Inhoudsopgave

1. Mailing en telemarketing nog wel effectief? 
2. Mailing op de mat
3. Aanbod via telemarketing
4. Wie is uw echte doelgroep 
5. De intussen klassieke denkfout 
6. Hoe deze doelgroepen dan te bereiken  

1. Mailing en telemarketing nog wel effectief?

Net als u worden ook wij dagelijks bestookt met folders, e-mails, telefoontjes en noem maar op, van campagnevoerende bedrijven. U zult er ongetwijfeld op een soortgelijke wijze mee omgaan als wij. Telefoontjes met het verzoek de algemeen, financieel of commercieel directeur aan de lijn te krijgen leiden schipbreuk en mailings en folders gaan het ronde archief in.  Maar omdat leadgeneratie ons vak is, bekijken wij ook veel dingen nauwkeurig.  Je bent tenslotte nooit te oud om wat te leren.
Graag wil ik twee voorbeelden aanhalen, waaruit blijkt dat ’slachtoffers’ van dergelijke campagnes steeds vaker profiteren van dergelijke acties. Deze voorbeelden illustreren tevens dat veel marketing- en verkoopcampagnes momenteel zelfs een negatief effect hebben.
Als u overweegt een campagne in samenwerking met een reclame- of marketingbureau op te starten is het interessant om u af te vragen of de tactieken van de vorige eeuw nu nog wel werken. (Zie ook ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’.)

2. Mailing op de mat

Wij kregen een folder van een  bedrijf met een aanbod voor het leasen van personeel. De folder was op naam van de directeur. Gezien het aanbod constateerden wij dat wij als suspect misschien net behoren tot de top 100.000  van deze aanbieder. Wij mochten er dus van uitgaan dat de aanbieder dringend verlegen zat om business en dat wij mogelijk konden profiteren van zijn honger naar business.
Aangezien deze aanbieder voor ons een perfecte klant zou zijn, hebben wij uiteraard gereageerd via de antwoordkaart. Men had dit goed geregeld, want zo’n antwoordkaart kun je terugsturen via een antwoordnummer. Het kostte ons dus niet eens een postzegel.  Wij hebben dan ook dankbaar gebruik gemaakt van deze mogelijkheid.
Waarschijnlijk worden wij binnenkort nagebeld door een call centre. Wij zullen dan zeker ingaan op een aanbod om met één van de eigen mensen van het campagnevoerende bedrijf eens langs te komen voor een gesprek. In dat gesprek zal onze gesprekspartner hoogstwaarschijnlijk behoorlijk gefrustreerd raken, wanneer hij erachter komt dat wij niet geïnteresseerd zijn in zijn dienst, dat het voor niets is geweest dat hij ons heeft aangeschreven en dat het al helemaal tevergeefs is geweest dat hij daadwerkelijk is langsgekomen. Waarmee wij zonder noemenswaardige inspanning voor onszelf de kans gecreëerd hebben om onze dienst onder de aandacht te brengen bij een klant, die overduidelijk een behoefte heeft.
Kosten van zo’n campagne:

• kopen adressenbestand op naam;
• ontwikkelen en drukken van de full color folder en de antwoordkaart;
• versturen van de folder naar zeker 100.000 adressen;
• kosten antwoordkaart;
• kosten call centre voor nabellen;
• kosten klantbezoeken van account managers. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.)

Kortom, de enige zekerheid die je hebt als klant wanneer je een reclamebureau een dergelijke actie laat uitvoeren, is dat je een paar ton kwijt bent. Zeker omdat je je in de kaart laat kijken dat je dringend business nodig hebt, mag je ervan uitgaan, dat er fors over de prijs onderhandeld moet worden, zodat je marges kleiner worden dan je gewend bent.
Ik hoef u niet te vertellen dat zo’n campagne toch wel zo’n 5-10 miljoen omzet moet opbrengen om de kosten er weer uit te halen.  En dan heeft u nog steeds geen eurocent verdiend. Uw marketing- of reclamebureau intussen uiteraard wel.

3. Aanbod via telemarketing

Een paar dagen geleden kregen wij een telemarketeer aan de lijn, die ons een aanbod deed voor een gratis security-audit en advies. Van tijd tot tijd maken wij graag gebruik van dit soort aanbiedingen om met name te laten bekijken of er nieuwe risico’s zijn of regelgevingen zijn verzonnen, waar wij iets mee moeten. Maar het is zeer onwaarschijnlijk dat wij gebruik gaan maken van de diensten van dit bureau. Als het gratis advies iets zou opleveren, dat wij zorgelijk zouden vinden, vragen wij toch eerst een second opinion aan en laten wij meerdere partijen offreren. Wij zijn tenslotte te klein om het geld over de balk te gooien en daarom in feite niet interessant om te benaderen voor zo’n gratis advies.
Binnenkort komt er dus een adviseur langs en uiteraard gaan wij hem, als hij klaar is met zijn verhaal, hiermee confronteren. Ook dit bedrijf kan voor ons een perfecte klant zijn. De confrontatie levert vrijwel zeker herkenning op en interesse hoe je dit slimmer kunt aanpakken. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Hoeveel bedrijven er gebeld zijn voor dit vrijblijvende advies weet ik niet, maar ervan uitgaande dat er € 100 per afspraak wordt betaald aan het call centre en dat de adviseur 45 minuten per afspraak nodig heeft (loonkosten, autokosten etc.), dan is duidelijk er maar een geringe kans  is dat er winst gemaakt wordt op deze business, tenzij deze kosten worden doorbelast aan de klant middels hoge tarieven.

4. Wie is uw echte doelgroep

De tijd dat mailings, advertising of telemarketing acties tot een flinke hoeveelheid gezonde business leidden, ligt intussen achter ons. Men mag alleen hopen op een aantal toevalstreffers, maar verder is de klant zo volwassen geworden dat hij primair denkt in termen van ‘What’s in it for me’. (Zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.) Leveranciers die hijgend met aanbiedingen achter klanten aanrennen, worden ‘netjes’ uitgebuit en als het misschien dan toch tot een deal komt, dan is, om de klant überhaupt over de streep te trekken, de marge op die klant al voor een groot deel verdampt. Natuurlijk is dit voor marketingbureaus, call centers en reclamebureaus geen enkele reden om  niet met hun activiteiten door te gaan, want voor hen zijn dergelijke campagnes natuurlijk wel winstgevend. Zij schermen met schitterende ideeën voor mailings en met grote aantallen afspraken door hun telemarketing acties. Zij weten echter ook dat de business die hiermee daadwerkelijk gegenereerd wordt, al jaren terugloopt. Het excuus dat vanwege de recessie er minder business te halen is, is intussen welbekend. U huurt toch deze marketing specialisten in om ondanks de recessie te scoren, en niet om vanwege de recessie niet te scoren.

5. De intussen klassieke denkfout

Het idee dat klanten iets kopen omdat u zo geweldig kunt verkopen, is een illusie die alleen nog in stand gehouden wordt door reclamebureaus, sales en marketeers die in het verleden succesvol waren met het verkopen van gebakken lucht. De klant is volwassen geworden en koopt iets, omdat hij daar beter van wordt. Als u via uw mailings, telemarketing of advertising iets weg wilt geven, maakt uw klant daar dankbaar gebruik van, als hij er iets mee kan. En op het moment dat u via een vervolgopdracht uw geld terug denkt te kunnen verdienen, omdat u meent een voet tussen de deur te hebben, dan valt die deur  met een donderende klap dicht. Wanneer u dan toch nog probeert uw voet ertussen te houden, dan krijgt u nog een klap na ook.
Marketing van tegenwoordig is ‘ervoor zorgen dat klanten uw product willen kopen’. En hierbij is niet de hele wereld uw markt, maar alleen klanten waarvoor u echt wat kunt betekenen.

5.1 Marktsegmentatie klinkt vaak leuk

Een marktsegmentatie op basis van markten waar u zou willen scoren is nonsens en jaagt uw overheadkosten met tientallen procenten omhoog, zoals veel marktleiders inmiddels ervaren. De marketing- en verkoopcampagne die u er vervolgens tegenaan gooit, maakt het probleem alleen maar groter. De waarde van het merk blijkt zeker in de dienstverlening vaak contraproductief te werken en geeft de klant vaak alleen maar de perceptie van ‘onnodig duur’. (Zie ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)
Natuurlijk zijn er nog organisaties (een snel slinkende groep), waar opdrachtgevers wegkomen met het feit dat ze toch een ‘gerenommeerd bureau’ hadden ingehuurd. Toch zien we dat, zelfs binnen de overheid en de zorg, deze speelruimte steeds kleiner wordt.
Uitgangspunt voor de marketing van nu en vooral van de toekomst, is dat u de klant toegevoegde waarde biedt en u hem begeleidt in zijn koopproces. Dit koopproces start met het feit dat u snapt wat het probleem van de klant is en dat de klant herkent dat u zijn probleem snapt. Klanten voor wie  op dit moment dat probleem niet opportuun is, behoren nu ook  niet tot uw doelgroep. U kunt hen beter met rust laten, omdat iedere inspanning op deze vermeende doelgroep weggegooid geld is.
Gezien de verzadigde markt waarin dienstverleners nu opereren, zult u de klant vervolgens moeten helpen een visie te ontwikkelen, hoe hij in zijn behoefte kan voorzien, en laten inzien waarom zijn huidige oplossing niet werkt. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.) Niet uw verkoopkracht is hierbij bepalend, maar de overtuigingskracht van de aangeboden dienst. Als de klant dan laat blijken uw visie te delen, pas dan behoort hij tot de doelgroep waarop verkoopinspanningen zin hebben.
Een dergelijk subtiel proces is natuurlijk via mailings, telemarketing en advertising niet te spelen. Als u dan ook nog wat weggeeft om bij de klant aan tafel te komen, dan mag u erop rekenen dat de klant dit cadeautje in dank aanvaardt, en dat u met de kosten van het cadeautje en het klantbezoek blijft zitten.

6. Hoe deze doelgroepen dan te bereiken

In de voorbeelden van hoofdstuk 2 en 3 wordt duidelijk dat het veel geld kost om de beperkte doelgroep,  met een voor u relevante behoefte, actief te benaderen, zeker als de potentiële doelgroepen groot zijn.
Als u al aan tafel komt bij klanten, dan gebeurt dat met enorme overheadkosten. Bovendien heeft de klant een ongewenst verwachtingspatroon. U kunt er zeker van zijn dat de klant u met uw marge tegen de nullijn aandrukt. Ander kan hij immers goedkoper shoppen bij een concullega die niet dergelijke extreme marketing en verkoopkosten heeft. Zo’ concullega kan gemakkelijk onder uw prijs duiken en toch nog een gezonde marge maken.
De kern van de tegenwoordige marketing is het koopproces van de klant en de mate waarin u bereik heeft bij de doelgroep. Als delen van het koopproces door de klant zelfstandig uitgevoerd kunnen worden, dan heeft u hier in ieder geval geen kosten. Mailings, advertising, telemarketing en beurzen gokken op toevalstreffers en de klant weet intussen uitstekend hoe hij hiervan moet profiteren. Geef de klant dus de informatie waarmee hij stapsgewijs zijn koopproces kan uitvoeren en start pas met het verkoopproces als suspects blijk gegeven hebben van een daadwerkelijke behoefte en van een acceptatie van uw visie.
Digitale communicatie via nieuwsbrieven, portalsites en web seminars spelen een cruciale rol  bij het heel gericht benaderen van uw doelgroep met een actuele relevante behoefte. (Zie ‘Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en webseminars’.) Via deze media wordt u tenslotte niet afgerekend op millimeters, vierkante meters of zendtijd, en dus heeft u ruimschoots de mogelijkheid om de klant te laten kiezen en om zo te traceren waar de klant zich in zijn koopproces bevindt. (Zie ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Voorwaarde in dit geheel is dus dat de doelgroep u bereikt op het moment dat zij een relevante behoefte heeft. Op dat moment gaat uw potentiële klant vaak googelen en dat is dus het moment dat u op zijn voor u relevante zoekterm gevonden wilt worden. Op dat moment moet die klant natuurlijk van u de boodschap horen, die hij zoekt en niet een schreeuwende reclameboodschap. Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’. De rest hoeven we u niet uit te leggen.

Herziene versie: 29 december 2010

Download: