Inhoudsopgave

1. Verkopers zijn angsthazen
2. Zijn zij zo dom of ben ik zo dom?
3. De klant wil kennis en informatie
4. Hoe doe je virtueel relatiebeheer voor prospects?
5. Binding van prospects is de crux
6. De backoffice van een site maakt het verschil

1. Verkopers zijn angsthazen

Ooit heeft u besloten om aan online marketing te gaan doen. De resultaten zijn echter niet schokkend. De gouden bergen zijn uitgebleven en uw verkopers hebben allemaal hun baan nog. Ze crossen nog dagelijks van hot naar her om maar weer een klant te strikken. Iedereen kent ze wel, de traditionele verkopers: altijd strak in het pak, steeds maar weer onderweg naar de klant, elke dag onderdeel van één van de tientallen files op de weg, voortdurend pratend via hun mobieltje, om toch vooral maar een deal te scoren bij een klant. Maar de klant wil in feite alleen maar overleggen over zijn behoefte. Hij zit niet zo te wachten op dat bezoek van die verkoper. Hij weet dat de verkoper toch alleen maar een oplossing wil bieden en niet het vermogen heeft om in te gaan op het probleem.
Gelukkig kost het de klant alleen maar een kop koffie. De verkoper zelf moet vaak, nog even afgezien van de reistijd, meer dan een uur investeren in fileleed, om vervolgens tot de ontdekking te komen, dat er geen sprake is van een match, of erger nog, dat hij mag meedraaien in het circus van een RfI. Het houdt hem weliswaar een dag van de straat, maar de kans op succes is minimaal. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.)
Natuurlijk weten die verkopers zelf ook wel dat hun rendement laag is. Maar als ze hun persoonlijke presentatie niet in de strijd kunnen gooien, vrezen ze dat hun rendement nul wordt. Dat ze door dit inefficiënte gedrag zelden verder komen dan 2-3 klantbezoeken per dag, nemen ze maar voor lief. Als ze uiteindelijk bij de klant zitten, starten ze een social talk om het ijs te breken, informeren vervolgens naar de business van de klant om vooral geen opportunity te missen en als de gelegenheid zich voordoet, vertellen ze wat ze de klant kunnen bieden. Daarbij gaan ze niet te diep in op de problematiek van de klant en ook niet op hun eigen oplossing. Daarmee voorkomen ze dat een eventuele mismatch aan het licht komt. Tja, verkopen is nu eenmaal primair relatiemanagement, toch?
Afgezien van een enkele gelukstreffer, realiseert de klant zich achteraf, dat hij zijn tijd beter had kunnen besteden. En de verkoper voert zijn gespreksverslag maar weer in het CRM-systeem invoeren, met de vermelding dat de klant een opporrtunity is met een lange leadtime.

2. Zijn zij zo dom of ben ik zo dom?

Hoewel bekend is, dat het middlemanagement geen budget meer heeft voor investeringen en tegenwoordig de status heeft van ‘alleen maar’ beïnvloeder, gaan verkopers toch langs bij deze beïnvloeders om te verkopen, zich niet realiserend dat een persoonlijke relatie op dit niveau totaal zinloos is, omdat daar geen beslissingen worden genomen. Weliswaar strelen zij daarmee het ego van de desbetreffende middle manager, die het ervaart als waardering van de toeleveranciers, maar die zelf maar al te goed weet dat hij intern niets meer heeft te beslissen.
De ambitieuze middle manager weet dat hij, als hij wil scoren bij zijn directie, het interne verkoopproces zo moet spelen, dat zijn investeringsvoorstellen worden goedgekeurd door die directie. Hij heeft daarvoor adequate input nodig en geen social talk. (Zie ook ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.)
We zien dan ook dat beïnvloeders steeds vaker hun toevlucht nemen tot internet om de benodigde informatie te verzamelen. Want niet de leverancier krijgt het tegenwoordig op z’n brood als er een slecht investeringsvoorstel ligt, maar de beïnvloeder zelf. De verkoopprincipes van tien jaar geleden werken niet meer: de beslisser van destijds is beïnvloeder geworden en daarmee tegelijkertijd de verkoper van zijn eigen voorstellen aan zijn directie. Hij verzamelt daarvoor munitie en hij ontvangt die graag op maat, om intern te kunnen scoren.

3. De klant wil kennis en informatie

De beïnvloeder bij de klant zit dus niet meer te wachten op een verhaal van een verkoper, dat inhoudelijk niet veel verder gaat dan de brochuretekst. De klant zoekt, zoals gezegd, steeds meer zijn heil op internet. Hij doet dat niet om een leverancier te vinden, maar om eerst zijn interne verkoopproces op te zetten, te onderbouwen en af te ronden. Daar komt de traditionele verkoper niet meer aan te pas. De rol van de verkoper is niet meer het verkopen van zijn product, maar het ondersteunen van de beïnvloeder binnen de organisatie bij het interne verkoopproces. Voor de moderne verkoper is er dus geen sprake meer van een verkoopproces waarin hij leidend, is maar van een koopproces waarbij de beïnvloeder het initiatief heeft. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
De klant is dus niet geïnteresseerd in u als verkoper, maar in uw kennis en informatie. Dat u alles kunt, helpt hem niet, voordat hij budget heeft. En dat u blauwe ogen heeft, hoeft hij pas te weten als het interne verkoopproces is afgerond en er dus daadwerkelijk een deal gesloten kan worden met een externe partij. Pas dan kunt u er ook aan gaan verdienen. Daarvoor zijn verkoopkosten vaak weggegooid geld, zeker als uiteindelijk de afdeling inkoop bij de klant erbij betrokken wordt.
Speel daarom in op wat de klant wil en zorg ervoor dat u hem helpt op een zo efficiënt mogelijke wijze. Daarvoor hoeft u niet in de file te staan. Daarvoor hoeft u niet de koffie van de klant te drinken. Daarvoor hoeft u geen reistijd te investeren. Geef informatie en kennis weg, want de moderne klant koopt geen kennis meer verpakt in pak en stropdas. Die tijd is geweest. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Bindt de klant aan het informatiekanaal waarop u u profileert. De goedkoopste vorm hiervan is internet. U kunt dit doen in de vorm van een extranet voor bestaande klanten. Voor het trekken van nieuwe klanten kunt u beter gebruik maken van een virtuele meubelboulevard (bestaand portal), waar de klant zich breder kan oriënteren dan op wat alleen u te bieden hebt op uw bedrijfswebsite. Maak gebruik van de doelgroep die zo’n virtuele meubelboulevard al trekt. Wees niet bang voor de aanwezigheid van concurrenten of van een virtuele IKEA. Die zorgen er juist voor dat er meer bezoekers worden getrokken en dat levert u dus meer business op. Tevens verlossen zij u van het probleem dat uzelf continu lawaai moet maken om steeds weer bezoekers te trekken. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Kortom, stap niet langer steeds maar weer in die auto, maar bekijk hoe u via internet uw klanten optimaal kunt bedienen. Natuurlijk wil de klant voor het closen van de deal controleren of uw ogen blauw zijn, maar het kan maanden of zelfs jaren duren, voor het zover is. Tot die tijd kunt u beter zorgen voor een virtueel relatiebeheer: U zorgt ervoor dat de klant zijn interne verkoopproces kan voltooien en voorkomt zo tevens, dat uw verkoopkosten de pan uitrijzen. Het is uw taak dit koopproces te managen.

4. Hoe doe je virtueel relatiebeheer voor prospects?

Uiteraard moet u een verschil maken tussen bestaande en nieuwe klanten. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Bestaande klanten zijn bereid via internet vervolgaankopen, herhalingsaankopen enzovoort te doen, service af te nemen en met u te communiceren. Media die u hiervoor kunt gebruiken zijn uw bedrijfswebsite, een webshop, een digitaal loket, een extranet, een forum en standaardformulieren, veelal in combinatie met offline media zoals mailings, telemarketing, advertising, loyalty acties enzovoort.
Nieuwe klanten zult u moeten oppikken als zij zich nog in de oriëntatiefase bevinden en als het proces van interne verkoop nog niet echt begonnen is. U kunt dit interne verkoopproces beïnvloeden door informatie te geven, zeker als u onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concurrenten. Juist dat onderscheidend vermogen kan het voorstel dat de beïnvloeder doet aan de beslissers zodanig beïnvloeden, dat de klant moeilijk om u heen kan. Zorg er dus voor, dat uw onderscheidend vermogen prominent in het investeringsvoorstel aanwezig is.
Pushen is op dat moment uit den boze. De beïnvloeder zal voor honderd procent achter de oplossing moeten staan, die hij zijn directie voorstelt. Als dat niet  het geval is, dan zal hij het onderscheidend vermogen niet meenemen in zijn voorstel. U loopt dan het risico de zoveelste klant te krijgen, waarbij u weliswaar omzet genereert, maar die u geen of nauwelijks winst oplevert.
Handig is het om hiervoor deel te nemen aan een portal dat in staat is om uw potentiële doelgroep te binden. Misschien heeft uw doelgroep nu geen behoefte aan uw oplossing, maar is dit over twee jaar wel het geval. Vaak heeft zo’n portal een abonneebestand van meer dan 10.000 abonnees en heeft het bovendien de schaalgrootte om additionele diensten als webseminars, weblogs, RSS, chat, nieuwsbrieven, webmeetings enzovoort zodanig te exploiteren dat ze enerzijds voldoende prospects opleveren en anderzijds weinig kosten. (Zie ook ‘’Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.) Ook dit kunt u weer vergelijken met het concept van de virtuele meubelboulevard.

5. Binding van prospects is de crux

Vaak wordt gesproken over unieke bezoekers op een portal of site, maar veel interessanter zijn terugkerende bezoekers, die gebruik maken van de additionele media (nieuwsbrief, RSS, weblog, webseminars), die aan het portal verbonden zijn. In veel gevallen zorgen zij voor mond-tot-mond reclame en tegenwoordig is dat de meest effectieve manier van marketing. Niet voor niets wordt vaak gezegd dat de klant uw beste verkoper is.
Een portal dat uw doelgroep reeds bindt, is niet alleen interessant voor u maar ook voor exploitanten van andere portals. Er kan cross-selling plaatsvinden via deze portals, waarmee ook de binding naar de doelgroepen weer wordt versterkt en waarmee u uw dienstenportfolio virtueel kunt uitbreiden. Zonder het customer ownership te verliezen kunt u uw klanten zo een breder en/of dieper productenportfolio bieden.
Ondernemers die snappen hoe internet werkt en hoe de zoekmachines werken, weten tenslotte allang dat samenwerken met concullega’s op internet belangrijke voordelen opleveren. Natuurlijk zal het u een aantal prospects kosten, maar het levert vooral veel prospects op. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Een eis is natuurlijk wel dat bezoekers service ervaren op het portal. De exploitant doet meestal de firstline support en moet dus in staat zijn om de eerste vragen te beantwoorden, liefst binnen twee uur maar in elk geval binnen een dag. Vragen afvangen via een call centre draagt niet bij aan de bindingskracht van de site. Bezoekers doen moeite om in contact te komen en verwachten gezien dit online medium dan ook een snelle, deskundige en vooral ook empatische reactie. Als deze uitblijft, daalt de perceptie van de bezoeker over de waarde van het portal razendsnel en zal deze bezoeker veelal ook niet geneigd zijn dit medium aan te bevelen aan anderen.
Hetzelfde geldt voor reacties per e-mail. Ook deze moeten empatisch en persoonlijk zijn. Als iemand als afzender van zijn mail aan het portal zijn voornaam opgeeft, dan moet u niet antwoorden met ‘Geachte heer’. Dat schept afstand. Juist op internet is het tonen van emotie in uw communicatie cruciaal, want anders blijft slechts de inhoud van de communicatie over en daarmee schept u geen band. (Zie ook ‘E-commerce met de E van emotie’.)

6. De backoffice van een site maakt het verschil

Vaak wordt alleen gekeken naar de website of het portal, naar de software en het content management systeem, de vormgeving of naar de snelheid van de hosting. Natuurlijk moet dit allemaal in orde zijn, maar dit is intussen een gepasseerd station. Daarmee maakt u het verschil niet meer.
Het beheer door de backoffice van een website maakt commercieel gezien het verschil en is tevens meestal beslissend voor of een winstgevend gebruik van internet, of de zoveelste verliesgevende toepassing. De backoffice moet snappen, dat de bezoekers en de bindingskracht naar de bezoekers het belangrijkste asset zijn van de website en niet het bedrijf of de bedrijven achter de website. Hiertoe zijn een drietal zaken essentieel:

• De content moet aansprekend zijn en de bezoeker ondersteunen bij zijn interne koopproces. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’). Factoren hierin zijn:
  • presenteren van het onderscheidend vermogen onder het motto ‘Niet het vele is goed maar het goede is veel’; dit vereist een check op niet alleen of de content goed is, maar ook of het de goede content is;
  • structurering van de content, zodat klikgedrag interpretabel is;
  • structurering van de content, zodat deze zoekmachine vriendelijk is;
  • oproepen van een relevante emotie via de content, zodat bezoekers niet alleen kijken maar ook klikken en lezen.
• Bezoekers moeten relevante service ervaren, zodat de binding met het portal wordt versterkt. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’) Dit vraagt onder andere om:
  • media waarmee gereageerd kan worden;
  • uitdagingen om te reageren;
  • een snelle en adequate response met de goede toonzetting;
  • signalering van leads op basis van klikgedrag;
  • een vervolg op de kennisdeling bijvoorbeeld via een webmeeting;
• De portal moet goed op internet worden gepositioneerd om daadwerkelijk bezoekers te trekken en meer business te kunnen doen met als belangrijke factoren:
  • keuze (combinaties van) keywords;
  • linkstructuur op de site;
  • externe linkpopulariteit door virtueel te netwerken.

Het succes van een website of een portal bedoeld om leads en prospects te genereren, is primair afhankelijk van de kwaliteit van de backoffice. Deze moet voldoende professioneel zijn. (Zie ook ‘Casestudy Training functioneel beheer website ’.) De backoffice overlaten aan stagiaires, secretaresses of techneuten betekent in de meeste gevallen, dat u zich beter de investering had kunnen besparen.
Of denkt u nog steeds dat internet een medium is om alleen te communiceren op inhoud en vorm? Communicatie op internet met klanten moet op alle niveaus plaatsvinden door commerciële mensen, die gewend zijn professioneel met klanten te communiceren; niet push maar pull.
Toon als bedrijf respect voor de klant. Maak het mogelijk dat beïnvloeders het interne verkoopproces uitvoeren. En zorg er voor dat de klant bij u gaat kopen. Het hit-and-run verkoopproces werkt niet meer. Het gaat erom dat de klant bij u wil kopen.

Herziene versie: 16 november 2010

Download: