1. Branding, merknaam en andere bakerpraatjes
2. Uw product of dienst-marktcombinatie
3. Bereiken van uw doelgroep
4. Welke beleving biedt u uw klant
5. Campagnekosten en alternatieven
6. Conclusie

1. Branding, merknaam en andere bakerpraatjes

In de marketing spelen branding en merken een belangrijke rol en zodra men bij een marketingbureau of reclamebureau aanklopt, krijgt men verhalen te horen over de waarde van zijn merknaam.
En inderdaad, er zijn voorbeelden te over dat een merknaam heel veel waard is. Zo roepen onder meer Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp bij mensen niet alleen een beeld van een product op, maar vooral ook een beleving. Maar voor u besluit om uw geld te besteden aan een campagne om uw merk in de markt te zetten, moet u wel een aantal afwegingen maken. De volgende vragen zijn hierbij relevant:

• Wat is uw product of dienst-marktcombinatie?
• Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
• Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
• Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

In de volgende hoofdstukken zullen we dieper ingaan op deze vragen, zodat u zelf kunt bepalen of het registreren en pushen van uw merk voor uw bedrijf zinvol is.

2. Uw product of dienst-marktcombinatie

2.1 Commodity of onderscheidend vermogen

De eerste vraag die u zich moet stellen is of uw doelgroep uw product of dienst kent als de oplossing voor haar probleem. Bij commodities is dit meestal het geval, maar als u duidelijk onderscheidend vermogen heeft, dan meestal niet. In het laatste geval is het aangrijpingspunt niet het product dat of de dienst die u aanbiedt, maar zult u de behoefte van de klant als aangrijpingspunt moeten nemen, samen met de wijze waarop invulling gegeven kan worden aan deze behoefte. U kunt wel overwegen uw bedrijfsnaam als merk te registreren om mond-tot-mond reclame gemakkelijker mogelijk te maken.
ZBC is hiervan een voorbeeld. Zonder dat we een euro uitgeven aan advertising, worden we dagelijks via internet enige tientallen keren gevonden op de zoekterm ZBC, dankzij mond-tot-mond reclame. Als u om deze reden uw merk deponeert, laat u dan vooral niet verleiden tot dure campagnes voor uw merknaam, want dat is weggegooid geld.

2.2 Plaats in de bedrijfskolom

Een andere  overweging kan zijn uw plaats in de bedrijfskolom.
Als u een producent bent van een commodity kan een merknaam van het grootste belang zijn. Het is immers de eindklant die in de winkel uw productmoet kiezen, tussenhandel en retail ten spijt. Alleen als u kiest voor een pure prijsstrategie, dan is het merk van minder belang. Als u de goedkoopste cola maakt, dan willen de Aldi en de Lidl die uiteraard wel in hun schappen hebben. Als u de hoogste provisie geeft aan tussenpersonen, dan willen zij uw verzekering best verkopen aan hun klant, ook al is er sprake van een minder bekend merk. Als u echter geen prijsvechter wilt zijn, wordt een merknaam van groot belang. U moet immers de retail een reden geven om juist uw product aan te gaan bieden. Zo kan geen supermarkt het zich permitteren om geen Coca Cola aan te bieden, want dan gaat de klant naar de concurrent. Door uw merknaam sterk te maken bij de eindklant, zullen de tussenhandel en de retail bereid zijn uw product of dienst op te nemen in hun assortiment.
Als u het directe contact met de eindklant hebt, dan heeft u er behoefte aan dat de klant juist in uw bedrijf terecht komt. In dat geval is de bedrijfsnaam als merk redelijk belangrijk, want hieromheen moet u een imago opbouwen. Het maakt hierbij niet uit of dit gaat om laagste prijs, service, exclusiviteit, kwaliteit of assortiment. Afwachten tot een toevallige passant binnenloopt, levert weinig op. U moet klanten hebben, die bewust uw winkel bezoeken, dan immers  is de kans op een match tussen vraag en aanbod het grootst. Natuurlijk kunt u zich ook aansluiten bij een franchiseconcept, zodat u niet meer zelf het merk in de markt hoeft te zetten. Hier is wel altijd  een vergoeding aan de franchise-gever mee gemoeid.
Voor de tussenhandel is een merknaam weer van veel minder belang. Omdat het aantal afnemers van de tussenhandel relatief klein is en deze afnemers professioneel inkopen, gaat het hier met name om de prijs/prestatie die geleverd wordt en niet om het merk.
Wanneer u een groothandel bent,  beschikt u hoogstwaarschijnlijk over veel informatie van en over producenten. Deze informatie kunt u aanbieden aan de eindklant via een medium als internet. Door bijvoorbeeld een portal op te zetten, is het mogelijk veel bezoekers aan te zuigen, waardoor u als groothandel leads kunt genereren voor uw klanten (retail). U kunt zo retailers (uw klanten)aan u binden, zonder hiervoor direct prijsconcurrentie aan te gaan. De merknaam van uw portal is dan uiteraard van het hoogste belang.

3. Bereiken van uw doelgroep

Een keuze maken voor een doelgroep is voor veel bedrijven moeilijk. Elke focus die wordt aangebracht betekent immers dat de potentiële markt voor de producten of diensten kleiner wordt. Bedrijven profileren zich daarom vaak zo, dat niemand het idee krijgt hen niet nodig te hebben. Als het gaat om een commodity, is dat niet erg. De potentiële koper is meestal uitstekend in staat om zin en onzin van elkaar te onderscheiden. Als het echter gaat om producten of diensten met onderscheidend vermogen, dan is het een ander verhaal. Potentiële klanten zijn zich vaak  niet bewust van hun behoefte. Ze zijn daardoor ook niet in staat de match te maken tussen hun latente  behoefte en de aangeboden oplossing. Bedrijven zwemmen in dat geval dan ook veelal in de ‘Red Ocean’, waar de haaien (marktleiders) de baas zijn.  Potententiele klanten kiezen uitsluitend op reputatie. Als u dus producten of diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, zult u uw eigen blue ocean moeten creëren, voor uw specifieke doelgroep. En die doelgroep zal dan voor u kiezen om uw onderscheidend vermogen. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.) 
Helaas kennen veel bedrijven hun onderscheidend vermogen onvoldoende om zich te richten op een specifieke doelgroep. Ze duiken toch in de red ocean en proberen ook een haai te worden.  
Behalve dat bedrijven vaak onvoldoende focussen,  kiezen ze hun doelgroep veelal ook op ervaringen uit het verleden en niet op toegevoegde waarde die ze op basis van core-competences aan een klant kunnen bieden. Veel detacheerders zeggen zich te richten op de top 500 van Nederland, omdat ze daar in het verleden de meeste business gekregen hebben. Als hun echter gevraagd wordt, waarom ze juist deze bedrijven toegevoegde waarde kunnen bieden, blijft het dikwijls akelig stil. Andere bedrijven zeggen zich te richten op het MKB, omdat ze juist bedrijven in het MKB bijvoorbeeld pragmatisme kunnen bieden. Alsof pragmatisme de toegevoegde waarde is waar het MKB op zit te wachten. Marketing- en reclamebureaus aanvaarden echter meestal kritiekloos een dergelijke positionering en gaan vrolijk aan de slag. Heeft u uw bureau wel eens gevraagd waarom men denkt juist u te kunnen helpen?
Focus op de doelgroep of op de doelgroepen is dus cruciaal. Verder zullen doelgroepen zo gericht mogelijk benaderd moeten worden, eventueel langs meerdere kanalen. U zult ervaren dat gerichte acties veel meer opleveren dan het schieten met hagel. Bovendien kosten ze ook nog eens veel minder. Kortom, het gaat niet om de kwantiteit van uw communicatie maar om de kwaliteit.
Meer over welke media u hier voor kunt gebruiken vindt u in het artikel ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?

4. Welke beleving biedt u uw klant

Wanneer u eenmaal helder hebt, welke product-marktcombinatie u wilt aanbieden aan welke doelgroep, dan is het vervolgens van belang welke beleving u uw potentiële klant wilt bieden. Het is tenslotte de goede emotie die klanten ertoe brengt om voor uw product of dienst te kiezen. Marketingcommunicatie is hierin cruciaal.
Vaak worden producten of diensten in de belevingsmarketing of belevingseconomie zo gepresenteerd, dat zoveel mogelijk zintuigen van de potentiële klant geprikkeld worden. Inmiddels weten we ook dat dit zo moet gebeuren, dat die klant zich er wel bij voelt, zoals toegepast wordt in de volgende voorbeelden:

• Interpolis hoeft geen bonnetjes en gebruikt kinderen.
• Achmea ontzorgt.
• Amstel zorgt voor gezelligheid en vooral vriendschap.
• SNS-bank vraagt  niet voor elke euro een handtekening.

Wat er in deze gevallen echter precies geboden wordt, is onduidelijk. Maar als u een commodity biedt in een verzadigde markt, dan zult u hoe dan ook, refererend aan ontstane onvrede of frustratie bij eerdere ervaringen, een zodanig positief gevoel moeten oproepen, dat overwogen wordt om over te stappen naar een andere leverancier. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?”)
Gevoel en emotie zijn dus cruciaal in uw marketingcommunicatie. Maar heeft u er wel een over nagedacht welke emotie u precies wilt opwekken bij uw potentiële klanten?
Grolsch is er achter gekomen dat zijn op individuen gerichte uitingen niet de goede emoties oproepen en heeft dit bijgesteld. V&D positioneerde zich zo breed als warenhuis, dat niemand meer op het idee kwam dat hij/zij daar de oplossing kon kopen. Cap Gemini was bereid 60 miljoen uit te geven om te communiceren dat de spatie in de naam zou komen te vervallen. Dat klanten zoiets met gemengde gevoelens ontvangen, mag duidelijk zijn. Want natuurlijk gaat het niet om de spatie, maar om opgelopen imagoschade.
Een heel duidelijk voorbeeld van hoe een sterk merk ook een  blok aan het been van een bedrijf kan worden, als het gaat om flexibiliteit,  is Philips. Philips profileerde zich met de kreet ‘Let’s make things better’. Dit moest het imago ondersteunen van degelijk, redelijk innovatief en dat mocht een paar euro’s kosten. Maar men kwam er achter dat de bediening van de producten inmiddels dermate ingewikkeld was geworden, dat veel klanten niet eens meer in staat waren om extra functionaliteit te gebruiken. Zelfs bij mijn Philips scheerapparaat bijvoorbeeld wordt al een gebruiksaanwijzing geleverd van 65 pagina’s. Valt dan nog te verwachten dat klanten zich hierin gaan verdiepen? De nieuwe kreet werd dan ook  ’Sense and Simplicity’ ofwel ‘Let’s make better things’.  Voor de campagne begrootte Philips € 80 mln. Is dat voldoende geweest om ook een nieuw imago in de markt te creëren?
Vermoedelijk is uw bedrijf veel kleiner dan die in genoemde voorbeelden, evenals uw doelgroep. Bovendien zult u waarschijnlijk ook sneller in willen kunnen spelen op de marktvraag. 
Waar moet uw doelgroep aan denken als ze uw naam hoort? Kwaliteit is geen verkoopargument voor nieuwe klanten. Pas als u kwaliteit geleverd heeft, is dit een reden om vaker zaken met u te doen. Ook prijsconcurrentie is niet aan te bevelen, als u er niet zeker van bent dat u aan uw doelgroep fors goedkoper kunt leveren dan uw concurrentie. En als u daar wel zeker van bent,  dan moet u ook nog weten aan welke doelgroep u dat kunt. Anders haalt u wel omzet, maar wordt u niet winstgevend of loopt u het risico op een fors imagoverlies, zoals veel reclame bureaus, ICT-dienstverleners en nog veel andere bedrijven hebben ervaren. De klant is volwassen geworden. Daaraan zult u zich moeten aanpassen. De tijd dat u het raam maar hoefde open te zetten om nieuwe opdrachten te verwerven is definitief voorbij. Zeker als u pretendeert onderscheidend vermogen te hebben, dan zal dit herkenbaar moeten zijn voor de klant. En de klant zal vooral ook moeten herkennen dat u dat heel goed begrijpt. Kortom, het gaat om de vraag  welk probleem uw klant moet hebben, opdat u voor hem een ideale leverancier bent en om de vraag hoe u ervoor kunt zorgen dat de klant u ook  herkent als  ideale leverancier. Als u deze vragen kunt beantwoorden, dan weet u welke emotie u los wil maken bij de klant. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

5. Campagnekosten en alternatieven

Nu even terug naar het onderwerp van dit artikel. Blind meegaan in de voorstellen van uw reclame- of marketingbureau zal u weinig opleveren als uw bureau onvoldoende zicht heeft op hoe u geld kunt verdienen. Waarschijnlijk wordt uw bureau er dan alleen zelf beter van.
Natuurlijk zijn er bedrijven die het door branding en hun merknaam goed doen. Het is echter de vraag of het voor u de investering waard is. Een merk met veel lawaai  in de markt zetten is vaak een dure operatie. Gepromoot als merk wordt de verpakking. Maar de klant weet dan nog niet wat hij koopt, als hij u als leverancier neemt.
Als u onderscheidend vermogen heeft, en u wilt uw boodschap communiceren met gevoel voor nuance, dan heeft u veel ruimte nodig. Zeker  als u het zo wilt doen, dat uw potentiele klant koopsignalen gaat afgeven. (Zie ook ‘De klant wil geen dure reclame, maar aandacht’.) Internet is een medium waar u alle ruimte heeft. Bovendien kunt u er uw boodschap afgeven tegen minimale kosten. Gunstig is, dat internet steeds meer wordt gebruikt om informatie te zoeken. Maar communiceer uw boodschap wel daar waar uw doelgroep al komt, zoals op portals, en doe dit niet via uw slecht vindbare bedrijfwebsite, die ook nog eens niet in staat is bezoekers te binden.
Uw merknaam in de markt zetten vergt vaak millimeters (advertenties, shirtreclame, reclameborden), zendtijd (radio en TV) of mailings etc, en wordt ook per millimeter, tijdseenheid of mail afgerekend. De vraag is dan of het voldoende oplevert om die investering terug te verdienen.
De klant die u wil hebben, is geen kleuter. Geef hem de mogelijkheid om bij u te kopen zonder dat u veel investeert in marketingcommunicatie. Zorg ervoor dat de goede klant met het goede probleem u op het goede moment vindt. Dan kunt u zich kwalificeren voor uw oplossing en uw toegevoegde waarde. Juist zo’n prospect zal niet op basis van uw merknaam bij u aankloppen.

6. Conclusie

Een merk kan dus zeer belangrijk zijn voor uw bedrijf. Vraagt u zich echter altijd af of het voor u zinvol is om geld uit te geven om uw merknaam te promoten. Voor veel bedrijven is dit niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl. De suggestie die veel reclame- en marketingbureaus wekken, dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert, is echter een illusie. Bedenk dus vooral eerst goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Voor de meeste bedrijven geldt dat het merk alleen onderdeel is van hun uitstraling en geen verkoopargument voor nieuwe klanten. (Zie ook ‘Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders’.) Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen?

Oorspronkelijke versie:  16 januari 2004

Download:       

No related posts.

1. De generatiekloof is terug
2. Niet de techniek maar de mens verandert
3. Vaardigheden geen probleem
4. Klaar voor de Millennial?
5. Hiërarchie is een restant uit het verleden
6. Kennis is een weggeefproduct
7. Open innovatie
8. Control versus innovatie
9. Web 2.0 9 

1. De generatiekloof is terug

Er is een nieuwe werknemer opgestaan: werknemer 2.0. Gewend aan virtueel werken en kennis delen via nieuwe media. Oudere werknemers, managers en ook bedrijven blijven vooralsnog achter. Hoe groot is de nieuwe digitale kloof? En wat doen bedrijven om deze te dichten?
Iedere babyboomer kijkt met een gevoel van nostalgie terug op de jaren zestig, de jaren van de Maagdenhuisbezetting, de Flower Power en tevens de jaren waarin de generatiekloof tot stand werd gebracht door bewegingen als Provo en Dolle Mina. Intussen is de generatie van de babyboomers grijs en kaal geworden, soms traag en conformistisch en blinkt zij nog slechts uit achter de bestuurs- en borreltafel, filosoferend over innovatie en de impact hiervan op bedrijven, doof en hardhorend voor de signalen dat er weer een nieuwe generatie is opgestaan. Na de ‘lost generation’, waardoor de babyboomers ervan overtuigd waren, dat zij het middelpunt van deze aarde zijn, is dat ook even wennen. (Zie ook ‘Innovatie en bedrijfsstrategie alleen nog aan de borreltafel?’.)
Wijs geworden door de echecs uit het verleden volgt de babyboomer technische ontwikkelingen op een afstand; de meeste hypes waaien toch wel weer over. En als iets eenmaal ‘proven technology’ geworden is, dan is het nog vroeg genoeg om het alsnog te adopteren. Wat stelt nu Web 2.0 voor? Web 1.0 is toch al geavanceerd genoeg? Blogs bestaan in de vorm van forums al meer dan 10 jaar. MSN is bijna al een evergreen voor kids. En om de ontwikkelingen met breedband maak je je toch niet druk? Die gaan zonder jou ook wel door. Er gebruik van maken is meer dan genoeg.
Weet u nog wat uw kinderen of kleinkinderen doen? Denkt u nog steeds, dat ze het liefst op straat spelen en dat ze op de computer alleen spelletjes spelen? (Zie ook ‘Mijn Personal Big Brother als mijn beste maatje?’.)

2. Niet de techniek maar de mens verandert

Nu is een generatiekloof van alle tijden. Ook op het werk. De jonge garde zet zich af tegen de oude. En de oude garde temt op zijn beurt de jonge. De jongeren zijn ambitieus en flexibel; de ouderen schermen met wijsheid en ervaring. (Zie ook ‘Oudere van boven de 20, pak je rollator en ga in het park wandelen’.) De opkomst van ICT binnen bedrijven zorgde jaren geleden voor een extra afstand tussen jong en oud. Ouderen die op toetsenborden moesten tikken, dat ging niet altijd van harte. Maar die digitale achterstand lijkt langzamerhand gedicht. De meeste oudere werknemers kunnen inmiddels prima met ICT-systemen overweg. Ze moeten wel, er is geen ontsnappen aan in het digitale tijdperk. Maar er is inmiddels een nieuwe digitale kloof aan het ontstaan, waarschuwen deskundigen.
De nieuwe kloof echter gaat niet zozeer over ICT-systemen binnen organisaties. Nee, de kloof heeft te maken met de manier waarop jonge werknemers tegenwoordig leven en werken. Een levens- en werkstijl waarbij virtueel samenwerken, communiceren, netwerken en kennis delen mogelijk is, en die mogelijk is gemaakt door internet en Web 2.0 (social computing). Instant messaging (msn), e-mailen, googelen, wiki’s, weblogs, webfora, rss-feeds, virtuele netwerken (zoals LinkedIn), games, sms, mobiele e-mail, downloaden, skypen, online winkelen – het is voor de nieuwe generatie werkenden een tweede natuur. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Langzaam dringt het nu ook door tot de werkvloer. Werknemer 2.0 is geboren. De vraag is: zijn bedrijven wel klaar voor de nieuwe generatie werknemers en de nieuwe digitale tijdgeest?

3. Vaardigheden geen probleem

Voor we de nieuwe digitale kloof overzien, eerst een blik op de ‘oude’ digitale tweedeling en wat daar nog van over is. ‘Die scheiding ging niet alleen over jong en oud. Het ging ook over bijvoorbeeld hoog- en laagopgeleid’, zegt Jos de Haan, hoofd van de onderzoeksgroep Tijd, Media en Cultuur bij het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) en bijzonder hoogleraar ICT, Cultuur en Kennissamenleving aan de Erasmus Universiteit. Hoogopgeleiden zijn volgens hem vertrouwder met ICT dan laagopgeleide werknemers. Ze hebben vaker de beschikking over een computer met internet, zowel thuis als op hun werkplek.
Volgens De Haan is de ‘oude’ digitale tweedeling nauwelijks meer waarneembaar op het werk. ‘Het probleem heeft zichzelf voor een deel opgelost. Voor veel 55-plussers was de introductie van ICT-systemen aanleiding om vervroegd uit te treden.’ En de achterblijvende oudere werknemers moesten volgens hem gewoon mee op de digitaliseringsgolf.
Digitale tweedeling tussen jong en oud? Niet in de zin van een gebrek aan kennis of digitale vaardigheden. Ook Ben Slijkhuis, directeur van het Nederlands Platform Ouderen en Europa (NPOE), spreekt van een gedateerd vraagstuk. ‘In Nederland kun je eigenlijk niet spreken van een digitale kloof. In Europa staan we samen met Scandinavië op eenzame hoogte als het gaat om het aantal digitale aansluitingen.’ Op het werk zie je een zelfde beeld, zegt hij. ‘Een digitale tweedeling zie ik nog wel bij ouderen die niet meer aan het arbeidsproces deelnemen: werklozen en gepensioneerden. Bij oudere werkenden speelt het echter nauwelijks meer. En als die digitale tweedeling er al zou zijn, dan is hij in ieder geval snel aan het verdwijnen.’
Cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (Rapportage Ouderen 2006) lijken hem gelijk te geven. De ’surfende senioren’ komen eraan. In 2003 was al driekwart van 55-64-jarigen in het bezit van een pc, in de meeste gevallen met internetverbinding. Vijf jaar eerder was dat nog maar 40 procent. Bij de hogere leeftijdsgroepen is pc-bezit minder verspreid: van de 65-74-jarigen had in 2003 42 procent een pc, van de 75-plussers slechts 19 procent.
De resterende digitale achterstand kun je met scholing wegwerken, meent Slijkhuis. Maar volgens hem werken de werkgevers daar niet aan mee. ‘De noodzaak daarvan wordt vaak niet onderkend. Voor een deel omdat bedrijven niet zien waar de tekorten in zitten, en voor een deel – en dat is specifiek voor Nederland – omdat men gewoon niet investeert in oudere werknemers. Het is geen kwestie van niet kunnen, maar veel meer een kwestie van er niet aan gewend zijn.
Senioren zijn dus uitgetreden, naar een andere functie getransporteerd, of hebben zich de digitale mores gewoon eigen gemaakt. Resultaat: op het werk is er geen digitale tweedeling.
Hooguit verlangen ouderen nog terug naar Windows NT, omdat bij NT de computer beter ‘luistert naar de baas’, die toch al die geavanceerde opties niet gebruikt.

4. Klaar voor de Millennial?

Maar die tweedeling is nog niet weggewerkt, of de nieuwe digitale kloof ontstaat. Ditmaal hardnekkiger en fundamenteler, want het bestaat vooral tussen de oren. Het zit hem in de ‘mindset’ van de nieuwe generatie werknemers die nu die arbeidsmarkt op stroomt, werknemers die de nieuwe media omarmen en er volop gebruik van maken. Millennials worden ze ook wel genoemd (geboren na 1980 en na 2000 de arbeidsmarkt opgekomen). En in dit verhaal dus ook: werknemer 2.0. Het zijn hoogopgeleide ‘multitaskers’, die niet weten hoe het leven eruitziet zonder internet. Misschien hebben ze niet de vaardigheden en de ervaring van oudere werknemers, maar in nieuwe technologie hebben ze een bondgenoot gevonden die dat zou moeten kunnen compenseren.
De nieuwe digitale kloof gaat echter niet alleen over oud en jong, maar ook over een nieuwe generatie werknemers en een oude generatie werkgevers. (Zie ook ‘Liever Het Nieuwe Werken of Unified Communications’.) Volgens onderzoeksbureau Forrester zijn Europese bedrijven niet toegerust op de instroom van deze nieuwe groep werkenden. Uit het in november vorig jaar in opdracht van Xerox verschenen rapport ‘Is Europe Ready For The Millennials?’ blijkt dat 93 procent van de Europese managers van 55 jaar en ouder een verschil in werkstijl ervaart tussen oude en jonge generaties. Volgens de Millennials zelf komt maar de helft van de bedrijven aan hun behoeften tegemoet. Naast up-to-date technologie bestaan die behoeften onder meer uit een flexibele werkweek (‘work-life balance’) en een innovatieve cultuur die gebaseerd is op samenwerking. (Zie ook ‘Voor samenwerken in projecten hoef je toch niet je werkplek te verlaten?’.)
Bedrijven zijn vaak nog ouderwets georganiseerd, zegt Valerie Frissen van TNO. ‘Wat je nog veel ziet zijn hiërarchische organisatiestructuren, klassieke pijplijnmodellen. De ICT-systemen die hierbij horen zijn gebaseerd op controle, efficiency en productiviteit. Deze organisatievorm past niet bij de nieuwe generatie werknemers. Het geeft werknemers het gevoel dat ze gestuurd worden.’

5. Hiërarchie is een restant uit het verleden

Jongere werknemers zijn daarentegen geneigd om in virtuele netwerken te werken, een netwerk dat niet per se beperkt wordt door de afdelingsmuren en het kantoor. Frissen: ‘Wat vroeger de wandelgang was, is nu msn. Je krijgt eigenlijk schaduwnetwerken.’ Veel bedrijven zijn daar volgens haar niet zo gelukkig mee. ‘Omdat ze er geen grip op hebben.’ Maar de nieuwe manier van communiceren hoort nu eenmaal bij de nieuwe generatie werkenden. Frissen: ‘Vergeet niet dat werk een sociale omgeving biedt om te interacteren, contact te hebben met elkaar. De digitalisering draagt daar alleen maar aan bij.’ Niet de koffieautomaat maar de pc of het mobieltje wordt het centrum van het heelal. (Zie ook ‘Het Nieuwe Werken, vluchten kan niet meer’.)
‘Werk is voor jongeren allang niet meer alleen een inkomstenbron’, zegt ook Wim Veen van de TU Delft. ‘Deze generatie onderscheidt zich doordat ze uitgedaagd willen worden door hun werk. Er moet iets te kluiven aan zitten.’ De jongere werknemer onderscheidt zich volgens hem ook van de oudere door de manier waarop kennis wordt gedeeld. ‘Ze zijn gewend informatie te verwerven door het inschakelen van een netwerk. Het instant inschakelen van mensen die je kent, maar ook mensen die je niet kent. Stel maar een vraag op een webforum, je krijgt direct antwoord. (Zie ook ‘Online samenwerken vergt vooral communicatie’.) Natuurlijk schakelen we al tweehonderd jaar een netwerk in. We schreven bijvoorbeeld een brief aan ome Piet. Maar dat is toch een kwaliteitsverschil.’

6. Kennis is een weggeefproduct

De houding ten opzichte van het delen van kennis is bij jongere werkenden fundamenteel anders, vindt Veen. ‘Jongeren zitten er veel minder mee om kennis te delen en te ontvangen. Ouderen scheppen er een behagen in om die informatie ergens te vinden, en als ze het dan na drie uur gevonden hebben, zijn ze heel tevreden. Terwijl de jongeren het binnen anderhalve minuut gevonden hebben.’
Dat behagen hebben jongeren niet, zegt Veen. ‘Kennis is voor de jongeren veel meer een collectief eigendom dan voor de oudere generatie, daarom delen ze ook. Ze staan er daarom veel opener tegenover om te communiceren over informatie dan de oude generatie. Ouderen denken: stel voor dat ik iets niet weet, dan maak ik een zeperd bij de baas. Jongeren hebben die angst over het algemeen niet.’
Jos de Haan van het SCP valt hem bij. ‘Als ouderen eenmaal hun autoriteit hebben gevestigd, zijn ze minder geneigd om hun competenties aan te wenden voor anderen. Die kennis ga ik niet zomaar weggeven, denken ze dan. Ze komen eerst maar naar me toe en moeten een buiging maken’. (Zie ook ‘Passie en authenticiteit voor jongeren belangrijker dan geld, exclusiviteit en bezit’.)
Een mentaliteitsverschil, vervolgt Veen. ‘Dat verschil komt door het opheffen van de schaarste aan informatie. Jongeren hebben de luxe informatie te kunnen selecteren uit een veelheid van internetbronnen. Niemand heeft dus meer het voordeel van de eerste informatie. Ook al is dat in de praktijk misschien niet altijd zo, maar in het hoofd van deze generatie wel. Dat heeft volgens mij invloed op de mentaliteit van mensen.’
Het gaat er niet meer om dat je kennis hebt, want daar kan iedereen aan komen. Het gaat erom hoe je in staat bent om deze kennis te gebruiken en waarde te laten toevoegen.

7. Open innovatie

Maar de nieuwe mentaliteit, gestuwd door nieuwe media, hoeft niet tot een digitale kloof op de werkvloer te leiden, vindt Valerie Frissen. ‘Hippere bedrijven maken er juist gebruik van, vooral de creatieve sector. Het gebruik van wiki’s, msn en weblogs wordt er eerder gestimuleerd dan afgeremd’. (Zie ook ‘Wiki opvolger van blog als social software?’.)
En ook innovatie wordt beïnvloed door Web2.0, ziet Frissen. ‘Professionele amateurs’ worden betrokken bij productontwikkeling. ‘Open innovatie is al een tijdje een trend. Je gaat niet meer achter gesloten deuren iets nieuws bedenken, maar dat doe je sowieso met anderen. Maar wat je de laatste tijd steeds meer ziet, is dat eindgebruikers ook een rol gaan spelen. Via internet wordt contact gelegd met gebruikersgemeenschappen. Deze communities kunnen je helpen bij productontwikkeling. Wat is nodig, wat zijn zwakke plekken, hoe kunnen we dat verbeteren? Een webcommunity kan je daar bij helpen. Je zag dat eerst vooral in de softwareontwikkeling, en nu steeds meer op andere terreinen zoals in de games-hoek. Een bekend voorbeeld is ook Lego, dat gebruikers mee laat ontwerpen. Dat je mee moet doen met deze trend wordt duidelijk als je kijkt naar de muziekindustrie, die eerst heel erg agressief reageerde op het “illegaal” uitwisselen van muziek, en zich nu meer coöperatief opstelt en met de gebruikers mee innoveert.’
Frissen doelt onder meer op de open source-gemeenschap, waarbij vrijwilligers virtueel samenwerken aan online toepassingen. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld Windows-tegenhanger Linux en webbrowser Firefox. Het betrekken van webcommunities bij het werk van een bedrijf wordt ook wel ‘crowdsourcing’ genoemd.
Een van de manieren om contact te leggen met de doelgroep is een weblog. Het kan zelfs veel marktonderzoek en dus geld besparen, betoogt Forrester-medewerker Charlene Li op haar weblog. Volgens Li bespaart General Motors 180.000 dollar per jaar, omdat de ongeveer honderd mensen die commentaar geven op Fastlane, de weblog van General Motors, het bedrijf dezelfde inzichten geven als betaald marktonderzoek naar merk- en productbeleving onder de doelgroep.
Voor managers is echter het feit dat medewerkers ook in een parallelwereld leven eng. Zij beschouwen deze parallelwereld vaak nog als een schijnwereld, die de productiviteit aantast.

8. Control versus innovatie

Bij ING is de weblog nog niet gemeengoed. ING heeft wereldwijd weliswaar elf webloggers – waaronder de weblog ‘My cup of chá’ van Jacques Kemp, ceo ING Azië-Pacific – maar Nederlandse weblogs heeft de bank-verzekeraar nog niet, vertelt Marianne Nouwens, bij ING op corporate niveau verantwoordelijk voor nieuwe media binnen de bank. ‘Ik denk dat professionals die ING als potentiële werkgever zien dat wel verwachten.’
Wel mengt ING zich af en toe in de open source-gemeenschap om tot bruikbare nieuwe IT-toepassingen te komen. ‘Normaliter vergen IT-trajecten veel tijd, geld en administratie.’ Een wiki ten behoeve van het intranet was via open source-software zo gemaakt, aldus Nouwens. ‘De medewerker had geen cursus nodig, in drie dagen was hij klaar.’ En ook voor mobiele e-mail kunnen de Millennials bij de bank aankloppen. Nouwens: ‘De Blackberry is helemaal hot, steeds meer mensen hebben er een, zelfs op het hoogste niveau.’
Wiki’s – websites waarbij de inhoud door gebruikers en lezers kan worden aangepast – worden bij ING onder meer gebruikt voor discussies over Second Life (wel of niet meedoen?) en het informeren van medewerkers over outsourcing van werkzaamheden. De deelname aan de ING-wiki’s stemt Nouwens tevreden. Zo’n tweeduizend medewerkers schrijven of wijzigen wekelijks artikelen. Ruim zesduizend werknemers bekijken maandelijks de wiki’s. ING Group heeft in totaal ongeveer 115.000 werknemers in dienst, waarvan 18 procent vijftigplussers en 20 procent van 29 jaar en jonger.
Het aanbieden van up-to-date technologie en nieuwe internetdiensten is belangrijk voor de nieuwe generatie werknemers, vindt Nouwens. ‘Vooral nieuwe werknemers uit Amerika onderhouden hun universiteitsnetwerk via online netwerken. Ze verwachten van een werkgever dat je dat aanbiedt.’ Zo niet dan kruipen ze eventueel zelf het internet op, om zich aan te melden voor het wereldwijde zakelijke netwerk van LinkedIn bijvoorbeeld, of om een online projectcoördinatietool te gebruiken. (Zie ook ‘Projectmatig werken in control brengen’.) Dat gebeurt nu al, ziet Nouwens, die de komst van Web 2.0 op de werkvloer van harte toejuicht. ‘We moeten met de golf mee. Daardoor worden we een aantrekkelijke werkgever voor jonge carrièremakers.’

9. Web 2.0

Ook Valerie Frissen zou bedrijven willen aanbevelen goed naar mogelijkheden van Web 2.0 te kijken. ‘Web 2.0 is echt een fenomeen. Het bloggen, de wiki’s – het zijn ontwikkelingen van onderop. Het heeft impact, ook op bedrijven.’  Je zult echter wel eerst moeten beseffen, dat het geen technologie is, maar een werkwijze of misschien zelfs wel een levenswijze.
Toch staat het bij veel bedrijven nog niet hoog op de agenda, denkt ze. ‘Met digitale vaardigheden heeft het inmiddels niets meer te maken, het gaat om het accepteren van vernieuwing. Web 2.0 wordt gezien als exotisch. Leuk om in de krant te lezen, en te zeggen: waar gaat dat heen? Maar bedrijven, managers en oudere werknemers kunnen er uiteindelijk niet omheen. (Zie ook ‘Als managers zouden managen, dan zou het fileprobleem zijn opgelost’.)
Maar volgens Jos de Haan van het SCP moeten we niet te dramatisch doen over de nieuwe digitale mogelijkheden. ‘Web 2.0 is het grote buzz-word. We moeten oppassen dat we geen hype creëren.’ Maar werknemer 2.0 is wel opgestaan, denkt ook De Haan. ‘Werknemer 2.0 is inderdaad anders dan werknemer 1.0. Hij is vertrouwder met nieuwe media, en is gewend aan virtueel werken en communiceren. Ouderen moeten daar nog aan wennen.’
Web 2.0 is geen technologie. Het is een manier van communiceren en van kennisdelen. Het refereert aan de sociale ‘ik cultuur’ van tegenwoordig. Niet in termen van bezit maar in termen van zelf uitmaken van welke netwerken je gebruikt, welke kennis je gebruikt en welke kennis je wilt delen. En de misbruikers van deze netwerken zoeken het maar uit. Deze netwerken hebben als dodelijk wapen het aanbrengen van imagoschade; het lopende vuurtje van vroeger is nu vaak een explosie die binnen een paar minuten de aardbol rond is. En verder zijn er tenslotte voldoende mensen, die wel kennis willen delen en daar kun je dan wel mee samenwerken.

Oorspronkelijke versie: 18 november 2009
Herziene versie: 10 maart 2010

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Marc Doodeman, ‘Wennen aan werknemer 2.0. In: Het Financieele Dagblad. 10 februari 2007.

Download:       

No related posts.

Veel organisaties weten niet hoe om te gaan met “social media”.  Sommigen willen er echt wat mee, anderen hebben het gevoel dat ze wel moeten. De meeste organisaties beginnen maar eens met het aanmaken van een profiel op diverse platformen. Dan kunnen ze in elk geval zeggen dat ze ‘actief’ zijn in sociale media. Vaak echter weten ze niet hoe ze daarna verder moeten.
Geldt dat ook voor uw organisatie. Weet u wat u gaat vertellen of delen? Weet u hoe u interactie gaat stimuleren? Wilt u wel interactie?
Een strategie voor social media klinkt misschien wat zwaar. Maar het  kan natuurlijk geen kwaad uzelf een aantal kritische vragen te stellen, voordat u profielen gaat aanmaken. Laat ik u in elk geval vooraf geruststellen. Werken met een social media strategie is een kwestie van 75% gezond boerenverstand en 20% durven experimenteren. Maar, zult u zeggen, dan missen we nog 5%? Dat klopt. De overige 5 % is een kwestie van het kiezen van het juiste platform, van de juiste plek waar u uw zeepkist neerzet om gehoord te worden. Dat dit niet in uw eigen achtertuintje (bedrijfswebsite) is, ligt voor de hand. Daar komen alleen anderen als u een feestje geeft. En permanent feestjes geven, is een dure hobby. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven’.)

Model aanpak online content marketing en social media strategie

Voor het bepalen van uw strategie voor content marketing of social media, kunt u het volgende stappenplan volgen:

1. Analyseer stakeholders

Als u verbinding wilt met stakeholders is het handig om te weten wie de stakehouders zijn, waar zij zijn te vinden en wat hen verbindt. Stelt u zich dus vooraf de volgende vragen:

• Wie zijn mijn stakeholders?
• Waar zijn mijn stakeholders te vinden (virtueel en fysiek)?
• Wat zijn de thema’s die mijn stakeholders met elkaar verbinden?

2. Bepaal doelstellingen

Bepaal welk doe wilt u bereiken met het participeren in sociale netwerken. Wilt u dat:

• men (online) over u praat;
• mensen graag voor u werken (recruitment);
• men uw content deelt in het eigen netwerk;
• klanten vaker terugkomen;
• relaties u aanbevelen bij anderen?

Verstandig is het om eerst gewoon maar eens te beginnen en niet te veel  te investeren. Dan kunt u vervolgens  vanuit uw eerste ervaringen bepalen hoe u verder gaat.  Misschien moet u een andere richting kiezen, omdat het niet zo werkt als u had gedacht.

3. Bepaal contentstrategie

Voordat u  actief wordt, moet u ook de volgende keuzes maken:

• Communiceert u als persoon of als bedrijf?
• Organiseert u uw deelname aan de social media centraal of decentraal (voor grotere organisaties)?
• Welke contentvorm (blogs, video, foto enzovoort) sluit het beste aan op uw stakeholders en (niet te vergeten) uw eigen organisatie?

Houd goed in de gaten naar aanleiding van welke content stakeholders over uw bedrijf gaan praten en ervaringen gaan delen en bepaal wat  u vervolgens met deze content doet.

4. Selecteer platforms

Vervolgens zult u moeten bepalen welke platformen het meest geschikt zijn voor welk doel. Een aantal mogelijkheden op een rijtje:

• Twitter.com -  om verbinding te hebben met uw netwerk, te delen, te helpen en te vragen);
• Facebook  – voor het delen van content met iedereen;
• Linkedin - voor het delen van content met mensen die u in real life heb ontmoet;
• Youtube.com –  voor video’s;
• Flickr.com –  voor foto’s (alles door elkaar, werk en privé ;
• Diigo.com -  social bookmarking;
• MINDZ.com – voor persoonlijke website en bloggen;
• ZBC kennisbank om door kennis te delen in contact te komen met uw doelgroep;
•  enzovoort.

5. Creëer en deel relevante content

Experimenteer met vorm en inhoud en volg wat wordt gewaardeerd. Op welk type blogs komen er veel reacties en op welke niet? Wat maakt dat verschil? 

6. Participeer en faciliteer

Als u content deelt, krijgt u reacties terug. U moet er dan voor zorgen dat u actief participeert in de dialoog die ontstaat. Dat zult u slim moeten organiseren, want  het bijhouden van discussies op een diversiteit aan platformen kan veel tijd in beslag nemen.  

7. Meet resultaat en stuur bij

Meet in welke mate de activiteiten hebben bijgedragen aan het realiseren van de gestelde doelen. Houd goed in de gaten of de eerder gestelde doelen nog steeds aansluiten bij uw visie en de marktontwikkelingen. Begin daarom weer bij stap 1.

Pak het efficient aan en bepaal welke tools u kunnen helpen bij het volgen van de reacties op uw content, het geven van uw eigen reactie en het meten van resultaten. Met bijvoorbeeld Crowdbooster.com kunt u goed kijken wat er met uw tweet gebeurt.

Creëren en delen van content

In het artikel ‘Kennismanagement is de wetenschap van het slim inrichten van rommelzolders’ beschrijven we, dat kennis een grondstof is die in een oneindige hoeveelheid aanwezig is en die gefilterd en gemodificeerd moet worden om bruikbaar te zijn voor uw doelgroep. Velen verzamelen content op internet. Wat vroeger journalisten deden op online media, dat doet men nu veelal zelf. Want laten we wel wezen, 90% van de informatie die de krant voor u bijeenbrengt, interesseert u niet en wat het TV-journaal u biedt, boeit u zelden. Dus verzamelt u liever de content zelf. Dan moet u nog wel de content  modificeren naar de vorm, waarin u kennis graag tot u neemt.
Dit is ook precies de kern van het creëren en delen van content, waarbij content wordt geselecteerd en vervolgens gerelateerd aan een specifiek onderwerp of thema wordt gepubliceerd. Niet uw schrijftalent of uw creativiteit is hierbij belangrijk. Het gaat om het doelgroepgericht transformeren van de content. Dit proces van ‘content curation’  voegt de waarde toe, waarmee u uw doelgroep een reden geeft om zich bijvoorbeeld te abonneren op uw nieuwsbrief of om u te volgen via Twitter.  In feite voorziet u bestaande content hiermee van een voor uw doelgroep relevante context. Zo maakt u de relevantie van de informatie voor uw netwerk inzichtelijk. Het gehele proces van content creëren kent de volgende stappen:

1. Verzamelen van content

Het verzamelen van content is een proces dat vrijwel geheel automatisch verloopt. U kiest nieuwsbrieven en RSS-feeds waarop u zich abonneert, u kiest fora die u bezoekt en u kiest uw vrienden op Facebook en de mensen die u wilt volgen op Twitter. En dan leest u meestal alleen de koppen en/of excerpts om vervolgens te besluiten of u wel of niet gaat lezen (dan zit u meestal in de volgende stap). Via bijvoorbeeld tools als Netvibes.com, Evernote en Google Reader kunt u content van interessante sites via RSS verzamelen. De tools helpen u om informatie te organiseren en slimmer/efficiënter tot u te nemen. Ook bieden veel sites de mogelijkheid om op trefwoord te zoeken en dan snel verder te zoeken via gerelateerde artikelen.

2. Selecteren van content

Het selecteren van content lijkt simpel, maar is in werkelijkheid een proces van vooral veel weggooien. Het gaat er niet om of u de informatie interessant vindt. Het gaat erom dat u de toegevoegde waarde kunt creëren van het bieden van relevante content aan uw doelgroep. Anders zou u simpelweg kunnen volstaan met een Twitterbericht en een link. Tijdens dit proces verdwijnt dus meer dan 99% van de in de vorige stap verzamelde content. Als u onvoldoende kritisch bent bij de selectie, dan loopt u het risico dat de volgende stap veel inspanning kost. Dat u daadwerkelijk bronnen gaat onderzoeken met als resultaat, dat u misschien een prachtig artikel voor een vakblad maakt, maar tevens een tekst die online niet meer gelezen wordt.

3. Bewerken van content

Er zit een groot verschil tussen online en offline schrijven. Vrijwel iedereen die uw informatie offline onder ogen krijgt, heeft hiervoor al betaald. Men zal dan als snel wat verder kijken om te voorkomen dat men te vlug concludeert dat de investering waardeloos was. Achterliggende theorie en onderzoeken zijn bij offline dan ook vaak een must. Het feit dat de lezer ervoor betaald heeft, betekent meestal ook dat hij de bron als betrouwbaar inschat.
Online ligt dit anders. Theoretische artikelen vindt men daar vaak doodsaai en weinig toegevoegde waarde hebben. Alleen docenten en studenten smullen ervan, maar die behoren vast niet tot uw doelgroep. Op internet gaat het niet om gelijk hebben. Het gaat erom om gelijk te krijgen van uw doelgroep. Leg dus niets uit, waarvan u mag veronderstellen dat het al bekend is bij uw doelgroep. Eventueel kunt u een link geven naar een onderzoek of een stukje theorie.
Wel is offline content vaak goed bruikbaar voor content curation. Een offline artikel is geschreven voor alle lezers van een blad. Er moet dus worden voorkomen, dat iemand denkt dat het artikel niet voor hem is bedoeld. Online werkt dit zo niet. Een artikel is zelden relevant voor een individu. Om het wel relevant te maken, moet er een kop en een staart aan worden toegevoegd. In de kop staat beschreven wie en wat de lezer moet zijn om de content relevant te vinden. In de staart staat het antwoord op de vraag: “Leuk verhaal, maar wat moet ik er nu mee?”.
De door u gecureerde content kunt u delen met uw netwerk. Dan kan door ernaar te verwijzen via Twitter, het te publiceren (met toelichting) op uw Facebook Fanpage, het te publiceren op de ZBC kennisbank of door naar het artikel te verwijzen vanaf uw eigen website of blog.

En wat nu te doen met deze content?

Waarschijnlijk vindt u modellen toch interessant. U heeft tenslotte studies gevolgd, die grossierden in modellen. Een boodschap komt daardoor wetenschappelijker en betrouwbaarder over dankzij een model. Een boodschap die gebaseerd is op een model zult u waarschijnlijk ook eerder downloaden, printen of doorsturen aan een bekende. En waarschijnlijk zult u zich ook eerder aanmelden voor een cursus, die is opgehangen aan een model. En dat is precies waarom ik toch modellen geef, hoewel ik denk dat u er op zich weinig aan heeft. Persoonlijk vind ik het artikel ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’ veel relevanter en waardevoller voor u als mijn doelgroep. Geschreven in het format ‘Hoe Joris de draak versloeg’. Niet gecureerd en vol met tips en best practices. Maar omdat u het misschien moeilijk vindt om in sprookjes te geloven, toch deze gecureerde modellen (met dank aan Jeroen van der Schenk, die de modellen ontwikkelde) om u te verleiden te lezen hoe u uw bedrijf online goed kunt positioneren en promoten.

Bronnen:
Jeroen van der Schenk,  ‘Social (Media) Strategie = Common Sense’. mindz.com. 24 juni 2011.
Jeroen van der Schenk,  Content Curation=Content met Context’. mindz.com. 22 juli 2011.

Dit werk is gelicenseerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-GelijkDelen 3.0 Nederland licentie

Download:       

No related posts.

Inhoudsopgave 

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt
2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?
3. B2B acquisitie via internet
4. Hoe acquisitie en netwerken via internet
5. Lange termijn marketing visie nodig

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt

Al veertig jaar lang is de markt zich aan het ontwikkelen in de richting van individualisering. Het is de vraag of het begrip markt eigenlijk wel bestaat en of dit niet alleen een uitvinding is van luie marketeers.
Het begrip merk is in hoog tempo aan het verschuiven; productmerken worden ingeruild voor huismerken, want de klant van nu heeft meer vertrouwen in het huismerk dan in het productmerk; hij weet dat A-merken niet per definitie beter zijn dan B- of C-merken. En steeds meer gaat de klant shoppen bij partijen waarbij hij hetgene verwacht te vinden dat voldoet aan zijn behoefte, in termen van prijs-prestatie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam’.)
Recent onderzoek heeft uitgewezen dat reclameblokken op TV primair worden gebruikt om koffie te zetten en naar de WC te gaan of om te kijken of er op een ander kanaal misschien een interessanter programma wordt uitgezonden; slechts een klein aantal kijkers consumeert uw reclameboodschap. Ook de resultaten van telemarketing en mailings zijn tegenwoordig bedroevend, zeker als u hierbij rekening houdt met de kwaliteit van afspraken.
De begrippen product-marktcombinatie en dienst-marktcombinatie blijken steeds minder waarde te hebben, omdat klanten en prospects zich steeds minder gedragen conform de markt waartoe ze gerekend worden.  Segmentering is verworden tot een spel voor marketeers, waar klanten en prospects zich weinig meer van aantrekken en dat dus per saldo zinloos is.
Individualisering is troef en slechts als er sprake is van een concrete behoefte bij de klant, dan heeft acquisitie zin. Bij het ontbreken van deze behoefte is het opzoeken van de klant zinloos, omdat die klant dan zeker niets gaat kopen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Natuurlijk zullen de netwerkers onder u onmiddellijk roepen, dat hiermee het netwerk wordt uitgebreid en dat er daardoor op langere termijn wel kans is op business bij deze klant. Als u echter een gefocuste dienstverlener bent, dan jaagt u met dit soort praktijken uw overheadkosten sterk omhoog, zodat uw prijs-prestatie naar de klant minder concurrerend wordt en/of uw winstgevendheid sterk vermindert.
In dit artikel meer over hoe u relatiebeheer en netwerken veel goedkoper uit kunt voeren, door gebruik te maken van internet. 

2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?

De klant van tegenwoordig is assertief en weet doorgaans wat hij wil. Hij is in het verleden vaak genoeg het schip ingegaan om nu te weten dat mooie verhalen van verkopers niet synoniem zijn voor een goede prijs-prestatie. Hij weet intussen dat merkbekendheid of naamsbekendheid niet per definitie het vertrouwen geeft, dat een deal leidt tot goede resultaten. De reputatie verbonden aan merken boet snel in aan waarde.
De klant van nu wil iets te kiezen hebben. Hij wil vergelijken en zelf bepalen wat hij wil hebben. Internet speelt hierin een steeds belangrijker rol, omdat het via internet mogelijk is om te kijken en te vergelijken, zonder onmiddellijk een verkoper op je dak te krijgen. Zeker in de B2B-markt speelt dit zeer sterk.
Bovendien zijn veel beslissers van vijf jaar gelden (marketingmanagers, kwaliteitsmanagers, ICT-managers) intussen beïnvloeders geworden; zij zullen nieuwe investeringen eerst intern moeten verkopen aan hun directie of aan de RvB. Sterker nog, waar ze vijf jaar geleden de schuld van een verkeerde investering aan de leverancier konden geven, worden ze nu hierop zelf afgerekend. Voor deze beïnvloeders staat er dus nu een persoonlijk belang op het spel en u hoeft u er dan ook niet meer op te rekenen dat u opereert in een markt waar het ‘gunnen’ aan vriendjes nog speelt.
De B2B-klant van nu oriënteert zich en pas als hij de indruk heeft, dat hij met uw product of dienst kan scoren bij zijn beslissers, dan zal hij bereid zijn om uw producten en/of diensten intern te verkopen, mits u hem overtuigt en hem adequaat ondersteunt. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel’.)
Niet door onmiddellijk in die auto te springen maar door virtuele acquisitie. Pas als de deal inzicht komt, zal een afspraak in de echte wereld nodig zijn. Voor het zover is, volstaat internet, mits u in staat bent om dit voldoende persoonlijk te maken door de inzet van een mix aan middelen en media. 

3. B2B acquisitie via internet

Als het om nieuwe klanten gaat, dan is uw bedrijfswebsite van nul en generlei waarde. U kunt deze namelijk niet goed vindbaar maken en deze is bovendien zeker niet in staat bezoekers te binden. (Zie ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.)
Nieuwe klanten krijgt u via portals die opgezet zijn volgens de principes van de virtuele meubelboulevard. In feite weet u dit allang, want als u een advertentie wilt plaatsen, gaat u toch ook niet zelf een krant uitgeven? U kiest dan natuurlijk voor een medium dat uw doelgroep al trekt. Op internet werkt dit niet anders.
Het met veel superlatieven presenteren van uw oplossing op internet, werkt ook niet. Dit is intussen algemeen bekend. Toch doet meer dan 90 procent van de sites dit nog wel. Afwachten tot een klant reageert, werkt misschien wel voor Wehkamp of voor Bol.com, maar niet voor u; u mist dan hoogstwaarschijnlijk 95 procent van uw business.
Net als in de echte wereld zult u dus op uw klanten af moeten stappen en met ze in gesprek moeten gaan. Niet met een verkooppraatje, maar met belangstelling voor wat de klant beweegt, en niet met het doel om direct aan tafel te komen, maar met het doel om middels begrip en het bieden van informatie een relatie op te bouwen met uw prospects. Zo wordt het mogelijk te onderzoeken of er sprake is van een match. Juist door virtuele communicatie is het mogelijk dit proces in kleinere stapjes te laten plaatsvinden, met meer contactmomenten, waardoor het voor de klant mogelijk wordt meer zekerheid te verkrijgen over de kwaliteit van de oplossing. Pas als de klant aangeeft dat hij geïnteresseerd is in uw concrete voorstel, dan is een ontmoeting in de echte wereld zinvol. Zolang dit niet het geval is, biedt virtueel netwerken de beste optie om uw overheadkosten beperkt te houden en de klant een optimale prijs-prestatie te bieden, zonder dat uw marge onder druk komt te staan. 

3.1 Het koopproces van prospects

Uw content op internet moet uiteraard zo gestructureerd zijn dat u in staat bent om onderscheid te maken tussen informatiezoekers en prospects op zoek naar een dienst. Door artikelen te presenteren, gerelateerd aan de voortgang in het koopproces van de bezoeker, kan dit onderscheid eenvoudig worden gemaakt. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) 

Figuur 1: De fasen van het koopproces

Een artikel met de gebruikelijke opbouw: 

• Probleemstelling
• Visie
• Oplossing
• Uitwerking

wordt nu gesplitst in een viertal artikelen, waardoor de klant via het klikken op links aan kan geven waar hij zich in zijn koopproces bevindt.
Het willekeurig bellen van iedere bezoeker, die via internet zijn gegevens heeft achtergelaten om informatie te verkrijgen, is vervolgens zinloos. Het gat niet om wat de bezoeker bekijkt, maar om welke actie hij vervolgens onderneemt. Dus niet wat de bezoeker leest, maar zijn klikgedrag is bepalend.
Het spel van virtuele acquisitie en virtueel netwerken is via internet net zo delicaat als in de echte wereld. Ook al ziet u de klant niet face-to-face, toch zult u ervoor moeten zorgen dat de potentiële klant een beeld opbouwt van u en het gevoel krijgt, dat hij een relatie met u heeft. Niet door social talk, maar door met begrip samen met de klant gericht te onderzoeken of er sprake is van een match tussen zijn behoefte en de dienst die u biedt.
Dat betekent dat uw website sfeer en persoonlijkheid moet hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van Emotie’), dat uw e-mails strikt persoonlijk moeten zijn, dat uw webmeetings niet glad en algemeen, maar concreet en specifiek moeten zijn, dat u tijdens uw telefoontjes met de klant moeiteloos moet kunnen overschakelen naar een webconferencing omgeving om hem gericht en specifiek te kunnen informeren en te ondersteunen in zijn beslissingsproces voor uw oplossing. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.) 

4. Hoe acquisitie en netwerken via internet

Doel van acquisitie en netwerken via internet is uiteraard op het goede moment, bij de goede klant, de klant met een relevante behoefte, aan tafel te komen. In het in hoofdstuk 3 weergegeven schema ligt dit goede moment ergens in fase 2 van het koopproces. Dat is het ideale moment om het online koopproces van de klant te vervangen door een offline afspraak, om te komen tot afronding van de deal.
Dit proces kan opgebouwd zijn uit veel stappen, want niet het moment waarop u wilt verkopen is van belang, maar het moment waarop de klant wil kopen. Als u te vroeg aan tafel zit, dan jaagt u uw kosten nodeloos op. Bovendien zit de markt niet meer zo in elkaar dat aan u deals gegund worden, omdat u de klant al eens ontmoet heeft. Als u denkt dat dit nog zo werkt, dan heeft u wel erg weinig vertrouwen in uw eigen producten en diensten. 

4.1 Follow up en virtueel relatiebeheer

Het proces van virtueel relatiebeheer is opgebouwd uit een mix van massacommunicatie en 1-1 communicatie. Portals en statische websites zijn gericht op massacommunicatie, maar moeten anderzijds de bezoeker wel de indruk geven dat de website er voor hem is. Zonder die herkenning klikt hij weg. Hetzelfde geldt voor uw nieuwsbrief. Tijdens web seminars kunt u af en toe voorbeelden gebruiken, waarin bepaalde bezoekers zich herkennen. De follow-ups via e-mails en telefoontjes zijn daarentegen strikt persoonlijk. Er moet hierbij geanticipeerd worden op het klikgedrag en de reactie van de bezoeker tijdens het gebruik van uw massa-communicatiemiddelen. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing’.) 

Schematisch ziet het proces voor de follow up en het netwerken via internet er als volgt uit: 

Figuur 2: Relatieopbouw via internet

Het start uiteraard met vindbaarheid van de website, want zonder bezoekers is ieder internetinitiatief kansloos. Aansluiting bij een portal verlost u van de zorg van het vindbaar worden, omdat u gewoon kunt meeliften op het bereik en de bindingskracht van het portal bij uw doelgroep. Zorg ervoor dat uw content zo is opgebouwd dat klikgedrag van bezoekers interpretabel is. Een goede portalbeheerder zal u meestal kunnen instrueren en begeleiden.
Vervolgens begint het proces van informatieoverdracht, uitgevoerd door de bezoeker. Dit proces is erop gericht dat de bezoeker in zijn tempo zijn koopproces kan uitvoeren, en dat u kunt monitoren hoever de bezoeker met dit koopproces is gevorderd.
De praktijk leert dat het een zeldzaamheid is dat de bezoeker tijdens één bezoek een volledig koopproces uitvoert met betrekking tot uw dienst. Belangrijke vertragende factor momenteel is het interne verkoopproces, dat de bezoeker tegenwoordig meestal nog moet uitvoeren. Daarom is het verstandig, als u een follow up doet, meer alternatieven beschikbaar te hebben dan die van wel of niet een afspraak. Het uitnodigen van een ‘lauwe lead’ voor een web seminar is een optie die we zelf veelvuldig gebruiken, omdat we zo enerzijds de mogelijkheid hebben de bezoeker verder te informeren en we anderszijds op deze manier de interesse van de bezoeker kunnen vasthouden en erop in kunnen spelen. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Zo trekken wij naar onze webseminars vaak wel 20 prospects en we moet er niet aan denken hoeveel tijd het zou kosten al deze prospects persoonlijk te bezoeken.
Uiteraard is een onmisbaar element in dit verhaal, de mogelijkheid voor bezoekers om zich te abonneren op een nieuwsbrief. Er moet dan wel voor  gezorgd worden dat deze nieuwsbrief er primair is voor de bezoekers en niet voor uw verkoopactiviteiten. Voorbeeldenvan dergelijke nieuwsbrieven vindt u op onze pagina ‘Nieuwsbrieven‘. Doel is de bezoeker te binden en hem in staat te stellen om zijn koopproces uit te voeren. Vaak leidt dit ertoe dat deze bezoeker ook tips gaat uitzetten in zijn omgeving bij collega’s of kennissen. Dit kan mondeling maar ook via het doorsturen van nieuwsbrieven of artikelen naar geïnteresseerden. Op deze wijze kan de relatie tegen minimale kosten in stand gehouden worden, totdat het mogelijk wordt om een goede afspraak te maken.
Een portal waarbij u zich aansluit, zal in het algemeen al een nieuwsbrief hebben, met een groot abonneebestand, waarin u kunt participeren. Als u een nieuwsbrief op uw eigen website wilt gebruiken, dan moet u er rekening mee houden dat deze alleen verstuurd mag worden naar bestaande klanten en naar mensen die hiervoor expliciet toestemming hebben gegeven. Een nieuwsbrief gekoppeld aan uw eigen website zal u dus meestal niet aan tafel brengen bij nieuwe klanten. (Zie ook ‘Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en webseminars’.) 

4.2 Bezoekers zijn uw belangrijkste asset

De bezoekers en hun bereidheid om een relatie aan te gaan met de partijen die participeren op het portal zijn dus het belangrijkste asset voor een portal. Als de communicatie van uw kant selectief en constructief is, dan zal dit door de bezoeker gewaardeerd worden en zal hij des te meer bereid zijn om, als u hem belt, in te gaan op zijn problematiek en om anderen via mond-tot-mond reclame te tippen over de voordelen van uw internetpresentatie. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.) Essentieel hierbij is dat u interactie met de bezoeker heeft op diverse niveaus en langs diverse wegen, met als belangrijke kenmerken: 

• Kennisdeling:
  • awarenessvorming van andere en innovatieve oplossingen;
  • mogelijkheden om oplossingen te kwalificeren.
• Nieuwsbrief;
• Webmeetings;
• Weblogs, forums;
• Streaming Video;
• Aanvullende services en timing van uw reactie.

Probeert u iedere keer dat u een follow up geeft weer te kiezen voor het juiste vervolg, enerzijds om de relatie te verbeteren en anderzijds om, indien mogelijk, de klant verder te brengen in zijn koopproces door hem weer gebruik te laten maken van één van deze media.
Wat echter niet werkt, is dat u de klant uw product of dienst gaat verkopen. Dat is de zekerste manier om een acuut einde te maken aan het proces van virtueel relatiebeheer. 

5. Lange termijn marketing visie nodig

Alleen als u deze online benadering kunt integreren in uw lange termijn marketingplan, dan kan een dergelijke benadering leiden tot een structurele verbetering van uw concurrentiepositie en een blijvende reductie van uw marketing en verkoopkosten.
Essentieel is dat deze internetstrategie een volwaardige plaats krijgt in uw marketing en verkoopprocessen en dat de online strategie ook daadwerkelijk onderdelen van uw offline strategie gaat vervangen, om zo te komen tot een vermindering van uw overheadkosten.
U opereert tenslotte waarschijnlijk in een verzadigde markt en daarin is autonome omzetgroei meestal moeilijk te realiseren. Op deze wijze zult u winstgroei realiseren en dat is de belangrijkste continuïteitsgarantie voor dienstverleners die opereren in een verzadigde markt. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Als u op korte termijn leads voor ‘new business’ nodig hebt, zal deze onlineaanpak ondersteund moeten worden door off-line push acties. En natuurlijk zult u zich altijd moeten realiseren dat het scoren van business bij bestaande, tevreden klanten nog altijd het beste werkt. 

Herziene versie: 30 maart 2010

Download:       

No related posts.

1. Bent u een fan? Wat is een fan?
2. Fanclub als marketinginstrument
3. Waardoor marketeers en verkopers zijn vergiftigd
4. Waar missen verkopers en marketeers de boot?
5. Hoe uw fanclub runnen?

1. Bent u een fan? Wat is een fan?

Net als de meeste mensen bent u ook vast wel ergens fan van.

1. Misschien heeft u favoriete muziek, die u steeds weer opnieuw beluistert.
2. Misschien kijkt u telkens weer naar het voetbal van Oranje.
3. Misschien gaat u steeds weer naar uw favoriete terras.
4. Misschien kijkt u wel elke week naar uw favoriete TV-programma.
5. Misschien gaat u elke ochtend om zeven uur zwemmen.
6. Misschien gaat u ieder jaar weer naar dezelfde vakantiebestemming.

Ik wil niet de academische discussie aangaan wanneer je nu precies als ‘fan’ aangemerkt kunt worden. In de context van dit artikel bedoel ik met een fan niet alleen iemand als de oranje geverfde supporter, die uitgedost in een oranje gespoten auto met oranje vlaggetjes Oranje achterna trekt, maar ook een persoon die vrijwel altijd weer voor de TV gaan zitten als Oranje speelt. Fan zijn is niet een kwestie van uiterlijk maar van innerlijk, van een gevoel je ergens lekker bij voelen en steeds weer de gelegenheid te baat nemen om daarvan te genieten. Fans willen vaak ook anderen laten delen in wat juist hen aanspreekt, wat weer aanleiding kan zijn tot discussie. Iemand die bereid is ergens de discussie over aan te gaan, mag  worden beschouwd als een echte fan op dat gebied. Een fanclub is dan ook niet zozeer te beschouwen als een strak geleide organisatie met leden, maar veeleer als een groep gelijkgestemden die zich verbonden voelen doordat ze een passie of genoegen delen.

2. Fanclub als marketinginstrument

Omdat tevreden klanten nu eenmaal de beste verkopers zijn, gebruiken marketeers al jaren het fanclubmodel. Denk aan de loyalty acties zoals airmiles, denk aan kortingsbonnen of aanbiedingen voor trouwe klanten of aan de TV-acties van de postcode loterij of aan Multi Level Marketing. (Zie ook ‘Loyalty: kostenpost of klantenbinding?’.) Dergelijke campagnes zijn allemaal vergelijkbaar. Ze spelen echter niet in op een innerlijke beleving. De klant wordt geconfronteerd met een actie waarvan de marketeer denkt, dat die klant er wel voor door de knieën zal gaan. Zijn primaire doel is de klant te veroveren met zijn aanbod. Daartoe refereerthij aan oerdriften als hebzucht. In zijn ijver ziet hij geen klant met zijn behoeften, maar een markt met potentie. Hij gaat daarmee voorbij aan het feit dat het niet gaat om wat hij biedt, maar om waar de klant behoefte aan heeft en het gevoel dat bij die klant wordt gecreëerd. 
Harley Davidson doet dat beter. Het bedrijf creëert een community (zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’), waarbij gerefereerd wordt aan een gevoel dat bijvoorbeeld ook kapiteins van plezierboten, die elkaar groeten op het water, van ouds hebben,  een gemeenschappelijk gevoel, een ons-kent-ons gevoel, een gevoel van verbondenheid.
Niet de overlevingsdrang van mensen, waaraan veel marketeers refereren, is de grondslag voor zo’n community, maar de hogere niveaus in de Pyramide van Maslow.

3. Waardoor marketeers en verkopers zijn vergiftigd

De eis die al decennia lang gesteld wordt aan marketeers en verkopers is scoren: zoveel mogelijk klanten binnenhalen en je er vooral niet druk om maken of een klant er beter van wordt als hij uitgerekend met jou zaken gaat doen. Een nieuwe klant mag dan ook wat kosten en daarmee heb je het budget om in te spelen op de hebzucht van de potentiële klant. Advertising op TV, radio, in vakbladen of in de krant moet je boodschap pushen. Zo nodig gooi je er nog een belfabriek tegenaan om nog indringender de klant te benaderen. Poets ook het netwerken niet uit; schenk een goed glas wijn en laat een lekkere maaltijd serveren, dan kan je klant niet meer onder je aanbieding uit. (Zie ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.)
Helaas, de klant van tegenwoordig gaat zappen bij TV-reclame. Hij let sowieso niet meer op advertenties. Zijn secretaresse gooit de mailings  in het ronde archief en zij is ook de waakhond die ervoor zorgt dat de telemarketeer niet meer doordringt tot haar baas, tenzij hij afkomstig is van een vertrouwde partij. En netwerksessies worden momenteel vrijwel uitsluitend bezocht door verkopers van concullega’s, met hooguit nog een handvol potentiële klanten.
Verdubbelen van de gebruikelijke inspanning leidt doorgaans alleen tot verdubbeling van de kosten, maar niet tot resultaten. Uiteraard wordt die inspanning met liefde aangemoedigd door veel traditionele reclamebureaus die, omdat ze klanten operationeel niet meer kunnen helpen, zich verschuilen achter strategische concepten. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.) Maar geen weldenkend mens trapt nog in wollige verhalen, want bottomline blijf je dan zelf meestal met de brokken zitten.
De wereld is veranderd. Is dit marketeers en verkopers misschien ontgaan?

4. Waar missen verkopers en marketeers de boot?

Internet is een gek medium. Veel verkopers en marketeers hebben er weinig affiniteit mee. De ellende is dat de bezoeker er de muis in handen heeft en dat nee zeggen simpel kan via het kruisje rechts boven.
Natuurlijk wordt het medium wel gebruikt voor marktbewerking, maar:

• Waarom werkt marktbewerking via internet niet?
• Waarom komen er zo weinig bezoekers?
• Waarom zijn de bezoekers die komen zo weer weg?
• Waarom vullen die bezoekers hun gegevens niet in?
• Waarom bestellen die bezoekers niet gewoon wat ze nodig hebben?

Volgens velen is de acceptatie van internet  in Nederland wel heel laag. Dat zou ook wel te begrijpen zijn; we lezen tenslotte iedere week weer veel over fraude op het internet.  En dus gaan de marketeers maar weer verder met hun pogingen om de klant offline te verleiden, verder met dure campagnes, stappen verkopers maar weer in hun auto om klanten met hun uitzonderlijke verkoopkwaliteiten te overtuigen. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)
Helaas is van veel verkopers en marketeers subtiliteit niet de sterkste eigenschap. De klant is niet dom meer en weet uitstekend want hij wel en niet wil. Als hij het niet weet, dan zorgt hij ervoor dat hij eerst goed geïnformeerd wordt. Dat is tenslotte noodzakelijk voor hem als beïnvloeder, voor zijn interne verkoopproces aan de directie. Als u als verkoper bereid bent om in die auto te stappen om hem gratis advies te geven, dan is hij best bereid om daar een kop koffie in te investeren en zijn interesse te tonen.
Natuurlijk redt u het bij de volwassen klant van tegenwoordig niet als u hem advies onthoudt. Zorg er dus voor dat u hem dat advies geeft, maar stel de controle of u blauwe ogen hebt uit tot het moment dat het interne verkoopproces is afgerond en dat er dus daadwerkelijk zaken gedaan kunnen worden. Hoe vaak komt het tenslotte niet voor dat klanten u een worst voorhouden, u daarop gaat investeren om voor die klant de perfecte oplossing te ontwikkelen en vervolgens de door u opgestelde specificaties door de afdeling inkoop van de klant vertaald wordt naar een tender, waarbij u alleen kansrijk bent door zeer scherp aan te bieden. U mag dan al blij zijn, als u de verkoopkosten nog terugverdient.

5. Hoe uw fanclub runnen?

Kenmerk van een echte fan is dat u niet hem kiest, maar dat hij u kiest. Dat betekent dat u uw potentiële fans redenen moet geven om voor u te kiezen. De tijd van hebbedingetjes in de vorm van een teaser, kerstpakket, relatiegeschenk of een golfclinic ligt achter ons. Uw contactpersoon is een beïnvloeder en wil munitie hebben om intern te scoren. Het is daarom van belang om kennis te delen en uw contactpersoon van die munitie te voorzien. Kennis verpakt in pak en stropdas kunt u niet meer verkopen.
Nog belangrijker is dat u een relatie opbouwt met uw contactpersoon. Als u daarmee wacht tot er sprake is van een concrete vraag, dan bent u meestal te laat. Als u echter hiermee begint als er nog geen vraag is, dan bent u meestal te vroeg en jaagt u de marketing en verkoopkosten omhoog.
Omdat de communicatiekosten op internet nihil zijn, biedt juist internet de mogelijkheid om uw eigen fanclub op te zetten. Als er dan een relevante behoefte ontstaat bij een lid van uw fanclub,  bent u direct ‘top of mind’. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Natuurlijk werkt dit niet bij iedere organisatie. In organisaties waar een strikte scheiding is tussen de business en de afdeling inkoop en de business alleen maar specificaties aanlevert aan inkoop, wordt u alsnog geconfronteerd met een tender die uw marge zal doen verdampen, omdat gekozen zal worden voor de laagste aanbieder.
Als uw fans dus niet mogen kopen, dan schiet u weinig op met u w fanclub. Zorg daarom dat u zich zodanig profileert dat u de gewenste fanclub opbouwt. U moet dus nauwkeurig zijn met uw profilering. Zorg voor de goede content maar ook voor de gevoelsmatige match. Zorg dat uw fans uw legende gaan doorvertellen. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) Want besef dat één aansprekend sprookje met uw klant als held meer zegt dan duizend argumenten over uw product of dienst.

Herziene versie: 4 april 2011

Download:       

No related posts.

1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?
2. Wie is uw doelgroep?
3. Herkenbaarheid probleem
4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing
5. Tips om te overtuigen
6. Succesverhalen en case studies
7. Praktische tips bij het maken van whitepapers
8. Opzetten white paper marketing campagne

1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een whitepaper. In een whitepaper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak door de mand als niet-deskundig in het onderwerp van de whitepaper. Een whitepaper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een whitepaper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneketaal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve whitepapers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw whitepaper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een whitepaper kijkt, hangt af van de laag of discipline van het bedrijf van waaruit men kijkt. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante whitepapers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw whitepaper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw whitepaper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een whitepaper is beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de whitepaper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk worden gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de whitepaper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit. Want we weten allemaal dat emotie een belangrijkere rol speelt dan argumenten voor de acceptatie van uw whitepaper. U kunt niet bewijzen dat u gelijk heeft, maar wat u aangeeft moet de lezer geloofwaardig vinden voor zijn omstandigheden. Zet de case studies dus zo neer, dat uw doelgroep zich hierin herkent. En denk erom dat u niet uzelf als de hoofdrolspeler neerzet. Uw klant is de held, die kan winnen door uw aanpak. Dat moet wel een positieve emotie opwekken. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

7. Praktische tips bij het maken van whitepapers

Om veel mensen te stimuleren uw whitepaper te lezen, is het heel belangrijk dat uw whitepaper goed leesbaar en scanbaar is. Hieronder volgen een paar belangrijke tips:

• Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
  Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een whitepaper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de whitepaper te omvangrijk maken.
• Scanbaarheid
  De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de whitepaper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
• Lengte
  Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde whitepaper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de whitepaper op te splitsen. Bij langere whitepapers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
• Focus op uw boodschap
  Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
• Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw whitepaper lezen.

8. Opzetten whitepaper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende whitepapers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw whitepaper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om de kosten van uw marketing en verkoop in de hand te houden.

Herziene versie: 26 mei 2011

Download:       

No related posts.

1. Levert uw website ook weinig op?
2. U wilt geen internet maar bereik inkopen
3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?
4. Insourcing van internetbereik

1. Levert uw website ook weinig op?

De meeste bedrijven zullen moeten beamen, dat ze weliswaar een website hebben, maar dat die website weinig oplevert. Gelukkig zijn de kosten van de meeste websites relatief laag. Directies liggen hier dus niet direct wakker van.

Als bedrijf moet u tegenwoordig wel online zichtbaar zijn als klanten of relaties ‘uwbedrijfsnaam.nl’ intikken. Maar misschien doet u verder niets met uw website en met de informatie die uw site oplevert, behalve dan wanneer bezoekers een contactformulier invullen. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)

Als u behoort tot die 99% van bedrijven voor wie internetmarketing geen core business is, is het enerzijds ook alleen maar verstandig om vooral zelf geen geld en effort te steken in het (verder) ontwikkelen van uw bedrijfssite. Het levert u immers waarschijnlijk niet meer op dan dat u met uw diensten oprukt van pagina 17 in Google naar misschien wel pagina 9, zodat nog steeds niemand u vindt via de zoekmachines. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anderzijds is internetmarketing wel interessant voor vrijwel ieder bedrijf. Via internet kunt u tenslotte met heel weinig kosten frequent grote doelgroepen bereiken en zo een aanzienlijke reductie op uw marketing- en verkoopkosten bereiken. En dat is natuurlijk een aantrekkelijk perspectief. Wat u echter in geen geval moet doen, is proberen zelf het wiel uit te vinden. Dat kost veel geld en vooral ook tijd.

Kortom, u moet dus niet zelf uw website willen ontwikkelen. U bouwt toch ook niet uw eigen bedrijfsauto’s of uw eigen kopieerapparaat? Daarnaast is het zo dat een bedrijfswebsite er is voor bestaande relaties. Daarvoor is hij nuttig. Nieuwe klanten vinden is echter een andere tak van sport. Met een bedrijfswebsite lukt dat alleen als u toevallig Wehkamp, KPN of Rabobank heet.

2. U wilt geen internet maar bereik inkopen

Voor de meeste bedrijven geldt dus, dat zij hun internetmarketing het beste kunnen uitbesteden. Zinvol is om dat te doen aan een bedrijf dat reeds een portal heeft en de doelgroep al trekt. Hierbij moet men dan alleen nog zelf uitmaken, welk soort portal geschikt is.

Als u als bedrijf commodoties levert, waarbij de klant exact weet wat hij wil hebben, dan kan internetmarketing via een webwinkel voor bestaande klanten redelijk succesvol zijn. Als u echter diensten levert en daarvoor nieuwe klanten wilt vinden, dan zult u op zoek moeten gaan naar een informatieportal in de vorm van een kennisbank. Daar heeft u de ruimte om ook een complexe dienst uit te leggen. Forrester spreekt in dat geval van ‘connected agency’s. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.) Bureaus die een dergelijk portal exploiteren hebben vaak jarenlang geïnvesteerd in het opbouwen van bereik bij en een relatie met doelgroepen via hun internetmerken. U kunt daarvan profiteren, zonder dat u zich al die sores zelf op de hals hoeft te halen. Vaak ook kan de beheerder van zo’n portal u heel goed adviseren over hoe u het bestaande online bereik bij de doelgroep het best kunt benutten.

U kunt dus eenvoudigweg bereik bij uw doelgroep insourcen door te participeren in zo’n informatieportal met al zijn faciliteiten. En zeker nu e-mail marketing sterk aan banden is gelegd door de vernieuwde Telecomwet, is het wel heel moeilijk om zelf online nog nieuwe klanten te bereiken. Online campagnes via een dergelijk portal zijn echter nog steeds toegestaan. (Zie ook ‘De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM’.)

Voorbeeld van een ‘connected agency’ waarvan u gebruik kunt maken, is de ZBC-kennisbank. Daar heeft u alle ruimte om uw diensten onder de aandacht te brengenvan uw doelgroep. Bovendien biedt de ZBC kennisbank u de mogelijkheid om een effectieve follow efficiënt te organiseren.

3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?

We zullen u hier dan ook niet meer vermoeien met uit te leggen hoe u bereik via internet op een slimme manier kunt krijgen. We zullen u laten zien, wat u met dit bereik kunt doen.

Momenteel zien we een aantal ontwikkelingen die gevolgen hebben voor(de kostenontwikkeling van) uw verkoopdoelstellingen, zoals:

• De leadtime voor een opdracht neemt toe.
• De concurrentie voor een opdracht neemt toe.
• De lifecycle van producten en diensten wordt steeds korter.
• Klanten professionaliseren hun inkoopproces.

Deze trends zorgen ervoor, dat u steeds meer inspanning moet doen om orders binnen te halen. Dat betekent dat uw verkoopkosten zullen stijgen, als u blijvende groei wilt realiseren. Dat gaat ten koste van uw marge. Als u uw winst op peil wilt houden, zult u dus naar een andere aanpak toe moeten. Het zou daarbij handig zijn om de extra aandacht die nieuwe en bestaande klanten vragen, online te kunnen leveren via internet, zodat uw prospects op het goede moment op de goede plaats uw informatie gepresenteerd krijgen. U kunt hiervoor kiezen uit een aantal mogelijkheden.

3.1 White paper marketing

Een vrij eenvoudige mogelijkheid is white paper marketing. (Zie ook ‘Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet’.) U publiceert op internet een artikel over een specifiek onderwerp, u kijkt welke bezoekers hierin interesse tonen en vervolgens onderneemt u actie op deze bezoekers. U weet dan in elk geval zeker, dat degene die u benadert, is geïnteresseerd in het onderwerp (u schiet dus niet met hagel) en het is minimaal lauw nabellen. U heeft de bezoeker immers de gelegenheid gegeven om over uw informatie te beschikken en hij heeft van die gelegenheid gebruik gemaakt. U kunt dit natuurlijk niet via uw bedrijfswebsite doen, want deze trekt wellicht uw doelgroep onvoldoende en heeft waarschijnlijk ook niet de bindingskracht van een groot portal met een groot aantal abonnees. Als u zelf moeite heeft met het schrijven van een white paper, dan kunt u dit meestal ook uitbesteden aan de beheerder van het portal.

3.2 Campagne met een webseminar

Natuurlijk komt u er tijdens de follow-up achter, dat de meeste leads op dat moment nog niet echt ‘hot’ zijn en dat een deal nog minstens een paar maanden op zich zal laten wachten. Dan in de auto springen betekent vaak een kostenpost van toch zo ongeveer € 500, terwijl u zeker weet dat u nog met niets thuiskomt. U kunt daarom voor deze lauwe leads online een webseminars organiseren. (Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.) Net als voor uw white paper geldt voor de presentatie tijdens zo’n webseminar dat deze vooral geen verkooppraatje moet zijn, maar inhoudelijk. Tijdens het webseminar polst u uiteraard bij de deelnemers of het zin heeft om op korte termijn verder te praten.

Kortom, door het organiseren van zo’n webseminar bespaart u al gauw 10-20 overbodige offline klantbezoeken. Via een webseminar kunt u dus het aantal contacten met prospects laten toenemen en tegelijk uw kosten verlagen. (Zie ook ‘Je verkoopbudget kun je maar één keer uitgeven’.) Om voldoende deelnemers voor het webseminar te krijgen, kunt u ook weer het beste gebruik maken van een internetportal dat uw doelgroep trekt en dat beschikt over een aanzienlijk abonneebestand.

3.3 Pilot pull marketing

Het slimmere zusje van white paper marketing is pull marketing. De content bestaat in het geval van pull marketing niet enkel uit een white paper, maar uit een serie artikelen (zie ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’) die elk passen in een bepaalde fase van het koopproces. Uiteraard registreert het portal het klikgedrag van de bezoekers. Dankzij die registratie weet u of uw potentiële klant behalve in uw dienst ook is geïnteresseerd in de wijze waarop u die levert. (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) U kunt met uw artikelen tijdens het gehele koopproces van bezoekers ‘top of mind’ blijven, zonder dat u hiervoor hoge offline bezoekkosten hoeft te maken. Omdat u bij uw vervolgactie goed kunt inspelen op de behoefte van uw potentiële klant, is er vaak sprake van warm nabellen. Bezoekers die zo nagebeld worden, zijn zelfs vaak blij met uw actie. U kunt hen namelijk ondersteunen om het beslissingsproces over de aankoop te beïnvloeden.

Ook voor pull marketing heeft u een portal nodig, dat uw doelgroep al bereikt en bovendien in staat is deze te binden, bijvoorbeeld via een selectieve nieuwsbrief. Nieuwsbrieven die dagelijks of meermalen per week verschijnen zijn hiervoor meestal minder geschikt.

4. Insourcing van internetbereik

Als u gebruik wilt maken van de mogelijkheden die internet uw organisatie biedt, is het omslachtig omeen bedrijf te zoeken, dat bereik via internet misschien voor u kan opbouwen. Efficiënter is het u aan te sluiten bij ‘connected agencies’, die bereik bij uw doelgroep al gerealiseerd hebben. Dan hoeft u niet zelf het wiel opnieuw uit te vinden. U hoeft ook niet al die jaren te wachten, die het vaak kost om bereik bij uw doelgroep op te bouwen. Het is slechts een kwestie van het inkopen van dit bereik. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.) Hooguit kunt u in overleg met de ‘connected agency’ bekijken of er binnen de doelgroep van het bestaande internetportal nog ruimte is voor een meer gespecialiseerde community, die u zelf kunt exploiteren. U kunt dan gebruik maken van het bestaande bereik van een internetmerk en dit in feite klonen.

Via de ZBC kennisbank kunt u via een pilot ervaren hoe insourcing van internetbereik werkt en voor u kan werken. Voor meer informatie kunt u bellen naar 0318 641 88 of gebruik maken van het contactformulier. U kunt ook deelnemen aan het webseminar Leadgeneratie via internet voor dienstverleners.

Herziene versie: 26 augustus 2010

Download:       

No related posts.

1. Internet is geen tovermiddel
2. De attitude van sales en marketeers
3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant
4. Internetverkoop als de vleesetende plant
5. Het kweken van uw vleesetende plant

1. Internet is geen tovermiddel

Veel bedrijven denken dat leadgeneratie via internet hen helpt om heel goedkoop extra leads te krijgen. Nu is internet misschien wel een wondere virtuele wereld, waar u zelfs een ’second life’ kunt beginnen, maar dat wil nog niet zeggen dat u via internet wonderen kunt realiseren, die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Rekenen op zulke wonderen is niet anders dan luchtkastelen bouwen.
Natuurlijk zijn er aanbieders die u trachten te verleiden en zeggen dat ze u wel degelijk goedkoops leads kunnen leveren, omdat ze werken op basis van pay for performance. In de meeste gevallen echter stelt dat niet veel voor, omdat de performance veelal niet de performance is, die u zoekt. A ls uw dienst een commodity is, krijgt u misschien inderdaad leads, maar als u een dienstverlenerbent, is de kwaliteit van de leads meestal zo slecht, dat de winst die u heeft behaald bij de leadgeneratie bij de follow-up onmiddellijk weer verloren gaat, wanneer u tracht een lead te ontwikkelen tot een gekwalificeerde lead of zelfs een hot lead. En meestal eindigt daar dan voor dienstverleners het internetverhaal en is de conclusie ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.
In dit artikel willen we aangeven wat dienstverleners wel en vooral beter met internet kunnen doen.

1.1 Efficiency verhoging bij leadgeneratie en leadontwikkeling

U kunt als dienstverlener door ook  internet in te zetten in uw proces van offline leadgeneratie en leadontwikkeling op twee belangrijke punten efficiencyvoordelen behalen :

• U  doet u aan relatiebeheer om bij bestaande klanten een nieuwe behoefte te traceren. Meestal gebeurt dit via klantbezoeken. Als zo’n nieuwe behoefte eenmaal is getraceerd, dan is het op grond van de al bestaande relatie met uw klant vaak gemakkelijk de lead te ontwikkelen.
• Bij nieuwe klanten zult u het als regel andersom doen: U probeert afspraken te krijgen bij potentiële nieuwe klanten. Een afspraak is het startpunt van een proces waarmee u behoeftes die vaak latent aanwezig zijn, wilt ontwikkelen tot hot leads. Dat proces voltrekt zich via meerdere stappen (en bezoeken) .  

Als u nu kans zou zien om de kosten voor

• leadgeneratie bij bestaande klanten en
• leadontwikkeling bij nieuwe klanten

terug te brengen, dan houdt u budget over om nog meer ‘hot leads’ te scoren.

2. De attitude van sales en marketeers

Om de kosten voor leadgeneratie en leadontwikkeling te kunnen verminderen, zullen we het algemene beeld van wat nu een goede sales of een goede accountmanager is, bij moeten stellen. Ook is een attitude verandering van de sales en accountmanagers zelf noodzakelijk.
Sales, maar veelal ook marketeers, worden vaak getypeerd als jagers die net zo lang op hun prooi loeren tot ze kunnen toeslaan. Vervolgens bijten ze zich vast in die prooi, tot deze zich definitief overgeeft. Als we naar het dierenrijk kijken, zien we dat meestal niet de kracht  van een jager bepalend is voor zijn succes, maar eerder zijn snelheid, gerichtheid, slimheid en vasthoudendheid. Commerciële mensen worden dan ook vaak geselecteerd op dergelijke vermogens. En dus mag het geen wonder heten, dat ze zich gedragen als beschreven.
Als we het bedrijfseconomisch bekijken, is dit een wel zeer inefficiënte werkwijze. Terwijl de aardbol vol is met mogelijke prooien die via internet te bereiken zijn, worden er vaak dagen of soms zelfs meer besteed aan het vangen van nou net één bepaalde prooi. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Aan de hand van een voorbeeld uit de plantenwereld zullen we laten zien, dat er veel efficiënter en dus slimmer gewerkt kan worden dan nu op de gemiddelde salesafdeling gebeurt.

3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant

Het plantenrijk kent ook jagers: de vleesetende planten. Maar misschien kent u ze wel beter uit sprookjes dan uit de werkelijkheid. Laten we daarom eerst eens gaan bekijken hoe deze jagers op hun prooi jagen, of beter gezegd eigenlijk, hoe zij hun prooi vangen.
De Sarracenia (een familie van vleesetende planten) vormen bekervallen die groeien vanuit een in de grond verankerde stengel. Deze rechtopstaande bekers kunnen 1 meter of soms langer worden. Ze zijn uitgerust met nectarklieren die een zoete geur afscheiden. De nectardruppels zie je meestal duidelijk zitten op het deksel en rondom de mond van de vangbeker. Vaak hebben de bekers een bloem/orchidee-achtig uiterlijk met diverse kleuren als bijvoorbeeld rood, paars, wit, geel en goudgeel. Insecten komen af op dit uiterlijk en op de geur. Door het eten van de nectar, waarin een verlammend bestanddeel zit, raken de insecten enigszins bedwelmd. Ze worden naar de mond en keel van de plant geleid, waar het door een waxachtige structuur van de binnenwand erg glad is. Doordat ze een slecht houvast hebben, glijden ze de beker in. Als vliegende insecten hun vleugels uitslaan, botsen ze vaak tegen de wanden aan en ontstaat er al snel een vacuüm, waardoor het insect dieper de beker in wordt gezogen. Soms kan een insect echter op tijd weg vliegen, om vervolgens op dezelfde of een andere beker weer neer te strijken. Eenmaal onderin de beker is het bijna onmogelijk om te ontsnappen. De wand is zeer glad, en ook voorkomen naar beneden gerichte haartjes dat de prooi naar boven klimt.
Een andere soort vleesetende plant werkt met tastharen op de bloembladeren. Ook deze plant lokt met kleuren en nectar. Wanneer een insect een tasthaar aanraakt, waarvan er drie op elke bladhelft groeien, gaat er een “soort tijdklokje” in de plant lopen. Wanneer het insect binnen 20 seconden weer een tasthaar aanraakt sluit de val zich. Het vangblad sluit niet meteen na een aanraking van een tasthaar, want het zou immers ook kunnen gaan om een waaiend grassprietje. Het insect kan niet ontsnappen uit het vangblad, doordat de tanden op de randen van de vallen zorgen voor een traliewerk. Alleen te kleine, oninteressante prooien zoals mieren kunnen ontsnappen. Het zou te weinig rendement opleveren om deze prooi te verteren. Natuurlijk zal het insect proberen te ontsnappen. Het raakt daarbij vele malen de tastharen. De val sluit zich dan langzaamaan  hermetisch en verteringsenzymen verteren het insect. Nadat de kostbare mineralen zijn opgenomen gaat de val weer langzaam open.
Bedrijfseconomisch gezien is dit een heel efficiënte werkwijze. Omdat er toch prooien genoeg zijn, staat de plant alleen maar verleidelijk te doen. En als de prooi geïnteresseerd is, dan wordt die gevangen via een volledig automatische mechanisme. Beter gezegd: het is de prooi die zich laat vangen, en dit gebeurt met een minimum aan inspanning van de kant van plant.
Nu weer terug naar leadgeneratie en leadontwikkeling. De toegevoegde waarde van internet bij is, dat naast de sales als dierlijke jager ook de plantaardige vanger ingezet kan worden bij  leadgeneratie en leadontwikkeling. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

4. Internetverkoop als de vleesetende plant

Met internet is het proces van vangen heel voudig  zo in te richten zoals de vleesetende plant dat doet. Bovendien hoeft u zich, door gebruik te maken van internet, niet meer te beperken tot het veelal zeer beperkte jachtgebied van de sales en accountmanagers, die steeds op zoek zijn naar een specifieke prooi. Op internet zijn tenslotte genoeg potentiële klanten aanwezig.
De eerste stap is ervoor zorgen dat u verleidelijk bent. De prooi moet u aantrekkelijk vinden en moet u willen benaderen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Hij laat zich natuurlijk niet direct opvreten, maar hij begint met eens te snuffelen. De lead is dan gegenereerd.
Vervolgens treedt er een mechanisme in werking, waarmee u onderscheid kunt maken tussen interessante prooien (hot leads) en prooien, die u uiteindelijk toch niet wilt of kunt vangen: u zendt automatisch prikkels uit, waarop de prooi wel of niet kan reageren. Een reactie kan bijvoorbeeld zijn zich abonneren op uw nieuwsbrief, deelnemen aan een webseminar en zo zijn er meer mogelijkheden. Uw prooi laat op deze wijze meer van zichzelf zien en u kunt bepalen of u de prooi interessant vindt. En of u de val nu opzet voor 2, 20 of 200 mogelijke prooien, dat maakt op internet niet uit. Het vergt slechts steeds één actie van uw kant. Het is de prooi zelf die zich inspant en kenbaar maakt dat hij uw nectar wil drinken. (Zie ook ‘Pull marketing: zegen voor de klant’.)
Pas nadat u hebt kunnen vaststellen of een bepaald prooi interessant voor u is, wordt de individuele prooi van belang. Als dienstverlener zult u vervolgens met iedere prooi afzonderlijk tot een deal moeten komen. Dat proces speelt zich af in de echte wereld. Maar u hoeft zich pas in te spannen als u zeker weet, dat de prooi hoog gekwalificeerd en hot is.

4.1 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap in dit proces is de mate waarin de potentiële klant koopbereid is. De klant laat zich niet sturen. Verstoort u daarom vooral zijn koopproces niet. U kunt hem misschien wel verleiden tot een volgende stap. Zo kunt u, als de koopbehoefte nog niet opportuun is, de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event. Daarmee houdt u zowel uw verkoopkosten als de koopkosten van de klant laag. Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.) Dit betekent dus, dat u zult moeten bepalen waar in zijn koopproces de klant zich bevindt. U kunt dit doen aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet.

Het target is dus niet het maken van een afspraak, maar het maken van de goede afspraak op het juiste moment, dat wil zeggen op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing- en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

5. Het kweken van uw vleesetende plant

Wat u als dienstverlener dus moet doen, is de vleesetende plant kweken. In feite heeft u er twee nodig,

• één met een mechanisme voor nieuwe klanten en
• één met een mechanisme voor bestaande klanten.

Immers, het koopproces van bestaande en nieuwe klanten en ook hun perceptie verschillen van elkaar. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) Bestaande klanten vinden u op internet door het intikken van www.uwbedrijfsnaam.nl. Zij verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden. De kleuren en geuren van de vleesetende plant zijn niet zo belangrijk. De klant kent de weg. Als de nectar maar lekker is.
Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort), via startpagina’s of via mond-tot-mondreclame. Meestal echter is het niet mogelijk om met uw bedrijfswebsite voldoende potentiële prooien aan te trekken. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anders gezegd, u zult uw vleesetende plant daar moeten zetten, waar de prooien al aanwezig zijn of waar voldoende vleesetende planten zijn gevestigd, om uit de wijde omgeving met hun kleuren en geuren deze prooien aan te trekken.
Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het meubelboulevardprincipe, maar dan het virtuele.

5.1 Internet middelenmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen en maakt onderscheid tussen bestaande en nieuwe klanten.

Met de genoemde ingrediënten kunt u uw vleesetende planten kweken:

• bij bestaande klanten, om te voorkomen dat u periodiek relatiebezoeken moet brengen, maar u toch te verzekeren van veel contactmomenten met de klant, waardoor u beter ‘top of mind’ blijft;
• bij nieuwe klanten om ze met uw kleuren en geuren te verleiden en ze vervolgens stapje voor stapje te laten binnenlopen in uw val; waar in de echte wereld een klantbezoek vaak te zwaar en te kostbaar is, kan op internet het spel van teasen en prikkelen zeer intensief gespeeld worden, zonder noemenswaardige kosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’.)

Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.
Pas dan mag de vleesetende plant veranderen in de dierlijke jager.

5.2 Een bedrijfswebsite is nog geen vleesetende plant

Dat de vleesetende plant meer is dan een simpele bedrijfswebsite, moge duidelijk zijn. Die bedrijfswebsite is als een mooie bloem in uw tuin, wachtend op de bij, die de honing opzuigt. Dat levert de bloem niet meer op dan dat de zaadjes verspreid worden, zodat zij misschien volgend jaar ook weer kan bloeien. Een vleesetende plant echter is meer. Denk aan de kleur, de geur en het prikkelen van de prooi.

Meer over de eisen aan uw vleesetende plant en de mogelijkheid om de werking eens uit te proberen leest u in het artikel ‘Wat u met het bereik van de ZBC kennisbank kunt doen’.

Herziene versie: 19 mei 2011

Download:       

No related posts.

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt
2. Het koopproces van de klant
3. Mobiliseren van onvrede
4. Marktleider worden op internet
5. Marktleiderschap via een connected agency

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt

De meeste bedrijven in Nederland opereren in verzadigde markten. De kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten zijn daardoor vaak hoog. Veel bedrijven richten zich daarom vooral op het behouden van bestaande klanten. Toch hebben veel dienstverleners continu behoefte aan nieuwe klanten, want als zij hun dienst eenmaal hebben geleverd is daarmee de behoefte van de klant vervuld. Soms probeert men dan nog wel een onderhoudscontract af te sluiten. Klanten ervaren zo’n contract echter steeds vaker als niet fair en zoeken naar alternatieven. (Zie ook ‘Service als wurgcontract van software leveranciers’.) Als je Microsoft, KPN of ING heet dan lukt het afsluiten van onderhoudscontracten nog wel, maar vooral kleinere spelers moeten steeds ‘value for money’ bieden.
Potentiële klanten voor uw producten of diensten hebben veelal al één of meerdere huisleveranciers. En daar ook voor klanten geldt, dat het wisselen van leverancier geld kost, valt het niet mee om bij deze potentiële klanten binnen te komen. De huisleveranciers zijn in het algemeen de marktleiders die in het afgelopen decennium, in de periode van economische groei, een goede reputatie hadden. Deinend op de golven van succes hebben ze veel geïnvesteerd in relatiebeheer (het afleggen van veel bezoeken door accountmanagers, golf-clinics, skyboxes in de ArenA en noem maar op) en imago (huisvesting, branding enzovoort), zodat hun overheadkosten behoorlijk zijn opgelopen.
Eerder waren die overheadkosten geen issue. Het binnenhalen van een dienstverlener met een goede reputatie stond voor de klant gelijk aan het indekken van het eigen risico. Men haalde tenslotte een reputatie binnen en dat was toch een garantie voor succes? Bovendien was de vraag in deze periode groter dan het aanbod. De klant slikte deze overheadkosten dan ook moeiteloos, gesteund door allerlei regelgeving rond duurzaamheid en Europees aanbesteden (Zie ook ‘Europees aanbesteden leidt vaak tot minder marktwerking en hogere prijzen’.)
Intussen heeft de wereld echter ook de recessie gezien. Uit evaluaties is naar voren gekomen dat de investeringen in het afgelopen decennium vaak niet tot de gewenste ROI hebben geleid. De investeringsbudgetten zijn daarom aanzienlijk teruggeschroefd. Dit bleek niet tot noemenswaardige schade te leiden. Veel klanten hebben deze besparing op externe dienstverleners dan ook structureel gemaakt. De marktleiders trachtten hierop nog wel het tij te keren, door hun inspanningen op het gebied van relatiebeheer te verhogen, maar beseften niet dat ze hiermee hun positie ten opzichte van andere marktleiders dan wel in stand hielden, maar tegelijkertijd hun concurrentiepositie ten opzichte van kleinere spelers in de markt uitholden. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Dit lijkt een inkoppertje te zijn voor die kleinere dienstverleners. De praktijk is echter wel iets ingewikkelder.

2. Het koopproces van de klant

Dat door allerlei ontwikkelingen klanten massaal toetreden tot de kopersmarkt (zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’) betekent nog niet dat huisleveranciers massaal buiten gezet worden. Het kiezen van een nieuwe leverancier betekent tenslotte het weggooien van de investering in de samenwerking met de huidige leverancier.
Als u echter accountmanagers zou afsturen op potentiële klanten om ze te bewerken, dan zou u in dezelfde valkuil stappen waarin ook de marktleiders zijn getuimeld. Cruciaal is daarom dat u enerzijds snapt welke toegevoegde waarde u kunt leveren aan welke klant en anderzijds hoe het koopproces van uw klant in elkaar zit. Veel dienstverleners zijn geneigd om zich te profileren met hun oplossingen. Dit werkt uitstekend in een markt met meer vraag dan aanbod, maar allerminst in een verzadigde markt. In fase 1 van het koopproces is de oplossing namelijk nog niet van belang, maar gaat het om de behoefte van de klant (zie ook onderstaande afbeelding waarin aangegeven is welke aspecten voor de klant in welk stadium van het koopproces van belang zijn).

In een verzadigde markt is het zorgen voor awareness bij de klant, dat het toch wel de moeite waard is om de bestaande huisleverancier buiten te zetten, onderdeel van de ontwikkeling van deze behoefte. Daarbij moeten dan tevens de argumenten worden geleverd, die beïnvloeders kunnen gebruiken om ook de beslissers hiervan te overtuigen.

3. Mobiliseren van onvrede

Natuurlijk heeft iedere klant zijn mening over het functioneren van huisleveranciers, maar zolang er geen escalaties en conflicten plaatsvinden, is deze mening meestal slechts latent aanwezig.
Zoals gezegd is dus het mobiliseren van onvrede belangrijk. En dit is een zeer delicaat proces. Een bezoek van een accountmanager of een directe mailing om bestaande leveranciers zwart te maken, heeft geen zin. Dit zou alleen maar de band met de bestaande huisleverancier versterken. Het proces speelt zich intern bij de klant af en de klant moet de behoefte om de huisleverancier te vervangen zelf ontwikkelen. De argumentatie voor die vervanging moet een interessant alternatief zijn. Bij zo’n alternatief zijn twee aspecten van belang:

• U laat zien dat u de problematiek van de klant kent en u laat de klant vooral zien, dat u specifiek zijn problematiek kent; dit moet bij de klant leiden tot een reactie van ‘Precies, dat heb ik nou ook’.
• Op basis van deze herkenning moet u in staat zijn een alternatief te bieden; dit betreft nog niet de oplossing, maar een visie op wat de klant zou willen hebben en een pakket van eisen dat gesteld zou moeten worden aan oplossingen die interessant kunnen zijn voor de klant.

Als de klant dit pakket van eisen eenmaal overneemt, dan kan hij een objectieve vergelijking maken tussen wat de huisleverancier levert en wat u kunt leveren. Dit kan aanleiding zijn voor beïnvloeders om ook eens met u te gaan praten als vervanger voor één van de huisleveranciers en om dit ook te adviseren aan hun beslissers.
De behoeftevorming is doorgaans een proces dat de nodige tijd vergt en daarom kunt u in deze fase van het koopproces beter niet gebruik maken van directe (en dure) methoden om de klant te begeleiden, als account managers, mailings en direct marketing. Beter kunt u subtiel gebruik maken van een medium als internet, dat zelf al een platform is, dat gericht is op het mobiliseren van onvrede en dat doelgroepen aan zich bindt, waarvan aangenomen mag worden dat zij zich door een bepaalde toonzetting aangesproken voelen. Als u dan bovendien kunt monitoren in welk stadium van het koopproces deze doelgroepen zich bevinden, kunt u uitstekend timen wanneer een actie naar de klant waarschijnlijk effectief is, zodat u door de veel hogere hitrate ook nog kunt besparen op uw verkoopkosten. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

4. Marktleider worden op internet

Voor u als kleinere dienstverleners een prachtig verhaal natuurlijk, althans in theorie. Maar hoe zorgt u ervoor, dat u aan tafel komt bij uw doelgroep? Koud bellen, mailings, netwerken en uw bedrijfswebsite, dit alles dringt vaak niet meer door tot uw potentiële klanten (zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’) en dus brengt u daarmee ook niet uw onderscheidend vermogen onder hun aandacht.
Internet kan echter uitkomst bieden. Internet biedt namelijk de mogelijkheid om marktleider te worden op productnaam in plaats van op merknaam in niches waar nog geen merknaam dominant is.
Dit kan door veel bruikbare content te publiceren over deze productnaam op een portal dat vooraf al in staat was de doelgroep te trekken. Het portal garandeert dan de vindbaarheid bij de doelgroep, terwijl de content zorgt voor vindbaarheid op de productnaam en bindingskracht. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.) Zo is C&A bijvoorbeeld tegenwoordig te vinden op het Wehkamp-portal. Dat heeft voor C&A meer effect dan wanneer het zijn collectie zou aanbieden via de eigen C&A-site.
Ook de ZBC Kennisbank is zo’n portal, en heeft als doelgroep interne en externe dienstverleners. Als ZBC hebben wij voor onze adviesdiensten belang bij marktleiderschap op het gebied van de productnamen ISO 27002, business continuity plan en internet marketing communicatie.  U kunt zich er tevens van overtuigen dat wij over deze onderwerpen genoeg hebben gepubliceerd om bindingskracht te hebben. Resultaat is, dat wij onze acquisitie inspanningen tot nagenoeg nul hebben kunnen terugbrengen.
Ook voor en met de partners op onze site realiseren wij vindbaarheid en bindingskracht rond productnamen als bijvoorbeeld ERP selectie, functioneel beheer, procesmanagement  en diverse gerelateerde termen, vaak in combinatie met actiegerichte termen als plan, aanpak, implementatie of selectie.
Niet wij bepalen hierbij welke informatie onze bezoekers relevant zullen vinden, maar die keuze maken de bezoekers zelf en zij beslissen op welke links zij willen doorklikken. Dat is ook de strategie die zonder investeringen in dure zoekmachine marketing in Google de beste resultaten oplevert.

5. Marktleiderschap via een connected agency

Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen, zo geeft Forrester Research aan in een nieuw rapport over de toekomst van reclamebureaus. Het onderzoeksbureau stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen een opdrachtgever en zijn doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’.
Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester en één van de auteurs van het rapport, slagen bureaus er niet meer in om hun klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep. Consumenten kijken niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van ‘peers’.
Het is aan de marketingbureaus om voor dit probleem een oplossing te vinden. Dit zou bijvoorbeeld kunnen via netwerken van portals. En dat is volgens Forrester alleen mogelijk als de bureaus hun business radicaal omgooien. Kemp: ‘In plaats van enkel boodschappen -hoe innovatief en geïntegreerd ook- de wereld in te sturen, moeten de bureaus zich iets op iets heel anders gaan richten: ze moeten afnemersgroepen bij elkaar brengen in communities en interactie tussen hen faciliteren.’ Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze ’shift’ gaan maken. Op korte termijn moeten ze zich gaan verbinden aan een community, later zullen ze een integraal onderdeel van deze community gaan vormen. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Hier hoeft u gelukkig niet op te wachten. Op de ZBC kennisbank kunt u nu al terecht voor het opzetten van een rubriek of mogelijk zelfs uw eigen portal, waarmee u ook marktleider kunt worden op productnamen en onderwerpen. (Zie ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Bron:
Mary Beth Kemp en Peter Kim, ‘The Connected Agency’. http://www.forrester.com. februari 2008

Download:       

No related posts.

1. Experience marketing gepasseerd station
2. Hoe kun je authentieker worden?
3. Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid
4. Als u geen marktleider bent, is een authentiek merk belangrijk

1. Experience marketing gepasseerd station

In hun bestseller ‘The Experience Economy’ schreven James Gilmore en Josoph Pine enkele jaren geleden, dat consumenten geen product of dienst willen kopen, maar op zoek zijn naar voor hen betekenisvolle ervaringen. (Zie ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
Intussen hebben Gilmore en Pine dit idee alweer bij het grof vuil gezet. In hun nieuwste boek – ‘Authenticity; what consumers really want’ – constateren zij dat de consument leeft in een wereld die steeds voller raakt van bewust gecreëerde belevenissen. De consument van nu maakt zijn keuze op basis van hoe echt een bepaald ervaringsaanbod op hem overkomt. Beleven alleen is niet meer voldoende. De klant van nu wil dat hij geholpen wordt met transformeren en zichzelf verwezenlijken.
Simpel gesteld, in de business van vandaag draait het vooral om ‘echt’ zijn, origineel en oprecht. Met andere woorden, het gaat om authenticiteit. Het moderne leven zit vol betaalde, maar ook hartstikke nagemaakte belevenissen, die even nep zijn als de geautomatiseerde diensten waarmee bedrijven hun klanten dagelijks te woord staan, even nep als de nepreacties op internet of de eeuwige opheffingsuitverkoop.
‘Door al die kunstmatige belevenissen vragen we ons meer af wat echt is en wat niet. Consumenten kopen steeds meer op hoe het aanbod overkomt’, zegt Joseph Pine. ‘We willen geen namaak, nep, gekunsteld of oneerlijk meer. We zijn allemaal op zoek naar authenticiteit.’ (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)

2. Hoe kun je authentieker worden?

De meest directe manier om authentieker te worden, is klanten hun eigen producten te laten maken. Een eigen schoen op miadidas.com, eigen kleding op landsend.com of een eigen auto op mini.com of scion.com. Daarnaast onderscheidt Pine nog vijf andere manieren: laat het aanbod natuurlijk, oorspronkelijk of excellent lijken of verwijs naar iets echts of een hoger doel.
Natuurlijke of organische producten zijn vooral in Engeland en de VS een hit. Maar de suggestie van ‘natuurlijk’ zit ook in ruw en onbewerkt materiaal. Een merk dat vanouds op zijn oorsprong hamert is Coca-Cola. Wie dat soort oude merken niet in huis heeft, kan overwegen er één te kopen. Zo heeft de Chinese autofabrikant Nanjing het oude MG-merk van de GM Rover Group overgenomen.
Cubaanse sigaren, Zwitserse horloges, maar ook tijdelijke pop-upwinkels vinden consumenten echt, omdat ze uitzonderlijk zijn. Wie zulke kwaliteit niet kan bieden, kan altijd nog verwijzen naar iets dat wel echt is. Fabrikanten van spelletjes die spelen in de Tweede Wereldoorlog, zoals Call of Duty 2 of Brothers in Arms, doen opmerkelijk veel moeite om er veel historische elementen in te stoppen. Wat erg in zwang is geraakt, zijn bedrijven die zich verbinden aan een hoger doel, zoals eerlijke handel of duurzaam bouwen.

3. Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid

De gevaren laten zich raden. De authenticiteitsclaim is niet zo moeilijk te maken. Het is de kunst om authentiek te blijven. ‘Als je echt wilt zijn, en dat goed doet, heb je meteen een grote schietschijf op je rug’, zegt Pine. ‘Mensen zullen op zoek gaan naar iets wat dat imago onderuithaalt’. Dat gebeurt nu bij Starbucks. Maar ook Unilever loopt het risico ongeloofwaardig te worden met merken als Dove en Axe onder één dak. Het ene keert zich tegen seksisme, het andere is juist het meest seksistisch van allemaal.
Ook duurzaamheid is zo’n begrip, dat graag wil overkomen als authentiek. Marketeers gebruiken en misbruiken ‘groen’ tot de consument geen groen meer kan zien. Daarom zijn een aantal constateringen over een viertal trends van Gilmore en Pine misschien wel veel belangrijker voor marketeers dan de conclusies over authenticiteit. Zeker omdat ze ook ondersteund worden door Nederlands onderzoek:

• In de eerste plaats willen consumenten niet langer als ‘doelgroep’ worden benaderd met verouderde marketingtechnieken en met door marketeers bedachte lifestyles. Zij laten zich niet voorschrijven in wat voor wereld ze moeten leven. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) Dat geldt zeker voor die consumenten die bereid zijn om een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld. Zij willen informatie waar ze wat mee kunnen. Geen mooie praatjes. Daar prikken ze doorheen.
• Ten tweede willen consumenten weten welk bedrijf er schuil gaat achter een product, dienst of blad. Bedrijven die met duurzaamheid hun imago of marktpositie willen verstevigen, kunnen beter laten zien wie ze zijn dan bedenken wat voor lifestyle er bij hun product hoort. Dus niet alleen communiceren voor wie je er bent, maar vooral ook laten zien wie je bent en waar je merk voor staat, de dialoog aangaan met je klanten. De consument zoekt actief naar merken die zichzelf zijn en hem weten te inspireren. Authenticiteit en transparantie zijn kritische succesfactoren voor langdurig commercieel succes.
• Dat groen als ‘unique selling point’ verkoopt is betrekkelijk. Het succes van groene producten schuilt vaak in de combinatie met andere voor klanten relevante voordelen. Het succes van de Toyota Prius is ook te danken aan lagere kosten. Het derde aandachtspunt is dus het stapelen van voordelen. Een duurzaamheidsclaim wordt geloofwaardiger als deze past bij het beeld dat consumenten van je merk hebben. (Zie ook ‘MVO is ondernemen met een ander doel dan alleen geld verdienen’.)
• Ten slotte vergeten bedenkers van te hippe duurzame concepten vaak dat er meer fundamentele trends als onderstroom in de samenleving gaande zijn, zoals feminisering, dematerialisering, humanisering, regionalisering en een toenemend ‘bewust zijn’. Daar zijn veel consumenten gevoelig voor. Zij hoeven niet zo nodig hip of trendy te zijn, maar willen wel duurzaam leven en duurzame relaties aangaan met authentieke en betekenisvolle merken. Qua marktpotentie zijn deze consumenten bovendien veel interessanter dan de hippe doelgroep.

Bedrijven die duurzaamheid of groen serieus in hun marketing en merken willen integreren, moeten hun duurzame producten niet te hip willen maken. Daarmee raak je wel even een gevoelige snaar bij de groep die hip wil zijn en erbij wil horen. Het risico is echter groot dat je op het verkeerde paard wedt. Ruim voor de terugverdientijd moet je al constateren dat die groep rood of zwart hip gaat vinden en groen als trendje achter zich laat.

4. Als u geen marktleider bent, is een authentiek merk belangrijk

Het meest authentieke merk in Nederland is Albert Heijn, gevolgd door Douwe Egberts en Philips. Dat vinden de 1500 consumenten die het European Centre for the Experience Economy liet ondervragen. Zij kiezen voor typisch Nederlandse bedrijven of buitenlandse ondernemingen die al lang bestaan. Overigens vinden ook heel veel mensen datzelfde AH het minst authentiek, samen met bedrijven in energie en telecom. Echtheid blijkt vooral te bepalen hoe kwalitatief, origineel of klantgericht het imago van bedrijven is.
Het ideale beeld uit de experience marketing, dat je in de consumentenmarkt groot kunt worden via mond-tot-mond reclame is hiermee wel onderuitgehaald. De sympathieke filiaalhouder en heel concrete hebbedingetjes als wuppies of welpies, ondersteund met grote budgetten, appelleren blijkbaar meer aan het gevoel van authenticiteit van grote groepen Nederlanders dan de vijf onderscheidende issues, die Gilmore en Pine definiëren.
Want wat is Albert Heijn meer dan een groot doorgeefluik tussen producent en consument? En wat is Douwe Egberts meer dan een menger van koffiebonen van diverse komaf? Toch komen beide zeer authentiek over. Natuurlijk springen de grote bedrijven direct in het oog. Maar juist ook de kleinere bedrijven met minder grote marketingbudgetten moeten hun doelgroep binden door authentiek te zijn. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) Zij moeten wegzwemmen uit de ‘Red Oceans’, waar de marktleiders als haaien de dienst uitmaken. Concurreren met haaien is zinloos als je ook niet zelf een stevige haai bent. Dan is het beter je eigen ‘Blue Ocean’ te creëren. Want kleinere bedrijven hoeven het niet van marktaandeel te hebben, maar zij kunnen zich richten op hun relatie met echte klanten. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.)

Herziene versie: 18 februari 2011

Bronnen:
R. van Dalm, ‘Authenticiteit is wat wij willen’. In: Het Financieele Dagblad. 2 november 2007.
R. Smit, ‘Nep, maar dan wel echte nep’. In: Het  Financieele Dagblad. 9 april  2008.
B. Brüggenwirth, ‘Verkoop duurzaamheid niet te hip’ In: Het Financieele Dagblad. 7 juli 2008.

Download:       

No related posts.