Inhoudsopgave

1. Het einde van het tijdperk babyboomers
2. De generatie Einstein
3. Marketing concepten gebakken lucht?
4. Jongeren hebben de wijsheid in pacht
5. Les voor babyboomers en generatie X
6. Zijn wij al afgeschreven?
7. Leefomgeving en sociale vaardigheden van deze generatie Einstein
8. Jongerenmarketing

1. Het einde van het tijdperk babyboomers

Babyboomers hebben het lang uitgehouden. Ze overleefden en domineerden de ‘lost generation’, maar nu dreigen ze echt het initiatief te verliezen. Niet de veelbesproken vergrijzing is hiervan de oorzaak, maar het feit dat de ‘generatie Einstein’ er aankomt. Nu zijn dit nog tieners, die overigens wel al deze aardbol overspoelen. Het zal echter niet lang duren voor ze de dominante positie van de babyboomers en hun ideeën en waanideeën over hoe de wereld in elkaar zit, zullen verdringen.
Jongeren anno nu laten zich niet stoppen door onze (ik ben ook babyboomer) waarden en normen, gewoontes, onze opvattingen en onze traagheid. Ze zijn wars van alles wat te maken heeft met hiërarchie, onechtheid, sociale verplichtingen en communicatiestoornissen. Met de gezapige wijsheid van de babyboomers hebben ze niets op. Ze bepalen zelf wel wat ze wel of niet nuttig en wenselijk vinden.
Een nieuwe maagdenhuis generatie is opgestaan. Weliswaar minder zichtbaar dan de oude, want de jongeren van deze generatie gebruiken de digitale hulpmiddelen van deze tijd, weliswaar minder hoorbaar, want met deze hulpmiddelen bereikten ze alleen de doelgroep die ze zelf spannend vinden, weliswaar meer voelbaar, want via de digitale media zijn ze wereldburgers geworden die in principe een oneindig bereik hebben. Gelukkig zitten de babyboomers niet in hun circuit, want anders zouden deze oudjes het nog merken ook.
En dat is helemaal niet de bedoeling van deze generatie jongeren. Het zich afzetten tegen hun ouders, wat de babyboomers sterk hadden, kennen ze niet. Ze richten hun eigen leven in via hun grotendeels virtuele netwerken en daarin participeren zelden babyboomers.
Kunt u tegelijkertijd chatten met 15 mensen, een game via internet spelen, telefoongesprekken afwikkelen en ook nog uw werk doen? Nee? Pak dan uw rollator en ga in het park wandelen en de eendjes voeren!

2. De generatie Einstein

Jongeren prikken feilloos door niet-authentieke zaken heen. Laten we eens een typisch voorbeeld geven.
Een aantal jaren geleden lanceerde Nokia zijn nieuwe N-Gage product, de mobiel annex gamecomputer, uiteraard ondersteund door een enorm opgetuigde reclamecampagne, peperduur, helemaal gericht op jongeren. Want die maken uit – nog zoiets – welke mobiele telefoon in de mode komt. Maar de N-Gage kochten ze niet. Stom idee, vonden ze: onhandig ding, groot, en je moest telkens een batterij verwisselen of zo…
Exit N-Gage. Bij Nokia zitten ze waarschijnlijk nu nog verbijsterd achter hun bureau te piekeren wat er toch is misgegaan.
Het geheim zit in de eigen mores van deze Einstein generatie.
Jongeren van deze generatie zijn multidisciplinair, snel én creatief en, zoals gezegd, ze prikken haarfijn door niet-authentieke zaken heen. Reclamefilmpjes hebben ze onmiddellijk door. ‘Nu zeggen leveranciers, ouders of politici dit en dat, in de hoop dat ik product X aanschaf of Y ga doen, maar het is complete bullshit wat ze daar staan te verkopen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Ik hoor u denken, dat dit toch geen goed taalgebruik is en dat je hier genuanceerder tegenaan moet kijken, maar daar heeft de generatie Einstein geen boodschap aan.
Zoals wij babyboomers de wereld hebben veranderd, het poldermodel hebben uitgevonden, de politiek grijs hebben gemaakt, de oorlog in Irak zijn begonnen, zo scheppen ook zij hun nieuwe wereld. Nota bene een wereld waarvoor wij zelf de aanzet hebben gegeven en die we voor onszelf bedoeld hadden. Jammer dus, de generatie Einstein neemt onze wereld in rap tempo over en lacht zich rot, dat wij ons nog behelpen met e-mail of zelfs soms met slakkenpost. Dat kan toch veel interactiever?
Ze zijn beter thuis in onze wereld dan wijzelf. Vroeger hadden wij de wijsheid in pacht, nu misschien ook nog, maar hoe lang zal dat nog duren?
De mislukte lancering van de N-gage is volgens Jeroen Boschma en Inez Groen, beiden werkzaam bij reclame en adviesbureau Keesie, dat zich exclusief richt op de jeugd, nog maar een voorbode van wat ons te wachten staat, ons, de generatie X, de pakweg 25 tot 50-jarigen en nog ouderen, de generatie die momenteel hijgend en puffend alle nieuwe ontwikkelingen probeert bij te benen: weblogs, podcasts, Limewire, Voip. En dan hebben we het nog niet eens over de bediening van de dvd-recorder. De babyboomers zijn wat dat betreft veelal helemaal uit het zicht verdwenen.

3. Marketing concepten gebakken lucht?

Ook Boschma en Groen staan wat de nieuwe generatie betreft regelmatig voor grote verrassingen: „Wij leggen dagelijks concepten voor aan de doelgroep. Waar gaan hun ogen van twinkelen? En dat staat vaak lijnrecht tegenover wat wij vinden of denken. Rechtlijnige informatie, een plaatje en een praatje; het zegt ze niets. Maar een totaal chaotische reclame-uiting met tachtig verschillende boodschappen waarvoor je kriskras over de pagina moet kijken: dáár pikken ze gelijk de relevante informatie uit op. Ze zijn namelijk gewend om tig dingen tegelijk te doen: sms’en, praten, games.”
Jeroen Boschma is een warm pleitbezorger van huidige jongeren, die wat hem betreft te vaak negatief in het nieuws komen: „Ze drinken te veel, ze hangen de hele dag achter de computer, ze zijn niet geïnteresseerd in politiek, ze zijn oppervlakkig. Dat is het beeld. Terwijl de realiteit is dat jongeren een heel intens vriendennetwerk hebben, waarmee ze bijna doorlopend in contact staan. Waar wij verstijfd raken van de huidige informatieovervloed, zijn ze soepel gewend her en der op te pikken wat hén interesseert; voor de rest houden ze gewoon het deurtje dicht.”

3.1 Echtheid en authenticiteit

“En ze hechten aan authenticiteit. Het gaat om wie je bent en wat je doet en niet meer om bij welke groep je hoort. Die oudere leraar met die tweedjas en oude koffer, maar die wel goed is in zijn vak, is populairder dan de jonge wiskundeleraar die de popie-jopie uithangt. Ruud Lubbers die een hele tent vol jongeren aan zich weet te binden door gewoon zichzelf te zijn, die niet op zijn knieën gaat zitten, doet het bij de jongeren beter dan de politicus die een populaire deejay inhuurt om zijn verhaal op te leuken; die wordt weggehoond.” ”Jongeren zijn gewend hapsnap dingen op te pikken, niet meer lineair, in de zin van: ik lees dit boek van a tot z uit en dan weet ik het. Ze halen wat uit een boek en pikken her en der wat van internet. Ze lezen een klein stukje in een krant – schoolpleinen liggen bezaaid met de Spits en de Metro – en zoeken als ze geïnteresseerd zijn in een onderwerp zelf verder op een site naar informatie. Schoolboeken vinden ze vaak gedateerd; logisch, als hen 24 uur per dag via internet verse informatie wordt aangeboden. Televisie is behang, radio is interessanter.” Maar beide zijn in feite toch suffe media, omdat de interactie ontbreekt.

4. Jongeren hebben de wijsheid in pacht

Maar het grootste verschil met vroeger is, volgens Boschma, dat toen ouderen de norm waren: “Jongeren weken altijd al af in gedrag en gedachten, maar dat deden ze fijn op hun eigen jongereneiland; later trokken ze wel weer bij. Nu zijn jongeren méér thuis in onze wereld dan wijzelf. Wat wij ons net eigen hebben gemaakt, vinden zij alweer passé. Mailen? Een bericht sturen waarvan je niet weet of het aankomt en of het wordt gelezen? Je zit toch samen online? E-mail is als de eerste auto: een postkoets, maar dan zonder paarden! Echt, als deze generatie straks volwassen is, dan staat ons pas écht wat te wachten!”
Linda Abrahamsz, adjunct-directeur op scholengemeenschap Thamen in Uithoorn, kan het Einsteinverhaal deels bevestigen: „Ze zijn digitaal véél behendiger dan ik dat ben. En ik zie inderdaad hoe ze in een wereld leven van doorlopend msn, chatten en de webcam. In onze mediatheek hebben we het msn’en dan ook verboden. Aan de andere kant bieden we de leerlingen wel een elektronische leeromgeving, ‘It’s Learning,’ daar zijn ze erg enthousiast over. Wat betreft het veel dingen tegelijk doen en hapsnap informatie verwerven, zie ik een duidelijk verschil tussen jongens en meisjes: de laatsten kunnen heel gemakkelijk tien dingen tegelijk doen, voor jongens is dat veel moeilijker. Maar dat is eigenlijk niets nieuws.”

4.1 Pestgedrag

Eric Brunings, schoolleider op het Zoetermeerse Alfrink College, vindt dat het ‘Einstein-verhaal’ twee kanten heeft. “Natuurlijk zie je dat deze generatie zeer bedreven is in het informatie verwerven en ermee omgaan. Ik heb net aan onze lustrumagenda zitten werken met een 14-jarige leerlinge en ik was diep onder de indruk van wat zij, met de computer, voor elkaar kreeg! Maar wij zien op onze school ook de negatieve kanten van het internet. Het pestgedrag is door de computer veel erger dan vroeger. Omdat je het niet iemand recht in zijn of haar gezicht hoeft te zeggen, maar van achter het beeldscherm, heeft pesten en kwetsen een andere dimensie gekregen. Lang niet iedereen gaat goed om met msn. Daarnaast zijn er kinderen die alleen achter de computer leven en echt vereenzamen, om nog maar niet te spreken over hun motoriek. Wat ze ook zeggen, digitaal contact blijft anders dan live contact met leeftijdgenoten. En nog iets: het taalgebruik gaat zienderogen achteruit. Boeken, en dat hoeft echt niet alleen maar Mulisch te zijn, verrijken je woordenschat, je spelling. Die msn-taal is tenenkrommend. En dan kan het wel creatief zijn om ‘ff’ te schrijven in plaats van even, maar ik denk toch dat je in sollicitatiebrieven dat soort creativiteit beter achterwege kunt laten.”

5. Les voor babyboomers en generatie X

Wie naar jongeren kijkt, ziet de toekomst letterlijk en figuurlijk. Een toekomst:

• waarin sociale verbanden belangrijker zijn dan het individu;
• waarin democratie niet het stemmen via politieke partijen is, maar waarin oprecht de meeste stemmen gelden;
• waarin het gaat om het onderwerp en niet om de politieke structuur;
• waarin onderwijs aansluit bij de nieuwe tijd en bij de nieuwe capaciteiten van onze jongeren, en die niet de plek is waar ze hun zelfvertrouwen kwijtraken
• waarin communicatie betekent praten met elkaar en niet alleen ‘ik vertel dus jij moet luisteren’;
• waarin mensen met elkaar omgaan op basis van hun interesses en niet op basis van hun leeftijd, afkomst of sociale klasse;
• waarin mensen elkaar serieus nemen, naar elkaar luisteren en elkaar beoordelen op authenticiteit in plaats van op schijnwerkelijkheden.

Wat denkt u nu? Wat een prachtige toekomst! Maar moet die komen van onze jongeren? Kijk naar ze, moeten zij deze prachtige toekomst voor elkaar boksen? Dat zal niet gebeuren!

5.1 Het is niet meer een kwestie van kiezen

Laten we u dan maar uit de droom helpen: onze jongeren leven al zo. Ze bestormen vol zelfvertrouwen het pad naar deze toekomst. De toekomst is dichterbij dan u denkt. De vraag is niet of de jongere er klaar voor is, maar of wij er klaar voor zijn.

• Wij vinden onze jongeren oppervlakkig; ze zijn geïnteresseerd.
• Wij vinden ze onverschillig; ze zijn vol passie.
• Wij raken verstijfd van de informatie-overload; zij voelen zich als een vis in het water bij 24*7 informatie en communicatie.
• Wij leren lineair volgens vaste patronen; zij leren lateraal met behulp van associaties.
• Wij wachten tot iemand ons vertelt hoe het moet; zij ontdekken en onderzoeken.
• Wij reduceren wetenschap tot kunstjes; zij kunnen complexe materie aan.
• Wij accepteren dat de wereld niet eerlijk is; zij zien eerlijkheid als het hoogste goed.
• Wij nemen hen niet serieus; zij respecteren iedereen die authentiek en oprecht is.
• Wij vertellen en verwachten dat ze luisteren; zij communiceren met elkaar.
• Wij zijn stand-alone; zij leven, leren en werken in netwerken.
• Wij accepteren bullshit; zij niet.
• Wij raken verbijsterd van deze wereld; zij weten beter hoe onze wereld in elkaar steekt dan wij.

Move over babyboomers en generatie X’ers. Maak plaats voor generatie Einstein, de eerste positieve, slimme generatie die deze wereld ziet, een generatie vol potentie, klaar om de wereld te veroveren, een generatie die samen met ons in deze wereld leeft, maar die hem beter door heeft, een generatie die weet van de hoed en de rand, die niets meer klakkeloos aanneemt. Laten we ze een kans geven en ze helpen door ze serieus te nemen. Want zonder steun van liefhebbende ouders, verzorgers, docenten heeft niemand een goede start in het leven. En die goede start gunnen we toch iedereen?

6. Zijn wij al afgeschreven? 

Natuurlijk behoort niet alle jeugd tot deze generatie Einstein.
De jeugd van tegenwoordig is niet zo ambitieus als de babyboomers waren en zijn. Ze wil de wereld helemaal niet veranderen, maar doet het gewoon. Wat wij verzonnen hebben gebruiken de jongeren gewoon en ze kijken naar de ouderen, hoe ze stuntelen en vastzitten in de tradities en normen en waarden van hun generatie. Ze vechten niet, maar scheppen gewoon hun eigen wereld en hun eigen waarden en normen.
Aan ons als babyboomers en generatie X de taak om dit te begrijpen en om mee te blijven doen. Anders kunnen we over een paar jaar inderdaad beter de eendjes gaan voeren in de vijver van het park.
Juist doordat de jongeren geen strijd voeren, wat de babyboomers ooit wel deden, is dit een sluipende revolutie, die, zoals velen denken, wel weer zal over waaien. Doordat de generatie Einstein een deel van onze wereld gebruikt, waarin wij nog amateurs zijn, onttrekt deze verandering zich grotendeels aan ons gezichtsveld. We zijn gewoon onbewust onbekwaam. Zij niet.

7. Leefomgeving en sociale vaardigheden van deze generatie Einstein

Het concrete denkvermogen is op de leeftijd die deze jongeren hebben, volwaardig ontwikkeld. Afhankelijk van hun denkniveau gaan ze naar het mbo of hbo. Als ze havo of vwo doen, zitten ze vaak in de laatste jaren (jaren) van hun middelbare schooltijd. Ze willen als volwassenen behandeld en aangesproken worden en zijn sterk gericht op harmonie, samenhang en traditie. Vriendschappen hebben een vaste basis gekregen en spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven. Het delen van ervaringen met vrienden is erg belangrijk (vrienden zijn de belangrijkste informatiebron). In deze leeftijd hebben jongeren sterke persoonlijke voorkeuren, en relaties nemen serieuze vormen aan. Authenticiteit is belangrijk en jongeren zijn geïnteresseerd in maatschappelijke thema’s. Niet onze thema’s maar hun thema’s.
De jongeren bezitten een abstract denkvermogen en hun eigen identiteit is grotendeels ontwikkeld. Niet onze identiteit maar hun identiteit. (Zie ook ‘Passie en authenticiteit voor jongeren belangrijker dan geld, exclusiviteit en bezit’.) Lichamelijk zijn ze zo goed als volwassen; de heftigste ontwikkelingen hebben ze achter de rug. Ze groeien nog waar wij krimpen. Ze zijn nog lenig waar wij steeds stijver worden. Ze ondergaan niet meer gewoon wat ze voorgeschoteld wordt, maar ze ontwikkelen eigen interesses en krijgen voorkeuren. Hierdoor beginnen ze zich van elkaar te onderscheiden. Kortom, de jongere bestaat niet meer.
Ze leven in de communities waarin ze hun netwerk hebben, waarin ze leren en waarin ze de informatie verzamelen, waarvan ze denken dat deze relevant is. Ze laten zich niet voeren door de beschikbare informatie maar doen aan cherry-picking. Ze zullen dit artikel dus ook niet in zijn geheel lezen, al was het alleen maar omdat ze dit in feite allang weten. En zelfs als dit voor hen nog een onbewust proces is, dan nog pikken ze er alleen uit wat voor hen op dit moment relevant is.

8. Jongerenmarketing

Arme marketeer, die deze Einstein generatie als doelgroep heeft, die zich verdiept in de perfecte reclamespot op TV en in schitterende campagnes. (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Maar wees gerust, uw afgang zal nooit echt bekend worden bij uw bazen en in de grote mensen wereld. U wordt enkel simpelweg afgebrand binnen de wereld van de generatie Einstein. En in die wereld leeft uw baas tenslotte niet. En ook journalisten vinden het vaak gemakkelijker persberichten af te wachten, dan om actief op zoek te gaan naar nieuws. Ook zij participeren niet in de wereld van de Einstein generatie. Dus ook van die kant heeft u als marketeer weinig te vrezen.

Maar eens zal deze generatie Einstein aan de touwtjes gaan trekken en dat kon wel eens eerder zijn dan u lief is, want het begrip senioriteit heeft geen plaats in de belevingswereld van deze generatie. Mond-tot-mond reclame heeft bij haar de toekomst. En een aantal aspecten zal dan cruciaal zijn:

• de organisatie van deze mond-tot-mond reclame (zie ook ‘Hoe doe je viral of buzz marketing?’);
• imago gebaseerd op authenticiteit en kwaliteit (zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’);
• participatie in de wereld van de Einstein generatie (zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’).

Als u zich hieraan niet kunt aanpassen, dan adviseren wij u om gebruik te maken van de levensloopregeling, zodat u met pensioen kunt voor dit voor u echt een probleem wordt. (Zie ook ‘Vrijheid zullen we opnieuw moeten uitvinden’.)

Herziene versie: 10 juni 2011

Bron:
Marjolein Schippers, ‘Generatie Einstein weet het beter’. In: De Telegraaf. 17 juni 2006.

Download: