Valkuilen voor business development en marketing
Als de spelregels veranderd zijn, moet je ook je tactiek aanpassen
Inhoudsopgave
- Spelregels voor business development?
- De markt bestaat niet
- Het koopproces is waar het om gaat
- Valkuilen en kansen business development
- Nieuwe spelregels business development
1. Spelregels voor business development?
Daar bent u mooi klaar mee! U heeft een goede opleiding genoten en u hebt de nodige ervaring opgedaan in het spel dat business development heet en dan komt u er geleidelijk achter dat iemand de regels van het spel heeft veranderd. Niet dat u er bericht van heeft gekregen of dat het in de krant stond. De regelwijzigingen zijn zelfs jarenlang in een grote doofpot gestopt, een doofpot met de naam ‘RECESSIE’.
U heeft het een periode wat rustiger aangedaan. Bedrijven moesten nu eenmaal besparen. Maar alle perioden van groei en recessie zijn eindig. U heeft altijd gedacht dat alles met het aantrekken van de markt wel weer goed zou komen. U heeft zich opgemaakt voor dat moment. U wilde de eerste zijn, die erop zou anticiperen met producten en diensten die de afnemers van nu willen hebben. U hebt de bekende marketingmix met R&TV-spots, advertising, telemarketing, mailings in stelling gebracht. Maar nu werkt het niet. Is het de boodschap, die misschien niet goed wordt opgepikt? Zijn het de concurrenten, die het spel beter spelen? Op enkele uitzonderingen na echter presteren uw concurrenten niet beter dan u.
Als dan uit onderzoek blijkt dat 88% van de TV-kijkers niet kijkt naar de reclameblokken, dan begint u als marketeer en business developer nattigheid te voelen. U beseft dat de spelregels inderdaad zijn veranderd. Misschien vraagt u zich af wie het recht had om dat te doen. Het antwoord is simpel: ‘de markt’. (Zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.)
2. De markt bestaat niet
Natuurlijk heeft u geleerd dat u aan marktsegmentatie moet doen en dat u vervolgens de gekozen markten gericht moet bewerken met de bekende marketing- en verkoopmethoden en -middelen om uw producten en diensten te kunnen verkopen. U heeft geleerd dat branding hierbij van belang is, en dat als u er maar voor zorgt dat uw boodschap met uw merk vaak genoeg uw doelgroep bereikt, uw campagne zeker succesvol zal zijn.
Nu echter wordt duidelijk dat dit in veel gevallen zo niet meer werkt. En de oorzaak ligt zo voor de hand, dat deze door de meeste marketeers niet wordt gezien. Want weet u het nog? De markt bestaat niet. De markt is slechts een begrip, in het leven geroepen door marketeers om etiketten te kunnen plakken en om massale campagnes te kunnen voeren. Markten bestaan alleen in hoofden van marketeers. Iemand die onderdeel van ‘een markt’ uitmaakt, heeft daarvoor niet getekend. Hij voelt zich op geen enkele wijze verplicht om zijn gedrag aan te passen aan het gedrag van de desbetreffende ‘markt’ .
Nederland is in de afgelopen 10-20 jaar veranderd. De individualisering is verankerd in de samenleving. Er is een afrekencultuur ontstaan, waarbij eigen verantwoordelijkheden en dus ook eigen keuzes steeds belangrijker zijn geworden. De afnemer van nu laat zich niets meer verkopen. Hij voert zelf zijn koopproces uit. En nu is het aan u om dit mogelijk te maken en om ervoor te zorgen dat hij voor uw product kiest.
3. Het koopproces is waar het om gaat
Het gaat dus om het koopproces. De retail is zich hier al lang van bewust. De kruidenier is vervangen door de supermarkt. In de supermarkt kan men rustig zijn karretje volgooien met de producten die men zelf kiest, op basis van eigen voorkeuren en op basis van eigen keuzes waaraan men zijn geld wil uitgeven. In kledingzaken kan men ongestoord snuffelen, todat men duidelijk maakt dat men zijn keuze gemaakt heeft of dat men advies wil.
Uw verkoopkwaliteit is niet langer bepalend. Bepalend is de keuze van de afnemer: “Dit voldoet aan mijn behoefte en ik val me er geen buil aan (prijs, risico) als ik dit koop”. De schitterende product-marktcombinatie (oplossing) die u misschienverzonnen heeft, speelt slechts een zeer beperkte rol in dit koopproces.
Philips heeft dit ervaren met zijn superieure videosysteem. Leveranciers van mobieltjes hebben dit ervaren, omdat zij dachten dat men een mobiele telefoon had om zakelijk te bellen, tot Nokia er een lifestyle product voor jongeren van maakte. John de Mol lijkt de eerste te zijn, die beseft dat klanten geen televisie willen, maar programma’s willen kijken op het moment dat het hen uitkomt. Dat reclameblokken TV niet kostendekkend maken, omdat het rendement hiervan te laag is voor adverteerders, is intussen wel bekend. Hetzelfde geldt voor internet. Als de consument via zijn muis of via de afstandsbediening kan bepalen wat hij wil zien of horen, dan zijn alle pogingen tot verkoop bij voorbaat gedoemd te mislukken.
Blijkbaar is het verschrikkelijk moeilijk om zelf op de tekentafel business development te verzinnen. De grootste marketing successen uit de afgelopen jaren werden behaald door partijen die snapten waarom de beste oplossing niet gekocht werd en daarom een oplossing verzonnen, die paste bij de behoefte van een doelgroep. Kortom, meer een kwestie van toevalstreffers en reactief handelen, dan van het doordacht neerzetten van een goed business development plan.
4. Valkuilen en kansen business development
4.1 Uw positie in het koopproces
Uitgangspunt is dus het koopproces van de klant. En hier kunt u dan direct de eerste valkuilen ontdekken, waar veel marketeers intuimelen. Het koopproces van een bestaande klant zit geheel anders in elkaar dan het koopproces van een nieuwe klant. En dat heeft een belangrijke impact op de aspecten risico en behoefte (gemak). Verder moet u zich realiseren dat een klant niet gediend is van verkoopachtige praatjes, wanneer hij een koopproces uitvoert. Hij verwacht dat u hem de informatie beschikbaar stelt om tot zijn keuze te kunnen komen en dat u eventueel zelf beschikbaar bent om vragen te beantwoorden en om toelichting te geven op het moment dat hij tot een deal wil en kan komen.
4.2 Perceptie afnemer bepalend voor product-marktcombinatie
Als u iets te ver over deze twee valkuilen heenspringt, ligt u gelijk in de volgende. U bepaalt niet zelf de positionering van uw product of dienst. Het is de perceptie van de afnemer die bepaalt of uw producten of diensten onderscheidend vermogen hebben of niet.
Zo is voor een professionele wagenparkbeheerder een lease-auto een product en kenmerk van dit product is, dat het een commodity is. Voor een MKB-directeur is diezelfde lease-auto echter vaak een dienst, waarmee hij zou kunnen voorzien in zijn behoefte om tot kostenreductie te komen. De koopprocessen van deze twee klanten zitten dus totaal verschillend in elkaar. Nog een voorbeeld. Voor een personeelsmanager is een bepaalde opleiding een product voor een bepaald type medewerker, maar voor een afdelingsmanager is diezelfde opleiding vaak de oplossing voor een probleem op zijn afdeling.
Als u een product of dienst ontwikkelt, zult u dus per doelgroep de perceptie moeten bepalen. Op basis hiervan zullen waarschijnlijk meerdere product-marktcombinaties ontstaan.
4.3 Uw keuze voor het gebruik van adequate media
Een volgende valkuil dient zich aan, wanneer u de keuze maakt voor het medium waarmee u uw doelgroep wilt bereiken. Het hoeft geen betoog dat de traditionele media zoals mailings, telemarketing en advertising steeds minder rendement opleveren. Dat is te verklaren uit het feit dat deze met name gebaseerd zijn op de combinatie van naamsbekendheid en verkoop en dus per definitie zelden inspelen op de behoefte en het koopproces van de doelgroep. (Zie ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)
De meeste bedrijven gebruiken ook internet niet effectief voor hun marketing en verkoop. Daardoor is internet vaak geen alternatief. Op internet moet nog sterker onderscheid gemaakt moet worden tussen bestaande en nieuwe klanten; juist op internet is uw doelgroep aan de macht, doordat die de muis in handen heeft en eenvoudig ‘nee’ kan zeggen via het kruisje rechtsboven in het scherm. (Zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
De bedrijfswebsite is er voor bestaande klanten. Zij hebben een totaal ander koopproces dan nieuwe klanten. De bedrijfswebsite moet op bestaande klanten ingericht worden. Voor nieuwe klanten is een bedrijfswebsite meestal ongeschikt. Bedrijfswebsites scoren vaak niet goed in de zoekmachines en zijn meestal ook niet in staat om bezoekers te binden. Om nieuwe klanten op internet te vinden, kunt u beter gebruik maken van bestaande portals, die uw doelgroep al trekken en binden. (Zie ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.)
4.4 Op internet heeft u geen branding nodig
Internet heeft een belangrijk voordeel op de traditionele marketing- en verkoopkanalen. Bij de traditionele productontwikkeling en business development wordt vaak een belangrijk deel van het budget uitgetrokken voor branding en marketing, waarbij veelal wordt afgerekend per millimeter of seconde. Op internet zijn de communicatiekosten nagenoeg nihil en er zijn allerlei vormen van free publicity. U kunt ervoor kiezen om de besparingen die u zo realiseert, te investeren in de kwaliteit van uw product. We zien op internet steeds meer forums en weblogs waarop afnemers hun mening over producten geven. Als u gaat voor een zeer goede prijs-prestatieverhouding en een hoge klanttevredenheid, zult u via deze forums, veelal gekoppeld aan vergelijkingssites, veel nieuwe belangstellenden trekken. Daar hebt u dan geen sterk merk voor nodig. We zien dat met name veel nieuwkomers op de markt zich van dit soort businessmodellen bedienen en hier succesvol mee zijn.
Via internet kunt u mond-tot-mond reclame organiseren en dat blijkt in de praktijk zeer effectief te zijn. Tevreden klanten zijn tenslotte uw beste verkopers. (Zie ‘Internettrends die cool zijn en de impact hiervan op uw marketing’.)
4.5 De mediakeuze (2)
Toch kunt u ook bij uw mediakeuze gemakkelijk weer in een valkuil stappen. U zult zich altijd moeten afvragen of uw product wel geschikt is om op rendabele wijze nieuwe klanten te trekken via internet. In het artikel ‘Internetstrategie: uw klant is toch geen kleuter’ wordt de briljante internetstrategie van Unilever als eye-opener gepresenteerd. Zonder daarvan een woord te willen terugnemen, moeten we wel constateren dat het rendement van internet als medium laag is. Voor bedrijven als Unilever is branding nog steeds het belangrijkste middel voor business development en door het saneren van driekwart van zijn merken is Unilever in staat om de resterende merken extra te ondersteunen in de strijd tegen de huismerken van de supermarkten.
Zo presenteert UNOX zich zeker 200 keer op de site van Life&Cooking in recepten, maar natuurlijk snapt iedereen dat de UNOX rookworst in dat recept ook eenvoudig vervangen kan worden door een andere rookworst. Bij de definitieve koop is dus niet de internetpresentatie van Unox bepalend, maar de perceptie van de klant over UNOX ten opzichte van andere merken.
5. Nieuwe spelregels business development
Als u zelf nog niet geconcludeerd had dat de spelregels van marketing en business development zijn veranderd, doordat de markt in feite een abstract begrip is, dan zit u waarschijnlijk intussen thuis, al of niet gesteund door een gouden handdruk.
Dat uw ervaringen uit het verleden gegarandeerd geen garantie voor toekomstig succes zijn, hoeft geen betoog. Dat uw marketing of reclamebureau u graag wil doen geloven dat de oude methoden en middelen nog goed werken, spreekt voor zich. Zij hoeven anders een deel van hun diensten niet meer aan te bieden. (Zie ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)
Het gegeven dat een sleutelbegrip als de markt ineens niet blijkt te bestaan, zal waarschijnlijk grote weerstand oproepen bij marketeers, business developers en reclamebureaus. Maar de hakken in het zand zetten helpt niet. De potentiële klant zal vrolijk zijn koopproces blijven uitvoeren, en als u daar niet adequaat op inspeelt, gaat hij fluitend naar uw concurrent, die dit wel begrepen heeft. Als u er wel op inspeelt is dat bovendien een stuk goedkoper dan het ontwikkelen van een prijzenoorlog, waarmee u uw bedrijfsresultaat onder druk zet. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) Alleen voor een marktleider kan een prijzenoorlog misschien succes hebben, want die kan de kleintjes dooddrukken.
Herziene versie: 4 maart 2011
Auteur: Wiebe Zijlstra | 19 november 2009 | Copyright Wiebe Zijlstra
Gerelateerde artikelen:
- Innovatie, business development of gewoon: Wie niet sterk is moet slim zijn
- Business development in de zorg
- Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie
- Rapid Application Development
- Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten
- Marketing voor jongeren is het spel meespelen
- Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom
- Schriftelijke cursus Succes met online marketing