1. Internet marketing aparte tak van sport
2. Les 1: De klant is echt koning
3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces
4. Les 3: Doe als de vleesetende plant
5. Les 4: Niet de website maar het bereik centraal
6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats
7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders
8. Les 7: E-commerce met de E van emotie
9. Les 8: Content is King
10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’
11. Internet is niet uw ‘core business’

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest:

• Alle marketeers hebben verstand van marketing.
• Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:

• Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
• ruik lekker
• biedt lekkere nectar aan en
•  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:

• Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
• Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
• Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
• Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)
Als u wilt weten wat ZBC voor u als dienstverlener kan doen, leest u dan het artikel ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’. Via de ZBC kennisbank hebt u bereik bij 60.000 bezoekers per maand en bij bijna 15.000 nieuwsbriefabonnees. U kunt ons bellen op 0318 641 898.

Herziene versie: 18 juni 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie
2. Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt
3. Internet marketing is als het runnen van een fanclub

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?
2. Wie is uw doelgroep?
3. Herkenbaarheid probleem
4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing
5. Tips om te overtuigen
6. Succesverhalen en case studies
7. Praktische tips bij het maken van white papers
8. Opzetten white paper marketing campagne

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

• Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
  Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
• Scanbaarheid
  De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
• Lengte
  Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
• Focus op uw boodschap
  Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
• Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe content schrijven voor internet en websites
2. Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet
3. Een checklist met aandachtspunten en tips, voor als u met uw website aan e-commerce wilt doen.

1. Levert uw website ook weinig op?
2. U wilt geen internet maar bereik inkopen
3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?
4. Insourcing van internetbereik

1. Levert uw website ook weinig op?

De meeste bedrijven zullen moeten beamen, dat ze weliswaar een website hebben, maar dat die website weinig oplevert. Gelukkig zijn de kosten van de meeste websites relatief laag. Directies liggen hier dus niet direct wakker van.

Als bedrijf moet u tegenwoordig wel online zichtbaar zijn als klanten of relaties ‘uwbedrijfsnaam.nl’ intikken. Maar misschien doet u verder niets met uw website en met de informatie die uw site oplevert, behalve dan wanneer bezoekers een contactformulier invullen. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)

Als u behoort tot die 99% van bedrijven voor wie internetmarketing geen core business is, is het enerzijds ook alleen maar verstandig om vooral zelf geen geld en effort te steken in het (verder) ontwikkelen van uw bedrijfssite. Het levert u immers waarschijnlijk niet meer op dan dat u met uw diensten oprukt van pagina 17 in Google naar misschien wel pagina 9, zodat nog steeds niemand u vindt via de zoekmachines. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anderzijds is internetmarketing wel interessant voor vrijwel ieder bedrijf. Via internet kunt u tenslotte met heel weinig kosten frequent grote doelgroepen bereiken en zo een aanzienlijke reductie op uw marketing- en verkoopkosten bereiken. En dat is natuurlijk een aantrekkelijk perspectief. Wat u echter in geen geval moet doen, is proberen zelf het wiel uit te vinden. Dat kost veel geld en vooral ook tijd.

Kortom, u moet dus niet zelf uw website willen ontwikkelen. U bouwt toch ook niet uw eigen bedrijfsauto’s of uw eigen kopieerapparaat? Daarnaast is het zo dat een bedrijfswebsite er is voor bestaande relaties. Daarvoor is hij nuttig. Nieuwe klanten vinden is echter een andere tak van sport. Met een bedrijfswebsite lukt dat alleen als u toevallig Wehkamp, KPN of Rabobank heet.

2. U wilt geen internet maar bereik inkopen

Voor de meeste bedrijven geldt dus, dat zij hun internetmarketing het beste kunnen uitbesteden. Zinvol is om dat te doen aan een bedrijf dat reeds een portal heeft en de doelgroep al trekt. Hierbij moet men dan alleen nog zelf uitmaken, welk soort portal geschikt is.

Als u als bedrijf commodoties levert, waarbij de klant exact weet wat hij wil hebben, dan kan internetmarketing via een webwinkel voor bestaande klanten redelijk succesvol zijn. Als u echter diensten levert en daarvoor nieuwe klanten wilt vinden, dan zult u op zoek moeten gaan naar een informatieportal in de vorm van een kennisbank. Daar heeft u de ruimte om ook een complexe dienst uit te leggen. Forrester spreekt in dat geval van ‘connected agency’s. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.) Bureaus die een dergelijk portal exploiteren hebben vaak jarenlang geïnvesteerd in het opbouwen van bereik bij en een relatie met doelgroepen via hun internetmerken. U kunt daarvan profiteren, zonder dat u zich al die sores zelf op de hals hoeft te halen. Vaak ook kan de beheerder van zo’n portal u heel goed adviseren over hoe u het bestaande online bereik bij de doelgroep het best kunt benutten.

U kunt dus eenvoudigweg bereik bij uw doelgroep insourcen door te participeren in zo’n informatieportal met al zijn faciliteiten. En zeker nu e-mail marketing sterk aan banden is gelegd door de vernieuwde Telecomwet, is het wel heel moeilijk om zelf online nog nieuwe klanten te bereiken. Online campagnes via een dergelijk portal zijn echter nog steeds toegestaan. (Zie ook ‘De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM’.)

Voorbeeld van een ‘connected agency’ waarvan u gebruik kunt maken, is de ZBC-kennisbank. Daar heeft u alle ruimte om uw diensten onder de aandacht te brengenvan uw doelgroep. Bovendien biedt de ZBC kennisbank u de mogelijkheid om een effectieve follow efficiënt te organiseren.

3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?

We zullen u hier dan ook niet meer vermoeien met uit te leggen hoe u bereik via internet op een slimme manier kunt krijgen. We zullen u laten zien, wat u met dit bereik kunt doen.

Momenteel zien we een aantal ontwikkelingen die gevolgen hebben voor(de kostenontwikkeling van) uw verkoopdoelstellingen, zoals:

• De leadtime voor een opdracht neemt toe.
• De concurrentie voor een opdracht neemt toe.
• De lifecycle van producten en diensten wordt steeds korter.
• Klanten professionaliseren hun inkoopproces.

Deze trends zorgen ervoor, dat u steeds meer inspanning moet doen om orders binnen te halen. Dat betekent dat uw verkoopkosten zullen stijgen, als u blijvende groei wilt realiseren. Dat gaat ten koste van uw marge. Als u uw winst op peil wilt houden, zult u dus naar een andere aanpak toe moeten. Het zou daarbij handig zijn om de extra aandacht die nieuwe en bestaande klanten vragen, online te kunnen leveren via internet, zodat uw prospects op het goede moment op de goede plaats uw informatie gepresenteerd krijgen. U kunt hiervoor kiezen uit een aantal mogelijkheden.

3.1 White paper marketing

Een vrij eenvoudige mogelijkheid is white paper marketing. (Zie ook ‘Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet’.) U publiceert op internet een artikel over een specifiek onderwerp, u kijkt welke bezoekers hierin interesse tonen en vervolgens onderneemt u actie op deze bezoekers. U weet dan in elk geval zeker, dat degene die u benadert, is geïnteresseerd in het onderwerp (u schiet dus niet met hagel) en het is minimaal lauw nabellen. U heeft de bezoeker immers de gelegenheid gegeven om over uw informatie te beschikken en hij heeft van die gelegenheid gebruik gemaakt. U kunt dit natuurlijk niet via uw bedrijfswebsite doen, want deze trekt wellicht uw doelgroep onvoldoende en heeft waarschijnlijk ook niet de bindingskracht van een groot portal met een groot aantal abonnees. Als u zelf moeite heeft met het schrijven van een white paper, dan kunt u dit meestal ook uitbesteden aan de beheerder van het portal.

3.2 Campagne met een webseminar

Natuurlijk komt u er tijdens de follow-up achter, dat de meeste leads op dat moment nog niet echt ‘hot’ zijn en dat een deal nog minstens een paar maanden op zich zal laten wachten. Dan in de auto springen betekent vaak een kostenpost van toch zo ongeveer € 500, terwijl u zeker weet dat u nog met niets thuiskomt. U kunt daarom voor deze lauwe leads online een webseminars organiseren. (Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.) Net als voor uw white paper geldt voor de presentatie tijdens zo’n webseminar dat deze vooral geen verkooppraatje moet zijn, maar inhoudelijk. Tijdens het webseminar polst u uiteraard bij de deelnemers of het zin heeft om op korte termijn verder te praten.

Kortom, door het organiseren van zo’n webseminar bespaart u al gauw 10-20 overbodige offline klantbezoeken. Via een webseminar kunt u dus het aantal contacten met prospects laten toenemen en tegelijk uw kosten verlagen. (Zie ook ‘Je verkoopbudget kun je maar één keer uitgeven’.) Om voldoende deelnemers voor het webseminar te krijgen, kunt u ook weer het beste gebruik maken van een internetportal dat uw doelgroep trekt en dat beschikt over een aanzienlijk abonneebestand.

3.3 Pilot pull marketing

Het slimmere zusje van white paper marketing is pull marketing. De content bestaat in het geval van pull marketing niet enkel uit een white paper, maar uit een serie artikelen (zie ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’) die elk passen in een bepaalde fase van het koopproces. Uiteraard registreert het portal het klikgedrag van de bezoekers. Dankzij die registratie weet u of uw potentiële klant behalve in uw dienst ook is geïnteresseerd in de wijze waarop u die levert. (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) U kunt met uw artikelen tijdens het gehele koopproces van bezoekers ‘top of mind’ blijven, zonder dat u hiervoor hoge offline bezoekkosten hoeft te maken. Omdat u bij uw vervolgactie goed kunt inspelen op de behoefte van uw potentiële klant, is er vaak sprake van warm nabellen. Bezoekers die zo nagebeld worden, zijn zelfs vaak blij met uw actie. U kunt hen namelijk ondersteunen om het beslissingsproces over de aankoop te beïnvloeden.

Ook voor pull marketing heeft u een portal nodig, dat uw doelgroep al bereikt en bovendien in staat is deze te binden, bijvoorbeeld via een selectieve nieuwsbrief. Nieuwsbrieven die dagelijks of meermalen per week verschijnen zijn hiervoor meestal minder geschikt.

4. Insourcing van internetbereik

Als u gebruik wilt maken van de mogelijkheden die internet uw organisatie biedt, is het omslachtig omeen bedrijf te zoeken, dat bereik via internet misschien voor u kan opbouwen. Efficiënter is het u aan te sluiten bij ‘connected agencies’, die bereik bij uw doelgroep al gerealiseerd hebben. Dan hoeft u niet zelf het wiel opnieuw uit te vinden. U hoeft ook niet al die jaren te wachten, die het vaak kost om bereik bij uw doelgroep op te bouwen. Het is slechts een kwestie van het inkopen van dit bereik. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.) Hooguit kunt u in overleg met de ‘connected agency’ bekijken of er binnen de doelgroep van het bestaande internetportal nog ruimte is voor een meer gespecialiseerde community, die u zelf kunt exploiteren. U kunt dan gebruik maken van het bestaande bereik van een internetmerk en dit in feite klonen.

Via de ZBC kennisbank kunt u via een pilot ervaren hoe insourcing van internetbereik werkt en voor u kan werken. Voor meer informatie kunt u bellen naar 0318 641 88 of gebruik maken van het contactformulier. U kunt ook deelnemen aan het webseminar Leadgeneratie via internet voor dienstverleners of het webseminar Internet marketing. Aanmelden kan via het aanmeldingsformulier. Als u eerst wilt weten wat zo’n pilot u kost, bekijkt u dan onze menukaart (zie ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’).

Herziene versie: 26 augustus 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant
2. De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM
3. Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten

1. Internet is geen tovermiddel
2. De attitude van sales en marketeers
3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant
4. Internetverkoop als de vleesetende plant
5. Het kweken van uw vleesetende plant

1. Internet is geen tovermiddel

Veel bedrijven denken, dat leadgeneratie via internet hen helpt om op goedkope wijze extra leads te krijgen. Nu is internet misschien wel een wondere virtuele wereld, waar u zelfs een ’second life’ kunt beginnen, maar dat wil nog niet zeggen dat u via internet wonderen kunt realiseren, die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Rekenen op zulke wonderen is bouwen van een luchtkasteel.
Natuurlijk zijn er aanbieders die u trachten te verleiden door te zeggen dat ze dit wel degelijk kunnen realiseren, omdat ze werken op basis van pay for performance. In de meeste gevallen echter stelt die ‘pay for performance’ niets voor, omdat de performance meestal niet de performance is, die u zoekt.
U krijgt misschien wel leads als uw dienst een commodity is, maar de kwaliteit van die leads is meestal voor u als dienstverlener zo slecht, dat de winst die u heeft behaald bij de leadgeneratie onmiddellijk verloren gaat bij de follow-up, als u tracht een lead te ontwikkelen tot een gekwalificeerde lead of zelfs een hot lead. En daar eindigt dan voor veel dienstverleners het internetverhaal, met als conclusie ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.
In dit artikel willen we aangeven wat dienstverleners wel en vooral beter met internet kunnen doen.

1.1 Efficiency verhoging bij leadgeneratie en leadontwikkeling

In het proces van offline leadgeneratie en leadontwikkeling kunt u als dienstverlener op twee punten belangrijke efficiencyvoordelen behalen:

• Bij bestaande klanten doet u aan relatiebeheer om een nieuwe behoefte te traceren, vaak via klantbezoeken. Als deze behoefte getraceerd is, dan is het op grond van de relatie vaak heel gemakkelijk om de lead te ontwikkelen.
• Bij nieuwe klanten zult u het als regel andersom doen: U probeert afspraken te krijgen bij potentiële nieuwe klanten en dat is het startpunt voor een proces met meerdere stappen (en bezoeken) via welke u de vaak latente behoefte wilt ontwikkelen tot hot leads.

Als u nu kans zou zien om de kosten voor

• leadgeneratie bij bestaande klanten en
• leadontwikkeling bij nieuwe klanten

te verminderen, dan zult u budget overhouden om nog meer ‘hot leads’ te scoren.

2. De attitude van sales en marketeers

Om de kosten voor leadgeneratie en leadontwikkeling te kunnen verminderen is het noodzakelijk om het beeld dat wij hebben van wat een goede sales of een goede accountmanager is bij te stellen. Ook is een attitude verandering van de sales en accountmanagers zelf noodzakelijk.
Vooral sales, maar ook veel marketeers worden getypeerd als jagers die net zo lang op hun prooi loeren tot ze kunnen toeslaan. Vervolgens bijten ze zich vast in die prooi, tot deze zich definitief overgeeft. Als we naar het dierenrijk kijken, zien we dat voor het succes van een jager meestal niet zijn kracht bepalend is, maar zijn snelheid, gerichtheid, slimheid en vasthoudendheid. Commerciële mensen worden vaak geselecteerd op dergelijke vermogens. Het mag dan ook geen wonder heten, dat ze zich gedragen als beschreven.
Als we dit bedrijfseconomisch bekijken, is het een wel zeer inefficiënte werkwijze. Terwijl de aardbol vol is met via internet bereikbare, mogelijke prooien, worden er soms dagen of zelfs meer besteed aan het vangen van juist die ene prooi. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Aan de hand van een voorbeeld uit de plantenwereld zullen we laten zien, dat er efficiënter en dus slimmer gewerkt kan worden dan nu op de gemiddelde salesafdeling gebeurt.

3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant

Het plantenrijk kent ook jagers: de vleesetende planten. Velen kennen ze beter uit sprookjes dan uit de werkelijkheid. Daarom zullen we onderstaand eerst eens ingaan op hoe zij jagen op hun prooi, of beter gezegd, hoe zij hun prooi vangen.
De Sarracenia (een familie van vleesetende planten) vormen bekervallen die groeien vanuit een in de grond verankerde stengel. Deze rechtopstaande bekers kunnen 1 meter of soms langer worden. Ze zijn uitgerust met nectarklieren die een zoete geur afscheiden. De nectardruppels zie je meestal duidelijk zitten op het deksel en rondom de mond van de vangbeker. Vaak hebben de bekers een bloem/orchidee-achtig uiterlijk met diverse kleuren als bijvoorbeeld rood, paars, wit, geel en goudgeel. Insecten komen af op dit uiterlijk en op de geur. Door het eten van de nectar, waarin een verlammend bestandsdeel zit, raken de insecten enigszins bedwelmd. Ze worden naar de mond en keel van de plant geleid, waar het door een waxachtige structuur van de binnenwand erg glad is. Doordat ze een slecht houvast hebben, glijden ze de beker in. Als vliegende insecten hun vleugels uitslaan, botsen ze vaak tegen de wanden aan en ontstaat er al snel een vacuüm, waardoor het insect dieper de beker in wordt gezogen. Soms kan een insect echter op tijd weg vliegen, om vervolgens op dezelfde of een andere beker weer neer te strijken. Eenmaal onderin de beker is het bijna onmogelijk om te ontsnappen. De wand is zeer glad, en ook voorkomen naar beneden gerichte haartjes dat de prooi naar boven klimt.
Een andere soort vleesetende plant werkt met tastharen op de bloembladeren. Ook deze plant lokt met kleuren en nectar. Wanneer een insect een tasthaar aanraakt, waarvan er drie op elke bladhelft groeien, gaat er een “soort tijdklokje” in de plant lopen. Wanneer het insect binnen 20 seconden weer een tasthaar aanraakt sluit de val zich. Het vangblad sluit niet meteen na een aanraking van een tasthaar, want het zou immers ook kunnen gaan om een waaiend grassprietje. Het insect kan niet ontsnappen uit het vangblad, doordat de tanden op de randen van de vallen zorgen voor een traliewerk. Alleen te kleine, oninteressante prooien zoals mieren kunnen ontsnappen. Het zou te weinig rendement opleveren om deze prooi te verteren. Het insect zal natuurlijk proberen te ontsnappen en raakt zo vele malen de tastharen aan. De val sluit zich dan langzaam hermetisch en verteringsenzymen verteren het insect. Nadat de kostbare mineralen zijn opgenomen gaat de val weer langzaam open.
Bedrijfseconomisch gezien is dit een heel efficiënte werkwijze. Omdat er toch prooien genoeg zijn, staat de plant alleen maar verleidelijk te doen. En als de prooi geïnteresseerd is, dan wordt die gevangen via een volledig automatische mechanisme. Beter gezegd: het is de prooi die zich laat vangen, en dit gebeurt met een minimum aan inspanning van de kant van plant.
De toegevoegde waarde van internet bij leadgeneratie en leadontwikkeling is, dat naast de sales als dierlijke jager ook de plantaardige vanger ingezet kan wordent. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

4. Internetverkoop als de vleesetende plant

Met internet is het proces van vangen, zoals de vleesetende plant dat uitvoert, eenvoudig in te richten. Bovendien hoeft u zich, door gebruik te maken van internet, niet meer te beperken tot het veelal zeer beperkte jachtgebied van de sales en accountmanagers, waarin steeds een specifieke prooi gezocht wordt. Op internet zijn tenslotte genoeg klanten aanwezig.
De eerste stap is ervoor zorgen dat u verleidelijk bent. De prooi moet u aantrekkelijk vinden en moet u willen benaderen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Hij laat zich natuurlijk niet direct opvreten, maar hij begint met eens te snuffelen. De lead is dan gegenereerd.
Vervolgens treedt er een mechanisme in werking, waarmee u onderscheid kunt maken tussen interessante prooien (hot leads) en prooien, die u uiteindelijk toch niet wilt of kunt vangen: u zendt automatisch prikkels uit, waarop de prooi wel of niet kan reageren. Een reactie kan bijvoorbeeld zijn zich abonneren op de nieuwsbrief, deelnemen aan een webseminar en zo zijn er meer mogelijkheden. Uw prooi laat op deze wijze meer van zichzelf zien en u kunt bepalen of u de prooi interessant vindt. En of u de val nu opzet voor 2, 20 of 200 mogelijke prooien, dat maakt op internet niet uit. Het vergt slechts steeds één actie van uw kant. Het is de prooi zelf die zich inspant en kenbaar maakt dat hij uw nectar wil drinken. (Zie ook ‘Pull marketing: zegen voor de klant’.)
Pas nadat u hebt kunnen vaststellen of een bepaald prooi interessant voor u is, wordt de individuele prooi van belang. Als dienstverlener zult u vervolgens met iedere prooi afzonderlijk tot een deal moeten komen. Dat proces speelt zich af in de echte wereld. Maar u hoeft zich pas in te spannen als u zeker weet, dat de prooi hoog gekwalificeerd en hot is.

4.1 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap in dit proces is de mate waarin de potentiële klant koopbereid is. De klant laat zich niet sturen. Verstoort u daarom vooral zijn koopproces niet. U kunt hem misschien wel verleiden tot een volgende stap. Zo kunt u, als de koopbehoefte nog niet opportuun is, de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event. Daarmee houdt u zowel uw verkoopkosten als de koopkosten van de klant laag. Zie ook ‘Effectievere marketing en verkoop communicatie door web events’.) Dit betekent dus, dat u zult moeten bepalen waar in zijn koopproces de klant zich bevindt. U kunt dit doen aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet.

Het target is dus niet het maken van een afspraak, maar het maken van de goede afspraak, en wel op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

5. Het kweken van uw vleesetende plant

Wat u als dienstverlener dus moet doen, is de vleesetende plant kweken. In feite heeft u er twee nodig,

• één met een mechanisme voor nieuwe klanten en
• één met een mechanisme voor bestaande klanten,

omdat het koopproces van bestaande en nieuwe klanten van elkaar verschilt (zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’) en ook de perceptie van bestaande en nieuwe klanten verschilt.
Bestaande klanten vinden u op internet door het intikken van www.uwbedrijfsnaam.nl. Zij verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden. De kleuren en geuren van de vleesetende plant zijn niet zo belangrijk. De klant kent de weg. Als de nectar maar lekker is.
Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort), via startpagina’s of via mond-tot-mondreclame. Meestal echter is het niet mogelijk om met uw bedrijfswebsite voldoende potentiële prooien aan te trekken. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anders gezegd, u zult uw vleesetende plant daar moeten zetten, waar de prooien al aanwezig zijn of waar voldoende vleesetende planten zijn gevestigd, om uit de wijde omgeving met hun kleuren en geuren deze prooien aan te trekken.
Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het meubelboulevardprincipe, maar dan het virtuele.

5.1 Internet middelenmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen en maakt onderscheid tussen bestaande en nieuwe klanten.

Met de genoemde ingrediënten kunt u uw vleesetende planten kweken:

• bij bestaande klanten, om te voorkomen dat u periodiek relatiebezoeken moet brengen, maar u toch te verzekeren van veel contactmomenten met de klant, waardoor u beter ‘top of mind’ blijft;
• bij nieuwe klanten om ze met uw kleuren en geuren te verleiden en ze vervolgens stapje voor stapje te laten binnenlopen in uw val; waar in de echte wereld een klantbezoek vaak te zwaar en te kostbaar is, kan op internet het spel van teasen en prikkelen zeer intensief gespeeld worden, zonder noemenswaardige kosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’.)

Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.
Pas dan mag de vleesetende plant veranderen in de dierlijke jager.

5.2 Een bedrijfswebsite is nog geen vleesetende plant

Dat de vleesetende plant meer is dan een simpele bedrijfswebsite, moge duidelijk zijn. Die bedrijfswebsite is als een mooie bloem in uw tuin, wachtend op de bij, die de honing opzuigt. Dat levert de bloem niet meer op dan dat de zaadjes verspreid worden, zodat zij misschien volgend jaar ook weer kan bloeien. Een vleesetende plant echter is meer. Denk aan de kleur, de geur en het prikkelen van de prooi.

Meer over de eisen aan uw vleesetende plant en de mogelijkheid om de werking eens uit te proberen leest u in het artikel ‘Wat u met het bereik van de ZBC kennisbank kunt doen’.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Wat als uw internetmarketing niet werkt
2. Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet
3. Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt
2. Het koopproces van de klant
3. Mobiliseren van onvrede
4. Marktleider worden op internet
5. Marktleiderschap via een connected agency

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt

De meeste bedrijven in Nederland opereren in verzadigde markten. De kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten zijn daardoor vaak hoog. Veel bedrijven richten zich daarom vooral op het behouden van bestaande klanten. Toch hebben veel dienstverleners continu behoefte aan nieuwe klanten, want als zij hun dienst eenmaal hebben geleverd is daarmee de behoefte van de klant vervuld. Soms probeert men dan nog wel een onderhoudscontract af te sluiten. Klanten ervaren zo’n contract echter steeds vaker als niet fair en zoeken naar alternatieven. (Zie ook ‘Service als wurgcontract van software leveranciers’.) Als je Microsoft, KPN of ING heet dan lukt het afsluiten van onderhoudscontracten nog wel, maar vooral kleinere spelers moeten steeds ‘value for money’ bieden.
Potentiële klanten voor uw producten of diensten hebben veelal al één of meerdere huisleveranciers. En daar ook voor klanten geldt, dat het wisselen van leverancier geld kost, valt het niet mee om bij deze potentiële klanten binnen te komen. De huisleveranciers zijn in het algemeen de marktleiders die in het afgelopen decennium, in de periode van economische groei, een goede reputatie hadden. Deinend op de golven van succes hebben ze veel geïnvesteerd in relatiebeheer (het afleggen van veel bezoeken door accountmanagers, golf-clinics, skyboxes in de ArenA en noem maar op) en imago (huisvesting, branding enzovoort), zodat hun overheadkosten behoorlijk zijn opgelopen.
Eerder waren die overheadkosten geen issue. Het binnenhalen van een dienstverlener met een goede reputatie stond voor de klant gelijk aan het indekken van het eigen risico. Men haalde tenslotte een reputatie binnen en dat was toch een garantie voor succes? Bovendien was de vraag in deze periode groter dan het aanbod. De klant slikte deze overheadkosten dan ook moeiteloos, gesteund door allerlei regelgeving rond duurzaamheid en Europees aanbesteden (Zie ook ‘Europees aanbesteden leidt vaak tot minder marktwerking en hogere prijzen’.)
Intussen heeft de wereld echter ook de recessie gezien. Uit evaluaties is naar voren gekomen dat de investeringen in het afgelopen decennium vaak niet tot de gewenste ROI hebben geleid. De investeringsbudgetten zijn daarom aanzienlijk teruggeschroefd. Dit bleek niet tot noemenswaardige schade te leiden. Veel klanten hebben deze besparing op externe dienstverleners dan ook structureel gemaakt. De marktleiders trachtten hierop nog wel het tij te keren, door hun inspanningen op het gebied van relatiebeheer te verhogen, maar beseften niet dat ze hiermee hun positie ten opzichte van andere marktleiders dan wel in stand hielden, maar tegelijkertijd hun concurrentiepositie ten opzichte van kleinere spelers in de markt uitholden. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Dit lijkt een inkoppertje te zijn voor die kleinere dienstverleners. De praktijk is echter wel iets ingewikkelder.

2. Het koopproces van de klant

Dat door allerlei ontwikkelingen klanten massaal toetreden tot de kopersmarkt (zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’) betekent nog niet dat huisleveranciers massaal buiten gezet worden. Het kiezen van een nieuwe leverancier betekent tenslotte het weggooien van de investering in de samenwerking met de huidige leverancier.
Als u echter accountmanagers zou afsturen op potentiële klanten om ze te bewerken, dan zou u in dezelfde valkuil stappen waarin ook de marktleiders zijn getuimeld. Cruciaal is daarom dat u enerzijds snapt welke toegevoegde waarde u kunt leveren aan welke klant en anderzijds hoe het koopproces van uw klant in elkaar zit. Veel dienstverleners zijn geneigd om zich te profileren met hun oplossingen. Dit werkt uitstekend in een markt met meer vraag dan aanbod, maar allerminst in een verzadigde markt. In fase 1 van het koopproces is de oplossing namelijk nog niet van belang, maar gaat het om de behoefte van de klant (zie ook onderstaande afbeelding waarin aangegeven is welke aspecten voor de klant in welk stadium van het koopproces van belang zijn).

In een verzadigde markt is het zorgen voor awareness bij de klant, dat het toch wel de moeite waard is om de bestaande huisleverancier buiten te zetten, onderdeel van de ontwikkeling van deze behoefte. Daarbij moeten dan tevens de argumenten worden geleverd, die beïnvloeders kunnen gebruiken om ook de beslissers hiervan te overtuigen.

3. Mobiliseren van onvrede

Natuurlijk heeft iedere klant zijn mening over het functioneren van huisleveranciers, maar zolang er geen escalaties en conflicten plaatsvinden, is deze mening meestal slechts latent aanwezig.
Zoals gezegd is dus het mobiliseren van onvrede belangrijk. En dit is een zeer delicaat proces. Een bezoek van een accountmanager of een directe mailing om bestaande leveranciers zwart te maken, heeft geen zin. Dit zou alleen maar de band met de bestaande huisleverancier versterken. Het proces speelt zich intern bij de klant af en de klant moet de behoefte om de huisleverancier te vervangen zelf ontwikkelen. De argumentatie voor die vervanging moet een interessant alternatief zijn. Bij zo’n alternatief zijn twee aspecten van belang:

• U laat zien dat u de problematiek van de klant kent en u laat de klant vooral zien, dat u specifiek zijn problematiek kent; dit moet bij de klant leiden tot een reactie van ‘Precies, dat heb ik nou ook’.
• Op basis van deze herkenning moet u in staat zijn een alternatief te bieden; dit betreft nog niet de oplossing, maar een visie op wat de klant zou willen hebben en een pakket van eisen dat gesteld zou moeten worden aan oplossingen die interessant kunnen zijn voor de klant.

Als de klant dit pakket van eisen eenmaal overneemt, dan kan hij een objectieve vergelijking maken tussen wat de huisleverancier levert en wat u kunt leveren. Dit kan aanleiding zijn voor beïnvloeders om ook eens met u te gaan praten als vervanger voor één van de huisleveranciers en om dit ook te adviseren aan hun beslissers.
De behoeftevorming is doorgaans een proces dat de nodige tijd vergt en daarom kunt u in deze fase van het koopproces beter niet gebruik maken van directe (en dure) methoden om de klant te begeleiden, als account managers, mailings en direct marketing. Beter kunt u subtiel gebruik maken van een medium als internet, dat zelf al een platform is, dat gericht is op het mobiliseren van onvrede en dat doelgroepen aan zich bindt, waarvan aangenomen mag worden dat zij zich door een bepaalde toonzetting aangesproken voelen. Als u dan bovendien kunt monitoren in welk stadium van het koopproces deze doelgroepen zich bevinden, kunt u uitstekend timen wanneer een actie naar de klant waarschijnlijk effectief is, zodat u door de veel hogere hitrate ook nog kunt besparen op uw verkoopkosten. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

4. Marktleider worden op internet

Voor u als kleinere dienstverleners een prachtig verhaal natuurlijk, althans in theorie. Maar hoe zorgt u ervoor, dat u aan tafel komt bij uw doelgroep? Koud bellen, mailings, netwerken en uw bedrijfswebsite, dit alles dringt vaak niet meer door tot uw potentiële klanten (zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’) en dus brengt u daarmee ook niet uw onderscheidend vermogen onder hun aandacht.
Internet kan echter uitkomst bieden. Internet biedt namelijk de mogelijkheid om marktleider te worden op productnaam in plaats van op merknaam in niches waar nog geen merknaam dominant is.
Dit kan door veel bruikbare content te publiceren over deze productnaam op een portal dat vooraf al in staat was de doelgroep te trekken. Het portal garandeert dan de vindbaarheid bij de doelgroep, terwijl de content zorgt voor vindbaarheid op de productnaam en bindingskracht. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.) Zo is C&A bijvoorbeeld tegenwoordig te vinden op het Wehkamp-portal. Dat heeft voor C&A meer effect dan wanneer het zijn collectie zou aanbieden via de eigen C&A-site.
Ook de ZBC Kennisbank is zo’n portal, en heeft als doelgroep interne en externe dienstverleners. Als ZBC hebben wij voor onze adviesdiensten belang bij marktleiderschap op het gebied van de productnamen ISO 27002, business continuity plan en internet marketing communicatie.  U kunt zich er tevens van overtuigen dat wij over deze onderwerpen genoeg hebben gepubliceerd om bindingskracht te hebben. Resultaat is, dat wij onze acquisitie inspanningen tot nagenoeg nul hebben kunnen terugbrengen.
Ook voor en met de partners op onze site realiseren wij vindbaarheid en bindingskracht rond productnamen als bijvoorbeeld ERP selectie, functioneel beheer, procesmanagement  en diverse gerelateerde termen, vaak in combinatie met actiegerichte termen als plan, aanpak, implementatie of selectie.
Niet wij bepalen hierbij welke informatie onze bezoekers relevant zullen vinden, maar die keuze maken de bezoekers zelf en zij beslissen op welke links zij willen doorklikken. Dat is ook de strategie die zonder investeringen in dure zoekmachine marketing in Google de beste resultaten oplevert.

5. Marktleiderschap via een connected agency

Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen, zo geeft Forrester Research aan in een nieuw rapport over de toekomst van reclamebureaus. Het onderzoeksbureau stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen een opdrachtgever en zijn doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’.
Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester en één van de auteurs van het rapport, slagen bureaus er niet meer in om hun klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep. Consumenten kijken niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van ‘peers’.
Het is aan de marketingbureaus om voor dit probleem een oplossing te vinden. Dit zou bijvoorbeeld kunnen via netwerken van portals. En dat is volgens Forrester alleen mogelijk als de bureaus hun business radicaal omgooien. Kemp: ‘In plaats van enkel boodschappen -hoe innovatief en geïntegreerd ook- de wereld in te sturen, moeten de bureaus zich iets op iets heel anders gaan richten: ze moeten afnemersgroepen bij elkaar brengen in communities en interactie tussen hen faciliteren.’ Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze ’shift’ gaan maken. Op korte termijn moeten ze zich gaan verbinden aan een community, later zullen ze een integraal onderdeel van deze community gaan vormen. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Hier hoeft u gelukkig niet op te wachten. Op de ZBC kennisbank kunt u nu al terecht voor het opzetten van een rubriek of mogelijk zelfs uw eigen portal, waarmee u ook marktleider kunt worden op productnamen en onderwerpen. (Zie ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Bron:
Mary Beth Kemp en Peter Kim, ‘The Connected Agency’. http://www.forrester.com. februari 2008

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Verzekeringen verkopen via internet is meer dan verkopen zonder tussenpersoon
2. Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten
3. Internet marketing is als het runnen van een fanclub

1. Onderzoek effectiviteit voor B2B-markt
2. Denkfout bij B2B-internetmarketing
3. B2B-marketingstrategie versus B2C-marketingstrategie
4. Kenmerken B2B-marketing
5. Content is King
6. Vertrouwen opbouwen onder bezoekers
7. Voldoet uw bedrijfswebsite aan uw B2B-marketingdoelen?

1. Onderzoek effectiviteit voor B2B-markt

Business-to-business websites zijn niet effectief. Dat blijkt uit onderzoek naar B2B-websites, uitgevoerd door zoekmachine optimalisatiebureau Indenty*. 99 procent van de onderzochte websites is niet geschikt voor de B2B-markt. B2B-websites zijn onvoldoende ingericht om het belangrijkste doel, het genereren van klantcontact, te ondersteunen.
Tijdens het onderzoek zijn tweehonderd zoekmachinevriendelijke B2B-websites van bedrijven uit vijf verschillende branches onderzocht. De websites zijn getoetst op belangrijke criteria voor business-to-business-websites en zoekmachinemarketingcampagnes, die u terug kunt vinden in het onderzoeksrapport. De helft van de websites bleek zelfs aan minder dan een derde van de gestelde criteria te voldoen. Criteria waarop de meeste bedrijven een onvoldoende scoorden, waren het opnemen van referenties, testimonials, case studies, whitepapers en relevante nieuwsberichten en het aangeven van het onderscheidend vermogen. (Zie ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.) Slechts een vijfde van de websites biedt leerzame content aan waaruit de expertise van het bedrijf blijkt. Ook wekken de aanbieders weinig vertrouwen onder bezoekers.
Voor strategische aankopen verzamelen bedrijven veel informatie, alvorens ze kiezen voor een bepaald product of een bepaalde leverancier. Juist in dit kader wordt de effectiviteit van de aangeboden informatie in twijfel getrokken.

* Het onderzoek is uitgevoerd door Michel Bieze en Peter Schinkel van Indenty in Enschede. Via www.indenty.nl/whitepapers/ is het volledige rapport te downloaden.

2. Denkfout bij B2B-internetmarketing

Een veel gemaakte fout is dat B2B-websites opgezet worden volgens B2C-marketingprincipes. Er bestaan echter grote verschillen tussen B2B- en B2C-markten, die gevolgen hebben voor de opzet van een website. B2B-marketing is meer gericht op het oplossen van specifieke problemen van klanten in plaats van op het identificeren en benutten van kansen binnen (grote) klantsegmenten, wat B2C-marketing beoogt. In een B2B-context staat het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie meer centraal. Het aankoopproces van bedrijven is rationeler en duurt langer dan dat van consumenten. Voor bedrijven speelt het inwinnen en verifiëren van informatie een belangrijke rol in het aankoopproces. (Zie ook ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.) Zoekmachines zijn de meest gebruikte middelen voor het verzamelen van die informatie. Websites van bedrijven dienen daarbij aan te sluiten. Een website moet interessante en leerzame informatie bieden, waaruit de expertise van het bedrijf blijkt. Juist dergelijke informatie helpt bij het scheppen van geloofwaardigheid en vertrouwen onder bezoekers.

3. B2B-marketingstrategie versus B2C-marketingstrategie

Vaak is een B2C-marketingstrategie gericht op het uitbreiden van de markt (meer consumptie, nieuwe gebruikers, nieuwe toepassingen), het uitbreiden van het marktaandeel, het verbeteren van de productiviteit of het verdedigen van de marktpositie. Bij de marketingaanpak gaat men vaak uit van de volgende principes:

• Er wordt gefocust op de manier waarop klanten verleid kunnen worden tot het afnemen van producten of diensten.
• Kansen worden geïdentificeerd op basis van algemene trends, niet op basis van de wensen van specifieke klanten.
• Markten en marktsegmenten zijn opgebouwd uit homogene klantengroepen met overeenkomstige behoeften. Deze markten en marktsegmenten kunnen vervolgens op een gestandaardiseerde manier worden benaderd.

B2B-marketing is echter gebaseerd op andere grondslagen. B2B-marketing is gericht op het oplossen van een specifiek probleem van een klant. Dit leidt in veel gevallen tot een zekere mate van maatwerk voor elke klant die wordt bediend. Het opbouwen van lange-termijnrelaties met klanten staat hierbij centraal (zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’) en wel om twee redenen. De eerste is dat een leverancier alleen kan voldoen aan de behoefte van een klant, als hij voldoende en tijdig participeert in het proces. De tweede reden is dat het opbouwen van een goede klantrelatie, in B2B nog meer dan in B2C, leidt tot loyale klanten en dus tot herhalingsaankopen.
Tussen B2B en B2C bestaan een aantal kenmerkende verschillen die verschillen in marketingaannames en het marketingproces tot gevolg hebben. Voorbeelden van specifieke B2B-eigenschappen in vergelijking tot B2C-eigenschappen zijn (zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’):

• De doelgroep is vaak kleiner en in veel gevallen zeer specifiek.
• Klanten zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem, in plaats van naar een bepaald type product of dienst. Dit heeft tot gevolg dat verschillende oplossingen tegen elkaar worden afgewogen.
• Het aankooptraject is rationeler en impulsaankopen zijn daardoor zeldzaam.
• Het verkooptraject is langer.
• Het verkooptraject bestaat uit verschillende fasen. Bij B2C worden de fasen van een kooptraject vaak tegelijk doorlopen. Dit gebeurt in veel gevallen zelfs in een cyclus die varieert van enkele minuten tot enkele dagen. In B2B worden deze fasen na elkaar uitgevoerd, waarbij elke fase meerdere weken of zelfs maanden kan duren.
• Er zijn meerdere mensen betrokken bij het aankoopproces, en elk van hen is geïnteresseerd in andere informatie.
• B2B-producten of -diensten zijn vaak duurder.
• De B2B-markt is kleiner en leads zijn waardevoller. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)

Deze verschillen hebben ook invloed op de eigenschappen voor een goede B2B website. Door het meer rationele aankooptraject spelen het verzamelen en verifiëren van informatie een nog belangrijkere rol dan in B2C. De zoekmachine wordt veelvuldig als startpunt van de zoektocht gebruikt.

4. Kenmerken B2B-marketing

Zoekmachines spelen dus een belangrijke rol in het B2B-aankooptraject. Onderzoek heeft dat bevestigd. Tijdens de bewustwordings-, overwegings-en onderhandelingsfase zijn zoekmachines het meest gebruikte middel voor het inwinnen van informatie. In de bewustwordingsfase onderkent een bedrijf dat het een probleem heeft dat opgelost moet worden. Tijdens de overwegingsfase overweegt het bedrijf verschillende typen oplossingen en leveranciers en houdt deze tegen elkaar aan. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de overweging een cateringbedrijf in te huren of een keuken aan te bouwen aan de bedrijfskantine. In de onderhandelingsfase wordt contact opgenomen met leveranciers waarvan verwacht wordt dat zij een goede oplossing voor het probleem kunnen bieden.
Wil een bedrijf door potentiële klanten meegenomen worden in de overwegings- en onderhandelingsfase, dan is vindbaarheid in de zoekmachines voor die bedrijven belangrijk. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.) Maar vindbaar zijn is slechts één onderdeel. Gevonden worden met een website zonder interessante inhoud zal niet tot veel leads of verkopen leiden. De zoeker moet ervan overtuigd raken, dat de leverancier geschikt is om mee te nemen naar de volgende fase.

5. Content is King

Het opzetten van een goede B2B-website biedt heel wat uitdagingen. Zo moet de website aansluiten bij verschillende bezoekers, voor wie weer verschillende aspecten van informatie waardevol zijn. Daarnaast kunnen bezoekers zich in verschillende fasen van het aankooptraject bevinden. Voor bezoekers uit alle fasen moet informatie aangeboden worden die door hen als interessant en overtuigend wordt ervaren. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Dit heeft gevolgen voor de zoekwoordenstrategie.
Er zijn echter twee zaken die deze strategie nog omvangrijker maken. Allereerst gebruiken B2B-zoekers vaak zoekwoorden vanuit het probleem dat zij ervaren, en niet vanuit de gewenste oplossing. Neemt u als voorbeeld maar eens een persoon die op zoek is naar een metaalbewerkingmachines en daarvan geen specialistische kennis heeft. In het begin zal hij vooral zoeken op “metaalbewerkingmachine” of “metaalsnijmachine”. In een latere fase zal hij meer inzicht hebben in de door hem gewenste oplossing, waardoor hij dan bijvoorbeeld zoekt op “waterstraalsnijmachine” of “fijnplasmasnijder”.
Maar niet alleen doet de zoeker tijdens zijn zoektocht meer kennis op van belangrijke aspecten van en terminologie uit het vakgebied. Ook wordt hij kritischer ten opzichte van informatie, doordat hij zich bewuster wordt van zijn eigen wensen en behoeften. En dat is dan het tweede aspect dat de zoekwoordenstrategie zo omvangrijk maakt. Zoekers zullen in een latere fase meer specialistische woorden gebruiken en naar meer specifieke informatie op zoek zijn. Het is dan ook belangrijk dat de website vindbaar is op de zoekwoordcombinaties die in de verschillende fasen van het aankoopproces gebruikt worden.
De informatie op de website dient vervolgens zo te worden gepresenteerd, dat de bezoeker contact op wil nemen met de leverancier. De bezoeker moet hiervoor niet alleen overtuigd raken van de expertise van een leverancier, hij moet er ook van overtuigd raken dat juist deze leverancier de beste oplossing kan bieden voor het probleem dat hij ervaart.
Het belangrijkste element in B2B-marketing is het opbouwen en onderhouden van een relatie met (potentiële) klanten. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’).Een B2B aankoop is zelden een losstaande aankoop, maar maakt vaak deel uit van verschillende (vervolg) aankopen. Een goede B2B marketing campagne trekt daarom klanten aan die goed bij het aanbod van het bedrijf passen.

6. Vertrouwen opbouwen onder bezoekers

Omdat in vergelijking met het B2C-aankoopproces het B2B-aankoopproces rationeler is en het opbouwen van een relatie meer centraal staat, moet een B2B-website voldoende mogelijkheden bieden om vertrouwen op te bouwen bij de bezoeker. Dit kan door het aanbieden van aanvullende informatie waaruit de expertise van de leverancier blijkt. Hoe goed een website slaagt in het opbouwen van een relatie kan worden gemeten aan de mate van stickiness en de hoeveelheid terugkerende bezoekers. Stickiness gaat over het vasthouden van bezoekers op de website. Stickiness is een maat voor hoe interessant de inhoud van een website is en hoe behulpzaam. Daarnaast is niet de(online) conversie, maar vooral het aantal bezoekers dat terugkeert een goede indicator voor de kwaliteit van een B2B website. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Er zijn verschillende manieren om de deskundigheid te tonen en een basis te leggen voor een mogelijke toekomstige relatie met de klant. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is dat de website interessante, leerzame en relevante content biedt. Dergelijke informatie kan variëren van informatie over aandachtspunten tot informatie over de branche, producten en diensten. Methoden om interessante en leerzame content te tonen zijn het gebruik van bijvoorbeeld nieuwsartikelen/-brieven, case studies, whitepapers, technical papers en technische informatie of specificaties. Ook het gebruik van referenties, testimonials en cases over het bedienen van klanten, kan het creëren van vertrouwen onder bezoekers ondersteunen.
Deze methoden kunnen ook indirect helpen bij het genereren van leads. Er kan naar dergelijke informatie gerefereerd worden door externe partijen (in onderzoeken of op de website). Als deze referenties worden gevolgd, levert dat extra bezoekers op. Het is ook mogelijk dat online referenties tot hogere posities leiden in Google, omdat Google de website dan als belangrijker beschouwt.

7. Voldoet uw bedrijfswebsite aan uw B2B marketingdoelen?

De essentie van een B2B-klant-leverancierrelatie is dat de leverancier een specifiek probleem voor de klant oplost. Hierbij speelt vertrouwen een belangrijke rol. B2B-marketing heeft tot doel een lange-termijnrelatie op te bouwen en te onderhouden. Dat heeft gevolgen voor de marketingaannames aan de basis van het marketingproces in vergelijking met B2C-marketing. De grootste verschillen tussen B2B- en B2C-marketing zijn vooral merkbaar in het meer rationele en langere B2B-aankooptraject, dat bestaat uit meerdere fasen en waarbij meerdere personen betrokken zijn. Het inwinnen en verifiëren van informatie speelt een belangrijke rol in het aankooptraject. Zoekmachines staan vaak aan de basis van de zoektocht. De zoektocht wordt meestal uitgevoerd door meerdere personen, die elk ook weer meerdere zoekopdrachten uitvoeren. Een goede B2B-website biedt voldoende interessante informatie voor al deze verschillende personen in alle verschillende fasen van het aankooptraject.
De uitdaging voor een goede B2B website is dus om niet alleen goed vindbaar te zijn, maar ook voldoende interessante informatie te bieden. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) Uit deze informatie dient de expertise van een leverancier te blijken. Deze expertise kan het opbouwen van vertrouwen bij en de geloofwaardigheid voor bezoekers ondersteunen. Op een website die aan deze eisen voldoet, brengen bezoekers meer tijd door. Ook zullen zij er sneller naar terugkeren voor meer informatie. Uiteindelijk kan dat ertoe leiden, dat geïnteresseerde bedrijven contact opnemen voor meer informatie of een verkoopgesprek. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

Herziene versie: 9 september 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe content schrijven voor internet en websites
2. Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet
3. Wat als uw internetmarketing niet werkt

1. De keizer raakt zijn kleren kwijt
2. Muziekindustrie gooit de handdoek in de ring
3. Andere gratis diensten
4. Innovatieve gratis businessmodellen
5. Reclame maken via andere media
6. Winkeltje op een meubelboulevard

1. De keizer raakt zijn kleren kwijt

Kort geleden zag de derde gratis krant het levenslicht; de jeugd weigert te betalen voor muziek die zij via internet kan downloaden; u kunt gratis bellen via Skype en u kunt dit artikel ook gratis downloaden.
De terugkeer van het internethypetijdperk, waarin weggeven het issue was? Nee, geenszins. Er wordt nu beter nagedacht over de terugverdienmodellen en de koppeling hiermee is veel harder. Het idee van no-cure-no-pay is verlaten en is grotendeels vervangen door de P van plaats: het verkrijgen van een A-locatie voor de presentatie aan de beoogde doelgroep. (Zie ook ‘Pay per click op internet: minder kans dan bedreiging’). Er wordt ook niet afgerekend op het succes dat u behaalt, want de verhuurder van die A-locatie heeft alleen invloed op het aantrekken en binden van bezoekers en niet op de verkoop en winstgevendheid van zijn klanten.
Nu even terug naar het gratis weggeven van uw product en hoe u dit winstgevend kunt maken. Laten we eerst even ingaan op hoe het mogelijk is dat een product gratis kan worden weggegeven. In het verleden hebben we altijd betaald voor productiekosten en voor de verpakking van een product. Muziek, content enzovoort zijn onstoffelijke producten, die ongelimiteerd gratis verspreid kunnen worden. Als muziek eenmaal opgenomen is, kan deze in principe oneindig gekopieerd worden, zonder dat hier kosten aan zijn verbonden. Voor het uitzenden via infrastructuren met vrijwel oneindige capaciteit als het intranet of de ether geldt, dat als er eenmaal iets is uitgezonden, het er voor de uitzender qua kosten niet meer toe doet hoe vaak het ontvangen wordt. De gratis krant kost weliswaar wel geld per exemplaar, maar omdat deze niet bezorgd wordt, zijn die kosten laag.
De content wordt tegenwoordig steeds meer gescheiden van het medium via welk de content getransporteerd wordt. Daardoor kan grootschalige distributie vrijwel kosteloos plaatsvinden. Bovendien wordt daarmee ook nog een bijdrage geleverd aan het duurzaam ondernemen. Want stelt u zich eens voor dat u alle content, alle muziek, alle TV-beelden die u verzamelt in de vorm van boeken, CD’s en video’s bij u thuis zou laten bezorgen, dan zou niet alleen de verpakking ervan een aanslag op het milieu doen, maar ook het transport van deze in feite nutteloze verpakking. Het is het transportmedium waarvoor in de praktijk wordt betaald en de leveranciers van de inhoud worden meestal betaald op basis van loyalties over het aantal verkochte transportmedia. Dit verdienmodel is tegenwoordig steeds gemakkelijker te omzeilen. Daarom doen nieuwe verdienmodellen hun intrede. (Zie ook ‘Innovatie, business development of gewoon: Wie niet sterk is moet slim zijn’.)

2. Muziekindustrie gooit de handdoek in de ring

Lange tijd hielden de grote maatschappijen vol dat gratis muziek niet kan. Ze bestookten de jeugd met dramatische beelden van Guus Meeuwis en Ilse de Lange met dichtgenaaide monden. Tevergeefs. Jongeren vertikken het nog steeds om te betalen voor muziek en dus ging een aantal grote muziekjongens om de tafel en kwam met het plan Spiral Frog.
Deze dienst biedt muziek gratis aan, wanneer de downloader een advertentie heeft gezien. Het geldt voorlopig maar voor een bepaalde periode. En nog alleen voor Amerikaanse jongeren. Bovendien kunnen de nummers niet op een cd worden gebrand, worden uitgewisseld of op een iPod worden afgespeeld. Maar toch: grote maatschappijen als Universal en EMI zien toekomst in een nieuw businessmodel.
Ze moeten ook wel. Binnen drie jaar is de noodzaak om zelf muziek te bezitten stukken minder, zei Mark Manshanden, contentmanager bij KPN , onlangs op het Noorderslag Seminar in Groningen. Dan kun je alle bekende muziek gratis ‘on demand’ beluisteren op websites van grote bedrijven als KPN, Essent, Orange en UPC . Een mengeling van sponsoring en advertenties moet de kosten dekken.

3. Andere gratis diensten

De muziekindustrie is niet de enige die experimenteert met gratis. FreeM, een dienst van het Groningse bedrijfje TwinningMinds, startte een proef met gratis sms’en voor zevenhonderd jongeren. Een componist, een marketeer, een schrijver, een Nyenrodiaan en een jurist laten jongeren gratis berichten laten versturen, maar hangen daar wel steeds een reclameboodschap aan.
Het gaat om een spaarsysteem. Een variant is, dat iemand die een kratje Heineken koopt of een tijdschriftabonnement neemt, daar een aantal gratis sms’jes bij krijgt, zegt Renger Koning, één van de bedenkers van de dienst. Hij denkt er ook over om jongeren zelf te laten kiezen welke boodschap ze willen laten meezenden, bijvoorbeeld van een goed doel.
Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, volgt het initiatief op de voet. ‘Voor ons is het een buitenkans. Het was nooit eerder mogelijk om het verloop van een fluistercampagne te volgen. Nu kunnen we zien wie er geïnteresseerd is in de bioscoop. En of die jongeren ook naar de sportschool gaan. Als adverteerders dat weten, kunnen ze meer met scherp schieten.’
Voor jongeren wordt het helemaal feest als ook de mobiele telefoon zelf gratis wordt. Vodafone doet al een stap in die richting met een test in Engeland, waarbij Yahoo beeldadvertenties levert op het mobiele internet. Mobiele surfers krijgen in ruil korting op hun datakosten. Google -baas Eric Schmidt voorspelde onlangs dat mobiele telefoons door reclame in de toekomst gratis kunnen zijn. Bill Gates van Microsoft zinspeelde al op een zoekmachine die gebruikers zelfs gaat betalen.

4. Innovatieve gratis businessmodellen

Er is veel aan het verschuiven en er zijn veel businessmodellen, zeggen Robert Bitter en Irma Borst van LogicaCMG Consulting. Zij deden onderzoek naar innovatie in businessmodellen. ‘Of er is sprake van een verschuiving van de consument die betaalt naar een sponsor of adverteerder die betaalt. Of er zijn gratis diensten om de grote massa te bewerken, waar later premiumdiensten bovenop komen’, zegt Bitter.
De categorie ‘het is gratis, het blijft gratis en alles wordt gratis’ zie je nog steeds, zegt Borst. Een andere categorie is ‘een deel gratis en een deel betalen’. Dat gebeurt bij de premiumdiensten van LinkedIn of bij Skype. En dan is er nog de scheermesjesvariant: je krijgt het gratis, maar het gaat toch geld kosten, zoals bij de digitale decoder van UPC.
Een groot verschil met het ‘alles-kan-voor-niets’virus uit de internethype is dat nu beter wordt nagedacht over verdienmodellen, zegt Bitter. ‘Zeker in de multimedia-industrie is men nu kritischer. De consument en de adverteerder moeten er allebei iets aan hebben. Toen lag de focus alleen op de aandeelhouder.’
Belangrijk voor succes, zegt Bitter, zijn lage kosten. ‘Het valt op dat het benodigde startkapitaal van bedrijven die we onderzochten, laag is. Bij Skype ging het om $ 750.000 en bij LinkedIn om $ 2 mln. En allebei de bedrijven wisten heel snel winst te maken. KPN besloot bij de lancering van internet-tv van Mine de investeringen te laten afhangen van de groei van het klantenbestand, terwijl Tele2 dure voetbalrechten kocht.’
De kans op succes neemt verder toe als het businessmodel consistent wordt uitgevoerd. ‘Marktplaats kocht een domein waar ook porno werd verhandeld, maar ze willen er voor iedereen zijn dus dat is allemaal verwijderd. TomTom bleef ook consequent. Ze leverden niet aan autodealers en wel aan Kruidvat. Uit onze interviews blijkt dat ze aan de rand van een faillissement hebben gestaan, maar ze hebben wel volgehouden.’

5. Reclame maken via andere media

In feite geldt voor reclame hetzelfde. Het zijn niet meer de TV-reclame, de advertenties en het gebruik van ongerichte media, maar er wordt duidelijker gesegmenteerd.
Adverteerders zijn nu ook bereid gratis media, diensten en content te bekostigen, denken Tjibbe Renkema en Nathalie Peters van mediabureau Initiative. Met een gratis medium, zoals Metro , Spits, De Pers en de gratis krant van PCM, kunnen ze veel mensen bereiken. Met gratis diensten, zoals verhuurfietsen of sms’jes, kunnen ze sympathie creëren.
Interessanter vinden ze het aanbieden van content. Zeker populaire content zal volgens de adviseurs meer en meer door grote merken worden aangeboden. ‘Het businessmodel van advertenties vertonen bij het streamen of downloaden zal hard groeien. Het is wachten tot merken zich gaan vereenzelvigen met een doelgroep door een muziekgenre te claimen en gratis ringtones, mp3, games en events aanbieden.’ Als advertising door de doelgroep niet wordt ervaren als toegevoegde waarde voor de afnemers, dan zal die doelgroep die advertising simpelweg negeren. Op internet is daar meestal slechts één simpele muisklik voor nodig.(Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.)
Een heel ander businessmodel is gekoppeld aan het witte fietsenplan van JC Decaux. In Lyon heeft dit bedrijf in buitenreclame al vierduizend fietsen rondrijden, die mensen gratis kunnen gebruiken en dan weer inleveren in een van de 250 stallingen. Ook in Nederland voert het bedrijf hierover gesprekken.
Gratis wil Chiel de Wit van JC Decaux de dienst niet noemen. ‘Het is een ruilconcept.’ Het bedrijf levert en onderhoudt in steden als Amsterdam, Den Haag en Utrecht ’straatmeubilair’, zoals bushokjes, lantaarnpalen, kiosken en openbare toiletten. In ruil daarvoor probeert het bedrijf gemeentelijke contracten voor reclamerechten binnen te slepen, die vaak een looptijd hebben van 10 tot 15 jaar, soms wel 20 jaar.
In Nederland heeft het invoeren van het fietsenplan nog heel wat voeten in de aarde. Het is politiek nogal ingewikkeld, zegt De Wit, omdat er veel beleidsterreinen bij betrokken zijn. Bovendien vergt het plan de nodige schaalgrootte. ‘Met een paar fietsen werkt dit niet. Je moet in een stad als Utrecht toch wel vijftienhonderd fietsen hebben.’

 6. Winkeltje op een meubelboulevard

Het kenmerk van deze businessmodellen is dat u moet denken in driehoekjes en in toegevoegde waarde. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) De driehoek bestaat in feite uit de potentiële klant, de leverancier en de intermediair (contentprovider), die in staat is de potentiële klant te trekken en te binden. Cruciaal is, dat er in deze driehoek voldoende toegevoegde waarde wordt geleverd.
Juist op dit laatste loopt vaak het advertising concept stuk.

• De bezoeker waardeert de contentprovider, maar als er sprake is van advertising, herkent hij dat onmiddellijk, en slaat dan dat stuk over.
• De contentprovider is niet in staat leadinformatie te leveren.
• De leverancier moet passief afwachten tot een prospect besluit om contact op te nemen en is niet in staat dit proces te beïnvloeden.

Zelfs op internet loopt dit vaak stuk. Hoewel er daar meer bekend is over de potentiële klant en waarin hij geïnteresseerd is, komen deze gegevens zelden in een zodanige vorm bij de leverancier terecht, dat deze er iets mee kan:

• Banners worden gemeden, dus dat schiet niet op.
• Content is vaak niet zodanig gestructureerd, dat onderscheid gemaakt kan worden tussen informatie’jatters’ en daadwerkelijke leads.
• Er wordt niet gewerkt aan een duurzame emotionele binding maar scoren staat centraal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
• De aanwezige klik tussen leverancier en prospect wordt verwoest door de follow-up (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)

Organisaties die gebruik maken van de service van contentproviders, realiseren zich vaak onvoldoende, dat ze geen business kopen, maar slechts een virtuele vestigingsplaats op internet (de P van plaats in de marketingmix). Als je Mc Donalds heet, of Intratuin of Wehkamp, is deze vestigingsplaats niet zo belangrijk. Maar als u geen naamsbekendheid heeft, zul u zich moeten vestigen op een plek waar uw doelgroep al komt (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
Het concept van de meubelboulevard of de autoboulevard is simpel. Iemand die een keukenstoel of een onderhoudsbeurt wil, gaat naar zijn vaste leverancier. Maar voor iemand die denkt ‘ik wil wat aan mijn kamer doen’ of ‘ik wil een nieuwe auto’, is zo’n meubelboulevard of autoboulevard reuze handig om zich te oriënteren. Natuurlijk gaat het dan meestal niet om kopers maar om kijkers. De winst zit hem daarom niet in de directe verkoop, maar in het feit dat een bedrijf van een meubelboulevard vaker op de shortlist van de prospects komt en daardoor op termijn business binnen kan halen met een sterke reductie van verkoopkosten (zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’) en bovendien business binnenhaalt, waarvoor een match is, zodat met een minimum aan overhead geleverd kan worden. Het gaat dus om de P van plaats in de marketingmix en deze is cruciaal. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’).
De winst zit in het verkrijgen van klanten met een goede match. Dan is reductie van verkoopkosten mogelijk en het realiseren van goede marges. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Het is dan vervolgens aan u of u hier ook werkelijk voordeel uithaalt.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Gratis levert dit keer wel winst op’. In: Het Financieele Dagblad. 17 januari 2007.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. YouTube: Walhalla voor marketeers of placebo voor reclamemakers die niet willen leren?
2. Marketing voor jongeren is het spel meespelen

Inhoudsopgave 

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt
2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?
3. B2B acquisitie via internet
4. Hoe acquisitie en netwerken via internet
5. Lange termijn marketing visie nodig

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt

Al veertig jaar lang is de markt zich aan het ontwikkelen in de richting van individualisering. Het is de vraag of het begrip markt eigenlijk wel bestaat en of dit niet alleen een uitvinding is van luie marketeers.
Het begrip merk is in hoog tempo aan het verschuiven; productmerken worden ingeruild voor huismerken, want de klant van nu heeft meer vertrouwen in het huismerk dan in het productmerk; hij weet dat A-merken niet per definitie beter zijn dan B- of C-merken. En steeds meer gaat de klant shoppen bij partijen waarbij hij hetgene verwacht te vinden dat voldoet aan zijn behoefte, in termen van prijs-prestatie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam’.)
Recent onderzoek heeft uitgewezen dat reclameblokken op TV primair worden gebruikt om koffie te zetten en naar de WC te gaan of om te kijken of er op een ander kanaal misschien een interessanter programma wordt uitgezonden; slechts een klein aantal kijkers consumeert uw reclameboodschap. Ook de resultaten van telemarketing en mailings zijn tegenwoordig bedroevend, zeker als u hierbij rekening houdt met de kwaliteit van afspraken.
De begrippen product-marktcombinatie en dienst-marktcombinatie blijken steeds minder waarde te hebben, omdat klanten en prospects zich steeds minder gedragen conform de markt waartoe ze gerekend worden.  Segmentering is verworden tot een spel voor marketeers, waar klanten en prospects zich weinig meer van aantrekken en dat dus per saldo zinloos is.
Individualisering is troef en slechts als er sprake is van een concrete behoefte bij de klant, dan heeft acquisitie zin. Bij het ontbreken van deze behoefte is het opzoeken van de klant zinloos, omdat die klant dan zeker niets gaat kopen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Natuurlijk zullen de netwerkers onder u onmiddellijk roepen, dat hiermee het netwerk wordt uitgebreid en dat er daardoor op langere termijn wel kans is op business bij deze klant. Als u echter een gefocuste dienstverlener bent, dan jaagt u met dit soort praktijken uw overheadkosten sterk omhoog, zodat uw prijs-prestatie naar de klant minder concurrerend wordt en/of uw winstgevendheid sterk vermindert.
In dit artikel meer over hoe u relatiebeheer en netwerken veel goedkoper uit kunt voeren, door gebruik te maken van internet. 

2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?

De klant van tegenwoordig is assertief en weet doorgaans wat hij wil. Hij is in het verleden vaak genoeg het schip ingegaan om nu te weten dat mooie verhalen van verkopers niet synoniem zijn voor een goede prijs-prestatie. Hij weet intussen dat merkbekendheid of naamsbekendheid niet per definitie het vertrouwen geeft, dat een deal leidt tot goede resultaten. De reputatie verbonden aan merken boet snel in aan waarde.
De klant van nu wil iets te kiezen hebben. Hij wil vergelijken en zelf bepalen wat hij wil hebben. Internet speelt hierin een steeds belangrijker rol, omdat het via internet mogelijk is om te kijken en te vergelijken, zonder onmiddellijk een verkoper op je dak te krijgen. Zeker in de B2B-markt speelt dit zeer sterk.
Bovendien zijn veel beslissers van vijf jaar gelden (marketingmanagers, kwaliteitsmanagers, ICT-managers) intussen beïnvloeders geworden; zij zullen nieuwe investeringen eerst intern moeten verkopen aan hun directie of aan de RvB. Sterker nog, waar ze vijf jaar geleden de schuld van een verkeerde investering aan de leverancier konden geven, worden ze nu hierop zelf afgerekend. Voor deze beïnvloeders staat er dus nu een persoonlijk belang op het spel en u hoeft u er dan ook niet meer op te rekenen dat u opereert in een markt waar het ‘gunnen’ aan vriendjes nog speelt.
De B2B-klant van nu oriënteert zich en pas als hij de indruk heeft, dat hij met uw product of dienst kan scoren bij zijn beslissers, dan zal hij bereid zijn om uw producten en/of diensten intern te verkopen, mits u hem overtuigt en hem adequaat ondersteunt. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel’.)
Niet door onmiddellijk in die auto te springen maar door virtuele acquisitie. Pas als de deal inzicht komt, zal een afspraak in de echte wereld nodig zijn. Voor het zover is, volstaat internet, mits u in staat bent om dit voldoende persoonlijk te maken door de inzet van een mix aan middelen en media. 

3. B2B acquisitie via internet

Als het om nieuwe klanten gaat, dan is uw bedrijfswebsite van nul en generlei waarde. U kunt deze namelijk niet goed vindbaar maken en deze is bovendien zeker niet in staat bezoekers te binden. (Zie ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.)
Nieuwe klanten krijgt u via portals die opgezet zijn volgens de principes van de virtuele meubelboulevard. In feite weet u dit allang, want als u een advertentie wilt plaatsen, gaat u toch ook niet zelf een krant uitgeven? U kiest dan natuurlijk voor een medium dat uw doelgroep al trekt. Op internet werkt dit niet anders.
Het met veel superlatieven presenteren van uw oplossing op internet, werkt ook niet. Dit is intussen algemeen bekend. Toch doet meer dan 90 procent van de sites dit nog wel. Afwachten tot een klant reageert, werkt misschien wel voor Wehkamp of voor Bol.com, maar niet voor u; u mist dan hoogstwaarschijnlijk 95 procent van uw business.
Net als in de echte wereld zult u dus op uw klanten af moeten stappen en met ze in gesprek moeten gaan. Niet met een verkooppraatje, maar met belangstelling voor wat de klant beweegt, en niet met het doel om direct aan tafel te komen, maar met het doel om middels begrip en het bieden van informatie een relatie op te bouwen met uw prospects. Zo wordt het mogelijk te onderzoeken of er sprake is van een match. Juist door virtuele communicatie is het mogelijk dit proces in kleinere stapjes te laten plaatsvinden, met meer contactmomenten, waardoor het voor de klant mogelijk wordt meer zekerheid te verkrijgen over de kwaliteit van de oplossing. Pas als de klant aangeeft dat hij geïnteresseerd is in uw concrete voorstel, dan is een ontmoeting in de echte wereld zinvol. Zolang dit niet het geval is, biedt virtueel netwerken de beste optie om uw overheadkosten beperkt te houden en de klant een optimale prijs-prestatie te bieden, zonder dat uw marge onder druk komt te staan. 

3.1 Het koopproces van prospects

Uw content op internet moet uiteraard zo gestructureerd zijn dat u in staat bent om onderscheid te maken tussen informatiezoekers en prospects op zoek naar een dienst. Door artikelen te presenteren, gerelateerd aan de voortgang in het koopproces van de bezoeker, kan dit onderscheid eenvoudig worden gemaakt. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) 

Figuur 1: De fasen van het koopproces

Een artikel met de gebruikelijke opbouw: 

• Probleemstelling
• Visie
• Oplossing
• Uitwerking

wordt nu gesplitst in een viertal artikelen, waardoor de klant via het klikken op links aan kan geven waar hij zich in zijn koopproces bevindt.
Het willekeurig bellen van iedere bezoeker, die via internet zijn gegevens heeft achtergelaten om informatie te verkrijgen, is vervolgens zinloos. Het gat niet om wat de bezoeker bekijkt, maar om welke actie hij vervolgens onderneemt. Dus niet wat de bezoeker leest, maar zijn klikgedrag is bepalend.
Het spel van virtuele acquisitie en virtueel netwerken is via internet net zo delicaat als in de echte wereld. Ook al ziet u de klant niet face-to-face, toch zult u ervoor moeten zorgen dat de potentiële klant een beeld opbouwt van u en het gevoel krijgt, dat hij een relatie met u heeft. Niet door social talk, maar door met begrip samen met de klant gericht te onderzoeken of er sprake is van een match tussen zijn behoefte en de dienst die u biedt.
Dat betekent dat uw website sfeer en persoonlijkheid moet hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van Emotie’), dat uw e-mails strikt persoonlijk moeten zijn, dat uw webmeetings niet glad en algemeen, maar concreet en specifiek moeten zijn, dat u tijdens uw telefoontjes met de klant moeiteloos moet kunnen overschakelen naar een webconferencing omgeving om hem gericht en specifiek te kunnen informeren en te ondersteunen in zijn beslissingsproces voor uw oplossing. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.) 

4. Hoe acquisitie en netwerken via internet

Doel van acquisitie en netwerken via internet is uiteraard op het goede moment, bij de goede klant, de klant met een relevante behoefte, aan tafel te komen. In het in hoofdstuk 3 weergegeven schema ligt dit goede moment ergens in fase 2 van het koopproces. Dat is het ideale moment om het online koopproces van de klant te vervangen door een offline afspraak, om te komen tot afronding van de deal.
Dit proces kan opgebouwd zijn uit veel stappen, want niet het moment waarop u wilt verkopen is van belang, maar het moment waarop de klant wil kopen. Als u te vroeg aan tafel zit, dan jaagt u uw kosten nodeloos op. Bovendien zit de markt niet meer zo in elkaar dat aan u deals gegund worden, omdat u de klant al eens ontmoet heeft. Als u denkt dat dit nog zo werkt, dan heeft u wel erg weinig vertrouwen in uw eigen producten en diensten. 

4.1 Follow up en virtueel relatiebeheer

Het proces van virtueel relatiebeheer is opgebouwd uit een mix van massacommunicatie en 1-1 communicatie. Portals en statische websites zijn gericht op massacommunicatie, maar moeten anderzijds de bezoeker wel de indruk geven dat de website er voor hem is. Zonder die herkenning klikt hij weg. Hetzelfde geldt voor uw nieuwsbrief. Tijdens web seminars kunt u af en toe voorbeelden gebruiken, waarin bepaalde bezoekers zich herkennen. De follow-ups via e-mails en telefoontjes zijn daarentegen strikt persoonlijk. Er moet hierbij geanticipeerd worden op het klikgedrag en de reactie van de bezoeker tijdens het gebruik van uw massa-communicatiemiddelen. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing’.) 

Schematisch ziet het proces voor de follow up en het netwerken via internet er als volgt uit: 

Figuur 2: Relatieopbouw via internet

Het start uiteraard met vindbaarheid van de website, want zonder bezoekers is ieder internetinitiatief kansloos. Aansluiting bij een portal verlost u van de zorg van het vindbaar worden, omdat u gewoon kunt meeliften op het bereik en de bindingskracht van het portal bij uw doelgroep. Zorg ervoor dat uw content zo is opgebouwd dat klikgedrag van bezoekers interpretabel is. Een goede portalbeheerder zal u meestal kunnen instrueren en begeleiden.
Vervolgens begint het proces van informatieoverdracht, uitgevoerd door de bezoeker. Dit proces is erop gericht dat de bezoeker in zijn tempo zijn koopproces kan uitvoeren, en dat u kunt monitoren hoever de bezoeker met dit koopproces is gevorderd.
De praktijk leert dat het een zeldzaamheid is dat de bezoeker tijdens één bezoek een volledig koopproces uitvoert met betrekking tot uw dienst. Belangrijke vertragende factor momenteel is het interne verkoopproces, dat de bezoeker tegenwoordig meestal nog moet uitvoeren. Daarom is het verstandig, als u een follow up doet, meer alternatieven beschikbaar te hebben dan die van wel of niet een afspraak. Het uitnodigen van een ‘lauwe lead’ voor een web seminar is een optie die we zelf veelvuldig gebruiken, omdat we zo enerzijds de mogelijkheid hebben de bezoeker verder te informeren en we anderszijds op deze manier de interesse van de bezoeker kunnen vasthouden en erop in kunnen spelen. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Zo trekken wij naar onze webseminars vaak wel 20 prospects en we moet er niet aan denken hoeveel tijd het zou kosten al deze prospects persoonlijk te bezoeken.
Uiteraard is een onmisbaar element in dit verhaal, de mogelijkheid voor bezoekers om zich te abonneren op een nieuwsbrief. Er moet dan wel voor  gezorgd worden dat deze nieuwsbrief er primair is voor de bezoekers en niet voor uw verkoopactiviteiten. Voorbeeldenvan dergelijke nieuwsbrieven vindt u op onze pagina ‘Nieuwsbrieven‘. Doel is de bezoeker te binden en hem in staat te stellen om zijn koopproces uit te voeren. Vaak leidt dit ertoe dat deze bezoeker ook tips gaat uitzetten in zijn omgeving bij collega’s of kennissen. Dit kan mondeling maar ook via het doorsturen van nieuwsbrieven of artikelen naar geïnteresseerden. Op deze wijze kan de relatie tegen minimale kosten in stand gehouden worden, totdat het mogelijk wordt om een goede afspraak te maken.
Een portal waarbij u zich aansluit, zal in het algemeen al een nieuwsbrief hebben, met een groot abonneebestand, waarin u kunt participeren. Als u een nieuwsbrief op uw eigen website wilt gebruiken, dan moet u er rekening mee houden dat deze alleen verstuurd mag worden naar bestaande klanten en naar mensen die hiervoor expliciet toestemming hebben gegeven. Een nieuwsbrief gekoppeld aan uw eigen website zal u dus meestal niet aan tafel brengen bij nieuwe klanten. (Zie ook ‘Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en webseminars’.) 

4.2 Bezoekers zijn uw belangrijkste asset

De bezoekers en hun bereidheid om een relatie aan te gaan met de partijen die participeren op het portal zijn dus het belangrijkste asset voor een portal. Als de communicatie van uw kant selectief en constructief is, dan zal dit door de bezoeker gewaardeerd worden en zal hij des te meer bereid zijn om, als u hem belt, in te gaan op zijn problematiek en om anderen via mond-tot-mond reclame te tippen over de voordelen van uw internetpresentatie. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.) Essentieel hierbij is dat u interactie met de bezoeker heeft op diverse niveaus en langs diverse wegen, met als belangrijke kenmerken: 

• Kennisdeling:
  • awarenessvorming van andere en innovatieve oplossingen;
  • mogelijkheden om oplossingen te kwalificeren.
• Nieuwsbrief;
• Webmeetings;
• Weblogs, forums;
• Streaming Video;
• Aanvullende services en timing van uw reactie.

Probeert u iedere keer dat u een follow up geeft weer te kiezen voor het juiste vervolg, enerzijds om de relatie te verbeteren en anderzijds om, indien mogelijk, de klant verder te brengen in zijn koopproces door hem weer gebruik te laten maken van één van deze media.
Wat echter niet werkt, is dat u de klant uw product of dienst gaat verkopen. Dat is de zekerste manier om een acuut einde te maken aan het proces van virtueel relatiebeheer. 

5. Lange termijn marketing visie nodig

Alleen als u deze online benadering kunt integreren in uw lange termijn marketingplan, dan kan een dergelijke benadering leiden tot een structurele verbetering van uw concurrentiepositie en een blijvende reductie van uw marketing en verkoopkosten.
Essentieel is dat deze internetstrategie een volwaardige plaats krijgt in uw marketing en verkoopprocessen en dat de online strategie ook daadwerkelijk onderdelen van uw offline strategie gaat vervangen, om zo te komen tot een vermindering van uw overheadkosten.
U opereert tenslotte waarschijnlijk in een verzadigde markt en daarin is autonome omzetgroei meestal moeilijk te realiseren. Op deze wijze zult u winstgroei realiseren en dat is de belangrijkste continuïteitsgarantie voor dienstverleners die opereren in een verzadigde markt. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Als u op korte termijn leads voor ‘new business’ nodig hebt, zal deze onlineaanpak ondersteund moeten worden door off-line push acties. En natuurlijk zult u zich altijd moeten realiseren dat het scoren van business bij bestaande, tevreden klanten nog altijd het beste werkt. 

Herziene versie: 30 maart 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel
2. Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten
3. Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen

1. Mailing en telemarketing nog wel effectief? 
2. Mailing op de mat
3. Aanbod via telemarketing
4. Wie is uw echte doelgroep 
5. De intussen klassieke denkfout 
6. Hoe deze doelgroepen dan te bereiken  
7. Eisen te stellen aan uw reclamebureau 

1. Mailing en telemarketing nog wel effectief?

Net als u worden ook wij dagelijks bestookt met folders, e-mails, telefoontjes enzovoort, van campagnevoerende bedrijven en u zult er ongetwijfeld op een soortgelijke wijze mee omgaan als wij. Omdat leadgeneratie echter ons vak is, bekijken we veel dingen nauwkeurig, want je bent nooit te oud om wat te leren.
Dat telefoontjes met het verzoek om de algemeen, financieel of commercieel directeur aan de lijn te krijgen schipbreuk leiden op onze first line support en de rest rechtstreeks het ronde archief in gaat, zal u niet verbazen. Graag wil ik er twee voorbeelden uithalen, waaruit blijkt dat het slachtoffer van een dergelijke campagne steeds vaker profiteert van dergelijke acties en dat tevens illustreert dat het effect van veel marketing- en verkoopcampagnes momenteel zelfs tot een negatief resultaat leiden.
Als u overweegt een campagne in samenwerking met een reclame- of marketingbureau op te starten is het interessant om u af te vragen of de tactieken van de vorige eeuw nu nog wel werken. (Zie ook ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’.)

2. Mailing op de mat

We kregen een folder van een  bedrijf met een aanbod voor het leasen van personeel. De folder was op naam van de directeur. Gezien het aanbod constateerden we dat we als suspect misschien net behoren tot de top 100.000  van deze aanbieder, zodat we ervan uit mogen gaan dat de aanbieder dringend verlegen zit om business en dat we dus kunnen profiteren van zijn honger naar business.
Aangezien deze aanbieder voor ons echter een perfecte klant zou zijn, hebben we uiteraard gereageerd via de antwoordkaart. Men had dit dus goed geregeld, want zo’n antwoordkaart kun je terugsturen via een antwoordnummer en dus kostte het niet eens een postzegel, en daar hebben we dan ook dankbaar gebruik van gemaakt.
Waarschijnlijk worden we binnenkort nagebeld door een call centre en we zullen zeker ingaan op hun aanbod om met één van hun eigen mensen eens langs te komen. In dat gesprek zullen we deze account manager zwaar frustreren door hem erachter te laten komen dat we niet geïnteresseerd zijn in zijn dienst, dat het belachelijk is dat hij ons überhaupt heeft aangeschreven en dat het nog belachelijker is dat hij daadwerkelijk is langsgekomen. Waarmee we zonder noemenswaardige inspanning voor onszelf de kans gecreëerd hebben om onze dienst onder de aandacht te brengen bij een klant, die overduidelijk een behoefte heeft.
Kosten van zo’n campagne:

• kopen adressenbestand op naam;
• ontwikkelen en drukken van de full color folder en de antwoordkaart;
• versturen van de folder naar zeker 100.000 adressen;
• kosten antwoordkaart;
• kosten call centre voor nabellen;
• kosten klantbezoeken van account managers. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.)

Kortom, de enige zekerheid die je hebt als klant wanneer je een reclamebureau een dergelijke actie laat uitvoeren, is dat je een paar ton kwijt bent. Zeker omdat je je in de kaart laat kijken dat je dringend business nodig hebt, mag je ervan uitgaan, dat er fors over de prijs onderhandeld moet worden zodat je marges kleiner worden dan je gewend bent.
Ik hoef u niet te vertellen dat de campagne minimaal 5-10 miljoenn omzet moet opbrengen om de kosten er weer uit te halen en dan heeft u nog steeds geen eurocent verdiend. Uw marketing- of reclamebureau intussen uiteraard wel.

3. Aanbod via telemarketing

Een paar dagen geleden kregen we een telemarketeer aan de lijn, die ons een aanbod deed voor een gratis security-audit en advies.
Van tijd tot tijd maken we graag gebruik van dit soort aanbiedingen om met name te laten bekijken of er nieuwe risico’s of regelgevingen zijn verzonnen, waar we toch iets mee moeten. Het is weliswaar zeer onwaarschijnlijk dat we gebruik maken van de diensten van dit bureau, want als het gratis advies iets zou opleveren, dat we zorgelijk zouden vinden, vragen we toch eerst een second opinion aan en laten meerdere partijen offreren. We zijn tenslotte te klein om het geld over de balk te gooien en daarom in feite niet interessant om te benaderen voor zo’n gratis advies.
Volgende week komt dus de adviseur langs en uiteraard gaan we hem, als hij klaar is, met dit verhaal confronteren, want dit bedrijf kan voor ons ook weer een perfecte klant zijn. Deze confrontatie levert vrijwel zeker herkenning op en interesse hoe je dit slimmer kunt aanpakken. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.) Hoeveel bedrijven er gebeld zijn voor dit vrijblijvende advies weet ik niet, maar als we ervan uitgaan dat er € 100 per afspraak wordt betaald aan het call centre en dat de adviseur 45 minuten per afspraak nodig heeft (loonkosten, autokosten etc.), dan is duidelijk dat de kans gering is dat er winst gemaakt wordt op deze business, behalve door de potentiële klant die benaderd is en door het marketingbureau of het call centre.

4. Wie is uw echte doelgroep

De tijd dat mailings, advertising of telemarketing acties tot een flinke hoeveelheid gezonde business leidden, ligt intussen achter ons. Men mag alleen hopen op een aantal toevalstreffers, maar verder is de klant zo volwassen geworden dat hij primair denkt in termen van ‘What’s in it for me’. (Zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.) Leveranciers die hijgend met aanbiedingen achter klanten aanrennen, worden ‘netjes’ uitgebuit en als het misschien dan toch tot een deal komt, dan is, om de klant überhaupt over de streep te trekken, de marge op die klant al voor een groot deel verdampt. Natuurlijk is dit voor een marketingbureau, call centrum of reclamebureau geen enkele reden om hier niet mee door te gaan, want voor hen zijn dergelijke campagnes natuurlijk winstgevend. Zij schermen met schitterende ideeën voor mailings, grote aantallen afspraken door hun telemarketing acties, maar ook zij weten dat de business die hiermee daadwerkelijk gegenereerd wordt, al jaren terugloopt. En het excuus dat vanwege de recessie er minder business te halen is, kennen we intussen wel. U huurt tenslotte deze marketing specialisten in om ondanks de recessie te scoren, en niet om vanwege de recessie niet te scoren.

5. De intussen klassieke denkfout

Het idee dat klanten iets kopen omdat u zo geweldig kunt verkopen, is tegenwoordig een illusie, die slechts in stand gehouden wordt door reclamebureaus, sales en marketeers die in het verleden succesvol waren met het verkopen van gebakken lucht.
De klant is volwassen geworden en koopt iets, omdat hij hier beter van wordt. Als u via uw mailings, telemarketing of advertising iets weg wilt geven maakt deze klant hier gebruik van, als hij denkt dat hij daar beter van wordt. En op het moment dat u via een vervolgopdracht uw geld terug wilt verdienen, dan valt de deur waar u dacht een voet tussen te hebben, met een donderende klap dicht. En als u toch nog probeert uw voet hier tussen te houden, dan krijgt u nog een extra klap na.

Marketing van tegenwoordig is ‘ervoor zorgen dat klanten uw product willen kopen’. En hierbij is niet de hele wereld uw markt, maar alleen klanten waarvoor u echt wat kunt betekenen.

5.1 Marktsegmentatie klinkt vaak leuk

Een marktsegmentatie op basis van markten waar u zou willen scoren is nonsens en jaagt uw overheadkosten met tientallen procenten omhoog, zoals veel marktleiders inmiddels ervaren. De marketing- en verkoopcampagne die u er vervolgens tegenaan gooit, maakt het probleem alleen maar groter. De waarde van het merk blijkt zeker in de dienstverlening vaak contraproductief te werken en geeft de klant vaak alleen maar de perceptie van ‘onnodig duur’. (Zie ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)
Natuurlijk zijn er nog organisaties (een snel slinkende groep), waar opdrachtgevers wegkomen met het feit dat ze toch een ‘gerenommeerd bureau’ hadden ingehuurd. Toch zien we dat, zelfs binnen de overheid en de zorg, deze speelruimte steeds kleiner wordt.

Uitgangspunt voor de marketing van nu en vooral van de toekomst, is dat u de klant toegevoegde waarde biedt en u hem begeleidt in zijn koopproces. Dit koopproces start met het feit dat u snapt wat het probleem van de klant is en dat de klant herkent dat u zijn probleem snapt. Klanten die dat probleem nu niet hebben, behoren dus nu niet tot uw doelgroep en u kunt hen ook beter met rust laten, omdat iedere inspanning op deze vermeende doelgroep weggegooid geld is.
Gezien de verzadigde markt waarin dienstverleners nu opereren, zult u de klant vervolgens moeten helpen een visie te ontwikkelen, hoe hij wel  in zijn behoefte kan voorzien, en laten inzien waarom zijn huidige oplossing niet werkt. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.) Niet uw verkoopkracht is hierbij bepalend, maar de overtuigingskracht van de aangeboden dienst. Als de klant vervolgens laat blijken uw visie te delen, pas dan behoort hij tot de doelgroep waarop verkoopinspanningen zin hebben.
Een dergelijk subtiel proces is natuurlijk via mailings, telemarketing en advertising niet te spelen. En als u dan ook nog wat weggeeft om bij de klant aan tafel te komen, dan mag u erop rekenen dat de klant dit cadeautje in dank aanvaardt, en blijft u met de kosten van het cadeautje en het klantbezoek zitten.

6. Hoe deze doelgroepen dan te bereiken

In de voorbeelden van hoofdstuk 2 en 3 wordt duidelijk dat het veel geld kost om de beperkte doelgroep,  met een voor u relevante behoefte, actief te benaderen, zeker als de potentiële doelgroepen groot zijn.
Omdat u vervolgens eventueel aan tafel komt bij klanten, met enorme overheadkosten en een ongewenst verwachtingspatroon bij de klant, dan kunt u er zeker van zijn dat de klant u met uw marge tegen de nullijn aandrukt, want anders kan hij goedkoper shoppen bij een concullega die niet dergelijke extreme marketing en verkoopkosten heeft. Die kan gemakkelijk onder uw prijs duiken en toch nog een gezonde marge maken.

De kern van de tegenwoordige marketing is het koopproces van de klant en de mate waarin u bereik heeft bij de doelgroep. Als delen van het koopproces door de klant zelfstandig uitgevoerd kunnen worden, dan heeft u hier in ieder geval geen kosten. Mailings, advertising, telemarketing en beurzen gokken op toevalstreffers en de klant weet intussen uitstekend hoe hij hiervan moet profiteren. Geef de klant dus de informatie waarmee hij stapsgewijs zijn koopproces kan uitvoeren en start pas met het verkoopproces als suspects blijk gegeven hebben van een daadwerkelijke behoefte en van een acceptatie van uw visie.

Digitale communicatie via nieuwsbrieven, portalsites en web seminars spelen in dit spel een cruciale rol, om heel gericht uw doelgroep met een actuele relevante behoefte te benaderen. (Zie ‘Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en webseminars’.) Via deze media wordt u tenslotte niet afgerekend op millimeters, vierkante meters of zendtijd, en dus heeft u ruimschoots de mogelijkheid om de klant te laten kiezen en om zo te traceren waar de klant zich in zijn koopproces bevindt. (Zie ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)

Voorwaarde in dit geheel is dus dat de doelgroep u bereikt op het moment dat zij een relevante behoefte hebben.

7. Eisen te stellen aan uw reclamebureau

De belangrijkste toegevoegde waarde die een marketing- of reclamebureau voor u kan hebben, is bereik bij relevante potentiële doelgroepen en de mogelijkheid om de schifting in deze doelgroep te maken tussen interessante leads en suspects die er alleen op uit zijn om van u te profiteren, zonder hier iets tegenover te stellen.
Het gaat niet om de subtiliteit van hun plaatjes of teksten. Het gaat om hun vermogen om u bij de goede prospects aan tafel te brengen en te voorkomen dat u geld uitgeeft aan suspects die nu niet op u zitten te wachten of erger nog, dat u zinloze klantbezoeken aflegt.
Van uw marketing- en reclamebureau mag u verwachten dat het u helpt om winstgevender te worden. En dat wordt u niet door in te gaan op de voorstellen van veel van dit soort bureaus, die voortborduren op een expertise die niet meer van toepassing is en die alleen deze bureaus de zekerheid biedt dat ook deze opdracht weer de nodige winst oplevert.
Het gaat tenslotte niet om een flitsende, briljante campagne maar om de mate waarin deze campagne uw relevante doelgroep bereikt.

Als uw marketing- of reclamebureau denkt dat klanten zijn belangrijkste assets zijn, dan heeft u een belangrijke reden om dit bureau te wantrouwen. Alleen als zij zich ervan bewust zijn dat hun specifieke bereik in de voor u relevante doelgroep de reden is dat u gebruik wilt maken van hun diensten, dan heeft u een goede keuze gemaakt.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM
2. Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt
3. Promotie campagne voor uw evenement, congres, conferentie of seminar

In het FD van 3 december 2003 werden de uitkomsten van het conjunctuur onderzoek MKB gepresenteerd met als hoofdpunten:
Het midden- en kleinbedrijf is steeds slechter in staat ‘het flexibele alternatief’ te vormen. Oorzaken hiervoor zijn:

• te hoge loonkosten;
• de grote risico’s bij langdurig zieke werknemers;
• de Arbeidstijdenwet, die het MKB’ers moeilijk maakt om personeel flexibel in te zetten;
• het hoge niveau van de euro, waardoor de export achterblijft.

De gemiddelde ondernemer in het midden- en kleinbedrijf zoekt daarom buiten de interne organisatie naar manieren om zijn markten flexibel te kunnen bedienen zoals:

• het uitbesteden van werk naar Centraal- en Oost-Europa;
• snelle groei van het aantal zelfstandigen zonder personeel, om de beperking van de Arbeidstijdenwet te vermijden;
• in hoog tempo verbetering van automatisering en innovatie.

Nota bene uit de mond van voorzitter Loek Hermans van MKB-Nederland de volgende teksten opgetekend:
‘De kracht van het MKB was altijd flexibel inspelen op de ontwikkelingen in de markt. Bij de vorige economische dip was het MKB nog Neerlands hoop in bange dagen. Maar nu verdwijnen er in het midden- en kleinbedrijf (MKB) duizenden banen. Dit jaar zijn dat er 93.000 van de 2,8 mln die er in januari nog waren. In de crisis van 1993 kwamen er nog ruim 20.000 arbeidsplaatsen bij.’

Wie is er nu eigenlijk flexibel?

Hiermee wordt dus de suggestie gewekt dat het MKB, omdat zij streeft naar productiviteitsverhoging, innovatie en verbetering van de winstmarges, niet flexibel is. Maar natuurlijk gaat dit streven op korte termijn ten koste van het aantal banen in Nederland.
Op de lange termijn versterkt dit echter de Nederlandse economie en dat is ook de basis voor werkgelegenheid op langere termijn. Waaraan ontlenen werknemers in Nederland het recht om drie keer zoveel betaald te krijgen als werknemers in Oost Europa, als hun werk net zo gemakkelijk in Oost Europa gedaan kan worden?
Hiermee wil ik niet pleiten voor loonsverlaging, maar wel voor de verdere ontwikkeling van de Nederlandse kenniseconomie.
De voorsprong in loon is ontstaan door de voorsprong, die Nederland in economisch opzicht heeft opgebouwd door gebruik te maken van haar sterkten zoals goed opgeleide mensen, ligging en een goede infrastructuur.
Niet voor niets gold jarenlang “Nederland, Distributieland”.

Het MKB heeft begrepen dat ze moeten innoveren om concurrerend te blijven. Nu de BV Nederland nog.
Loonmatiging is een paardenmiddel om tijdelijk wat lucht te krijgen. Als er echter met deze lucht niets gedaan wordt, maar gewacht wordt tot de wereldeconomie weer aantrekt, zonder dat er iets in Nederland verandert, zal loonmatiging een continu proces worden.

Het innovatieplatform is er. Nu nog de innovatie en de kenniseconomie.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Innovatie is niet te koop
2. Meer dan 2 procent ziekteverzuim is voor uw organisatie niet nodig
3. Een flexibele ERP-oplossing levert meer op dan lage lonen