1. Bent u een fan? Wat is een fan?
2. Fanclub als marketinginstrument
3. Waardoor marketeers en verkopers zijn vergiftigd
4. Waar missen verkopers en marketeers de boot?
5. Hoe uw fanclub runnen?

1. Bent u een fan? Wat is een fan?

Net als de meeste mensen bent u ook vast wel ergens fan van.

1. Misschien heeft u een favoriete muziek, die u steeds weer opnieuw beluistert.
2. Misschien kijkt u telkens weer naar het voetbal van Oranje.
3. Misschien gaat u steeds weer naar uw favoriete terras.
4. Misschien kijkt u wel elke week naar uw favoriete TV-programma.
5. Misschien gaat u elke ochtend om zeven uur zwemmen.
6. Misschien gaat u ieder jaar weer naar dezelfde vakantiebestemming.

Ik wil hierbij niet de academische discussie aangaan wanneer je nu precies als ‘fan’ gekenmerkt kunt worden. In de context van dit artikel bedoel ik met een fan niet alleen de oranje geverfde supporter, die uitgedost in een oranje gespoten auto met oranje vlaggetjes Oranje achterna trekt, maar ook degene die vrijwel altijd weer voor de TV gaan zitten als Oranje speelt. Fan zijn is niet een kwestie van uiterlijk maar van innerlijk, van een gevoel je ergens lekker bij voelen en steeds weer de gelegenheid te baat nemen om daarvan te genieten.
Fans willen vaak ook anderen laten delen in wat juist hen aanspreekt.  Vaak is dat ook aanleiding voor discussie. Iemand die bereid is ergens de discussie over aan te gaan, mag wel als een echte fan op dat gebied beschouwd worden.
Een fanclub is dan ook niet zozeer te beschouwen als een strak geleide organisatie met leden, maar veeleer als een groep gelijkgestemden die zich verbonden voelen doordat ze een passie of genoegen delen.

2. Fanclub als marketinginstrument

Omdat tevreden klanten je beste verkopers zijn, gebruiken marketeers al jaren het fanclub model. Denk aan de loyalty acties zoals airmiles, denk aan kortingsbonnen of aanbiedingen voor trouwe klanten of aan de TV-acties van de postcode loterij of aan Multi Level Marketing. (Zie ook ‘Loyalty: kostenpost of klantenbinding?’.) Zij hebben gemeen dat ze allemaal inspelen op hebzucht en niet op een innerlijke beleving.
Al die campagnes zijn vergelijkbaar. De klant wordt geconfronteerd met een actie waarvan de marketeer denkt, dat de klant ervoor door de knieën zal gaan. Die marketeer refereert aan oerdriften als hebzucht en heeft primair als doel de klant te veroveren met zijn aanbod. In zijn ijver ziet hij geen klant met zijn behoeften maar een markt met potentie. Hij gaat voorbij aan het feit dat het niet gaat om wat hij biedt, maar om de behoefte van de klant en het gevoel dat bij die klant wordt gecreëerd.  Harley Davidson doet dat bijvoorbeeld beter, door het creëren van een community, (zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’) waarbij gerefereerd wordt aan een gevoel dat bijvoorbeeld ook kapiteins van plezierboten, die elkaar groeten op het water, van ouds hebben, een gemeenschappelijk gevoel, een ons-kent-ons gevoel, een gevoel van verbondenheid.
Niet de overlevingsdrang van mensen, waaraan veel marketeers refereren, is de grondslag voor zo’n community, maar de hogere niveaus in de Pyramide van Maslow.

3. Waardoor marketeers en verkopers zijn vergiftigd

De eis die al decennia lang gesteld wordt aan marketeers en verkopers is scoren: zoveel mogelijk klanten binnenhalen en je er vooral niet druk om maken of een klant er beter van wordt als hij uitgerekend met jou zaken gaat doen. Een nieuwe klant mag dan ook wat kosten en daarmee heb je het budget om in te spelen op de hebzucht van de potentiële klant. Advertising op TV, radio, in vakbladen of in de krant moet je boodschap pushen. Zo nodig gooi je er nog een belfabriek tegenaan om nog indringender de klant te benaderen. Poets ook het netwerken niet uit; schenk een goed glas wijn en laat een lekkere maaltijd serveren, dan kan je klant niet meer onder je aanbieding uit. (Zie ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.)
Helaas, de klant van tegenwoordig gaat zappen bij TV-reclame. Hij let sowieso niet meer op advertenties. Zijn secretaresse gooit de mailings  in het ronde archief en zij is ook de waakhond die ervoor zorgt dat de telemarketeer niet meer doordringt tot haar baas, tenzij hij afkomstig is van een vertrouwde partij. En netwerksessies worden momenteel vrijwel uitsluitend bezocht door verkopers van concullega’s, met hooguit nog een handvol potentiële klanten.
Verdubbelen van de gebruikelijke inspanning leidt doorgaans alleen tot verdubbeling van de kosten, maar niet tot resultaten. Uiteraard wordt die inspanning met liefde aangemoedigd door veel traditionele reclamebureaus die, omdat ze klanten operationeel niet meer kunnen helpen, zich verschuilen achter strategische concepten. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.) Maar geen weldenkend mens trapt nog in wollige verhalen, want bottomline blijf je dan zelf meestal met de brokken zitten.
De wereld is veranderd. Dit detail is echter veel marketeers en verkopers ontgaan. Ze zitten zich hooguit af te vragen waarom ze niet meeprofiteren van de aantrekkende economie; in de vorige eeuw waren ze toch ook zo succesvol met hun methoden?

4. Waar missen verkopers en marketeers de boot?

Internet is een gek medium. Veel verkopers en marketeers hebben er weinig affiniteit mee. De ellende is dat de bezoeker er de muis in handen heeft en dat nee zeggen simpel kan via het kruisje rechts boven.
Natuurlijk wordt het medium wel gebruikt voor marktbewerking, maar:

• Waarom werkt marktbewerking via internet niet?
• Waarom komen er zo weinig bezoekers?
• Waarom zijn de bezoekers die komen zo weer weg?
• Waarom vullen die bezoekers hun gegevens niet in?
• Waarom bestellen die bezoekers niet gewoon wat ze nodig hebben?

Volgens velen is de internet acceptatie in Nederland wel heel laag. Dat zou ook wel te begrijpen zijn; we lezen tenslotte iedere week weer veel over fraude op het internet.  En dus gaan de marketeers maar weer verder met hun pogingen om de klant offline te verleiden, verder met dure campagnes, stappen verkopers maar weer in hun auto om klanten met hun uitzonderlijke verkoopkwaliteiten te overtuigen. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)
Helaas is van veel verkopers en marketeers subtiliteit niet de sterkste eigenschap. De klant is niet dom meer en weet uitstekend want hij wel en niet wil. Als hij het niet weet, dan zorgt hij ervoor dat hij eerst goed geïnformeerd wordt. Dat is tenslotte noodzakelijk voor hem als beïnvloeder, voor zijn interne verkoopproces aan de directie.  Als u als verkoper bereid bent om in die auto te stappen om hem gratis advies te geven, dan is hij best bereid om daar een kop koffie in te investeren en zijn interesse te tonen.
Natuurlijk redt u het bij de volwassen klant van tegenwoordig niet als u hem advies onthoudt. Zorg er dus voor dat u hem dat advies geeft, maar stel de controle of u blauwe ogen hebt uit tot het moment dat het interne verkoopproces is afgerond en dat er dus daadwerkelijk zaken gedaan kunnen worden. Hoe vaak komt het tenslotte niet voor dat klanten u een worst voorhouden, u daarop gaat investeren om voor die klant de perfecte oplossing te ontwikkelen en vervolgens de door u opgestelde specificaties door de afdeling inkoop van de klant vertaald wordt naar een tender, waarbij u alleen kansrijk bent door zeer scherp aan te bieden. U mag dan al blij zijn, als u de verkoopkosten nog terugverdient.

5. Hoe uw fanclub runnen?

Kenmerk van een echte fan is dat u niet hem kiest, maar dat hij u kiest. Dat betekent dat u uw potentiële fans redenen moet geven om voor u te kiezen. De tijd van hebbedingetjes in de vorm van een teaser, kerstpakket, relatiegeschenk of een golfclinic ligt achter ons. Uw contactpersoon is een beïnvloeder en wil munitie hebben om intern te scoren. Het is daarom van belang om kennis te delen en uw contactpersoon van die munitie te voorzien. Kennis verpakt in pak en stropdas kunt u niet meer verkopen.
Nog belangrijker is dat u een relatie opbouwt met uw contactpersoon. Als u daarmee wacht tot er sprake is van een concrete vraag, dan bent u meestal te laat. Als u echter hiermee begint als er nog geen vraag is, dan bent u meestal te vroeg en jaagt u de marketing en verkoopkosten omhoog.
Omdat de communicatiekosten op internet nihil zijn, biedt juist internet de mogelijkheid om uw eigen fanclub op te zetten. Als er dan een relevante behoefte ontstaat bij een lid van uw fanclub,  bent u direct ‘top of mind’. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Natuurlijk werkt dit niet bij iedere organisatie. In organisaties waar een strikte scheiding is tussen de business en de afdeling inkoop en de business alleen maar specificaties aanlevert aan inkoop, dan wordt u alsnog geconfronteerd met een tender. Dan verdampt alsnog uw marge, omdat dan gekozen zal worden voor de laagste aanbieder.
Het betekent dat u zich zodanig moet profileren dat u dus de gewenste fanclub opbouwt, want fans zijn bereid uw producten te kopen. Als echter uw fans niet mogen kopen, dan schiet u daar weinig mee op. Wees dus nauwkeurig met uw profilering, zodat u de goede fanclub opbouwt. Zorg voor de goede content maar ook voor de gevoelsmatige match. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Juist de match maakt bezoekers op uw site tot fans en alleen zo kunt u een virtuele relatie opbouwen. Anders resteert er weinig anders dan weer in die auto te klimmen, het fileleed te ondergaan om aan prospects te laten zien dat u blauwe ogen hebt. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen
2. Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten
3. Verzekeringen verkopen via internet is meer dan verkopen zonder tussenpersoon

1. De generatiekloof is terug
2. Niet de techniek maar de mens verandert
3. Vaardigheden geen probleem
4. Klaar voor de Millennial?
5. Hiërarchie is een restant uit het verleden
6. Kennis is een weggeefproduct
7. Open innovatie
8. Control versus innovatie
9. Web 2.0 9 

1. De generatiekloof is terug

Er is een nieuwe werknemer opgestaan: werknemer 2.0. Gewend aan virtueel werken en kennis delen via nieuwe media. Oudere werknemers, managers en ook bedrijven blijven vooralsnog achter. Hoe groot is de nieuwe digitale kloof? En wat doen bedrijven om deze te dichten?
Iedere babyboomer kijkt met een gevoel van nostalgie terug op de jaren zestig, de jaren van de Maagdenhuisbezetting, de Flower Power en tevens de jaren waarin de generatiekloof tot stand werd gebracht door bewegingen als Provo en Dolle Mina. Intussen is de generatie van de babyboomers grijs en kaal geworden, soms traag en conformistisch en blinkt zij nog slechts uit achter de bestuurs- en borreltafel, filosoferend over innovatie en de impact hiervan op bedrijven, doof en hardhorend voor de signalen dat er weer een nieuwe generatie is opgestaan. Na de ‘lost generation’, waardoor de babyboomers ervan overtuigd waren, dat zij het middelpunt van deze aarde zijn, is dat ook even wennen. (Zie ook ‘Innovatie en bedrijfsstrategie alleen nog aan de borreltafel?’.)
Wijs geworden door de echecs uit het verleden volgt de babyboomer technische ontwikkelingen op een afstand; de meeste hypes waaien toch wel weer over. En als iets eenmaal ‘proven technology’ geworden is, dan is het nog vroeg genoeg om het alsnog te adopteren. Wat stelt nu Web 2.0 voor? Web 1.0 is toch al geavanceerd genoeg? Blogs bestaan in de vorm van forums al meer dan 10 jaar. MSN is bijna al een evergreen voor kids. En om de ontwikkelingen met breedband maak je je toch niet druk? Die gaan zonder jou ook wel door. Er gebruik van maken is meer dan genoeg.
Weet u nog wat uw kinderen of kleinkinderen doen? Denkt u nog steeds, dat ze het liefst op straat spelen en dat ze op de computer alleen spelletjes spelen? (Zie ook ‘Mijn Personal Big Brother als mijn beste maatje?’.)

2. Niet de techniek maar de mens verandert

Nu is een generatiekloof van alle tijden. Ook op het werk. De jonge garde zet zich af tegen de oude. En de oude garde temt op zijn beurt de jonge. De jongeren zijn ambitieus en flexibel; de ouderen schermen met wijsheid en ervaring. (Zie ook ‘Oudere van boven de 20, pak je rollator en ga in het park wandelen’.) De opkomst van ICT binnen bedrijven zorgde jaren geleden voor een extra afstand tussen jong en oud. Ouderen die op toetsenborden moesten tikken, dat ging niet altijd van harte. Maar die digitale achterstand lijkt langzamerhand gedicht. De meeste oudere werknemers kunnen inmiddels prima met ICT-systemen overweg. Ze moeten wel, er is geen ontsnappen aan in het digitale tijdperk. Maar er is inmiddels een nieuwe digitale kloof aan het ontstaan, waarschuwen deskundigen.
De nieuwe kloof echter gaat niet zozeer over ICT-systemen binnen organisaties. Nee, de kloof heeft te maken met de manier waarop jonge werknemers tegenwoordig leven en werken. Een levens- en werkstijl waarbij virtueel samenwerken, communiceren, netwerken en kennis delen mogelijk is, en die mogelijk is gemaakt door internet en Web 2.0 (social computing). Instant messaging (msn), e-mailen, googelen, wiki’s, weblogs, webfora, rss-feeds, virtuele netwerken (zoals LinkedIn), games, sms, mobiele e-mail, downloaden, skypen, online winkelen – het is voor de nieuwe generatie werkenden een tweede natuur. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Langzaam dringt het nu ook door tot de werkvloer. Werknemer 2.0 is geboren. De vraag is: zijn bedrijven wel klaar voor de nieuwe generatie werknemers en de nieuwe digitale tijdgeest?

3. Vaardigheden geen probleem

Voor we de nieuwe digitale kloof overzien, eerst een blik op de ‘oude’ digitale tweedeling en wat daar nog van over is. ‘Die scheiding ging niet alleen over jong en oud. Het ging ook over bijvoorbeeld hoog- en laagopgeleid’, zegt Jos de Haan, hoofd van de onderzoeksgroep Tijd, Media en Cultuur bij het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) en bijzonder hoogleraar ICT, Cultuur en Kennissamenleving aan de Erasmus Universiteit. Hoogopgeleiden zijn volgens hem vertrouwder met ICT dan laagopgeleide werknemers. Ze hebben vaker de beschikking over een computer met internet, zowel thuis als op hun werkplek.
Volgens De Haan is de ‘oude’ digitale tweedeling nauwelijks meer waarneembaar op het werk. ‘Het probleem heeft zichzelf voor een deel opgelost. Voor veel 55-plussers was de introductie van ICT-systemen aanleiding om vervroegd uit te treden.’ En de achterblijvende oudere werknemers moesten volgens hem gewoon mee op de digitaliseringsgolf.
Digitale tweedeling tussen jong en oud? Niet in de zin van een gebrek aan kennis of digitale vaardigheden. Ook Ben Slijkhuis, directeur van het Nederlands Platform Ouderen en Europa (NPOE), spreekt van een gedateerd vraagstuk. ‘In Nederland kun je eigenlijk niet spreken van een digitale kloof. In Europa staan we samen met Scandinavië op eenzame hoogte als het gaat om het aantal digitale aansluitingen.’ Op het werk zie je een zelfde beeld, zegt hij. ‘Een digitale tweedeling zie ik nog wel bij ouderen die niet meer aan het arbeidsproces deelnemen: werklozen en gepensioneerden. Bij oudere werkenden speelt het echter nauwelijks meer. En als die digitale tweedeling er al zou zijn, dan is hij in ieder geval snel aan het verdwijnen.’
Cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (Rapportage Ouderen 2006) lijken hem gelijk te geven. De ’surfende senioren’ komen eraan. In 2003 was al driekwart van 55-64-jarigen in het bezit van een pc, in de meeste gevallen met internetverbinding. Vijf jaar eerder was dat nog maar 40 procent. Bij de hogere leeftijdsgroepen is pc-bezit minder verspreid: van de 65-74-jarigen had in 2003 42 procent een pc, van de 75-plussers slechts 19 procent.
De resterende digitale achterstand kun je met scholing wegwerken, meent Slijkhuis. Maar volgens hem werken de werkgevers daar niet aan mee. ‘De noodzaak daarvan wordt vaak niet onderkend. Voor een deel omdat bedrijven niet zien waar de tekorten in zitten, en voor een deel – en dat is specifiek voor Nederland – omdat men gewoon niet investeert in oudere werknemers. Het is geen kwestie van niet kunnen, maar veel meer een kwestie van er niet aan gewend zijn.
Senioren zijn dus uitgetreden, naar een andere functie getransporteerd, of hebben zich de digitale mores gewoon eigen gemaakt. Resultaat: op het werk is er geen digitale tweedeling.
Hooguit verlangen ouderen nog terug naar Windows NT, omdat bij NT de computer beter ‘luistert naar de baas’, die toch al die geavanceerde opties niet gebruikt.

4. Klaar voor de Millennial?

Maar die tweedeling is nog niet weggewerkt, of de nieuwe digitale kloof ontstaat. Ditmaal hardnekkiger en fundamenteler, want het bestaat vooral tussen de oren. Het zit hem in de ‘mindset’ van de nieuwe generatie werknemers die nu die arbeidsmarkt op stroomt, werknemers die de nieuwe media omarmen en er volop gebruik van maken. Millennials worden ze ook wel genoemd (geboren na 1980 en na 2000 de arbeidsmarkt opgekomen). En in dit verhaal dus ook: werknemer 2.0. Het zijn hoogopgeleide ‘multitaskers’, die niet weten hoe het leven eruitziet zonder internet. Misschien hebben ze niet de vaardigheden en de ervaring van oudere werknemers, maar in nieuwe technologie hebben ze een bondgenoot gevonden die dat zou moeten kunnen compenseren.
De nieuwe digitale kloof gaat echter niet alleen over oud en jong, maar ook over een nieuwe generatie werknemers en een oude generatie werkgevers. (Zie ook ‘Liever Het Nieuwe Werken of Unified Communications’.) Volgens onderzoeksbureau Forrester zijn Europese bedrijven niet toegerust op de instroom van deze nieuwe groep werkenden. Uit het in november vorig jaar in opdracht van Xerox verschenen rapport ‘Is Europe Ready For The Millennials?’ blijkt dat 93 procent van de Europese managers van 55 jaar en ouder een verschil in werkstijl ervaart tussen oude en jonge generaties. Volgens de Millennials zelf komt maar de helft van de bedrijven aan hun behoeften tegemoet. Naast up-to-date technologie bestaan die behoeften onder meer uit een flexibele werkweek (‘work-life balance’) en een innovatieve cultuur die gebaseerd is op samenwerking. (Zie ook ‘Voor samenwerken in projecten hoef je toch niet je werkplek te verlaten?’.)
Bedrijven zijn vaak nog ouderwets georganiseerd, zegt Valerie Frissen van TNO. ‘Wat je nog veel ziet zijn hiërarchische organisatiestructuren, klassieke pijplijnmodellen. De ICT-systemen die hierbij horen zijn gebaseerd op controle, efficiency en productiviteit. Deze organisatievorm past niet bij de nieuwe generatie werknemers. Het geeft werknemers het gevoel dat ze gestuurd worden.’

5. Hiërarchie is een restant uit het verleden

Jongere werknemers zijn daarentegen geneigd om in virtuele netwerken te werken, een netwerk dat niet per se beperkt wordt door de afdelingsmuren en het kantoor. Frissen: ‘Wat vroeger de wandelgang was, is nu msn. Je krijgt eigenlijk schaduwnetwerken.’ Veel bedrijven zijn daar volgens haar niet zo gelukkig mee. ‘Omdat ze er geen grip op hebben.’ Maar de nieuwe manier van communiceren hoort nu eenmaal bij de nieuwe generatie werkenden. Frissen: ‘Vergeet niet dat werk een sociale omgeving biedt om te interacteren, contact te hebben met elkaar. De digitalisering draagt daar alleen maar aan bij.’ Niet de koffieautomaat maar de pc of het mobieltje wordt het centrum van het heelal. (Zie ook ‘Het Nieuwe Werken, vluchten kan niet meer’.)
‘Werk is voor jongeren allang niet meer alleen een inkomstenbron’, zegt ook Wim Veen van de TU Delft. ‘Deze generatie onderscheidt zich doordat ze uitgedaagd willen worden door hun werk. Er moet iets te kluiven aan zitten.’ De jongere werknemer onderscheidt zich volgens hem ook van de oudere door de manier waarop kennis wordt gedeeld. ‘Ze zijn gewend informatie te verwerven door het inschakelen van een netwerk. Het instant inschakelen van mensen die je kent, maar ook mensen die je niet kent. Stel maar een vraag op een webforum, je krijgt direct antwoord. (Zie ook ‘Online samenwerken vergt vooral communicatie’.) Natuurlijk schakelen we al tweehonderd jaar een netwerk in. We schreven bijvoorbeeld een brief aan ome Piet. Maar dat is toch een kwaliteitsverschil.’

6. Kennis is een weggeefproduct

De houding ten opzichte van het delen van kennis is bij jongere werkenden fundamenteel anders, vindt Veen. ‘Jongeren zitten er veel minder mee om kennis te delen en te ontvangen. Ouderen scheppen er een behagen in om die informatie ergens te vinden, en als ze het dan na drie uur gevonden hebben, zijn ze heel tevreden. Terwijl de jongeren het binnen anderhalve minuut gevonden hebben.’
Dat behagen hebben jongeren niet, zegt Veen. ‘Kennis is voor de jongeren veel meer een collectief eigendom dan voor de oudere generatie, daarom delen ze ook. Ze staan er daarom veel opener tegenover om te communiceren over informatie dan de oude generatie. Ouderen denken: stel voor dat ik iets niet weet, dan maak ik een zeperd bij de baas. Jongeren hebben die angst over het algemeen niet.’
Jos de Haan van het SCP valt hem bij. ‘Als ouderen eenmaal hun autoriteit hebben gevestigd, zijn ze minder geneigd om hun competenties aan te wenden voor anderen. Die kennis ga ik niet zomaar weggeven, denken ze dan. Ze komen eerst maar naar me toe en moeten een buiging maken’. (Zie ook ‘De economische waarde van kennis daalt steeds sneller’.)
Een mentaliteitsverschil, vervolgt Veen. ‘Dat verschil komt door het opheffen van de schaarste aan informatie. Jongeren hebben de luxe informatie te kunnen selecteren uit een veelheid van internetbronnen. Niemand heeft dus meer het voordeel van de eerste informatie. Ook al is dat in de praktijk misschien niet altijd zo, maar in het hoofd van deze generatie wel. Dat heeft volgens mij invloed op de mentaliteit van mensen.’
Het gaat er niet meer om dat je kennis hebt, want daar kan iedereen aan komen. Het gaat erom hoe je in staat bent om deze kennis te gebruiken en waarde te laten toevoegen.

7. Open innovatie

Maar de nieuwe mentaliteit, gestuwd door nieuwe media, hoeft niet tot een digitale kloof op de werkvloer te leiden, vindt Valerie Frissen. ‘Hippere bedrijven maken er juist gebruik van, vooral de creatieve sector. Het gebruik van wiki’s, msn en weblogs wordt er eerder gestimuleerd dan afgeremd’. (Zie ook ‘Wiki opvolger van blog als social software?’.)
En ook innovatie wordt beïnvloed door Web2.0, ziet Frissen. ‘Professionele amateurs’ worden betrokken bij productontwikkeling. ‘Open innovatie is al een tijdje een trend. Je gaat niet meer achter gesloten deuren iets nieuws bedenken, maar dat doe je sowieso met anderen. Maar wat je de laatste tijd steeds meer ziet, is dat eindgebruikers ook een rol gaan spelen. Via internet wordt contact gelegd met gebruikersgemeenschappen. Deze communities kunnen je helpen bij productontwikkeling. Wat is nodig, wat zijn zwakke plekken, hoe kunnen we dat verbeteren? Een webcommunity kan je daar bij helpen. Je zag dat eerst vooral in de softwareontwikkeling, en nu steeds meer op andere terreinen zoals in de games-hoek. Een bekend voorbeeld is ook Lego, dat gebruikers mee laat ontwerpen. Dat je mee moet doen met deze trend wordt duidelijk als je kijkt naar de muziekindustrie, die eerst heel erg agressief reageerde op het “illegaal” uitwisselen van muziek, en zich nu meer coöperatief opstelt en met de gebruikers mee innoveert.’
Frissen doelt onder meer op de open source-gemeenschap, waarbij vrijwilligers virtueel samenwerken aan online toepassingen. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld Windows-tegenhanger Linux en webbrowser Firefox. Het betrekken van webcommunities bij het werk van een bedrijf wordt ook wel ‘crowdsourcing’ genoemd.
Een van de manieren om contact te leggen met de doelgroep is een weblog. Het kan zelfs veel marktonderzoek en dus geld besparen, betoogt Forrester-medewerker Charlene Li op haar weblog. Volgens Li bespaart General Motors 180.000 dollar per jaar, omdat de ongeveer honderd mensen die commentaar geven op Fastlane, de weblog van General Motors, het bedrijf dezelfde inzichten geven als betaald marktonderzoek naar merk- en productbeleving onder de doelgroep. (Zie ook ‘Oplossingen KPN-Getronics voor Het Nieuwe Werken’.)
Voor managers is echter het feit dat medewerkers ook in een parallelwereld leven eng. Zij beschouwen deze parallelwereld vaak nog als een schijnwereld, die de productiviteit aantast. (Zie ook ‘Meer productiviteit en tevreden medewerkers door thuiswerken’.)

8. Control versus innovatie

Bij ING is de weblog nog niet gemeengoed. ING heeft wereldwijd weliswaar elf webloggers – waaronder de weblog ‘My cup of chá’ van Jacques Kemp, ceo ING Azië-Pacific – maar Nederlandse weblogs heeft de bank-verzekeraar nog niet, vertelt Marianne Nouwens, bij ING op corporate niveau verantwoordelijk voor nieuwe media binnen de bank. ‘Ik denk dat professionals die ING als potentiële werkgever zien dat wel verwachten.’
Wel mengt ING zich af en toe in de open source-gemeenschap om tot bruikbare nieuwe IT-toepassingen te komen. ‘Normaliter vergen IT-trajecten veel tijd, geld en administratie.’ Een wiki ten behoeve van het intranet was via open source-software zo gemaakt, aldus Nouwens. ‘De medewerker had geen cursus nodig, in drie dagen was hij klaar.’ En ook voor mobiele e-mail kunnen de Millennials bij de bank aankloppen. Nouwens: ‘De Blackberry is helemaal hot, steeds meer mensen hebben er een, zelfs op het hoogste niveau.’
Wiki’s – websites waarbij de inhoud door gebruikers en lezers kan worden aangepast – worden bij ING onder meer gebruikt voor discussies over Second Life (wel of niet meedoen?) en het informeren van medewerkers over outsourcing van werkzaamheden. De deelname aan de ING-wiki’s stemt Nouwens tevreden. Zo’n tweeduizend medewerkers schrijven of wijzigen wekelijks artikelen. Ruim zesduizend werknemers bekijken maandelijks de wiki’s. ING Group heeft in totaal ongeveer 115.000 werknemers in dienst, waarvan 18 procent vijftigplussers en 20 procent van 29 jaar en jonger.
Het aanbieden van up-to-date technologie en nieuwe internetdiensten is belangrijk voor de nieuwe generatie werknemers, vindt Nouwens. ‘Vooral nieuwe werknemers uit Amerika onderhouden hun universiteitsnetwerk via online netwerken. Ze verwachten van een werkgever dat je dat aanbiedt.’ Zo niet dan kruipen ze eventueel zelf het internet op, om zich aan te melden voor het wereldwijde zakelijke netwerk van LinkedIn bijvoorbeeld, of om een online projectcoördinatietool te gebruiken. Dat gebeurt nu al, ziet Nouwens, die de komst van Web 2.0 op de werkvloer van harte toejuicht. ‘We moeten met de golf mee. Daardoor worden we een aantrekkelijke werkgever voor jonge carrièremakers.’

9. Web 2.0

Ook Valerie Frissen zou bedrijven willen aanbevelen goed naar mogelijkheden van Web 2.0 te kijken. ‘Web 2.0 is echt een fenomeen. Het bloggen, de wiki’s – het zijn ontwikkelingen van onderop. Het heeft impact, ook op bedrijven.’  Je zult echter wel eerst moeten beseffen, dat het geen technologie is, maar een werkwijze of misschien zelfs wel een levenswijze.
Toch staat het bij veel bedrijven nog niet hoog op de agenda, denkt ze. ‘Met digitale vaardigheden heeft het inmiddels niets meer te maken, het gaat om het accepteren van vernieuwing. Web 2.0 wordt gezien als exotisch. Leuk om in de krant te lezen, en te zeggen: waar gaat dat heen? Maar bedrijven, managers en oudere werknemers kunnen er uiteindelijk niet omheen. (Zie ook ‘Als managers zouden managen, dan zou het fileprobleem zijn opgelost’.)
Maar volgens Jos de Haan van het SCP moeten we niet te dramatisch doen over de nieuwe digitale mogelijkheden. ‘Web 2.0 is het grote buzz-word. We moeten oppassen dat we geen hype creëren.’ Maar werknemer 2.0 is wel opgestaan, denkt ook De Haan. ‘Werknemer 2.0 is inderdaad anders dan werknemer 1.0. Hij is vertrouwder met nieuwe media, en is gewend aan virtueel werken en communiceren. Ouderen moeten daar nog aan wennen.’
Web 2.0 is geen technologie. Het is een manier van communiceren en van kennisdelen. Het refereert aan de sociale ‘ik cultuur’ van tegenwoordig. Niet in termen van bezit maar in termen van zelf uitmaken van welke netwerken je gebruikt, welke kennis je gebruikt en welke kennis je wilt delen. En de misbruikers van deze netwerken zoeken het maar uit. Deze netwerken hebben als dodelijk wapen het aanbrengen van imagoschade; het lopende vuurtje van vroeger is nu vaak binnen een paar minuten de aardbol rond. En verder zijn er tenslotte voldoende mensen, die wel kennis willen delen en daar kun je dan wel mee samenwerken. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’.)

Herziene versie: 10 maart 2010

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Marc Doodeman, ‘Wennen aan werknemer 2.0. In: Het Financieele Dagblad. 10 februari 2007.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Productiviteit oudere werknemer neemt steeds verder af
2. Goed management bestaat niet; er bestaan enkel goede managers
3. Marketing voor jongeren is het spel meespelen

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?
2. Wie is uw doelgroep?
3. Herkenbaarheid probleem
4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing
5. Tips om te overtuigen
6. Succesverhalen en case studies
7. Praktische tips bij het maken van white papers
8. Opzetten white paper marketing campagne

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

• Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
  Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
• Scanbaarheid
  De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
• Lengte
  Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
• Focus op uw boodschap
  Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
• Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe content schrijven voor internet en websites
2. Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet
3. Een checklist met aandachtspunten en tips, voor als u met uw website aan e-commerce wilt doen.

1. Levert uw website ook weinig op?
2. U wilt geen internet maar bereik inkopen
3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?
4. Insourcing van internetbereik

1. Levert uw website ook weinig op?

De meeste bedrijven zullen moeten beamen, dat ze weliswaar een website hebben, maar dat die website weinig oplevert. Gelukkig zijn de kosten van de meeste websites relatief laag. Directies liggen hier dus niet direct wakker van.

Als bedrijf moet u tegenwoordig wel online zichtbaar zijn als klanten of relaties ‘uwbedrijfsnaam.nl’ intikken. Maar misschien doet u verder niets met uw website en met de informatie die uw site oplevert, behalve dan wanneer bezoekers een contactformulier invullen. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)

Als u behoort tot die 99% van bedrijven voor wie internetmarketing geen core business is, is het enerzijds ook alleen maar verstandig om vooral zelf geen geld en effort te steken in het (verder) ontwikkelen van uw bedrijfssite. Het levert u immers waarschijnlijk niet meer op dan dat u met uw diensten oprukt van pagina 17 in Google naar misschien wel pagina 9, zodat nog steeds niemand u vindt via de zoekmachines. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anderzijds is internetmarketing wel interessant voor vrijwel ieder bedrijf. Via internet kunt u tenslotte met heel weinig kosten frequent grote doelgroepen bereiken en zo een aanzienlijke reductie op uw marketing- en verkoopkosten bereiken. En dat is natuurlijk een aantrekkelijk perspectief. Wat u echter in geen geval moet doen, is proberen zelf het wiel uit te vinden. Dat kost veel geld en vooral ook tijd.

Kortom, u moet dus niet zelf uw website willen ontwikkelen. U bouwt toch ook niet uw eigen bedrijfsauto’s of uw eigen kopieerapparaat? Daarnaast is het zo dat een bedrijfswebsite er is voor bestaande relaties. Daarvoor is hij nuttig. Nieuwe klanten vinden is echter een andere tak van sport. Met een bedrijfswebsite lukt dat alleen als u toevallig Wehkamp, KPN of Rabobank heet.

2. U wilt geen internet maar bereik inkopen

Voor de meeste bedrijven geldt dus, dat zij hun internetmarketing het beste kunnen uitbesteden. Zinvol is om dat te doen aan een bedrijf dat reeds een portal heeft en de doelgroep al trekt. Hierbij moet men dan alleen nog zelf uitmaken, welk soort portal geschikt is.

Als u als bedrijf commodoties levert, waarbij de klant exact weet wat hij wil hebben, dan kan internetmarketing via een webwinkel voor bestaande klanten redelijk succesvol zijn. Als u echter diensten levert en daarvoor nieuwe klanten wilt vinden, dan zult u op zoek moeten gaan naar een informatieportal in de vorm van een kennisbank. Daar heeft u de ruimte om ook een complexe dienst uit te leggen. Forrester spreekt in dat geval van ‘connected agency’s. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.) Bureaus die een dergelijk portal exploiteren hebben vaak jarenlang geïnvesteerd in het opbouwen van bereik bij en een relatie met doelgroepen via hun internetmerken. U kunt daarvan profiteren, zonder dat u zich al die sores zelf op de hals hoeft te halen. Vaak ook kan de beheerder van zo’n portal u heel goed adviseren over hoe u het bestaande online bereik bij de doelgroep het best kunt benutten.

U kunt dus eenvoudigweg bereik bij uw doelgroep insourcen door te participeren in zo’n informatieportal met al zijn faciliteiten. En zeker nu e-mail marketing sterk aan banden is gelegd door de vernieuwde Telecomwet, is het wel heel moeilijk om zelf online nog nieuwe klanten te bereiken. Online campagnes via een dergelijk portal zijn echter nog steeds toegestaan. (Zie ook ‘De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM’.)

Voorbeeld van een ‘connected agency’ waarvan u gebruik kunt maken, is de ZBC-kennisbank. Daar heeft u alle ruimte om uw diensten onder de aandacht te brengenvan uw doelgroep. Bovendien biedt de ZBC kennisbank u de mogelijkheid om een effectieve follow efficiënt te organiseren.

3. Hoe kunt u bereik via internet benutten?

We zullen u hier dan ook niet meer vermoeien met uit te leggen hoe u bereik via internet op een slimme manier kunt krijgen. We zullen u laten zien, wat u met dit bereik kunt doen.

Momenteel zien we een aantal ontwikkelingen die gevolgen hebben voor(de kostenontwikkeling van) uw verkoopdoelstellingen, zoals:

• De leadtime voor een opdracht neemt toe.
• De concurrentie voor een opdracht neemt toe.
• De lifecycle van producten en diensten wordt steeds korter.
• Klanten professionaliseren hun inkoopproces.

Deze trends zorgen ervoor, dat u steeds meer inspanning moet doen om orders binnen te halen. Dat betekent dat uw verkoopkosten zullen stijgen, als u blijvende groei wilt realiseren. Dat gaat ten koste van uw marge. Als u uw winst op peil wilt houden, zult u dus naar een andere aanpak toe moeten. Het zou daarbij handig zijn om de extra aandacht die nieuwe en bestaande klanten vragen, online te kunnen leveren via internet, zodat uw prospects op het goede moment op de goede plaats uw informatie gepresenteerd krijgen. U kunt hiervoor kiezen uit een aantal mogelijkheden.

3.1 White paper marketing

Een vrij eenvoudige mogelijkheid is white paper marketing. (Zie ook ‘Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet’.) U publiceert op internet een artikel over een specifiek onderwerp, u kijkt welke bezoekers hierin interesse tonen en vervolgens onderneemt u actie op deze bezoekers. U weet dan in elk geval zeker, dat degene die u benadert, is geïnteresseerd in het onderwerp (u schiet dus niet met hagel) en het is minimaal lauw nabellen. U heeft de bezoeker immers de gelegenheid gegeven om over uw informatie te beschikken en hij heeft van die gelegenheid gebruik gemaakt. U kunt dit natuurlijk niet via uw bedrijfswebsite doen, want deze trekt wellicht uw doelgroep onvoldoende en heeft waarschijnlijk ook niet de bindingskracht van een groot portal met een groot aantal abonnees. Als u zelf moeite heeft met het schrijven van een white paper, dan kunt u dit meestal ook uitbesteden aan de beheerder van het portal.

3.2 Campagne met een webseminar

Natuurlijk komt u er tijdens de follow-up achter, dat de meeste leads op dat moment nog niet echt ‘hot’ zijn en dat een deal nog minstens een paar maanden op zich zal laten wachten. Dan in de auto springen betekent vaak een kostenpost van toch zo ongeveer € 500, terwijl u zeker weet dat u nog met niets thuiskomt. U kunt daarom voor deze lauwe leads online een webseminars organiseren. (Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.) Net als voor uw white paper geldt voor de presentatie tijdens zo’n webseminar dat deze vooral geen verkooppraatje moet zijn, maar inhoudelijk. Tijdens het webseminar polst u uiteraard bij de deelnemers of het zin heeft om op korte termijn verder te praten.

Kortom, door het organiseren van zo’n webseminar bespaart u al gauw 10-20 overbodige offline klantbezoeken. Via een webseminar kunt u dus het aantal contacten met prospects laten toenemen en tegelijk uw kosten verlagen. (Zie ook ‘Je verkoopbudget kun je maar één keer uitgeven’.) Om voldoende deelnemers voor het webseminar te krijgen, kunt u ook weer het beste gebruik maken van een internetportal dat uw doelgroep trekt en dat beschikt over een aanzienlijk abonneebestand.

3.3 Pilot pull marketing

Het slimmere zusje van white paper marketing is pull marketing. De content bestaat in het geval van pull marketing niet enkel uit een white paper, maar uit een serie artikelen (zie ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’) die elk passen in een bepaalde fase van het koopproces. Uiteraard registreert het portal het klikgedrag van de bezoekers. Dankzij die registratie weet u of uw potentiële klant behalve in uw dienst ook is geïnteresseerd in de wijze waarop u die levert. (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) U kunt met uw artikelen tijdens het gehele koopproces van bezoekers ‘top of mind’ blijven, zonder dat u hiervoor hoge offline bezoekkosten hoeft te maken. Omdat u bij uw vervolgactie goed kunt inspelen op de behoefte van uw potentiële klant, is er vaak sprake van warm nabellen. Bezoekers die zo nagebeld worden, zijn zelfs vaak blij met uw actie. U kunt hen namelijk ondersteunen om het beslissingsproces over de aankoop te beïnvloeden.

Ook voor pull marketing heeft u een portal nodig, dat uw doelgroep al bereikt en bovendien in staat is deze te binden, bijvoorbeeld via een selectieve nieuwsbrief. Nieuwsbrieven die dagelijks of meermalen per week verschijnen zijn hiervoor meestal minder geschikt.

4. Insourcing van internetbereik

Als u gebruik wilt maken van de mogelijkheden die internet uw organisatie biedt, is het omslachtig omeen bedrijf te zoeken, dat bereik via internet misschien voor u kan opbouwen. Efficiënter is het u aan te sluiten bij ‘connected agencies’, die bereik bij uw doelgroep al gerealiseerd hebben. Dan hoeft u niet zelf het wiel opnieuw uit te vinden. U hoeft ook niet al die jaren te wachten, die het vaak kost om bereik bij uw doelgroep op te bouwen. Het is slechts een kwestie van het inkopen van dit bereik. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.) Hooguit kunt u in overleg met de ‘connected agency’ bekijken of er binnen de doelgroep van het bestaande internetportal nog ruimte is voor een meer gespecialiseerde community, die u zelf kunt exploiteren. U kunt dan gebruik maken van het bestaande bereik van een internetmerk en dit in feite klonen.

Via de ZBC kennisbank kunt u via een pilot ervaren hoe insourcing van internetbereik werkt en voor u kan werken. Voor meer informatie kunt u bellen naar 0318 641 88 of gebruik maken van het contactformulier. U kunt ook deelnemen aan het webseminar Leadgeneratie via internet voor dienstverleners of het webseminar Internet marketing. Aanmelden kan via het aanmeldingsformulier. Als u eerst wilt weten wat zo’n pilot u kost, bekijkt u dan onze menukaart (zie ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’).

Herziene versie: 26 augustus 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant
2. De e-mail marketing campagne van het MKB heet tegenwoordig SPAM
3. Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten

1. Internet is geen tovermiddel
2. De attitude van sales en marketeers
3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant
4. Internetverkoop als de vleesetende plant
5. Het kweken van uw vleesetende plant

1. Internet is geen tovermiddel

Veel bedrijven denken, dat leadgeneratie via internet hen helpt om op goedkope wijze extra leads te krijgen. Nu is internet misschien wel een wondere virtuele wereld, waar u zelfs een ’second life’ kunt beginnen, maar dat wil nog niet zeggen dat u via internet wonderen kunt realiseren, die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Rekenen op zulke wonderen is bouwen van een luchtkasteel.
Natuurlijk zijn er aanbieders die u trachten te verleiden door te zeggen dat ze dit wel degelijk kunnen realiseren, omdat ze werken op basis van pay for performance. In de meeste gevallen echter stelt die ‘pay for performance’ niets voor, omdat de performance meestal niet de performance is, die u zoekt.
U krijgt misschien wel leads als uw dienst een commodity is, maar de kwaliteit van die leads is meestal voor u als dienstverlener zo slecht, dat de winst die u heeft behaald bij de leadgeneratie onmiddellijk verloren gaat bij de follow-up, als u tracht een lead te ontwikkelen tot een gekwalificeerde lead of zelfs een hot lead. En daar eindigt dan voor veel dienstverleners het internetverhaal, met als conclusie ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.
In dit artikel willen we aangeven wat dienstverleners wel en vooral beter met internet kunnen doen.

1.1 Efficiency verhoging bij leadgeneratie en leadontwikkeling

In het proces van offline leadgeneratie en leadontwikkeling kunt u als dienstverlener op twee punten belangrijke efficiencyvoordelen behalen:

• Bij bestaande klanten doet u aan relatiebeheer om een nieuwe behoefte te traceren, vaak via klantbezoeken. Als deze behoefte getraceerd is, dan is het op grond van de relatie vaak heel gemakkelijk om de lead te ontwikkelen.
• Bij nieuwe klanten zult u het als regel andersom doen: U probeert afspraken te krijgen bij potentiële nieuwe klanten en dat is het startpunt voor een proces met meerdere stappen (en bezoeken) via welke u de vaak latente behoefte wilt ontwikkelen tot hot leads.

Als u nu kans zou zien om de kosten voor

• leadgeneratie bij bestaande klanten en
• leadontwikkeling bij nieuwe klanten

te verminderen, dan zult u budget overhouden om nog meer ‘hot leads’ te scoren.

2. De attitude van sales en marketeers

Om de kosten voor leadgeneratie en leadontwikkeling te kunnen verminderen is het noodzakelijk om het beeld dat wij hebben van wat een goede sales of een goede accountmanager is bij te stellen. Ook is een attitude verandering van de sales en accountmanagers zelf noodzakelijk.
Vooral sales, maar ook veel marketeers worden getypeerd als jagers die net zo lang op hun prooi loeren tot ze kunnen toeslaan. Vervolgens bijten ze zich vast in die prooi, tot deze zich definitief overgeeft. Als we naar het dierenrijk kijken, zien we dat voor het succes van een jager meestal niet zijn kracht bepalend is, maar zijn snelheid, gerichtheid, slimheid en vasthoudendheid. Commerciële mensen worden vaak geselecteerd op dergelijke vermogens. Het mag dan ook geen wonder heten, dat ze zich gedragen als beschreven.
Als we dit bedrijfseconomisch bekijken, is het een wel zeer inefficiënte werkwijze. Terwijl de aardbol vol is met via internet bereikbare, mogelijke prooien, worden er soms dagen of zelfs meer besteed aan het vangen van juist die ene prooi. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Aan de hand van een voorbeeld uit de plantenwereld zullen we laten zien, dat er efficiënter en dus slimmer gewerkt kan worden dan nu op de gemiddelde salesafdeling gebeurt.

3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant

Het plantenrijk kent ook jagers: de vleesetende planten. Velen kennen ze beter uit sprookjes dan uit de werkelijkheid. Daarom zullen we onderstaand eerst eens ingaan op hoe zij jagen op hun prooi, of beter gezegd, hoe zij hun prooi vangen.
De Sarracenia (een familie van vleesetende planten) vormen bekervallen die groeien vanuit een in de grond verankerde stengel. Deze rechtopstaande bekers kunnen 1 meter of soms langer worden. Ze zijn uitgerust met nectarklieren die een zoete geur afscheiden. De nectardruppels zie je meestal duidelijk zitten op het deksel en rondom de mond van de vangbeker. Vaak hebben de bekers een bloem/orchidee-achtig uiterlijk met diverse kleuren als bijvoorbeeld rood, paars, wit, geel en goudgeel. Insecten komen af op dit uiterlijk en op de geur. Door het eten van de nectar, waarin een verlammend bestandsdeel zit, raken de insecten enigszins bedwelmd. Ze worden naar de mond en keel van de plant geleid, waar het door een waxachtige structuur van de binnenwand erg glad is. Doordat ze een slecht houvast hebben, glijden ze de beker in. Als vliegende insecten hun vleugels uitslaan, botsen ze vaak tegen de wanden aan en ontstaat er al snel een vacuüm, waardoor het insect dieper de beker in wordt gezogen. Soms kan een insect echter op tijd weg vliegen, om vervolgens op dezelfde of een andere beker weer neer te strijken. Eenmaal onderin de beker is het bijna onmogelijk om te ontsnappen. De wand is zeer glad, en ook voorkomen naar beneden gerichte haartjes dat de prooi naar boven klimt.
Een andere soort vleesetende plant werkt met tastharen op de bloembladeren. Ook deze plant lokt met kleuren en nectar. Wanneer een insect een tasthaar aanraakt, waarvan er drie op elke bladhelft groeien, gaat er een “soort tijdklokje” in de plant lopen. Wanneer het insect binnen 20 seconden weer een tasthaar aanraakt sluit de val zich. Het vangblad sluit niet meteen na een aanraking van een tasthaar, want het zou immers ook kunnen gaan om een waaiend grassprietje. Het insect kan niet ontsnappen uit het vangblad, doordat de tanden op de randen van de vallen zorgen voor een traliewerk. Alleen te kleine, oninteressante prooien zoals mieren kunnen ontsnappen. Het zou te weinig rendement opleveren om deze prooi te verteren. Het insect zal natuurlijk proberen te ontsnappen en raakt zo vele malen de tastharen aan. De val sluit zich dan langzaam hermetisch en verteringsenzymen verteren het insect. Nadat de kostbare mineralen zijn opgenomen gaat de val weer langzaam open.
Bedrijfseconomisch gezien is dit een heel efficiënte werkwijze. Omdat er toch prooien genoeg zijn, staat de plant alleen maar verleidelijk te doen. En als de prooi geïnteresseerd is, dan wordt die gevangen via een volledig automatische mechanisme. Beter gezegd: het is de prooi die zich laat vangen, en dit gebeurt met een minimum aan inspanning van de kant van plant.
De toegevoegde waarde van internet bij leadgeneratie en leadontwikkeling is, dat naast de sales als dierlijke jager ook de plantaardige vanger ingezet kan wordent. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

4. Internetverkoop als de vleesetende plant

Met internet is het proces van vangen, zoals de vleesetende plant dat uitvoert, eenvoudig in te richten. Bovendien hoeft u zich, door gebruik te maken van internet, niet meer te beperken tot het veelal zeer beperkte jachtgebied van de sales en accountmanagers, waarin steeds een specifieke prooi gezocht wordt. Op internet zijn tenslotte genoeg klanten aanwezig.
De eerste stap is ervoor zorgen dat u verleidelijk bent. De prooi moet u aantrekkelijk vinden en moet u willen benaderen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Hij laat zich natuurlijk niet direct opvreten, maar hij begint met eens te snuffelen. De lead is dan gegenereerd.
Vervolgens treedt er een mechanisme in werking, waarmee u onderscheid kunt maken tussen interessante prooien (hot leads) en prooien, die u uiteindelijk toch niet wilt of kunt vangen: u zendt automatisch prikkels uit, waarop de prooi wel of niet kan reageren. Een reactie kan bijvoorbeeld zijn zich abonneren op de nieuwsbrief, deelnemen aan een webseminar en zo zijn er meer mogelijkheden. Uw prooi laat op deze wijze meer van zichzelf zien en u kunt bepalen of u de prooi interessant vindt. En of u de val nu opzet voor 2, 20 of 200 mogelijke prooien, dat maakt op internet niet uit. Het vergt slechts steeds één actie van uw kant. Het is de prooi zelf die zich inspant en kenbaar maakt dat hij uw nectar wil drinken. (Zie ook ‘Pull marketing: zegen voor de klant’.)
Pas nadat u hebt kunnen vaststellen of een bepaald prooi interessant voor u is, wordt de individuele prooi van belang. Als dienstverlener zult u vervolgens met iedere prooi afzonderlijk tot een deal moeten komen. Dat proces speelt zich af in de echte wereld. Maar u hoeft zich pas in te spannen als u zeker weet, dat de prooi hoog gekwalificeerd en hot is.

4.1 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap in dit proces is de mate waarin de potentiële klant koopbereid is. De klant laat zich niet sturen. Verstoort u daarom vooral zijn koopproces niet. U kunt hem misschien wel verleiden tot een volgende stap. Zo kunt u, als de koopbehoefte nog niet opportuun is, de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event. Daarmee houdt u zowel uw verkoopkosten als de koopkosten van de klant laag. Zie ook ‘Effectievere marketing en verkoop communicatie door web events’.) Dit betekent dus, dat u zult moeten bepalen waar in zijn koopproces de klant zich bevindt. U kunt dit doen aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet.

Het target is dus niet het maken van een afspraak, maar het maken van de goede afspraak, en wel op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

5. Het kweken van uw vleesetende plant

Wat u als dienstverlener dus moet doen, is de vleesetende plant kweken. In feite heeft u er twee nodig,

• één met een mechanisme voor nieuwe klanten en
• één met een mechanisme voor bestaande klanten,

omdat het koopproces van bestaande en nieuwe klanten van elkaar verschilt (zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’) en ook de perceptie van bestaande en nieuwe klanten verschilt.
Bestaande klanten vinden u op internet door het intikken van www.uwbedrijfsnaam.nl. Zij verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden. De kleuren en geuren van de vleesetende plant zijn niet zo belangrijk. De klant kent de weg. Als de nectar maar lekker is.
Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort), via startpagina’s of via mond-tot-mondreclame. Meestal echter is het niet mogelijk om met uw bedrijfswebsite voldoende potentiële prooien aan te trekken. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anders gezegd, u zult uw vleesetende plant daar moeten zetten, waar de prooien al aanwezig zijn of waar voldoende vleesetende planten zijn gevestigd, om uit de wijde omgeving met hun kleuren en geuren deze prooien aan te trekken.
Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het meubelboulevardprincipe, maar dan het virtuele.

5.1 Internet middelenmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen en maakt onderscheid tussen bestaande en nieuwe klanten.

Met de genoemde ingrediënten kunt u uw vleesetende planten kweken:

• bij bestaande klanten, om te voorkomen dat u periodiek relatiebezoeken moet brengen, maar u toch te verzekeren van veel contactmomenten met de klant, waardoor u beter ‘top of mind’ blijft;
• bij nieuwe klanten om ze met uw kleuren en geuren te verleiden en ze vervolgens stapje voor stapje te laten binnenlopen in uw val; waar in de echte wereld een klantbezoek vaak te zwaar en te kostbaar is, kan op internet het spel van teasen en prikkelen zeer intensief gespeeld worden, zonder noemenswaardige kosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’.)

Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.
Pas dan mag de vleesetende plant veranderen in de dierlijke jager.

5.2 Een bedrijfswebsite is nog geen vleesetende plant

Dat de vleesetende plant meer is dan een simpele bedrijfswebsite, moge duidelijk zijn. Die bedrijfswebsite is als een mooie bloem in uw tuin, wachtend op de bij, die de honing opzuigt. Dat levert de bloem niet meer op dan dat de zaadjes verspreid worden, zodat zij misschien volgend jaar ook weer kan bloeien. Een vleesetende plant echter is meer. Denk aan de kleur, de geur en het prikkelen van de prooi.

Meer over de eisen aan uw vleesetende plant en de mogelijkheid om de werking eens uit te proberen leest u in het artikel ‘Wat u met het bereik van de ZBC kennisbank kunt doen’.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Wat als uw internetmarketing niet werkt
2. Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet
3. Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt
2. Het koopproces van de klant
3. Mobiliseren van onvrede
4. Marktleider worden op internet
5. Marktleiderschap via een connected agency

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt

De meeste bedrijven in Nederland opereren in verzadigde markten. De kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten zijn daardoor vaak hoog. Veel bedrijven richten zich daarom vooral op het behouden van bestaande klanten. Toch hebben veel dienstverleners continu behoefte aan nieuwe klanten, want als zij hun dienst eenmaal hebben geleverd is daarmee de behoefte van de klant vervuld. Soms probeert men dan nog wel een onderhoudscontract af te sluiten. Klanten ervaren zo’n contract echter steeds vaker als niet fair en zoeken naar alternatieven. (Zie ook ‘Service als wurgcontract van software leveranciers’.) Als je Microsoft, KPN of ING heet dan lukt het afsluiten van onderhoudscontracten nog wel, maar vooral kleinere spelers moeten steeds ‘value for money’ bieden.
Potentiële klanten voor uw producten of diensten hebben veelal al één of meerdere huisleveranciers. En daar ook voor klanten geldt, dat het wisselen van leverancier geld kost, valt het niet mee om bij deze potentiële klanten binnen te komen. De huisleveranciers zijn in het algemeen de marktleiders die in het afgelopen decennium, in de periode van economische groei, een goede reputatie hadden. Deinend op de golven van succes hebben ze veel geïnvesteerd in relatiebeheer (het afleggen van veel bezoeken door accountmanagers, golf-clinics, skyboxes in de ArenA en noem maar op) en imago (huisvesting, branding enzovoort), zodat hun overheadkosten behoorlijk zijn opgelopen.
Eerder waren die overheadkosten geen issue. Het binnenhalen van een dienstverlener met een goede reputatie stond voor de klant gelijk aan het indekken van het eigen risico. Men haalde tenslotte een reputatie binnen en dat was toch een garantie voor succes? Bovendien was de vraag in deze periode groter dan het aanbod. De klant slikte deze overheadkosten dan ook moeiteloos, gesteund door allerlei regelgeving rond duurzaamheid en Europees aanbesteden (Zie ook ‘Europees aanbesteden leidt vaak tot minder marktwerking en hogere prijzen’.)
Intussen heeft de wereld echter ook de recessie gezien. Uit evaluaties is naar voren gekomen dat de investeringen in het afgelopen decennium vaak niet tot de gewenste ROI hebben geleid. De investeringsbudgetten zijn daarom aanzienlijk teruggeschroefd. Dit bleek niet tot noemenswaardige schade te leiden. Veel klanten hebben deze besparing op externe dienstverleners dan ook structureel gemaakt. De marktleiders trachtten hierop nog wel het tij te keren, door hun inspanningen op het gebied van relatiebeheer te verhogen, maar beseften niet dat ze hiermee hun positie ten opzichte van andere marktleiders dan wel in stand hielden, maar tegelijkertijd hun concurrentiepositie ten opzichte van kleinere spelers in de markt uitholden. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Dit lijkt een inkoppertje te zijn voor die kleinere dienstverleners. De praktijk is echter wel iets ingewikkelder.

2. Het koopproces van de klant

Dat door allerlei ontwikkelingen klanten massaal toetreden tot de kopersmarkt (zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’) betekent nog niet dat huisleveranciers massaal buiten gezet worden. Het kiezen van een nieuwe leverancier betekent tenslotte het weggooien van de investering in de samenwerking met de huidige leverancier.
Als u echter accountmanagers zou afsturen op potentiële klanten om ze te bewerken, dan zou u in dezelfde valkuil stappen waarin ook de marktleiders zijn getuimeld. Cruciaal is daarom dat u enerzijds snapt welke toegevoegde waarde u kunt leveren aan welke klant en anderzijds hoe het koopproces van uw klant in elkaar zit. Veel dienstverleners zijn geneigd om zich te profileren met hun oplossingen. Dit werkt uitstekend in een markt met meer vraag dan aanbod, maar allerminst in een verzadigde markt. In fase 1 van het koopproces is de oplossing namelijk nog niet van belang, maar gaat het om de behoefte van de klant (zie ook onderstaande afbeelding waarin aangegeven is welke aspecten voor de klant in welk stadium van het koopproces van belang zijn).

In een verzadigde markt is het zorgen voor awareness bij de klant, dat het toch wel de moeite waard is om de bestaande huisleverancier buiten te zetten, onderdeel van de ontwikkeling van deze behoefte. Daarbij moeten dan tevens de argumenten worden geleverd, die beïnvloeders kunnen gebruiken om ook de beslissers hiervan te overtuigen.

3. Mobiliseren van onvrede

Natuurlijk heeft iedere klant zijn mening over het functioneren van huisleveranciers, maar zolang er geen escalaties en conflicten plaatsvinden, is deze mening meestal slechts latent aanwezig.
Zoals gezegd is dus het mobiliseren van onvrede belangrijk. En dit is een zeer delicaat proces. Een bezoek van een accountmanager of een directe mailing om bestaande leveranciers zwart te maken, heeft geen zin. Dit zou alleen maar de band met de bestaande huisleverancier versterken. Het proces speelt zich intern bij de klant af en de klant moet de behoefte om de huisleverancier te vervangen zelf ontwikkelen. De argumentatie voor die vervanging moet een interessant alternatief zijn. Bij zo’n alternatief zijn twee aspecten van belang:

• U laat zien dat u de problematiek van de klant kent en u laat de klant vooral zien, dat u specifiek zijn problematiek kent; dit moet bij de klant leiden tot een reactie van ‘Precies, dat heb ik nou ook’.
• Op basis van deze herkenning moet u in staat zijn een alternatief te bieden; dit betreft nog niet de oplossing, maar een visie op wat de klant zou willen hebben en een pakket van eisen dat gesteld zou moeten worden aan oplossingen die interessant kunnen zijn voor de klant.

Als de klant dit pakket van eisen eenmaal overneemt, dan kan hij een objectieve vergelijking maken tussen wat de huisleverancier levert en wat u kunt leveren. Dit kan aanleiding zijn voor beïnvloeders om ook eens met u te gaan praten als vervanger voor één van de huisleveranciers en om dit ook te adviseren aan hun beslissers.
De behoeftevorming is doorgaans een proces dat de nodige tijd vergt en daarom kunt u in deze fase van het koopproces beter niet gebruik maken van directe (en dure) methoden om de klant te begeleiden, als account managers, mailings en direct marketing. Beter kunt u subtiel gebruik maken van een medium als internet, dat zelf al een platform is, dat gericht is op het mobiliseren van onvrede en dat doelgroepen aan zich bindt, waarvan aangenomen mag worden dat zij zich door een bepaalde toonzetting aangesproken voelen. Als u dan bovendien kunt monitoren in welk stadium van het koopproces deze doelgroepen zich bevinden, kunt u uitstekend timen wanneer een actie naar de klant waarschijnlijk effectief is, zodat u door de veel hogere hitrate ook nog kunt besparen op uw verkoopkosten. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

4. Marktleider worden op internet

Voor u als kleinere dienstverleners een prachtig verhaal natuurlijk, althans in theorie. Maar hoe zorgt u ervoor, dat u aan tafel komt bij uw doelgroep? Koud bellen, mailings, netwerken en uw bedrijfswebsite, dit alles dringt vaak niet meer door tot uw potentiële klanten (zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’) en dus brengt u daarmee ook niet uw onderscheidend vermogen onder hun aandacht.
Internet kan echter uitkomst bieden. Internet biedt namelijk de mogelijkheid om marktleider te worden op productnaam in plaats van op merknaam in niches waar nog geen merknaam dominant is.
Dit kan door veel bruikbare content te publiceren over deze productnaam op een portal dat vooraf al in staat was de doelgroep te trekken. Het portal garandeert dan de vindbaarheid bij de doelgroep, terwijl de content zorgt voor vindbaarheid op de productnaam en bindingskracht. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.) Zo is C&A bijvoorbeeld tegenwoordig te vinden op het Wehkamp-portal. Dat heeft voor C&A meer effect dan wanneer het zijn collectie zou aanbieden via de eigen C&A-site.
Ook de ZBC Kennisbank is zo’n portal, en heeft als doelgroep interne en externe dienstverleners. Als ZBC hebben wij voor onze adviesdiensten belang bij marktleiderschap op het gebied van de productnamen ISO 27002, business continuity plan en internet marketing communicatie.  U kunt zich er tevens van overtuigen dat wij over deze onderwerpen genoeg hebben gepubliceerd om bindingskracht te hebben. Resultaat is, dat wij onze acquisitie inspanningen tot nagenoeg nul hebben kunnen terugbrengen.
Ook voor en met de partners op onze site realiseren wij vindbaarheid en bindingskracht rond productnamen als bijvoorbeeld ERP selectie, functioneel beheer, procesmanagement  en diverse gerelateerde termen, vaak in combinatie met actiegerichte termen als plan, aanpak, implementatie of selectie.
Niet wij bepalen hierbij welke informatie onze bezoekers relevant zullen vinden, maar die keuze maken de bezoekers zelf en zij beslissen op welke links zij willen doorklikken. Dat is ook de strategie die zonder investeringen in dure zoekmachine marketing in Google de beste resultaten oplevert.

5. Marktleiderschap via een connected agency

Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen, zo geeft Forrester Research aan in een nieuw rapport over de toekomst van reclamebureaus. Het onderzoeksbureau stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen een opdrachtgever en zijn doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’.
Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester en één van de auteurs van het rapport, slagen bureaus er niet meer in om hun klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep. Consumenten kijken niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van ‘peers’.
Het is aan de marketingbureaus om voor dit probleem een oplossing te vinden. Dit zou bijvoorbeeld kunnen via netwerken van portals. En dat is volgens Forrester alleen mogelijk als de bureaus hun business radicaal omgooien. Kemp: ‘In plaats van enkel boodschappen -hoe innovatief en geïntegreerd ook- de wereld in te sturen, moeten de bureaus zich iets op iets heel anders gaan richten: ze moeten afnemersgroepen bij elkaar brengen in communities en interactie tussen hen faciliteren.’ Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze ’shift’ gaan maken. Op korte termijn moeten ze zich gaan verbinden aan een community, later zullen ze een integraal onderdeel van deze community gaan vormen. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Hier hoeft u gelukkig niet op te wachten. Op de ZBC kennisbank kunt u nu al terecht voor het opzetten van een rubriek of mogelijk zelfs uw eigen portal, waarmee u ook marktleider kunt worden op productnamen en onderwerpen. (Zie ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Bron:
Mary Beth Kemp en Peter Kim, ‘The Connected Agency’. http://www.forrester.com. februari 2008

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Verzekeringen verkopen via internet is meer dan verkopen zonder tussenpersoon
2. Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten
3. Internet marketing is als het runnen van een fanclub

1. Experience marketing gepasseerd station
2. Hoe kun je authentieker worden?
3. Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid
4. Authentieke merken in Nederland

1. Experience marketing gepasseerd station

In hun bestseller ‘The Experience Economy’ schreven James Gilmore en Josoph Pine enkele jaren geleden, dat consumenten geen product of dienst willen kopen, maar op zoek zijn naar voor hen betekenisvolle ervaringen. (Zie ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’.)
Intussen hebben Gilmore en Pine dit idee alweer bij het grof vuil gezet. In hun nieuwste boek – ‘Authenticity; what consumers really want’ – constateren zij dat de consument leeft in een wereld die steeds voller raakt van bewust gecreëerde belevenissen. De consument van nu maakt zijn keuze op basis van hoe echt een bepaald ervaringsaanbod op hem overkomt. Beleven alleen is niet meer voldoende. De klant van nu wil dat hij geholpen wordt met transformeren en zichzelf verwezenlijken.
Simpel gesteld, in de business van vandaag draait het vooral om ‘echt’ zijn, origineel en oprecht. Met andere woorden, het gaat om authenticiteit. Het moderne leven zit vol betaalde, maar ook hartstikke nagemaakte belevenissen, die even nep zijn als de geautomatiseerde diensten waarmee bedrijven hun klanten dagelijks te woord staan, even nep als de nepreacties op internet of de eeuwige opheffingsuitverkoop.
‘Door al die kunstmatige belevenissen vragen we ons meer af wat echt is en wat niet. Consumenten kopen steeds meer op hoe het aanbod overkomt’, zegt Joseph Pine. ‘We willen geen namaak, nep, gekunsteld of oneerlijk meer. We zijn allemaal op zoek naar authenticiteit.’ (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)

2. Hoe kun je authentieker worden?

De meest directe manier om authentieker te worden, is klanten hun eigen producten te laten maken. Een eigen schoen op miadidas.com, eigen kleding op landsend.com of een eigen auto op mini.com of scion.com. Daarnaast onderscheidt Pine nog vijf andere manieren: laat het aanbod natuurlijk, oorspronkelijk of excellent lijken of verwijs naar iets echts of een hoger doel.
Natuurlijke of organische producten zijn vooral in Engeland en de VS een hit. Maar de suggestie van ‘natuurlijk’ zit ook in ruw en onbewerkt materiaal. Een merk dat vanouds op zijn oorsprong hamert is Coca-Cola. Wie dat soort oude merken niet in huis heeft, kan overwegen er een te kopen. Zo heeft de Chinese autofabrikant Nanjing het oude MG-merk van de GM Rover Group overgenomen.
Cubaanse sigaren, Zwitserse horloges, maar ook tijdelijke pop-upwinkels vinden consumenten echt, omdat ze uitzonderlijk zijn. Wie zulke kwaliteit niet kan bieden, kan altijd nog verwijzen naar iets dat wel echt is. Fabrikanten van spelletjes die spelen in de Tweede Wereldoorlog, zoals Call of Duty 2 of Brothers in Arms, doen opmerkelijk veel moeite om er veel historische elementen in te stoppen. Wat erg in zwang is geraakt, zijn bedrijven die zich verbinden aan een hoger doel, zoals eerlijke handel of duurzaam bouwen.

3. Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid

De gevaren laten zich raden. De authenticiteitsclaim is niet zo moeilijk te maken. Het is de kunst om authentiek te blijven. ‘Als je echt wilt zijn, en dat goed doet, heb je meteen een grote schietschijf op je rug’, zegt Pine. ‘Mensen zullen op zoek gaan naar iets wat dat imago onderuithaalt’. Dat gebeurt nu bij Starbucks. Maar ook Unilever loopt het risico ongeloofwaardig te worden met merken als Dove en Axe onder één dak. Het ene keert zich tegen seksisme, het andere is juist het meest seksistisch van allemaal.
Ook duurzaamheid is zo’n begrip, dat graag wil overkomen als authentiek. Marketeers gebruiken en misbruiken ‘groen’ tot de consument geen groen meer kan zien. Daarom zijn een aantal constateringen over een viertal trends van Gilmore en Pine misschien wel veel belangrijker voor marketeers dan de conclusies over authenticiteit. Zeker omdat ze ook ondersteund worden door Nederlands onderzoek:

• In de eerste plaats willen consumenten niet langer als ‘doelgroep’ worden benaderd met verouderde marketingtechnieken en met door marketeers bedachte lifestyles. Zij laten zich niet voorschrijven in wat voor wereld ze moeten leven. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) Dat geldt zeker voor die consumenten die bereid zijn om een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld. Zij willen informatie waar ze wat mee kunnen. Geen mooie praatjes. Daar prikken ze doorheen.
• Ten tweede willen consumenten weten welk bedrijf er schuil gaat achter een product, dienst of blad. Bedrijven die met duurzaamheid hun imago of marktpositie willen verstevigen, kunnen beter laten zien wie ze zijn dan bedenken wat voor lifestyle er bij hun product hoort. Dus niet alleen communiceren voor wie je er bent, maar vooral ook laten zien wie je bent en waar je merk voor staat, de dialoog aangaan met je klanten. De consument zoekt actief naar merken die zichzelf zijn en hem weten te inspireren. Authenticiteit en transparantie zijn kritische succesfactoren voor langdurig commercieel succes.
• Dat groen als ‘unique selling point’ verkoopt is betrekkelijk. Het succes van groene producten schuilt vaak in de combinatie met andere voor klanten relevante voordelen. Het succes van de Toyota Prius is ook te danken aan lagere kosten. Het derde aandachtspunt is dus het stapelen van voordelen. Een duurzaamheidsclaim wordt geloofwaardiger als deze past bij het beeld dat consumenten van je merk hebben. (Zie ook ‘MVO is ondernemen met een ander doel dan alleen geld verdienen’.)
• Ten slotte vergeten bedenkers van te hippe duurzame concepten vaak dat er meer fundamentele trends als onderstroom in de samenleving gaande zijn, zoals feminisering, dematerialisering, humanisering, regionalisering en een toenemend ‘bewust zijn’. Daar zijn veel consumenten gevoelig voor. Zij hoeven niet zo nodig hip of trendy te zijn, maar willen wel duurzaam leven en duurzame relaties aangaan met authentieke en betekenisvolle merken. Qua marktpotentie zijn deze consumenten bovendien veel interessanter dan de hippe doelgroep.

Bedrijven die duurzaamheid of groen serieus in hun marketing en merken willen integreren, moeten hun duurzame producten niet te hip willen maken. Daarmee raak je wel even een gevoelige snaar bij de groep die hip wil zijn en erbij wil horen. Het risico is echter groot dat je op het verkeerde paard wedt. Ruim voor de terugverdientijd moet je al constateren dat die groep rood of zwart hip gaat vinden en groen als trendje achter zich laat.

4. Authentieke merken in Nederland

Het meest authentieke merk in Nederland is Albert Heijn, gevolgd door Douwe Egberts en Philips. Dat vinden de 1500 consumenten die het European Centre for the Experience Economy liet ondervragen. Zij kiezen voor typisch Nederlandse bedrijven of buitenlandse ondernemingen die al lang bestaan. Overigens vinden ook heel veel mensen datzelfde AH het minst authentiek, samen met bedrijven in energie en telecom. Echtheid blijkt vooral te bepalen hoe kwalitatief, origineel of klantgericht het imago van bedrijven is.
Het ideale beeld uit de experience marketing, dat je in de consumentenmarkt groot kunt worden via mond-tot-mond reclame is hiermee wel onderuitgehaald. De sympathieke filiaalhouder en hele concrete hebbedingetjes als wuppies of welpies, ondersteund met grote budgetten, appelleren blijkbaar meer aan het gevoel van authenticiteit van grote groepen Nederlanders dan de vijf onderscheidende issues, die Gilmore en Pine definiëren.
Want wat is Albert Heijn meer dan een groot doorgeefluik tussen producent en consument? En wat is Douwe Egberts meer dan een menger van koffiebonen van diverse komaf? Toch komen beide zeer authentiek over. Is het alleen budget of heb je ook goede en slechte marketeers?

Bronnen:
R. van Dalm, ‘Authenticiteit is wat wij willen’. In: Het Financieele Dagblad. 2 november 2007.
R. Smit, ‘Nep, maar dan wel echte nep’. In: Het  Financieele Dagblad. 9 april  2008.
B. Brüggenwirth, ‘Verkoop duurzaamheid niet te hip’ In: Het Financieele Dagblad. 7 juli 2008.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen
2. Experience marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn
3. Experience marketing; kwaliteit is geen verkoopargument

1. De internetgebruiker weet steeds beter wat hij wil
2. B2C-marketing via sociale websites
3. Portal marketing voor de B2B-markt
4. Wanneer kan viral marketing werken?

1. De internetgebruiker weet steeds beter wat hij wil

Dat internet net een omgevallen boekenkast is, weten we allang. Op internet is ontzettend veel informatie beschikbaar. Die moet je echter wel weten te vinden. En dat is nu net het probleem. Veel informatie blijft verborgen, onder andere doordat:

• informatie vaak wordt gepubliceerd op websites die niet goed vindbaar zijn in de zoekmachines;
• veel websites een ‘Winkel van Sinkel’ zijn;

maar ook doordat

• bedrijven wel informatie beschikbaar hebben, maar deze niet publiceren vanwege de angst dat concurrenten ermee aan de haal zullen gaan.

Dit laatste zie je op meer dan 90% van de websites. Er bestaat angst om kennis te publiceren. We hebben het dan vooral over bedrijfswebsites, websites die veelal worden gebruikt om meer te verkopen of om de verkoop te ondersteunen. Kennis wordt in de B2B-markt vaak beschouwd als een bedrijfsmiddel om uren te verkopen en niet als add-on op het resultaat, dat geleverd wordt. Dat betekent wel, dat de klant in feite dubbel betaalt. Tegenwoordig realiseren klanten zich dat steeds beter. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

2. B2C-marketing via sociale websites

We zien dat internetbezoekers steeds meer gebruik gaan maken van portals, waar kennis gewoon wordt aangeboden. Voor de B2C-marketing spelen vooral sociale websites een rol: vrienden, bekenden of groepen met gemeenschappelijke interesses communiceren er met elkaar en delen content. Vaak zijn deze sites platforms waarvan heel veel groepen gebruik maken. Voorbeelden zijn Hyves, MSN, YouTube, Kieskeurig.nl of Schoolbank.nl. De sociale websites of community sites bestaan dankzij `user generated content`. Zij maken gebruik van tekst en beeld die worden gemaakt door bezoekers van de website. Analist Lee Ann Prescott deed onderzoek naar de snelle groei van dit soort sites. Daaruit bleek dat dergelijke websites alleen al in 2006 met 44% zijn gegroeid. De `user generated contentsites`, ook wel Web 2.0 genoemd, groeien uit tot omvangrijke databases met informatie over tal van zaken. Deze databases komen voor bepaalde zoekopdrachten beter in aanmerking dan de websites met bedrijfsinformatie. Zij bieden naast feitelijke gegevens tal van extra`s, zoals meningen over producten of diensten en/of zeer gerichte content. Zoeken op degelijke sites wordt voor veel gebruikers steeds completer, aantrekkelijker en interessanter. Het probleem is alleen, dat deze sites zelden een goed verdienmodel hebben. Om te kunnen blijven voortbestaan zijn zij vaak gedwongen hun toevlucht te nemen tot advertising. (Zie ook ‘Businessmodellen met user generated content (UGC) vaak complexer dan alleen advertising’).

3. Portal marketing voor de B2B-markt

Portals zijn professionele sites die onderkennen dat zij hun doelgroepen de kennis en informatie moeten bieden waarnaar die doelgroepen op zoek zijn. Portals zijn vaak minder democratisch dan sociale websites, maar bieden wel meer doelgerichte informatie. Net als voor sociale websites geldt, dat rondom zo’n portal zich een community vormt en dat de portalbeheerder zich richt op juist die community. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Sommige marketeers weten hiervan al gebruik te maken. Ze zetten deze portals doelbewust in om bijvoorbeeld een product te verkopen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) In feite ontstaat zo de digitale vorm van mond-tot-mond reclame, ook wel `viral marketing` genoemd.
Voordeel van deze vorm van marketing is vooral de sterke reductie van de marketingkosten en de verkoopkosten. Er vindt namelijk geen verkoopproces plaats, geleid door verkopers, maar een koopproces dat zelfstandig wordt uitgevoerd door de bezoekers van de site. Als er bij een bezoeker geen bepaalde behoefte bestaat, dan maakt hij toch vrolijk gebruik van de site en mag hij meedelen in de kennis. Dat kost de aanbieder niets. Maar het zorgt vaak wel voor mond-tot-mond reclame. Bovendien levert het dikwijls ook bronvermeldingen op. Deze verbeteren weer de vindbaarheid in Google. Zo kunnen bedrijven op internet zelfs zonder sterke merknaam marktleider worden op productnaam, via uiteraard Google. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
In de B2B-markt zien we dit nog zelden gebeuren. Hier is de angst te groot, dat er bedrijfsgeheimen prijsgegeven worden, waardoor er omzet verloren gaat. Ook is men daar minder bekend met mechanismen als de meubelboulevard of de autoboulevard. Veelal blijft men vasthouden aan traditionele marketing en aan traditionele verkooptechnieken, ook al worden deze steeds minder succesvol. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Een voorbeeld waar dit nieuwe marketingprincipe wel wordt toegepast, is de ZBC-kennisbank, een virtuele meubelboulevard waarop de kennis van meerdere bedrijven geclusterd is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant ‘.)

4. Wanneer kan viral marketing werken?

Natuurlijk werkt viral marketing niet altijd. Over een pot pindakaas valt weinig te vertellen. Niemand zal het dan ook in zijn hoofd halen om op een verjaardag enthousiast een bepaald merk te promoten. Pindakaas is voor de meeste mensen pindakaas en daarmee is de kous af.
Viral markeing werkt wel als het gaat om nieuwe producten of formules, die uitgelegd moeten worden. Dat lukt vaak niet in een advertentie of reclamespot. Het maximale wat je daarmee kunt bereiken is een positieve associatie dan wel een doeltreffende irritatie als het gaat om producten die je eigenlijk niet wilt, maar die je toch moet hebben (persoonlijke leningen en dergelijke). Als het gaat om een complex of trendy product, heb je echter veelal een aanbeveling nodig om mensen te iteresseren. Die aanbeveling kan natuurlijk ook zijn, dat je niet meer meetelt als je het product niet hebt. Dat idee moet echter wel eerst worden opgebouwd.
Het devies is ‘weggeven, bijvoorbeeld mobieltjes weggeven als men een abonnement neemt’, kennis weggeven zodat je ‘fanclub’ anderen gaat tippen over de mogelijkheid nuttige kennis te verzamelen. Op die manier kun je ervoor zorgen, dat je een merk van de mensen wordt in plaats van een merk van de televisie.
Zeker in de B2B-markt is het van belang onderscheidend te zijn. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.) We zien daar dat bij veel grotere adviesbureaus het uurtje-factuurtje werk is gehalveerd. Deze bureaus leveren nu volwaardige diensten, veelal op basis van outsourcing en met een resultaatverplichting. De tijd dat kennis verkocht wordt, verpakt in pak en stropdas en liefst op basis van 40 uur per week is grotendeels voorbij. (Zie ook ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?’.)
Nu nog even terug naar de bedrijfswebsites. In veel gevallen worden deze alleen bezocht door bestaande klanten, die gebruik maken van een webwinkel of een digitaal loket. Als je commodities verkoopt, zullen deze bestaande klanten best gebruik willen maken van de bedrijfswebsite. Ze zijn zelfs bereid om via een inlogcode toegang te verkrijgen. Maar nieuwe klanten willen dat niet. Zij willen zich kunnen oriënteren en de leverancier kunnen kwalificeren. Pas dan zijn ze bereid om tot een transactie te komen, tenminste als het om commodities gaat. En als het om meer complexe diensten gaat, wil de klant eerst controleren of de leverancier ‘blauwe ogen’ heeft.
Per definitie ziet men een bedrijfswebsite als een reclamefolder en niet als een serieus medium. Men zal dus niet voor zoete koek slikken wat er op die site staat vermeld. Ook Google is vaak niet echt vriendjes met bedrijfswebsites. Ze worden door nieuwe klanten dan ook nauwelijks gevonden. Gebruik daarom de bedrijfswebsite voor bestaande klanten en vind nieuwe klanten door gebruik te maken van bestaande communities. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.) Anders is je website een winkeltje ‘in the middle of nowhere’. En dat werkt niet, tenzij je Wehkamp, Mc Donalds of Intratuin heet.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten
2. Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet
3. Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel

1. Forrester: Bureaus moeten veranderen
2. Het concept: ‘connected agency’
3. Het pro-actieve marketingbureau
4. Wie nu de connected agencies zijn
5. Een kennisbank als kern van een community
6. Ontwikkeling van connected agencies

1. Forrester: Bureaus moeten veranderen

In ons artikel ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop’ meldden we onlangs: ‘Voor het eerst hebben 83 Nederlandse bureaus voor reclame, PR, design en marketing, die werken voor de duizend belangrijkste adverteerders, hun klanten de maat genomen. De meeste klachten zijn er over de retail, de zakelijke markten, de non-profitsector en de overheid. Grote adverteerders, zo blijkt uit het onderzoek, kunnen elk jaar vrij eenvoudig tientallen miljoenen minder verspillen aan reclame en marketing. Daarvoor hoeven ze de bureaus die ze inhuren alleen maar iets duidelijker te vertellen wat ze willen en beter aan te sturen.’ Dat we het met deze stellingname niet geheel eens zijn, schreven we al in het artikel ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.
Het klonk ons dan ook als muziek in de oren, dat onderzoeksbureau Forrester Research in een nieuw rapport over de toekomst van reclamebureaus meldde: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgever en consument. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’.
Dat is dus een geheel ander uitgangspunt: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau dat het beste heeft gedaan en met wie hij in zee wil gaan.

2. Het concept: ‘connected agency’

Volgens Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester en één van de auteurs van het rapport, slagen bureaus er niet meer in om hun klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep. Consumenten kijken niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van ‘peers’.
Marketeers zien echter hun werk toch steeds complexer worden, onder andere door de enorme fragmentatie van media, de ingewikkelde mediaplanning en de veranderde definitie van massamedia (een complexe verzameling van kleine doelgroepen). Zie onder andere ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.
Marcombureaus reageren volgens Forrester nu nog op de verkeerde manier. Kemp: ‘Ze kijken niet naar de kern van het probleem, maar gaan zich groeperen rondom ‘channels en skills’. De gespecialiseerde boutiquebureaus zorgen echter op dit moment alleen maar voor een extra zuil naast de traditionele bureaus. Het maakt de situatie er niet overzichtelijker op.’
Het is aan de bureaus om een oplossing voor dit probleem te vinden. En dat kan volgens Forrester alleen maar door de business radicaal om te gooien. Kemp: ‘In plaats van enkel boodschappen -hoe innovatief en geïntegreerd ook- de wereld in te sturen, moeten bureaus zich op iets heel anders gaan richten; ze moeten consumenten bij elkaar brengen in communities en interactie tussen hen faciliteren.’
Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze ’shift’ gaan maken. Op korte termijn moeten ze zich gaan verbinden aan een community, later zullen ze een integraal onderdeel van deze community gaan vormen.
Peter Kim stelt: ‘I don’t think agencies are going away, they’re going to be the ones that help marketers to communities of mutual interest.’

3. Het pro-actieve marketingbureau

Het bureau van de toekomst is volgens Forrester ‘één met zijn community’ en ondersteunt klanten bij het creëren en onderhouden van relaties met hun doelgroep. Dat levert doelgerichte, on-demand boodschappen en een netwerk waar marketeers hun insights uit kunnen halen. Het zorgt er ook voor dat een community financieel onafhankelijk kan opereren. Dus niet meer alleen investeren in skills van medewerkers die op basis van ‘uurtje-factuurtje’ weggezet worden, maar investeren in een dienst. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Kemp: ‘Deze communities zijn juist niet merkgedreven, maar de leden hebben een gemeenschappelijk interesse of delen een passie. Iedere community heeft zijn eigen regels en criteria, waar marketeers eerst hun merk aan moeten toetsen. Wanneer een merk wordt toegelaten, heeft het volledige toegang tot de leden en krijgt het alle medewerking.’ (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Kort gezegd, marketingbureaus zullen zelf moeten investeren in de P van Plaats in de marketingmix. Zij moeten gevestigd zijn in een community en zij moeten gewaardeerd worden door die community. Het is niet meer de klant, die dat aanstuurt, maar het marketing- of reclamebureau zelf. Opmerkingen dat klanten niet het optimale naar boven halen in marketing- en reclamebureaus doen definitief niet meer ter zake. De bureaus zullen zich voortaan vooraf moeten bewijzen in plaats van dat achteraf vastgesteld wordt of een campagne wel of niet succesvol is geweest. Hiervoor is een pro-actieve houding noodzakelijk. Er zal worden geselecteerd op vooraf bewezen geschiktheid en de rekening voor een wanprestatie kan niet meer gepresenteerd worden aan de klant. Dit zal voor veel van deze bureaus even slikken zijn.

4. Wie nu de connected agencies zijn

Natuurlijk bestaan er ook nu al connected agencies. In de eerste plaats zijn er de social website als Hyves, Twitter, MSN en LinkeDin, die het creëren van comminities faciliteren. Op zich zijn dit geen communities waarmee je vanuit marketingperspectief iets kunt beginnen. Als je wat wilt, zul je ze dus zelf moeten creëren en dat is verschrikkelijk moeilijk.
In de tweede plaats zien we op dit gebied de meer behoeftegerichte websites als Kieskeurig, Marktplaats, Life & Cooking enzovoort, waarvan veel gebruikt wordt gemaakt, als er sprake is van een specifieke behoefte. Meestal spelen deze sites daar merkonafhankelijk op in. Zo speelt Kieskeurig vooral in op de behoefte aan informatie over duurdere huishoudelijke en elektronische apparatuur. Het biedt gebruikers de mogelijkheid om ervaringen met merken op de site te plaatsen. Deze ervaringen worden veelvuldig geraadpleegd. De Life & Cooking-portal (eigenaar RTL, met als hoofdsponsor Unilever) bevat veel ingrediënten om een doelgroep te binden, maar is niet opgezet voor de vorming van communities. RTL heeft daar geen belang bij, evenmin als Unilever, dat de portal gebruikt voor het verzamelen van marktinformatie. Dergelijke behoeftegerichte sites missen ook vaak de sfeer die nodig is om meer dan informatiehonger op te wekken. Ze blinken meestal uit in correctheid. De Wehkamp-site is eveneens uitgegroeid tot een portal, waarop bijvoorbeeld ook C&A zijn kleding aanbiedt. C&A heeft zo toegang tot een doelgroep die Wehkamp al trekt en door het grotere aanbod aan de potentiële klant wordt de Wehkampsite op haar beurt weer aantrekkelijker. Bovendien biedt deze site de mogelijkheid om bijvoorbeeld met vriendinnen virtueel te shoppen, waarmee de Wehkampsite al weer tot een volgende generatie behoort. (Zie ook ‘Online megastore gaat in emotie’.)
In de derde plaats kennen we natuurlijk de blogs. Vaak zijn dit communities van een paar smaakmakers, een groter aantal bezoekers dat regelmatig komt en verder heel veel incidentele bezoekers, die vaak op een discussie afkomen. Die discussies duren echter meestal maar één of twee dagen, zodat het voor die laatste groep bezoekers dikwijls niet interessant is om aan een discussie deel te nemen, omdat de reacties al niet meer worden gelezen op het moment dat zij zich in de discussie mengen. Wat per saldo overblijft is een trouwe kern van zeer regelmatige bezoekers, die te klein is om de investering te doen er connected mee te raken. In een wat grootschaliger opzet, zoals we dat zien bij marketing online of molblog, blijken de blogs alles wat naar free publicity riekt systematisch te weren. Bovendien bevatten blogs vaak te weinig content om interessant te zijn voor een doelgroep die primair leest.
Dan zijn er nog diverse doelgroepgerichte sites die vaak samenhangen met hobby’s, zo als vakantie, doe-het-zelven en noem maar op. De meeste van deze sites bevatten echter zoveel reclame, dat ze irritant zijn en zeker niet uitnodigen tot community vorming. En als deze valkuil vermeden wordt, is er vaak te weinig budget om voldoende te kunnen investeren in content en naamsbekendheid, waardoor de sites dikwijls te kleinschalig blijven.

5. Een kennisbank als kern van een community

Tenslotte zijn er nog de kennisbanken. Deze zijn vaak gericht op beroepsgroepen en bieden waarschijnlijk de meeste mogelijkheden om connected te blijven met een doelgroep. Hiervoor zijn een aantal zaken van belang:

• De afbakening moet zodanig worden gekozen, dat de doelgroep veel meer issues in de kennisbank vindt dan wat nu haar topic is.
• De kennisbank moet niet zo breed zijn, dat de meeste content irrelevant is voor bezoekers.
• Door een toonzetting die niet volledig neutraal is, moet sfeer op de site worden gecreëerd. Dit kan bijvoorbeeld door het opnemen van columns. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.)
  Er moet binding ontstaan met de doelgroep. Deze kan worden gerealiseerd door het verspreiden van een nieuwsbrief. RSS is vaak minder geschikt. Hiermee kan geen sfeer worden overgebracht. De reden om door te klikken is dan veel lager. De grootte van het abonneebestand is vaak een indicatie voor de grootte van de connected doelgroep. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
• Een tweede navigatiestructuur op de site is noodzakelijk. Naast de traditionele boomstructuur moet in de teksten zelf steeds de mogelijkheid geboden worden om door te klikken naar gerelateerde onderwerpen.
• De content op de site  moet uitstijgen boven het niveau van  ‘verkooppraatje’ en moet de bezoekers zelf tot de conclusie laten komen, dat ze mogelijk willen kopen en dus contact willen. (Zie ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)

Omdat een kennisbank de mogelijkheid biedt om op internet marktleider te worden op een productnaam, zonder dat er sprake is van een sterke merknaam, zijn investeringen in een sterke merknaam niet noodzakelijk, zoals beschreven is in het artikel ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.

6. Ontwikkeling van connected agencies

Forrester noemde een tijdvak van 5 jaar voor de trend van connected agencies echt zal doorbreken. Er zijn nu twee jaar verstreken en afgaand op de populariteit van de social sites, lijkt dit nu een reële schatting. Het kost namelijk tijd om een internetportal op te zetten en een vaste doelgroep te krijgen. Als gebruik gemaakt wordt van bestaande portals met een groot aantal bezoekers, dan zal de move naar connected agency moeilijk worden. De meeste portals zijn niet ingericht op het uitlokken van veel communicatie of het voorbereiden van een adequate follow up. Nabellen via telemarketing wekt irritatie op en ongevraagd reclame toesturen, wordt niet op prijs gesteld.  (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
De ZBC kennisbank is tien jaar geleden al opgezet volgens het concept van connected agency. Dat het concept werkt hebben we aangetoond door online een marktleider te worden op onder meer de productnamen ISO 27002, Business Continuity Plan, ERP selectie en outsourcing werkplekbeheer. Als u doorklikt op de links zult u zien, dat wij het marktleiderschap in Google hebben gerealiseerd. U kunt zich er tevens van overtuigen dat wij over deze onderwerpen genoeg hebben gepubliceerd om bindingskracht te hebben. Resultaat is, dat wij onze acquisitie inspanningen tot nagenoeg nul hebben kunnen terugbrengen. En dat kunnen we uiteraard ook voor andere dienstverleners doen, die niet zelf een connected agency willen zijn.. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’). Connected zijn met uw doelgroep is genoeg.

Herziene versie: 9 juni 2010

Bron:
Mary Beth Kemp en Peter Kim, ‘The Connected Agency’. http://www.forrester.com. februari 2008.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam
2. Wat als uw internetmarketing niet werkt
3. Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten

Inhoudsopgave 

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt
2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?
3. B2B acquisitie via internet
4. Hoe acquisitie en netwerken via internet
5. Lange termijn marketing visie nodig

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt

Al veertig jaar lang is de markt zich aan het ontwikkelen in de richting van individualisering. Het is de vraag of het begrip markt eigenlijk wel bestaat en of dit niet alleen een uitvinding is van luie marketeers.
Het begrip merk is in hoog tempo aan het verschuiven; productmerken worden ingeruild voor huismerken, want de klant van nu heeft meer vertrouwen in het huismerk dan in het productmerk; hij weet dat A-merken niet per definitie beter zijn dan B- of C-merken. En steeds meer gaat de klant shoppen bij partijen waarbij hij hetgene verwacht te vinden dat voldoet aan zijn behoefte, in termen van prijs-prestatie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam’.)
Recent onderzoek heeft uitgewezen dat reclameblokken op TV primair worden gebruikt om koffie te zetten en naar de WC te gaan of om te kijken of er op een ander kanaal misschien een interessanter programma wordt uitgezonden; slechts een klein aantal kijkers consumeert uw reclameboodschap. Ook de resultaten van telemarketing en mailings zijn tegenwoordig bedroevend, zeker als u hierbij rekening houdt met de kwaliteit van afspraken.
De begrippen product-marktcombinatie en dienst-marktcombinatie blijken steeds minder waarde te hebben, omdat klanten en prospects zich steeds minder gedragen conform de markt waartoe ze gerekend worden.  Segmentering is verworden tot een spel voor marketeers, waar klanten en prospects zich weinig meer van aantrekken en dat dus per saldo zinloos is.
Individualisering is troef en slechts als er sprake is van een concrete behoefte bij de klant, dan heeft acquisitie zin. Bij het ontbreken van deze behoefte is het opzoeken van de klant zinloos, omdat die klant dan zeker niets gaat kopen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Natuurlijk zullen de netwerkers onder u onmiddellijk roepen, dat hiermee het netwerk wordt uitgebreid en dat er daardoor op langere termijn wel kans is op business bij deze klant. Als u echter een gefocuste dienstverlener bent, dan jaagt u met dit soort praktijken uw overheadkosten sterk omhoog, zodat uw prijs-prestatie naar de klant minder concurrerend wordt en/of uw winstgevendheid sterk vermindert.
In dit artikel meer over hoe u relatiebeheer en netwerken veel goedkoper uit kunt voeren, door gebruik te maken van internet. 

2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?

De klant van tegenwoordig is assertief en weet doorgaans wat hij wil. Hij is in het verleden vaak genoeg het schip ingegaan om nu te weten dat mooie verhalen van verkopers niet synoniem zijn voor een goede prijs-prestatie. Hij weet intussen dat merkbekendheid of naamsbekendheid niet per definitie het vertrouwen geeft, dat een deal leidt tot goede resultaten. De reputatie verbonden aan merken boet snel in aan waarde.
De klant van nu wil iets te kiezen hebben. Hij wil vergelijken en zelf bepalen wat hij wil hebben. Internet speelt hierin een steeds belangrijker rol, omdat het via internet mogelijk is om te kijken en te vergelijken, zonder onmiddellijk een verkoper op je dak te krijgen. Zeker in de B2B-markt speelt dit zeer sterk.
Bovendien zijn veel beslissers van vijf jaar gelden (marketingmanagers, kwaliteitsmanagers, ICT-managers) intussen beïnvloeders geworden; zij zullen nieuwe investeringen eerst intern moeten verkopen aan hun directie of aan de RvB. Sterker nog, waar ze vijf jaar geleden de schuld van een verkeerde investering aan de leverancier konden geven, worden ze nu hierop zelf afgerekend. Voor deze beïnvloeders staat er dus nu een persoonlijk belang op het spel en u hoeft u er dan ook niet meer op te rekenen dat u opereert in een markt waar het ‘gunnen’ aan vriendjes nog speelt.
De B2B-klant van nu oriënteert zich en pas als hij de indruk heeft, dat hij met uw product of dienst kan scoren bij zijn beslissers, dan zal hij bereid zijn om uw producten en/of diensten intern te verkopen, mits u hem overtuigt en hem adequaat ondersteunt. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel’.)
Niet door onmiddellijk in die auto te springen maar door virtuele acquisitie. Pas als de deal inzicht komt, zal een afspraak in de echte wereld nodig zijn. Voor het zover is, volstaat internet, mits u in staat bent om dit voldoende persoonlijk te maken door de inzet van een mix aan middelen en media. 

3. B2B acquisitie via internet

Als het om nieuwe klanten gaat, dan is uw bedrijfswebsite van nul en generlei waarde. U kunt deze namelijk niet goed vindbaar maken en deze is bovendien zeker niet in staat bezoekers te binden. (Zie ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.)
Nieuwe klanten krijgt u via portals die opgezet zijn volgens de principes van de virtuele meubelboulevard. In feite weet u dit allang, want als u een advertentie wilt plaatsen, gaat u toch ook niet zelf een krant uitgeven? U kiest dan natuurlijk voor een medium dat uw doelgroep al trekt. Op internet werkt dit niet anders.
Het met veel superlatieven presenteren van uw oplossing op internet, werkt ook niet. Dit is intussen algemeen bekend. Toch doet meer dan 90 procent van de sites dit nog wel. Afwachten tot een klant reageert, werkt misschien wel voor Wehkamp of voor Bol.com, maar niet voor u; u mist dan hoogstwaarschijnlijk 95 procent van uw business.
Net als in de echte wereld zult u dus op uw klanten af moeten stappen en met ze in gesprek moeten gaan. Niet met een verkooppraatje, maar met belangstelling voor wat de klant beweegt, en niet met het doel om direct aan tafel te komen, maar met het doel om middels begrip en het bieden van informatie een relatie op te bouwen met uw prospects. Zo wordt het mogelijk te onderzoeken of er sprake is van een match. Juist door virtuele communicatie is het mogelijk dit proces in kleinere stapjes te laten plaatsvinden, met meer contactmomenten, waardoor het voor de klant mogelijk wordt meer zekerheid te verkrijgen over de kwaliteit van de oplossing. Pas als de klant aangeeft dat hij geïnteresseerd is in uw concrete voorstel, dan is een ontmoeting in de echte wereld zinvol. Zolang dit niet het geval is, biedt virtueel netwerken de beste optie om uw overheadkosten beperkt te houden en de klant een optimale prijs-prestatie te bieden, zonder dat uw marge onder druk komt te staan. 

3.1 Het koopproces van prospects

Uw content op internet moet uiteraard zo gestructureerd zijn dat u in staat bent om onderscheid te maken tussen informatiezoekers en prospects op zoek naar een dienst. Door artikelen te presenteren, gerelateerd aan de voortgang in het koopproces van de bezoeker, kan dit onderscheid eenvoudig worden gemaakt. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) 

Figuur 1: De fasen van het koopproces

Een artikel met de gebruikelijke opbouw: 

• Probleemstelling
• Visie
• Oplossing
• Uitwerking

wordt nu gesplitst in een viertal artikelen, waardoor de klant via het klikken op links aan kan geven waar hij zich in zijn koopproces bevindt.
Het willekeurig bellen van iedere bezoeker, die via internet zijn gegevens heeft achtergelaten om informatie te verkrijgen, is vervolgens zinloos. Het gat niet om wat de bezoeker bekijkt, maar om welke actie hij vervolgens onderneemt. Dus niet wat de bezoeker leest, maar zijn klikgedrag is bepalend.
Het spel van virtuele acquisitie en virtueel netwerken is via internet net zo delicaat als in de echte wereld. Ook al ziet u de klant niet face-to-face, toch zult u ervoor moeten zorgen dat de potentiële klant een beeld opbouwt van u en het gevoel krijgt, dat hij een relatie met u heeft. Niet door social talk, maar door met begrip samen met de klant gericht te onderzoeken of er sprake is van een match tussen zijn behoefte en de dienst die u biedt.
Dat betekent dat uw website sfeer en persoonlijkheid moet hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van Emotie’), dat uw e-mails strikt persoonlijk moeten zijn, dat uw webmeetings niet glad en algemeen, maar concreet en specifiek moeten zijn, dat u tijdens uw telefoontjes met de klant moeiteloos moet kunnen overschakelen naar een webconferencing omgeving om hem gericht en specifiek te kunnen informeren en te ondersteunen in zijn beslissingsproces voor uw oplossing. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.) 

4. Hoe acquisitie en netwerken via internet

Doel van acquisitie en netwerken via internet is uiteraard op het goede moment, bij de goede klant, de klant met een relevante behoefte, aan tafel te komen. In het in hoofdstuk 3 weergegeven schema ligt dit goede moment ergens in fase 2 van het koopproces. Dat is het ideale moment om het online koopproces van de klant te vervangen door een offline afspraak, om te komen tot afronding van de deal.
Dit proces kan opgebouwd zijn uit veel stappen, want niet het moment waarop u wilt verkopen is van belang, maar het moment waarop de klant wil kopen. Als u te vroeg aan tafel zit, dan jaagt u uw kosten nodeloos op. Bovendien zit de markt niet meer zo in elkaar dat aan u deals gegund worden, omdat u de klant al eens ontmoet heeft. Als u denkt dat dit nog zo werkt, dan heeft u wel erg weinig vertrouwen in uw eigen producten en diensten. 

4.1 Follow up en virtueel relatiebeheer

Het proces van virtueel relatiebeheer is opgebouwd uit een mix van massacommunicatie en 1-1 communicatie. Portals en statische websites zijn gericht op massacommunicatie, maar moeten anderzijds de bezoeker wel de indruk geven dat de website er voor hem is. Zonder die herkenning klikt hij weg. Hetzelfde geldt voor uw nieuwsbrief. Tijdens web seminars kunt u af en toe voorbeelden gebruiken, waarin bepaalde bezoekers zich herkennen. De follow-ups via e-mails en telefoontjes zijn daarentegen strikt persoonlijk. Er moet hierbij geanticipeerd worden op het klikgedrag en de reactie van de bezoeker tijdens het gebruik van uw massa-communicatiemiddelen. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing’.) 

Schematisch ziet het proces voor de follow up en het netwerken via internet er als volgt uit: 

Figuur 2: Relatieopbouw via internet

Het start uiteraard met vindbaarheid van de website, want zonder bezoekers is ieder internetinitiatief kansloos. Aansluiting bij een portal verlost u van de zorg van het vindbaar worden, omdat u gewoon kunt meeliften op het bereik en de bindingskracht van het portal bij uw doelgroep. Zorg ervoor dat uw content zo is opgebouwd dat klikgedrag van bezoekers interpretabel is. Een goede portalbeheerder zal u meestal kunnen instrueren en begeleiden.
Vervolgens begint het proces van informatieoverdracht, uitgevoerd door de bezoeker. Dit proces is erop gericht dat de bezoeker in zijn tempo zijn koopproces kan uitvoeren, en dat u kunt monitoren hoever de bezoeker met dit koopproces is gevorderd.
De praktijk leert dat het een zeldzaamheid is dat de bezoeker tijdens één bezoek een volledig koopproces uitvoert met betrekking tot uw dienst. Belangrijke vertragende factor momenteel is het interne verkoopproces, dat de bezoeker tegenwoordig meestal nog moet uitvoeren. Daarom is het verstandig, als u een follow up doet, meer alternatieven beschikbaar te hebben dan die van wel of niet een afspraak. Het uitnodigen van een ‘lauwe lead’ voor een web seminar is een optie die we zelf veelvuldig gebruiken, omdat we zo enerzijds de mogelijkheid hebben de bezoeker verder te informeren en we anderszijds op deze manier de interesse van de bezoeker kunnen vasthouden en erop in kunnen spelen. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Zo trekken wij naar onze webseminars vaak wel 20 prospects en we moet er niet aan denken hoeveel tijd het zou kosten al deze prospects persoonlijk te bezoeken.
Uiteraard is een onmisbaar element in dit verhaal, de mogelijkheid voor bezoekers om zich te abonneren op een nieuwsbrief. Er moet dan wel voor  gezorgd worden dat deze nieuwsbrief er primair is voor de bezoekers en niet voor uw verkoopactiviteiten. Voorbeeldenvan dergelijke nieuwsbrieven vindt u op onze pagina ‘Nieuwsbrieven‘. Doel is de bezoeker te binden en hem in staat te stellen om zijn koopproces uit te voeren. Vaak leidt dit ertoe dat deze bezoeker ook tips gaat uitzetten in zijn omgeving bij collega’s of kennissen. Dit kan mondeling maar ook via het doorsturen van nieuwsbrieven of artikelen naar geïnteresseerden. Op deze wijze kan de relatie tegen minimale kosten in stand gehouden worden, totdat het mogelijk wordt om een goede afspraak te maken.
Een portal waarbij u zich aansluit, zal in het algemeen al een nieuwsbrief hebben, met een groot abonneebestand, waarin u kunt participeren. Als u een nieuwsbrief op uw eigen website wilt gebruiken, dan moet u er rekening mee houden dat deze alleen verstuurd mag worden naar bestaande klanten en naar mensen die hiervoor expliciet toestemming hebben gegeven. Een nieuwsbrief gekoppeld aan uw eigen website zal u dus meestal niet aan tafel brengen bij nieuwe klanten. (Zie ook ‘Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en webseminars’.) 

4.2 Bezoekers zijn uw belangrijkste asset

De bezoekers en hun bereidheid om een relatie aan te gaan met de partijen die participeren op het portal zijn dus het belangrijkste asset voor een portal. Als de communicatie van uw kant selectief en constructief is, dan zal dit door de bezoeker gewaardeerd worden en zal hij des te meer bereid zijn om, als u hem belt, in te gaan op zijn problematiek en om anderen via mond-tot-mond reclame te tippen over de voordelen van uw internetpresentatie. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.) Essentieel hierbij is dat u interactie met de bezoeker heeft op diverse niveaus en langs diverse wegen, met als belangrijke kenmerken: 

• Kennisdeling:
  • awarenessvorming van andere en innovatieve oplossingen;
  • mogelijkheden om oplossingen te kwalificeren.
• Nieuwsbrief;
• Webmeetings;
• Weblogs, forums;
• Streaming Video;
• Aanvullende services en timing van uw reactie.

Probeert u iedere keer dat u een follow up geeft weer te kiezen voor het juiste vervolg, enerzijds om de relatie te verbeteren en anderzijds om, indien mogelijk, de klant verder te brengen in zijn koopproces door hem weer gebruik te laten maken van één van deze media.
Wat echter niet werkt, is dat u de klant uw product of dienst gaat verkopen. Dat is de zekerste manier om een acuut einde te maken aan het proces van virtueel relatiebeheer. 

5. Lange termijn marketing visie nodig

Alleen als u deze online benadering kunt integreren in uw lange termijn marketingplan, dan kan een dergelijke benadering leiden tot een structurele verbetering van uw concurrentiepositie en een blijvende reductie van uw marketing en verkoopkosten.
Essentieel is dat deze internetstrategie een volwaardige plaats krijgt in uw marketing en verkoopprocessen en dat de online strategie ook daadwerkelijk onderdelen van uw offline strategie gaat vervangen, om zo te komen tot een vermindering van uw overheadkosten.
U opereert tenslotte waarschijnlijk in een verzadigde markt en daarin is autonome omzetgroei meestal moeilijk te realiseren. Op deze wijze zult u winstgroei realiseren en dat is de belangrijkste continuïteitsgarantie voor dienstverleners die opereren in een verzadigde markt. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Als u op korte termijn leads voor ‘new business’ nodig hebt, zal deze onlineaanpak ondersteund moeten worden door off-line push acties. En natuurlijk zult u zich altijd moeten realiseren dat het scoren van business bij bestaande, tevreden klanten nog altijd het beste werkt. 

Herziene versie: 30 maart 2010

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel
2. Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten
3. Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen