Inhoudsopgave

1. Verkoopt u een voorwerp of een belevenis?
2. De klant wil emotie en een belevenis
3. Belevenissen als marketing instrument
4. Kunt u vertellen wat u gekocht heeft?
5. Experience marketing ook voor u?

1. Verkoopt u een voorwerp of een belevenis?

Vindt u dat  u voorwerpen verkoopt? Dan zult u dit artikel waarschijnlijk niet interessant vinden. U bent er dan vrijwel zeker aan gewend prachtige verhalen te vertellen over kwaliteit, features en functionaliteit van uw product en het onderstaande is dan wellicht niet herkenbaar voor u. Want waarschijnlijk gaat u er dan ook vanuit, dat uw klant rationeel beslist. Dat  is echter alleen zo, als u te maken heeft met professionele inkopers. En in feite zijn zij helemaal niet geïnteresseerd in uw product, maar alleen in uw prijs.
De meeste klanten echter kopen liever een sensatie. Zij ervaren bijvoorbeeld een gevoel van vrijheid wanneer zij kunnen terugvallen op een klusbedrijf, dat ze voor alles kunnen bellen. Ze hebben dat liever dan eerst 27 offertes te moeten aanvragen voor het laten uitvoeren van een klus.
We willen in dit artikel ingaan op de problematiek van ondernemers die geen voorwerp maar een belevenis of ervaring willen verkopen, ondernemers die snappen wat hun klant wil.
Ter verduidelijking eerst een voorbeeld: In een winkelcentrum in Seattle staat een viskraam, ‘Pike Place Fish Market’. Klanten komen hier niet alleen voor de vis, maar vooral ook voor de show die wordt opgevoerd. Het personeel, de ‘fish throwers’ genaamd, ziet de klanten als een publiek dat vermaakt wil worden. Het opnemen van de order gaat gepaard met een joviaal gesprek, en heeft de klant zijn vis eenmaal uitgezocht, dan wordt de glibberige moot met een enorme snelheid door de kraam, richting de bediende bij de weegschaal gegooid. Het getrainde personeel vangt de moot bijna altijd, hoewel het spektakel nog groter is als het eens misgaat.
De aanpak van de fish throwers laat zien hoe bedrijven die features & benefits marketing loslaten, met belevenissen als onderdeel van hun bedrijfsfilosofie een concurrentievoordeel kunnen behalen, op een manier die past in de huidige tijdgeest. Want vis kan de consument overal kopen, de ervaring niet. Alles bij de fish throwers staat daarom in het teken van belevenissen creëren voor de klant: van winkelaankleding tot de instelling van het personeel, van het afhandelen van de bestelling tot het vermaken van klanten. En het belangrijkste: het personeel heeft er plezier in en de klanten ook. Want klanten gaan hier niet alleen weg met hun avondmaaltje, maar vooral ook met een herinnering en een verhaal dat ze kunnen delen. Vindt u dit maar onzin? U kunt nog weg! Het kruisje rechts boven is de kortste klap!

2. De klant wil emotie en een belevenis

Dat de klant een belevenis wil, werd recentelijk weer eens geillustreerd door het TV-programma X Factor. Behalve dat vele miljoenen Nederlanders naar de finale met Rochelle en Adlicious hebben zitten kijken, werd er ook 1,4 miljoen keer gebeld of een SMS’je gestuurd om een stem uit te brengen, voor 70 eurocent per stem. Nuchter bekeken is dat weggegooid geld geweest. Er was geen volgende ronde, dus stemmen opdat een kandidaat terug zou komen was niet aan de orde. Wie zou winnen was ook niet echt van belang, want zowel Rochelle als Adlicious gaat het wel maken in de Showbiz-world. Het platencontract voor de winnaar Rochelle was dan wel leuk, maar ik kan me niet voorstellen dat de nummers 2 t/m 5 ook niet intussen al zijn gecontracteerd. Kortom, Nederland heeft op één avond een miljoen euro besteed, zonder daarvoor iets anders terug te krijgen dan het gevoel een avond als jury in X Factor aanwezig te zijn.
Op een geheel ander vlak geldt  hetzelfde voor de hulpactie voor de slachtoffers van de Tsunami op tweede kerstdag 2004. Via een perfecte mediacampagne werd in Nederland meer dan 100 miljoen euro opgehaald voor de slachtoffers. De overstroming in Pakistan enkele maanden later, met nog meer slachtoffers, maar met weinig media-aandacht leverde nog geen 10 miljoen op. De kern van zowel de tsunami-actie als het stemmen voor de X Factor finalisten was, dat de gevers respectievelijk de stemmers zich betrokken voelden en het gevoel hadden te participeren in de hulpverlening cq de jurering. Dat 10 stemmen meer of minder of 100 euro meer of minder er niet toe deden, is voor de betrokkenen niet van belang. Voor hen was het gevoel van betrokkenheid van belang. There is no business without show-business.

3. Belevenissen als marketing instrument

Duidelijk is, dat consumenten bereid zijn te betalen voor zaken waarvoor ze niets terugkrijgen. U heeft het dus als marketeer maar gemakkelijk. Bij u krijgt de klant immers wel iets terug voor zijn investering. Het moet voor u dan wel frustrerend zijn dat u met uw producten en diensten geen 100 miljoen kunt ophalen. Natuurlijk kunt u vinden dat de gemiddelde Nederlander niet spoort. Maar als u zich richt op de Nederlandse markt, dan heeft u daar nu eenmaal mee te maken. U kunt erop inspelen, want u weet intussen wel waar men op kickt. Het alternatief is emigreren, tenminste als u de hoop heeft dat ergens op deze aardbol ook nog normale mensen wonen.
Natuurlijk moet er wel onderscheid gemaakt worden tussen twee doelgroepen. Voor de meeste westerse consumenten zijn de primaire behoeften als eten, drinken en huisvesting geen probleem. Consumenten voor wie dit wel het geval is, beslissen rationeler, want je kunt je euro maar één keer uitgeven.
Tegenwoordig brengen talloze producenten vrijwel identieke producten/diensten van hoogwaardige kwaliteit aan de man. Daardoor maken features & benefits allang niet meer het verschil. Consumenten laten zich dan in hun keuze eerder leiden door symbolische waarden die reclamemakers aan producten en diensten toevoegen, zoals de uitstraling die een merk aan de gebruiker geeft. Voorwaarde daarbij is wel dat er een verhaal over valt te vertellen.  Maar zelfs emotionele of symbolische benefits zijn voor consumenten steeds vaker ontoereikend om ‘hogere’ psychologische behoeften te bevredigen. Want in onze welvaartsmaatschappij kunnen velen producten en diensten aanschaffen, waarbij de nadruk op de symbolische kant ligt. En daardoor heb je nog steeds geen verhaal. En praten over het weer kan niet meer in deze 21e eeuw.
Belevenissen komen tegemoet aan de wensen van de consument die ‘alles’ al bezit en alles al heeft gezien. Doordat de ervaringen die belevenissen bieden persoonlijk zijn, en dus voor iedere consument uniek, zijn ze het antwoord op de vraag naar exclusiviteit. Want in een maatschappij waarin luxe niet langer is voorbehouden aan de upper class, ontleent de consument zijn status steeds vaker aan ervaringen die hij heeft gehad, en daarmee aan de (unieke) verhalen die hij daarover kan vertellen.

4. Kunt u vertellen wat u gekocht heeft?

Daar komt bij dat de strijd om de top-of-mind-awareness bij consumenten een stuk complexer is geworden. De concurrentie is verhevigd en vindt plaats over productsegmenten heen. Een consument die alles al heeft, maakt ‘bredere’ afwegingen.
De basisvraag die marketeers zich moeten stellen is: “Wat vertelt een klant ’s avonds bij het eten aan zijn partner over wat hij die dag gekocht heeft”. Als u hier geen antwoord op kunt geven, weet u zeker dat u een voorwerp en geen belevenis verkoopt. En dan heeft u ook vaak te maken met prijskopers, die voor een stuiver overstappen naar uw concurrent, in plaats met gecommitteerde klanten. Natuurlijk hebben de Aldi’s en Easyjets van deze wereld bestaansrecht, maar wilt u met hun marges en kostenbesparingen werken? En is uw organisatie hierop ingericht?
Adverteerders in Nederland spenderen een gezamenlijk budget van enkele miljarden aan het krijgen van de aandacht van de consument. De exploitatie van mediakanalen heeft mede daardoor een exponentiële groei doorgemaakt. (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.) Tel daarbij DM en internet, en de consument krijgt enkele honderden reclame-impressies per dag te verwerken.
Als reactie op de verhevigde concurrentie over productsegmenten heen en de overkill aan reclameboodschappen, zoeken adverteerders alternatieve manieren om zich te onderscheiden van directe en indirecte concurrenten. Steeds vaker wijken zij daarbij uit naar niet-traditionele methoden om merken te bouwen. Want niet alleen neemt de effectiviteit van de vertrouwde massamediale kanalen af, de consument prikt ook steeds vaker door de gelikte reclame-uitingen en ‘productinnovaties’ heen. Het verpakken van functionele product benefits met subjectieve (symbolische) boodschappen om consumentenvoorkeuren te creëren, stuit bij veel consumenten op wantrouwen en verzet. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)

5. Experience marketing ook voor u?

Is experience marketing ook voor u? Het antwoord op deze vraag is niet: ‘Ja, maar …’, maar: ‘Ja, mits …’. Of u het wilt of niet, uw marketing roept een indruk op bij de klant. Zelfs in de B2B-markt zijn het mensen die kopen. En bij het sluiten van de deal is de belangrijkste beslisfactor het risico, wat de klant loopt. Natuurlijk kunt u kortingen geven of no-cure-no-pay garanties afgeven. Hiermee doet u zichzelf echter tekort en maakt u zichzelf minder geloofwaardig. Als hier uw onderscheidend vermogen van af hangt, dan heeft u zeker kansen laten liggen. Prijsdumping is of een bedrijfsstrategie of een laatste redmiddel.
Op emotioneel niveau zult u via experience marketing uw klant moeten proberen te overtuigen. (Zie ‘Experience marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn’.) De meeste aankopen zijn intuïtieve beslissingen, in veel gevallen gebaseerd op vermeende toegevoegde waarde. Daarom is een tevreden klant vaak uw beste verkoper. U moet er dan wel voor zorgen dat u hem een verhaal geeft om te vertellen.

HINBWJZ
HIBWDADDJZ

Deze spreuk hangt bij ons al vele jaren aan de muur. Aanvankelijk besefte ik nog niet goed, dat het de sleutel is van experience marketing. Nu wel, en ik hoop u ook.

Herziene versie: 10 augustus 2011

Bron:
Dick Buschman, Brand experiences: het bieden van belevenissen als marketinginstrument. In: www.MarketingMax.nl. 7 december 2005.

Download: