Inhoudsopgave

1. Marketing en ondernemerschap
2. Onderscheidend vermogen
3. Wat zijn experiences?
4. Experiences als economisch goed
5. Succesfactoren merkbelevenissen
6. Even down-to-earth
7. Internet en experience marketing
8. Hoe vult ZBC experience marketing in?
9. En wat kunt u nu met experience marketing?

1. Marketing en ondernemerschap

Helaas moeten we constateren dat veel ondernemers slechte marketeers zijn. Zij zijn trots op de producten en diensten die ze leveren, en in veel gevallen terecht. Als ze willen verkopen leggen ze de nadruk op de benefits, kwaliteit en features van hun product of dienst en zijn vaak stomverbaasd als de klant niet geïnteresseerd blijkt te zijn, terwijl toch een kind kan zien, dat er onmiskenbaar voordeel te behalen is met het product of de dienst. (Zie ‘Experience marketing; kwaliteit is geen verkoopargument’.)

Herkent u het? U hebt toch fors geïnvesteerd in de opleiding van de verkopers en in de beschrijvingen van uw producten en diensten. Heeft u dan de verkeerde verkopers in huis? Of was misschien de kwaliteit van het opleidingsinstituut nu zo slecht?

Het kan ook zijn dat u zich zozeer richt op de kwaliteit van uw product en uw leveringsproces, dat u vergeet te kijken naar de behoefte van uw klanten. Denkt u echt dat het kopen van producten en diensten een rationeel proces is? Denkt u dat benefits, kwaliteit en features de belangrijkste verkoopargumenten zijn? Dan heeft u zich ongetwijfeld onvoldoende verdiept in de klant. De klant koopt een voorstelling en geen voorwerp. Hij gaat liever af op wat bekenden over u kunnen vertellen, dan op uw gelikte verhaal. Het gaat tegenwoordig niet meer om verkopen. Klanten zijn hier immuun voor geworden. Het gaat om het koopproces en het is aan u om dit zo goed mogelijk te faciliteren. (Zie ook ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.) Uw merk is geen ding maar een gevoel.

2. Onderscheidend vermogen

Merken zijn gedwongen naar alternatieve uitingen te zoeken, die aansluiten op de emoties van de consument. Ze spelen in op de marketingmoeheid (‘doe nou maar gewoon’, van Kanis & Gunnik) en gebruiken evenementen (sponsoring of organisatie van eigen events) om de doelgroep aan te spreken. Of ze ontwikkelen non-spot formats om een affectieve reactie van het publiek op te roepen (Unilever met ‘Life&Cooking’; Heineken met het SBS6-jongerenprogramma ‘Sixpack’). Ook de opkomst van brand stores behoort tot de alternatieve methoden die marketeers inzetten ( Nike’s flagshipstores, Unox Soepfactory). Eén ding hebben al deze alternatieve methoden gemeen: ze creëren een belevenis rondom het product of merk.

Door inzet van deze alternatieve methoden om de aandacht van de consument te winnen, voegen marketeers een nieuwe dimensie toe aan hun aanbod. Door het creëren van een belevenis rondom het merk bestrijkt de marketeer een breder terrein dan alleen (promotionele) communicatie; hij verrijkt zijn kernproduct met ervaringen die voor de doelgroep waardevol zijn. Hij speelt in op de veranderende behoefte van consumenten om ervaringen te zoeken die tot de verbeelding spreken en spreekt ze aan op hun (hogere) symbolische waarden, zoals status, waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing.

3. Wat zijn experiences?

Marketeers die over experiences spreken, denken al snel aan amusement en vermaak als drivers voor belevenissen. Maar experiences zijn veelzijdiger. Belevenissen verschillen in de manier waarop individuen eraan deelnemen (actieve of passieve deelname) en invloed hebben op het verloop of het resultaat. Ook verschillen ze in de mate waarin individuen de belevenis ‘binnentreden’ (absorberen of ondergedompeld worden) en onderdeel van de belevenis worden. Daarmee kunnen vier typen belevenisdomeinen worden onderscheiden:

• Amusement
  Deze belevenisvorm wordt passief geabsorbeerd. Voorbeelden zijn: thuis een film kijken, een tijdschrift lezen of een CD luisteren.
• Leren
  Leren (onderwezen worden) vereist een hoog absorberend vermogen van de ontvanger (hij treedt de experience maar beperkt binnen). Maar voor het resultaat is actieve deelname (betrokkenheid) essentieel (beklijven van de boodschap). Edutainment, een populaire vorm van spelenderwijs leren, is een voorbeeld.
• Ontsnapping
  In de ontsnappingsbelevenis proberen deelnemers te ontsnappen aan hun dagelijkse leven. De deelnemer is in hoge mate actief en stort zich, fysiek of virtueel, compleet in de belevenis (onderdompeling) en stapt in een totaal andere (gedachte)wereld. Voorbeelden zijn casino- of pretparkbezoek, deelname aan een virtual reality game of parachutespringen.
• Esthetiek
  Ook hier dompelt de ontvanger zich onder in de omgeving of activiteit van de beleving. Zijn bijdrage blijft echter beperkt, omdat zijn invloed op het verloop niet relevant is. Meestal wil de deelnemer gewoon vol overgave genieten van het gebodene. Voorbeelden zijn museum-, galerie- of concertbezoek.

Veel experiences bestrijken meerdere of alle domeinen; ze verenigen elementen uit elk van de domeinen in zich. Vaak ook omvat een belevenis niet een enkel moment, maar een tijdsperiode waarin diverse activiteiten kunnen plaatsvinden.

De vier belevenisdomeinen laten het brede spectrum zien waarlangs consumenten geraakt kunnen worden en daarmee de diverse mogelijkheden om consumenten ervaringen en gedenkwaardige herinneringen te bieden, waar zij tegenwoordig zo voor openstaan. Dit biedt nieuwe kansen voor de marketeer. Want in een tijdperk waarin consumenten op zoek zijn naar food for the soul, kunnen merken allerlei manieren vinden om experiences voor hun bedrijfsdoelstellingen te laten werken.

4. Experiences als economisch goed

Volgens sommige wetenschappers gaan we, na de eerdere overgangen van agrarische naar industriële naar diensteneconomie, nu een tijdperk binnen waarin belevenissen de belangrijkste vorm van economische activiteit vormen: de experience economy. Belevenissen worden daarin niet uitsluitend ingezet om de vraag naar goederen of diensten te stimuleren, maar vertegenwoordigen een nieuwe vorm van toegevoegde (economische) waarde: de belevenis als economisch goed, waarvoor afnemers bereid zijn te betalen. De meest voor de hand liggende voorbeelden van belevenissen als economische goederen zijn die uit de entertainmentindustrie (betalen voor het bijwonen van concerten, films of theatervoorstellingen) en uit de vrijetijdsindustrie (entree betalen voor een geweldige belevenis en herinnering aan de Efteling of Disneyland). Maar feitelijk kunnen alle bedrijven belevenissen als economische activiteit ontwikkelen en exploiteren, als ze een prijs durven vragen voor de herinnering die ze hun klanten bieden.

4.1 Experiences als communicatie-instrument

Inspelend op de behoefte van de verwende consument aan verbeelding, zoeken marketeers naar manieren om langs de vier belevenisdomeinen belevenissen te creëren die voor de afnemers gedenkwaardige herinneringen moeten opleveren. Net als bij traditionele reclame moeten die (diepgewortelde) herinneringen tot een affectieve reactie bij het merk of product leiden. Bernd Schmitt spreekt in dit verband van experiential marketing en noemt vijf strategic experiential modules (SEM) waarmee marketeers ervaringen kunnen creëren die beter aansluiten bij de gevoelsbelevingswereld van de consument:

• De sense module
  Het stimuleren van de zintuigen (zien, horen, voelen, ruiken en proeven) om de communicatie te intensiveren. De sensorische ervaringen leiden tot grotere betrokkenheid van de doelgroep bij merk en product, en stellen marketeers bovendien in staat zich te onderscheiden van concurrenten.
• De feel module
  Hierbij staat het beïnvloeden van emoties om een affectieve reactie bij de doelgroep te creëren centraal. Door positieve emoties te koppelen aan een product of merk ontstaat een positieve houding ten opzichte van dat product/merk.
• De think module
  Deze heeft als doel de consument zelfstandig te laten nadenken over producten of merken. Het analyseren en evalueren van het product gebeurt rationeel en creatief. Op die manier ontstaan nieuwe, eigen inzichten voor de doelgroep, wat de betrokkenheid vergroot.
• De act module
  Bij act staat de fysieke inspanning door de doelgroep centraal. Lichamelijke inspanningen die gericht zijn op gedragsverandering, zijn van invloed op de betrokkenheid van de doelgroep bij de communicatie.
• De relate module
  Deze module ten slotte draait om het creëren van sociale ervaringen en gaat uit van het gegeven dat mensen bij een groep willen horen. Belevenissen kunnen ertoe bijdragen dat de doelgroep zich gaat identificeren met een referentiegroep, waarbij het product of merk de basis vormt voor de sociale identiteit.

Het begrip ‘experience marketing’ kan dus betrekking hebben op belevenissen als marketingcommunicatie-instrument, om andere producten of diensten te promoten en te verkopen, of als nieuw economisch goed, als vorm van (emotionele) waardecreatie, waarbij afnemers bereid zijn direct te betalen voor de belevenis en de herinnering die dat oplevert.
Een grijs gebied vormen merken die door middel van een imago, hype of club de waarde van hun product verhogen, zonder dat afzonderlijk voor de belevenis betaald hoeft te worden. Nike bijvoorbeeld, benadrukt door het creëren van een merkimago de belevenis die voor de klant aan aankoop, gebruik of eigendom van de Nike-producten verbonden is. Hierdoor lukt het Nike om van sportschoenen van 20 dollar ‘crosstraining’-schoenen van 100 dollar te maken.

4.2 Experiences als toegevoegde waarde voor merken

In een tijdperk van verstopte mediakanalen en uitpuilende schappen bieden experiences uitkomst voor ondernemingen en marketeers. Enerzijds om zich door middel van beleveniscommunicatie te onderscheiden van (indirecte) concurrenten (belevenissen als marketingcommunicatie-instrument), anderzijds om nieuwe vormen van emotionele markten te ontginnen (belevenissen als economisch goed).
Bij het creëren van merkbelevenissen staat niet langer het bereiken, maar het beraken van de doelgroep centraal, door ervaringen te bieden die mensen persoonlijk en mentaal raken en (daardoor) een gedenkwaardige herinnering opleveren. Het betrekken van de doelgroep is daarbij de krachtigste manier om een boodschap over te brengen en een mind shift bij de ontvanger te bewerkstelligen. Bij brand experiences vormt het creëren van gezamenlijke ervaringen tussen mensen en merken het uitgangspunt. Want merken komen voor consumenten,  maar ook voor zakelijke afnemers, pas tot leven als ze samen dingen hebben meegemaakt.

In de business-to-business markt wordt de experiencetactiek al langer toegepast. De farmaceutische industrie bijvoorbeeld staat bekend om de vaak luxe incentive-reizen voor artsen en apothekers. Maar ook in andere branches worden evenementen gebruikt om medewerkers, toeleveranciers, distributeurs en wederverkopers te betrekken bij merk en onderneming, en om merkvoorkeur en loyaliteit te stimuleren.
Lange tijd overheerste onder marketeers de opvatting dat het creëren van gezamenlijke ervaringen tussen mensen en merken voorbehouden was aan aanbieders met een overzienbare afnemersmarkt, zoals in veel B-to-B-markten. Maar de laatste jaren is een kentering in denken opgetreden. Nu de effectiviteit van massamediale middelen afneemt, zoeken ook consumentenmerken naar andere manieren om consumenten te bereiken en ze door interactie daadwerkelijk te betrekken in de communicatie. Daartoe beschikken marketeers niet alleen over traditionele middelen, zoals (eigen en gesponsorde) evenementen. Door de opkomst van informatietechnologie en internet zijn nieuwe kanalen en methoden ontstaan, die interactie met, en het bereiken en beraken van een groot publiek mogelijk maken.

5. Succesfactoren merkbelevenissen

Of een merkbelevenis voor een onderneming succesvol is, wordt vooral bepaald door de mate waarin het merk in staat is om de consument te bereiken, de mate waarin het merk met de consument in interactie treedt en de indruk die dat op de consument maakt, de mate waarin de herinnering aan de interactie beklijft en tot slot de mate waarin de herinnering aan de experience in een verhaal resulteert. Anders gezegd, er zijn vanuit consumentenperspectief vier belangrijke succesfactoren voor brand experiences:

• likeability (moet ik hier aandacht aan besteden?);
• impact (hoe indrukwekkend vind ik deze belevenis?);
• stickiness (beklijft de ervaring?);
• storyability (levert de experience een verhaal op dat ik kan navertellen?).

Vooral de storyability, het verhaal, vormt een ‘tastbaar’ resultaat van experience-marketinginspanningen. Goede brand experiences of merkbelevenissen resulteren in gedenkwaardige herinneringen, die herbeleefd worden via de verhalen die ze opleveren. Dat geldt voor de belevenissen uit elk van de vier besproken belevenisdomeinen.
Status lijkt in onze emotiesamenleving niet meer afhankelijk van materiële bezittingen, maar van emotionele bezittingen of herinneringen. Om aan die emotionele bezittingen status te kunnen ontlenen, vertellen we onze ervaringen aan anderen. Daarmee bevredigen we deels onze eigen behoefte aan status en waardering en/of onze behoefte aan sociale contacten (die grotendeels afhankelijk zijn van de verhalen die we paraat hebben en kunnen uitwisselen). Maar door verhalen te vertellen vervullen we ook de behoeften van anderen om vermaakt of afgeleid te worden of iets te leren.

De kans dat verhalen worden doorverteld, is voor een groot deel afhankelijk van:

• de kracht van de verhaallijn (een goede aanloop, opbouw naar een climax en een plot);
• de mate waarin het verhaal aansluit bij de belevingswereld van de toehoorders;
• de mate waarin de toehoorders zich met de hoofdrolspelers kunnen identificeren;
• de authenticiteit van het verhaal.

Omdat verhalen via herinneringen de afgeleiden zijn van brand experiences, gelden deze principes indirect ook voor experience marketing: herinneringen aan succesvolle brand experiences zijn de moeite van het onthouden en doorvertellen waard; goede merkbelevenissen worden dus gekenmerkt door de principes van goede verhalen. Ze verkopen zichzelf, doordat de ontvangers de ervaring doorvertellen. Het marketingsucces van de fish throwers berust voor een belangrijk deel op de verhalen die ze opleveren en die worden doorverteld. Daarmee dienen doorvertelde verhalen als goede indicator voor het succes van de merkbelevenis. In traditionele termen spreken we in dit verband ook wel van word of mouth, in nieuwe termen van ambassador marketing of viral marketing. Let wel: een goede ervaring betekent niet per definitie een goed verhaal. Want dat is voor een groot deel ook afhankelijk van de (na)vertelvaardigheden van de ontvanger die de ervaring heeft meegemaakt. Daarom is het voor merken die brand experiences willen creëren, essentieel om ook aandacht te besteden aan de storyability ervan.

6. Even down-to-earth

Waarschijnlijk associeert u experience marketing nu met miljoenenproducties en -campagnes, die voor uw bedrijf toch niet weggelegd zijn. De voorbeelden uit de vorige hoofdstukken waren vaak de voorbeelden van wereldspelers en waarschijnlijk bent u dat niet. Het voorgaande was er echter alleen op gericht u inzicht te geven in de mechanismen van experience marketing. U heeft misschien al een groot probleem als u in Nederland enkele procenten marktaandeel krijgt; tekort aan personeel en huisvesting komt dan onmiddellijk om de hoek kijken. Waarschijnlijk is die enkele procenten marktaandeel helemaal niet uw ambitie en bent u blij als u met uw huidige omvang een goede boterham kunt verdienen, waarbij groei natuurlijk welkom is, maar geen noodzaak.

Dan is het van belang expererience marketing zo op te zetten, dat juist uw doelgroep zich hierin herkent. Niet de ongesegmenteerde doelgroep, bestaande uit miljoenen klanten, maar de gesegmenteerde doelgroep bestaande uit misschien enkele duizenden klanten. U heeft tenslotte geen behoefte aan klanten, die (nu) geen behoefte hebben aan uw producten en diensten. Uiteindelijk gaat het u er om uw producten en diensten te leveren, daarmee verdient u uw geld. En iedereen die daar niet behoefte aan heeft, kost u alleen maar inspanning en geld.

7. Internet en experience marketing

Internet kan een perfect medium zijn voor experience marketing. Belangrijk voordeel zijn de lage kosten van dit medium. En dan gaat het uiteraard niet alleen om uw website, maar om alle communicatie mogelijkheden die het internet biedt en waar u gebruik van kunt maken. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’.) Bedenkt u hierbij wie uw doelgroep is en wat zij moet willen opdat zij voor u interessant is. Bedenkt u vervolgens hoe u uw internet uitingen tot een belevenis voor uw doelgroep kunt maken en wat u speciaal maakt in de ogen van uw bezoekers. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) En bedenkt u hierbij ook welke belevenis uw doelgroep zo willen ervaren en zorgt u ervoor, dat uw website deze belevenis uitstraalt.

8. Hoe vult ZBC experience marketing in?

ZBC is een adviesbureau dat een kennisbank exploiteert, die een sleutelrol vervult in de positionering en dus de beleving van ZBC. Met de slogan ‘Wij verkopen geen kennis verpakt in pak en stropdas’ zetten wij ons duidelijk af tegen de grotere adviesbureaus. We maken dit waar door de exploitatie van onze kennisbank, waar bezoekers gratis informatie kunnen downloaden. Door onze  uitgebreide kennisbank hebben we een bereik opgebouwd van ruim 2000 bezoekers per dag en een abonneebestand op de nieuwsbrief van 11.000 fans. We vallen onze bezoekers niet lastig, maar nodigen hen, indien relevant, uit voor het deelnemen aan een gratis webseminar om de communicatie en kennisdeling verder te intensiveren. Alleen als een potentiële klant tijdens een webseminar koopsignalen afgeeft, gaan we een vervolgtraject in. Anders onderhouden we onze contacten per e-mail, nieuwsbrief, weblog en RSS tot er wel koopsignalen worden afgegeven. Daarnaast verlenen we service aan iedereen die hier om vraagt, ook aan studenten.
Onlangs kwamen we op internet de volgende uitspraak tegen: “Het antwoord op je vraag kun je vinden op site XXXX, maar kijk uit dit is een commercieel bedrijf. Je kunt het antwoord ook vinden op www.zbc.nu “.  De bezoeker die deze uitspraak deed, beleeft onze site zoals wij dat bedoelen.

Door onze kennisbank open te stellen voor partners, kunnen zij meeprofiteren van ons bereik op internet en omgekeerd levert dit ons weer content op, waarmee wij onze positie en ons bereik op internet kunnen versterken. En juist door het succes van onze portal krijgen we enerzijds mond-tot-mond reclame en vragen anderzijds onze partners ons om advies voor de uitbreiding van hun internet marketing strategie.
Als middel gebruiken we vrijwel uitsluitend teksten, vooral gericht op directe meningsvorming, awareness ontwikkeling of toepassing in de praktijk. Regelmatig kijkt men vreemd tegen aan tegen alles wat we gratis weggeven. Het is echter wel de basis voor de uitbreiding van onze ‘fanclub’, waarvoor wij tot de opinieleiders behoren.

De belangrijkste boodschap in dit hoofdstuk is, dat ook u via internet aan uw prospects een belevenis kunt bieden, zonder direct John de Mol te willen zijn. Die belevenis hoeft niet spectaculair te zijn. U moet weten waar de behoefte van uw doelgroep ligt. Natuurlijk wekken we bij een groot deel van onze bezoekers geen emotie op, maar deze bezoekers behoren doorgaans ook niet tot onze doelgroep.
Met gebruik van verschillende internetmedia stellen we de bezoeker in staat te onderzoeken of er een match is. Pas als die er is, komen we in actie. Want natuurlijk geldt voor de verkoop van diensten, dat je klant wil controleren of je wel blauwe ogen hebt, voordat hij een deal sluit.

9. En wat kunt u nu met experience marketing?

Ons verhaal is maar een voorbeeld van hoe ook een klein bedrijf experience marketing kan toepassen met beperkte middelen. De openheid die nodig is voor viral marketing en experience marketing durven we dagelijks in de praktijk te brengen. We proberen bezoekers ook zoveel mogelijk de gelegenheid te geven te ervaren hoe internet marketing middelen werken. (Zie ook Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief.’)
Natuurlijk moet iedere organisatie haar eigen internetmarketing mediamix bepalen. Misschien kunt u dit zelf. En zo niet, dan helpen we u graag een handje, maar wel op de manier waarop wij vinden dat een adviseur moet helpen. (Zie ook ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?’.) De mogelijkheden die we bieden kunt u nalezen in het artikel ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’.

HINBWJZ
HIBWDADDJZ

Deze spreuk hangt bij ons al vijftien jaar aan de muur. Vijftien jaar geleden besefte ik nog niet goed dat deze de sleutel is tot experience marketing. Nu wel, en ik hoop u ook.

Bron:
Dick Buschman,  ‘Brand experiences: het bieden van belevenissen als marketinginstrument’. In: www.MarketingMax.nl. 7 december 2005.

Download: