Authenticiteit opvolger van experience marketing
Inhoudsopgave
- Experience marketing gepasseerd station
- Hoe kun je authentieker worden?
- Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid
- Als u geen marktleider bent, is een authentiek merk belangrijk
1. Experience marketing gepasseerd station
In hun bestseller ‘The Experience Economy’ schreven James Gilmore en Josoph Pine enkele jaren geleden, dat consumenten geen product of dienst willen kopen, maar op zoek zijn naar voor hen betekenisvolle ervaringen. (Zie ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
Intussen hebben Gilmore en Pine dit idee alweer bij het grof vuil gezet. In hun nieuwste boek – ‘Authenticity; what consumers really want’ – constateren zij dat de consument leeft in een wereld die steeds voller raakt van bewust gecreëerde belevenissen. De consument van nu maakt zijn keuze op basis van hoe echt een bepaald ervaringsaanbod op hem overkomt. Beleven alleen is niet meer voldoende. De klant van nu wil dat hij geholpen wordt met transformeren en zichzelf verwezenlijken.
Simpel gesteld, in de business van vandaag draait het vooral om ‘echt’ zijn, origineel en oprecht. Met andere woorden, het gaat om authenticiteit. Het moderne leven zit vol betaalde, maar ook hartstikke nagemaakte belevenissen, die even nep zijn als de geautomatiseerde diensten waarmee bedrijven hun klanten dagelijks te woord staan, even nep als de nepreacties op internet of de eeuwige opheffingsuitverkoop.
‘Door al die kunstmatige belevenissen vragen we ons meer af wat echt is en wat niet. Consumenten kopen steeds meer op hoe het aanbod overkomt’, zegt Joseph Pine. ‘We willen geen namaak, nep, gekunsteld of oneerlijk meer. We zijn allemaal op zoek naar authenticiteit.’ (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
2. Hoe kun je authentieker worden?
De meest directe manier om authentieker te worden, is klanten hun eigen producten te laten maken. Een eigen schoen op miadidas.com, eigen kleding op landsend.com of een eigen auto op mini.com of scion.com. Daarnaast onderscheidt Pine nog vijf andere manieren: laat het aanbod natuurlijk, oorspronkelijk of excellent lijken of verwijs naar iets echts of een hoger doel.
Natuurlijke of organische producten zijn vooral in Engeland en de VS een hit. Maar de suggestie van ‘natuurlijk’ zit ook in ruw en onbewerkt materiaal. Een merk dat vanouds op zijn oorsprong hamert is Coca-Cola. Wie dat soort oude merken niet in huis heeft, kan overwegen er één te kopen. Zo heeft de Chinese autofabrikant Nanjing het oude MG-merk van de GM Rover Group overgenomen.
Cubaanse sigaren, Zwitserse horloges, maar ook tijdelijke pop-upwinkels vinden consumenten echt, omdat ze uitzonderlijk zijn. Wie zulke kwaliteit niet kan bieden, kan altijd nog verwijzen naar iets dat wel echt is. Fabrikanten van spelletjes die spelen in de Tweede Wereldoorlog, zoals Call of Duty 2 of Brothers in Arms, doen opmerkelijk veel moeite om er veel historische elementen in te stoppen. Wat erg in zwang is geraakt, zijn bedrijven die zich verbinden aan een hoger doel, zoals eerlijke handel of duurzaam bouwen.
3. Duurzame authenticiteit of authentieke duurzaamheid
De gevaren laten zich raden. De authenticiteitsclaim is niet zo moeilijk te maken. Het is de kunst om authentiek te blijven. ‘Als je echt wilt zijn, en dat goed doet, heb je meteen een grote schietschijf op je rug’, zegt Pine. ‘Mensen zullen op zoek gaan naar iets wat dat imago onderuithaalt’. Dat gebeurt nu bij Starbucks. Maar ook Unilever loopt het risico ongeloofwaardig te worden met merken als Dove en Axe onder één dak. Het ene keert zich tegen seksisme, het andere is juist het meest seksistisch van allemaal.
Ook duurzaamheid is zo’n begrip, dat graag wil overkomen als authentiek. Marketeers gebruiken en misbruiken ‘groen’ tot de consument geen groen meer kan zien. Daarom is een aantal constateringen over een viertal trends van Gilmore en Pine misschien wel veel belangrijker voor marketeers dan de conclusies over authenticiteit. Zeker omdat deze constateringen ook ondersteund worden door Nederlands onderzoek:
- In de eerste plaats willen consumenten niet langer als ‘doelgroep’ worden benaderd met verouderde marketingtechnieken en met door marketeers bedachte lifestyles. Zij laten zich niet voorschrijven in wat voor wereld ze moeten leven. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) Dat geldt zeker voor die consumenten die bereid zijn om een bijdrage te leveren aan een duurzamere wereld. Zij willen informatie waar ze wat mee kunnen. Geen mooie praatjes. Daar prikken ze doorheen.
- Ten tweede willen consumenten weten welk bedrijf er schuil gaat achter een product, dienst of blad. Bedrijven die met duurzaamheid hun imago of marktpositie willen verstevigen, kunnen beter laten zien wie ze zijn dan bedenken wat voor lifestyle er bij hun product hoort. Dus niet alleen communiceren voor wie je er bent, maar vooral ook laten zien wie je bent en waar je merk voor staat, de dialoog aangaan met je klanten. De consument zoekt actief naar merken die zichzelf zijn en hem weten te inspireren. Authenticiteit en transparantie zijn kritische succesfactoren voor langdurig commercieel succes.
- Dat groen als ‘unique selling point’ verkoopt is betrekkelijk. Het succes van groene producten schuilt vaak in de combinatie met andere voor klanten relevante voordelen. Het succes van de Toyota Prius is ook te danken aan lagere kosten. Het derde aandachtspunt is dus het stapelen van voordelen. Een duurzaamheidsclaim wordt geloofwaardiger als deze past bij het beeld dat consumenten van je merk hebben. (Zie ook ‘MVO is ondernemen met een ander doel dan alleen geld verdienen’.)
- Ten slotte vergeten bedenkers van te hippe duurzame concepten vaak dat er meer fundamentele trends als onderstroom in de samenleving gaande zijn, zoals feminisering, dematerialisering, humanisering, regionalisering en een toenemend ‘bewust zijn’. Daar zijn veel consumenten gevoelig voor. Zij hoeven niet zo nodig hip of trendy te zijn, maar willen wel duurzaam leven en duurzame relaties aangaan met authentieke en betekenisvolle merken. Qua marktpotentie zijn deze consumenten bovendien veel interessanter dan de hippe doelgroep.
Bedrijven die duurzaamheid of groen serieus in hun marketing en merken willen integreren, moeten hun duurzame producten niet te hip willen maken. Daarmee raak je wel even een gevoelige snaar bij de groep die hip wil zijn en erbij wil horen. Het risico is echter groot dat je op het verkeerde paard wedt. Ruim voor de terugverdientijd moet je al constateren dat die groep rood of zwart hip gaat vinden en groen als trendje achter zich laat.
4. Als u geen marktleider bent, is een authentiek merk belangrijk
Het meest authentieke merk in Nederland is Albert Heijn, gevolgd door Douwe Egberts en Philips. Dat vinden de 1500 consumenten die het European Centre for the Experience Economy liet ondervragen. Zij kiezen voor typisch Nederlandse bedrijven of buitenlandse ondernemingen die al lang bestaan. Overigens vinden ook heel veel mensen datzelfde AH het minst authentiek, samen met bedrijven in energie en telecom. Echtheid blijkt vooral te bepalen hoe kwalitatief, origineel of klantgericht het imago van bedrijven is.
Het ideale beeld uit de experience marketing, dat je in de consumentenmarkt groot kunt worden via mond-tot-mond reclame is hiermee wel onderuitgehaald. De sympathieke filiaalhouder en heel concrete hebbedingetjes als wuppies of welpies, ondersteund met grote budgetten, appelleren blijkbaar meer aan het gevoel van authenticiteit van grote groepen Nederlanders dan de vijf onderscheidende issues, die Gilmore en Pine definiëren.
Want wat is Albert Heijn meer dan een groot doorgeefluik tussen producent en consument? En wat is Douwe Egberts meer dan een menger van koffiebonen van diverse komaf? Toch komen beide zeer authentiek over. Natuurlijk springen de grote bedrijven direct in het oog. Maar juist ook de kleinere bedrijven met minder grote marketingbudgetten moeten hun doelgroep binden door authentiek te zijn. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) Zij moeten wegzwemmen uit de ‘Red Oceans’, waar de marktleiders als haaien de dienst uitmaken. Concurreren met haaien is zinloos als je ook niet zelf een stevige haai bent. Dan is het beter je eigen ‘Blue Ocean’ te creëren. Want kleinere bedrijven hoeven het niet van marktaandeel te hebben, maar zij kunnen zich richten op hun relatie met echte klanten. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.)
Herziene versie: 18 februari 2011
Bronnen:
R. van Dalm, ‘Authenticiteit is wat wij willen’. In: Het Financieele Dagblad. 2 november 2007.
R. Smit, ‘Nep, maar dan wel echte nep’. In: Het Financieele Dagblad. 9 april 2008.
B. Brüggenwirth, ‘Verkoop duurzaamheid niet te hip’ In: Het Financieele Dagblad. 7 juli 2008.
Auteur: Wiebe Zijlstra | 13 november 2008 | Copyright Wiebe Zijlstra
Gerelateerde artikelen:
- Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen
- Experience marketing; kwaliteit is geen verkoopargument
- Experience marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn
- Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit
- Kansarm, vrouw, zwart, 50+, authenticiteit en leiderschap
- Kanseconomie opvolger van kenniseconomie
- Marketing voor jongeren is het spel meespelen
- Charmeoffensief steeds meer als marketing campagne
Dat een authentieke beleving meer wordt gewaardeerd dan een nagemaakte is een zo voor de hand liggende conclusie dat ik me nauwelijks voor kan stellen dat de heren hier nog een heel boek over hebben kunnen schrijven. Een extra hoofdstuk toevoegen in een nieuwere druk was afdoende geweest lijkt mij….maar misschien moet ik het nieuwe boek eerst lezen voordat ik commentaar geef….