Inhoudsopgave

1. Beter goed gejat dan slecht verzonnen
2. Meningen over deze praktijken
3. Moeten reclamebureaus antireclame voeren?
4. Licht aan het eind van de tunnel
5. Hoe creatief zijn eigenlijk de creatievelingen?
6. Realisme voor marketing en reclamebureaus

1. Beter goed gejat dan slecht verzonnen

Wat voor architecten of accountants ondenkbaar is, is voor reclamemakers heel gewoon: ze geven hun ideeën weg. Het is een internationale trend waarvan uiteindelijk ook de adverteerder de dupe kan worden. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?‘)

Hilton Hotels is er onverbiddelijk in. De keten zoekt een nieuwe leverancier voor haar reclame- en mediadiensten ter waarde van $ 45 mln. Een vette kluif, maar ieder reclamebureau dat meedingt naar de opdracht dient de rechten op de ontwikkelde creatieve concepten en bijbehorende materialen over te dragen aan de opdrachtgever.

‘Het is erg genoeg om je ideeën weg te moeten geven als je wint, maar deze lui vragen ze weg te geven als je verliest’, brieste Jeff Goodby van het reclamebureau Goodby, Silverstein & Partners in het Amerikaanse reclamevakblad Adweek. Hij weigerde hieraan mee te doen. ‘We moeten hier een streep trekken, anders zijn we gedoemd om een commodity te worden.’

Duidelijk is dat creativiteit vaak gejat wordt door bedrijven die alleen kijken naar hun eigen belang. Dat niet betaald wordt voor bureaus die geen toegevoegde waarde leveren is evident. (Zie ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?‘) Maar minstens zo evident is dat betaald wordt voor bureaus die wel de creativiteit hebben om aan de klant toegevoegde waarde te leveren. Wie hiervoor niet betaalt, houdt zich bezig met criminele activiteiten.Helaas is de rechtspraak in Nederland nog niet zover; zij spreekt in dergelijke gevallen van een handelsconflict. Voor creatievelingen is dit een diepe frustratie. Soms komt zelfs de gedachte op: “Had ik maar een eerlijk vak geleerd”.

2. Meningen over deze praktijken

Jan Rijkenberg van BSUR gruwt van dit soort praktijken. Hij maakt het mee bij internationale opdrachten. ‘Dan concurreer je met de Londense cultuur waar gratis weggeven voor werk bijna standaard is. Wij doen op die voorwaarde gewoonweg niet mee. Een “big idea” waarmee een merk dertig tot veertig landen in kan, is van onschatbare waarde.’

Hij snapt niet waarom hij die honorering bij elkaar zou moeten schrapen met de gangbare kluwen aan commissies, opslagen en dergelijke. ‘Wij willen goed betaald worden voor dat concept, ook door copyrightregelingen voor landen die het gaan gebruiken. Als je dat goed uitlegt aan opdrachtgevers vinden ze het best fair.’

Hein Becht van Scan heeft andere ervaringen. Hij helpt bedrijven bij het kiezen van een reclamebureau. ‘Het is een internationale trend dat opdrachtgevers harder onderhandelen om de rechten op alle creatieve voorstellen te krijgen’, zegt hij. ‘Nederland is geen eiland. Ik verwacht dat het zich ook hier doorzet.’

De verscherpte eisen komen volgens Becht voort uit angst. Adverteerders willen het risico vermijden op schadeclaims wanneer bureaus vergelijkbare concepten presenteren. Bovendien zijn ze bang dat afgekeurde ideeën aan anderen worden aangeboden. ‘Alsof je in een winkel een mooi pak kiest en ze de andere pakken niet meer mogen verkopen.’

3. Moeten reclamebureaus anti-reclame voeren?

Reclamebureaus zien de ontwikkeling met lede ogen aan. Zij handelen in ideeën. Die kunnen miljoenen waard zijn, maar daar zien ze weinig van terug. Adverteerders kopen in de praktijk niet meer de creatieve producten van een reclamebureau, maar het serviceapparaat. En juist dat is niet het onderscheidend vermogen van de reclamebureaus.

Het enige wat reclamebureaus daartegen kunnen doen is een blok vormen om pitches zonder fatsoenlijke beloning te boycotten. Maar dat is geen haalbare kaart, is de ervaring van Frans Blanchard, directeur van brancheorganisatie Vea. ‘Bureaus staan bekend om hun slappe knieën.’

Bij TBWA-Neboko denken ze er in ieder geval pragmatisch over. ‘Soms zijn er voor bureaus redenen om mee te doen aan slecht betaalde pitches’, aldus managing director Simon Neefjes. ‘Bijvoorbeeld als er even wat minder te doen is. Ik geloof ook niet dat bureaus hier heel standvastig in kunnen zijn.’

De Vea stuurt regelmatig een brandbrief naar aangesloten bureaus om te waarschuwen tegen bepaalde opdrachtgevers. De branchevereniging publiceert binnenkort een soort ‘pitch checklist’ om bedrijven te helpen bij een bureauselectie. Het is een aanvulling op een eerder boekje met ‘pitch spelregels’.

Veel heeft dat niet geholpen. ‘Er wordt wat afgerotzooid met pitches’, aldus Blanchard. Recentelijk liet een makelaar per brief een groot aantal bureaus onbetaald werken, zonder dat er contact met de klant mogelijk was en zonder toezegging over de duur van een contract.

Als andere beruchte adverteerder noemt Blanchard het Tunesische Verkeersbureau. Maar ook de overheid heeft volgens hem op dit gebied bepaald een slechte naam. ‘Hebben net veertig bureaus de eerste ronde doorlopen en allerlei investeringen gedaan, dan roept iemand in het parlement dat er geen geld voor is.’

4. Licht aan het eind van de tunnel

Rijkenberg ziet aanmerkelijk positievere ontwikkelingen. ‘Klanten gaan niet meer acht tot tien reclamebureaus langs, maar vragen aan twee of drie bureaus om een ruwe, strategische indicatie. En er is toch meestal wel een onkostenvergoeding van zo’n euro 5000 tot euro 10.000.’

Blanchard: ‘Met vijf mille mag je blij zijn. Vervelend bijeffect is dat de opdrachtgever denkt: ik heb betaald, ik kan me alle creatieve ideeën toe-eigenen. Daar komt bij dat de relatie tussen bureau en opdrachtgever steeds korter duurt, waardoor bureaus niet meer de kans hebben om hun investeringen terug te verdienen.’

‘Opdrachten op projectbasis en scherpere inkoop zijn de trend’, zegt ook Becht. Hij merkt dat veel opdrachtgevers zich hiermee in de eigen voet schieten. ‘Van klanten die eerder sterk in de kosten hebben gesneden krijg ik nu opdracht om te kijken hoe ze weer meer plezier kunnen krijgen van hun bureau.’

De tijd dat reclamemakers een royale vaste commissie kregen over alle ingekochte advertentieruimte is voorbij. Maar ook nu, zegt Becht, kunnen bureaus een vaste beloningscomponent bedingen. ‘Ze moeten niet alleen kijken naar de kosten, maar ook naar de waarde die ze creëren: vormen van prestatiebeloning’.

De meeste klanten van TBWA-Neboko doen dat al een tijdje. Van Neefjes mogen ze soms de rechten op ideeën hebben. ‘Bij een vaste relatie, en dat is bij ons de meerderheid, is dat ook wel zo handig. Mocht de relatie snel stuklopen, dan komt er alsnog een afrekening.’

5. Hoe creatief zijn eigenlijk de creatievelingen?

De situatie in voorgaande hoofdstukken is echter meestal de realiteit. Dat reclamebureaus één blok gaan vormen is ondenkbaar. Dat klanten daar gepast misbruik van maken in tijden waarin elk dubbeltje omgedraaid wordt, is niet verwonderlijk.
Het probleem van creatievelingen is dat ze denken dat ze op alle gebieden creatief zijn. In veel gevallen is dit misschien waar. Maar zolang bureaus er naar streven om creativiteit te verkopen in pakketjes van 8 uur per dag tegen uurtarief, verpakt in pak en stropdas, is dit voor de klant niet geloofwaardig. Creativiteit is maatwerk en dient zo ook aangeboden te worden. (Zie ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten‘.)

Creativiteit is eens gedefinieerd als het vinden van nieuwe toepassingen voor bestaande oplossingen. In dat licht bekeken kan de creatieveling inderdaad zeer breed ingezet worden, mits hij voldoende ervaring heeft met oplossingen in andere branches en aspectgebieden.

Helaas hebben veel creatievelingen last van een tunnelvisie. Als zij gevraagd worden door een klant om creativiteit te bieden, dan vluchten ze vaak in hun eigen kunstje en presenteren dit als het wondermiddel dat, mits op maat gemaakt, de oplossing is voor iedere kwaal. En dat is natuurlijk niet juist.

6. Realisme voor marketing- en reclamebureaus

Moderne marketing-, communicatie- of reclamebureaus kennen hun eigen sterktes en zwakten. Hun creativiteit heeft pas effect als zij het type bedrijf van de klant kennen en ook zijn potentiële klanten. Als dat niet het geval is, dan is de creativiteit niets anders dan oude wijn in nieuwe zakken:
misschien leveren ze iets wat er dan nog wel gelikt uitziet, maar het beoogde effect wordt meestal niet gerealiseerd. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.)
Zo weten wij dat de dienst pull marketing die wij aanbieden alleen geschikt is voor dienstverleners met onderscheidend vermogen, die opereren op de B2B-markt, en waarvan de potentiële doelgroep meer dan 1000 bedrijven of bedrijfsonderdelen omvat. Als klanten niet voldoen aan dit profiel, dan adviseren wij ze een andere aanpak. Wij hebben geen belang bij ontevreden klanten, die ons alleen veel extra serviceverlening kosten.

Download: