Inhoudsopgave

1. Meer doen met nieuwsbrieven, e-mail marketing en web seminars
2. Regelgeving en gedragscodes e-mail marketing met betrekking tot privacy en spam
3. Niet uw informatie, maar de informatie die de klant wil hebben verkoopt!
4. Enkele voordelen van de nieuwsbrief
5. De segmentatie van uw nieuwsbrief
6. Het Web Event of het web seminar

1.  Meer doen met minder marketing- en verkoopbudget

“Het Kabinet wil 2,5 tot 3 miljard extra bezuinigen”, “Deurwaarders door recessie overbelast”, “Strohalmen helpen Damrak omhoog”, zomaar een paar koppen uit het nieuws. Meer dan ooit is het voor bedrijven van belang om met steeds kleiner wordende marketing- en verkoopbudgetten concrete omzetresultaten te halen. En dat terwijl potentiële klanten juist steeds kritischer worden op hun uitgaven. (Zie ook ‘Je verkoopbudget kun je maar één keer uitgeven’.)
Direct marketing is lang een belangrijk middel geweest om (potentiële) klanten te benaderen met marketing materiaal. De kosten hiervoor bestaan onder andere uit het produceren van het materiaal, het distribueren ervan en ook het nabellen hierop. De meeste (potentiële) klanten nemen immers niet de moeite om hier zelf actie op te ondernemen. Als u dit nabellen uitbesteedt, dan blijkt vaak dat u wel afspraken krijgt, maar dat de kwaliteit van de afspraken tegenvalt. (Zie ‘Weet u wat een klantbezoek kost?’.)
Voor E-mail marketing daarentegen hoeft het materiaal maar eenmalig gemaakt te worden, en distributie ervan kost naar verhouding slechts een fractie. Bovendien geeft e-mail marketing u de mogelijkheid uw doelgroep laagdrempelig aan te bieden om deel te nemen aan een web seminar, om meer informatie te verkrijgen, zonder dat uw doelgroep of u van uw stoel hoeft te komen. Beide partijen bereiken hierdoor een belangrijke besparing van kosten en tijd. (Zie ‘Dienstbeschrijving Web Event’.) Dit laagdrempelige aanbod levert veel meer spontane reacties op, zodat u in veel gevallen het nabellen achterwege kunt laten of u kunt richten op de klanten met een hoge klantwaarde. (Zie ‘Klantwaarde berekeningen’.)
E-mail marketing biedt dus grote mogelijkheden ten opzichte van de traditionele mailing, maar kent, door allerlei actuele regelgeving en gedragscodes op het gebied van privacy en van spam, ook grote valkuilen, waardoor u uw reputatie ernstige schade zou kunnen toebrengen.

2.  Regelgeving en gedragscodes e-mail marketing met betrekking tot privacy en spam

Veel mensen associëren e-mail marketing met spam, en zo wordt het door diverse bedrijven ook gebruikt. Men koopt e-mail adressen, men stelt een mail op en men bereikt zo, voor vrijwel geen geld, duizenden of soms zelfs miljoenen zakelijke e-mail adressen.
Maar omdat de constante stroom commerciële e-mails bedrijven veel geld kost, is er de laatste jaren in hoog tempo regelgeving ontstaan, om deze stroom in te dammen. Bedrijven die hechten aan hun reputatie,  zullen  zeker hun toevlucht niet langer nemen tot dergelijke acties en zich houden aan de regelgeving..
De basis voor de regelgeving is de Europese Richtlijn uit 2003, die verbiedt anderen ongevraagde commerciële e-mails te sturen, tenzij het klanten betreft. In Nederland is deze richtlijn uitgewerkt in de telecomwet. De nieuwe telecomwet eist ook toestemming van zakelijke adressen voor het toesturen van commerciële e-mail, tenzij het gaat om bestaande klanten. De OPTA, belast met het toezicht op de wet, behandelt klachten  en publiceert over haar bevindingen in de (vak)pers. Dit is reden genoeg voor respectabele bedrijven om zich aan de wet te houden, teneinde reputatieschade te voorkomen. Eén onbezonnen daad kan immers jaren van investeren in een merk teniet doen. Dat is geen prettig vooruitzicht.
Nu het kader waarbinnen u kunt opereren duidelijk is, gaan we verder in op de mogelijkheden van e-mail marketing en nieuwsbrieven.

3.  Niet uw informatie, maar de informatie die de klant wil hebben verkoopt!

E-mail marketing gaat een steeds grotere rol spelen in de communicatie naar relaties en klanten. Nieuwsbrieven zijn niet meer uit het huidige leven weg te denken. Steeds meer bedrijven kiezen ervoor hun klanten via een nieuwsbrief te benaderen.
De meeste nieuwsbrieven zijn echter niet sterk als verkoopinstrument. Ze staan vaak vol met hoogtepunten en successtorys van het bedrijf en zijn geweldige diensten. Jammer, want de klant is helemaal niet geïnteresseerd in dit soort nieuws. Lezers willen informatie die bruikbaar is voor hèn en relevant voor hùn branche of werkwijze, en zij zijn niet geïnteresseerd in bijvoorbeeld uw laatste overname of fusie. De bedrijven die het vertrouwen van hun klanten weten te winnen, zijn dan ook niet de bedrijven die hun eigen services verkopen, maar de bedrijven die zich richten op informatie die hun klanten interesseert en die voor hun klanten van waarde is. Als u die informatie geeft in uw nieuwsbrief, zal de klant de moeite nemen om er aandacht te besteden.
In de praktijk betekent dat, dat uw klant uw neuwsbrief in minder dan 10 seconden doorscant en als hij iets tegenkomt dat hem interesseert, zal hij doorklikken en vervolgens misschien gaan lezen. Zorg er dus voor dat uw nieuwsbrief daarop gericht is en korte items bevat die snel door te lezen zijn. Zodra de lezer een langer item tegenkomt en kan kiezen tussen lezen of overslaan, zal hij de nieuwsbrief doorgaans wegklikken.

4.  Enkele voordelen van de nieuwsbrief:

4.1  Kostenbesparend

De elektronische nieuwsbrief  is relatief goedkoop. In tegenstelling tot een mailing zijn er geen hoge kosten voor drukwerk, porto en handling (vouwen, insteken, frankeren, enz).

4.2 Actueel

Het vervaardigen en versturen van een elektronische nieuwsbrief hoeft niet veel tijd te kosten. Hierdoor is het mogelijk om snel in te spelen op actuele ontwikkelingen.

4.3 Effectief

Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de elektronische mailings veel vaker worden gelezen dan een mailing per post.

4.4 Interactief

U kunt uw klanten en relaties in de nieuwsbrief stimuleren te reageren door links toe te voegen of een enquête, waarnaar iemand moet doorklikken. Mensen zijn geneigd dan even snel te reageren, waardoor u waardevolle informatie kunt verzamelen.

5.  De segmentatie van uw nieuwsbrief

De nieuwsbrief is uiteraard geen doel op zich, maar een middel om uw verkoop te bevorderen. Daarom is het van belang om onderscheid te maken in de doelgroepen die u wilt bereiken en te bepalen wat u met hen wilt bereiken. Hierbij zult u in elk geval onderscheid moeten maken tussen bestaande klanten en nieuwe (potentiële) klanten.

5.1 Nieuwsbrieven aan bestaande klanten

Bestaande klanten kent u. U kent dus ook hun behoeften. Daardoor is het mogelijk om hen te triggeren voor een vervolgaankoop of een vervangingsaankoop. U kunt dit doen door de annoncering van aanbiedingen, nieuwe productreleases of totaal nieuwe producten. Omdat het bestaande klanten betreft, zult u meer moeten focussen op de voordelen voor de klant dan op het op voorhand al weggeven van allerlei kortingen. Dat laatste kan altijd nog wel, als u gaat onderhandelen over een deal.
De nieuwsbrief moet dus vooral  triggerend zijn. Als u probeert uw boodschap direct compleet over te brengen, dan zult u merken dat de complexiteit van het interne aankoopproces bij uw klant tegenwoordig groter is dan u lief is. Er zijn vaak veel mensen die iets moeten vinden van een investering. Direct doorstoten naar een afspraak, is dan ook in dit stadium meestal weggegooid geld. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Daarom is het vaak handig om de klant de mogelijkheid te bieden meer informatie te verkrijgen. Dit kan uiteraard via uw website.  Als additionele mogelijkheid kunt u de bezoeker ook uitnodigen voor een web seminar, U heeft dan veel meer interactieve mogelijkheden en u kunt een duidelijk beeld opbouwen over de grootte en urgentie van de behoefte bij de klant met betrekking tot uw oplossing. Door vervolgens hier weer gericht op na te bellen, kunt u dan afspraken maken met een zeer hoge conversie naar daadwerkelijke verkoop. Ook kunt u het web seminar gebruiken voor relatiemanagement. Via het web seminar kunt in de picture blijfven bij bestaande klanten en hen binden. De tijd dat de klant vereerd was dat u frequent langs kwam, is intussen wel voorbij en de klant doet nu alleen zaken met u vanwege de toegevoegde waarde die u hem biedt. (Zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.)
Volgens de geldende regelgeving en codes bent u vrij om de doelgroep bestaande klanten te benaderen.

5.2 Nieuwsbrieven aan nieuwe klanten

Het versturen van nieuwsbrieven aan potentiële klanten is gezien de regelgeving vaak problematischer. U mag  zo’n nieuwsbrief alleen toesturen, als u daar toestemming voor heeft gekregen. Voor het verkrijgen van een voldoende groot abonneebestand is uw bedrijfswebsite vaak niet geschikt  De meeste bedrijfswebsites ontvangen slechts enkele tientallen bezoekers per dag, en per week vaak maar enkele bezoekers die zich ook daadwerkelijk identificeren.
Als u nieuwe klanten wilt bereiken, kunt u daarom beter gebruik maken van een bestaand portal van derden, op internet, dat uw doelgroep al bereikt en dat al beschikt over een nieuwsbrief met een groot abonneebestand. (Zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Om een goede keuze voor een portal te kunnen maken, moet u weten of het portal en de nieuwsbrief voldoende zijn gericht op bezoekers en op het verstrekken van informatie aan die bezoekers, of het portal voldoende interactiemogelijkheden bezit en of via tracking en tracing bezoekersgedrag geïnterpreteerd kan worden en bepaald kan worden in welke fase van het koopproces bezoekers zich bevinden. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) Via de nieuwsbrief van zo’n portal heeft u ineens een bereik van vele duizenden abonnees die tot uw doelgroep behoren. Daarnaast trekt een dergelijk portal, dat veel bindingskracht heeft naar bezoekers, dikwijlsl honderden of duizenden bezoekers per dag, waardoor u ook weer leads genereert via uw content op dat portal.
Sterker nog dan bij bestaande klanten is het bij nieuwe klanten aan te bevelen niet direct te sturen op wel of geen afspraak, maar de bezoekers informatie te geven via een web seminar. Door zo’n interactief web seminar  krijgt u  meer informatie over de prospects. Vervolgens kunt u zeer gericht follow ups doen op prospects die kansrijk lijken. Als zo’n follow up niet direct tot business leidt, kunt u uw prospects in elk geval uitnodigen voor een volgend web seminar of hen vragen of ze uw nieuwsbrief willen ontvangen.
Op deze wijze kunt u enerzijds belangrijke besparingen realiseren op uw verkoopkosten en anderzijds uw slagkracht naar bestaande en nieuwe klanten verhogen. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)

6.  Het Web Event of het web seminar

Omdat misschien niet alle lezers weten wat een web event of een web seminar inhoudt , volgt hier een korte uitleg.
Een web event is een presentatie via internet, waarbij de deelnemers het geluid via een telefonische vergadering krijgen aangeboden. Het beeld dat de deelnemers te zien krijgen, loopt synchroon aan datgene wat de presentator laat zien. De presentator heeft daarbij de mogelijkheid om annotaties te maken op een presentatie. Ook kan hij op afstand software applicaties demonstreren, of aantekeningen maken op een white board. Interactie is op verschillende manieren mogelijk. De presentator kan multiple choice vragen stellen en de resultaten al dan niet presenteren, deelnemers kunnen vragen stellen door middel van chat. Via de telefoon is live discussie mogelijk.
Professionele begeleiding zorgt er voor dat alle communicatie in goede banen wordt geleid. Zowel deelnemer als presentator hebben voor een web event niets anders nodig dan een gewone PC met een internetverbinding en een separate telefoonlijn.
Web events zijn ideaal om follow-up te geven aan e-mail marketing campagnes en nieuwsbrieven. Potentiële klanten zien een web event als een laagdrempelig vervolg: de verkoper staat niet gelijk op de stoep. Aan de verkopende kant betekent dit enerzijds minder bezoeken, en anderzijds meer gerichte bezoeken. Het is ook eenvoudiger om een uniform verhaal af te steken tegen alle klanten. Dit kan weer bijdragen aan uw kwaliteitsimago. Na afloop van een web event zijn potentiële klanten prima in staat om in te schatten of een vervolgafspraak zinvol is. Een bestaande relatie krijgt dankzij de inzet van web events het gevoel van persoonlijk contact, waardoor beleefdheidsbezoeken vaker uit kunnen blijven. Web events zijn ook prima geschikt voor producttrainingen en het presenteren van upgrades.
Kort samengevat, web events of web seminars verhogen dus de effectiviteit van uw marketing- en sales organisatie. Wilt u ervaren wat een web seminar is, dan kunt u zich opgeven voor gratis deelname aan een van onze web seminars, om dit eens in de praktijk te ervaren. Via de agenda kunt u het web seminar kiezen dat u graag eens vanaf uw werkplek zou willen bijwonen.

7.  De combinatie nieuwsbrief met web seminar als doeltreffend verkooptool

Als u nog steeds van mening bent dat ‘een goede sales ‘buiten’ hoort te zijn’, dan kunt u er zekervan zijn dat uw verkoopkosten hoog zijn en blijven en dat u door de steeds kritischer wordende markt steeds minder zult scoren. Natuurlijk is een goede sales zijn gewicht in goud waard, omdat hij juist in staat is om deals af te sluiten en dat is vaak toch de moeilijkste stap in het verkoopproces. Voor eerdere stappen uit het verkoopproces kunt u echter veel effectiever middelen inzetten als nieuwsbrieven en web seminars, zodat uw topverkopers met name zitten bij die klanten waarbij daadwerkelijk de kans op een deal serieus aanwezig is. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) En voor die eerdere stappen hoeft u echt niet uit uw stoel te komen en in de file uw mobiel leeg te bellen. Een nieuwsbrief gericht op het belang van uw goed gesegmenteerde doelgroep, in combinatie met een web seminar werkt efficiënter, zodat u meer kunt doen met minder marketing- en salesbudget.

Herziene versie: 7 januari 2011

Download: