Inhoudsopgave

1. Internet, ICT, e-business en e-commerce
2. ‘Best of the rest’?
3. Homepage
4. De E van emotie

1.  Internet, ICT, e-business en e-commerce

Internet en ICT zijn volgens de meeste mensen nauw met elkaar verbonden. Dit idee ligt wel een beetje voor de hand. Veel internettoepassingen waren immers technology-driven en juist door de beschikbare technologie werd praktisch gebruik van internet mogelijk. Aanvankelijk had men ook het idee dat door het internet de hele wereld je markt is en dat e-commerce en e-business het helemaal zouden maken. Toen duidelijk werd dat de snelle ICT-jongens de kar niet konden trekken, namen de snelle marketeers vol ongeduld het voortouw. De internetzeepbel is lang geleden al geknapt, maar de zienswijze dat internet een goedkoop verkoopmedium is, waaraan alleen nog commerciële know-how toegevoegd moet worden, is nog niet verdwenen.
Eén allesbepalend detail werd van het begin af aan en wordt nu nog steeds vaak over het hoofd gezien: het is de internetgebruiker die kiest. De internetgebruiker bepaalt wat hem aanstaat en wat hem niet aanstaat en als iets hem niet aanstaat laat hij dat blijken via een simpele muisklik op het kruisje rechtsboven. Slechts als u in staat bent in te spelen op de behoefte van de internetgebruiker, zowel inhoudelijk als emotioneel, dan wordt de inzet van internet mogelijk succesvol voor u. (Zie ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)
Intussen is uit onderzoek gebleken dat internetgebruikers 90% van de tijd die ze op internet doorbrengen, doorbrengen op maar een twintigtal sites. De kans is klein dat uw bedrijfswebsite hier tussen zit. Als u dat wel ambieert, dan zult u dat moeten bieden wat de bezoeker wil en niet alleen dat wat u zelf wilt verkopen. Tenzij u Microsoft, Google, Amazone, Startpagina of Kennisbank heet, moet u echter niet eens tot die twintig voorkeurssites willen behoren. Voor de meeste bedrijven heeft het alleen zin zich te mengen in de slag om de resterende 10% van de tijd van de internetgebruikers.
In dit artikel zullen we diepere ingaan op hoe u dat het beste kunt aanpakken. We richten ons daarbij primair op dienstenmarketing. Levert u alleen standaardproducten, dan kunt u beter doorklikken naar het artikel ‘Internetstrategie: uw klant is toch geen kleuter?’.

2.  ‘Best of the rest’?

Soms gaat een internetgebruiker op zoek buiten zijn kringetje van voorkeurssites. Meestal gebeurt dit naar aanleiding van een specifieke behoefte. In de meeste gevallen gebruikt hij dan een zoekmachine zoals Google. Als u wilt dat de bezoeker op uw site uitkomt, moet u met relevante trefwoorden vindbaar zijn op de eerste twee pagina’s van deze zoekmachines. Als dat u niet lukt, dan mag u ervan uitgaan dat vijftien concullega’s u voor zijn geweest. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Lukt het wel, dan is de buit op dat moment nog allerminst binnen. Als een bezoeker op een voor hem nieuwe site komt, dan is zijn eerste stap het nemen van de beslissing of hij wel of niet blijft. Dit proces vergt 5-10 seconden en maximaal één vervolgscherm. Internet is tenslotte een super-individueel medium, waarbij de keuzes door de bezoeker gemaakt worden. De bezoeker leest niet maar kijkt of hij iets ziet waarvan hij vindt: “Dat is wat ik zoek”.
Als hij iets vindt dat hem triggert (inhoudelijk en gevoelsmatig), dan is hij bereid te gaan lezen en verder te klikken op de site. Als zijn specifieke honger op een bepaald moment is gestild, dan moet hij weer opnieuw getriggerd worden om ook nog iets anders te bekijken.
De eerste beslissing, de beslissing om te blijven, is een emotionele, waarbij satisfiers en dissatisfiers een belangrijke rol spelen. Wat satifiers en dissatifiers zijn, verschilt van persoon tot persoon. Bedrijven die de hele wereld als hun markt beschouwen, kunnen ervan verzekerd zijn dat hun generieke verhaal geen satisfiers kent. Zo lijkt het woord kostenbesparing misschien wel een mooie trigger, maar niemand beschouwt een dergelijke algemeenheid als de oplossing voor juist zijn specifieke probleem. Deze algemeenheid komt pas aan de orde tijdens de afronding van de deal en dat is veel verder in het koopproces.
Bedenkt u dus wat uw doelgroep is en welke specifieke behoefte deze zal hebben, en wat wel en niet de emotionele beslissing om te blijven zal verstoren. Op internet bestaan geen markten, maar uitsluitend individuen.

3.  Homepage

Veel bedrijven gebruiken hun homepage om bezoekers vooral geen reden te geven om weg te gaan. Zij vinden dat hun homepage de pagina is, die hoog moet staan in de zoekmachines. Bezoekers landen dan vanuit de zoekmachines op deze pagina en krijgen een pagina voorgeschoteld waarop alle mogelijkheden staan aangegeven, die de site biedt. Als bezoeker moet je echter wel heel erg gemotiveerd zijn om op één van die mogelijkheden door te klikken. In de praktijk zal dat meestal niet gebeuren, want de meeste bedrijven gebruiken de homepage vooral om datgene te presenteren wat zij zelf belangrijk vinden.
Als u een homepage heeft, die niet verder komt dan de items nieuws, profiel, producten, diensten en achtergronden, zorgt u er dan voor dat een bezoeker vanuit de zoekmachine vooral niet op deze pagina terecht komt, want deze items komen in geen geval tegemoet aan de emotionele behoefte van de bezoeker.
Erger nog zijn de homepages waarop wordt aangegeven wat het bedrijf is en doet. Hoewel dit op meer dan 60% van de bedrijfssites nog het geval is, is dit toch voor bezoekers niet erg boeiend, tenzij het om Walt Disney gaat. Hierbij moet echter wel een kanttekening gemaakt worden. Als een site specifiek gemaakt is voor bestaande klanten, voor wie men uiteraard al gekwalificeerd is, dan kan dit heel effectief zijn. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) Er moet dan wel voor worden gezorgd, dat deze homepage niet via de zoekmachines gevonden kan worden, want daarmee worden potentiële klanten weggejaagd.

4.  De E van emotie

Internet is dus een super individueel medium, waar de gebruiker de baas is. Of een bezoeker na vijf  seconden wel of niet op uw site blijft, is een niet-rationele beslissing. Maar ook in het vervolg van het bezoek aan uw site speelt emotie een belangrijke rol.
Wilt u goed communiceren, dan dient uw boodschap over te komen op vier niveaus, te weten op het niveau van:

• inhoud;
• vorm;
• vernieuwing;
• emotie.

Elk volgende niveau is belangrijker dan het vorige. In de praktijk zien we dat de meeste sites alleen op de eerste twee niveaus een boodschap afgeven. De kracht van het  medium internet op het niveau ‘emotie’ is juist het ontbreken van de mogelijkheid tot directe interactie. Als bij mensen emotie wordt opgewekt, dan reageren zij hierop normaal gesproken, om de emotie kwijt te raken. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door te schelden of met servies te gooien of simpelweg door te communiceren met iemand anders. Het internet biedt deze mogelijkheden niet direct. Het woedend wegklikken van een site biedt meestal niet de opluchting die schelden of het gooien met servies wel oplevert. De doorsnee Nederlander zal ook begrijpen dat hij op een scheldmail geen reactie krijgt. Juist door het ontbreken van de mogelijkheid voor een directe emotionele reactie, kan enerzijds een boodschap directer gebracht worden en blijft anderzijds die boodschap langer doorzeuren, indien deze de emotie van de bezoeker raakt, of dit nu gebeurt in positieve of in negatieve zin. Het zal de bezoeker in veel gevallen triggeren om nog eens de bewuste site te bezoeken of om te reageren. Vaak zal hij dan uitleggen wat hem getroffen heeft. Een betere voorzet kunt u natuurlijk nooit ontvangen. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Essentieel hierin is natuurlijk de vraag, welke emotie u wilt oproepen om uw doelstellingen te realiseren. Een aantal factoren is van belang om dit te bepalen:

• uw doelgroep en de dikte van haar huid; commerciële mensen hebben in het algemeen een veel hogere drempel dan back office mensen en dus moeten zij veel scherper aangepakt worden;
• het probleem van uw doelgroep; welk probleem moet uw doelgroep hebben, opdat u daadwerkelijk toegevoegde waarde kunt bieden en de reactie kunt op roepen “Precies, dat heb ik ook”;
• de awareness van uw doelgroep: hoe mobiliseert u het ongenoegen over haar probleem; daarvoor is niet alleen herkenning van het probleem belangrijk, maar om de actiebereidheid te mobiliseren, moet die herkenning ook met pijn gepaard gaan;
• de visie: wat kunt u bieden als oplossing, waarvan uw doelgroep vindt “Mooi hé, dat wil ik hebben”.

Het idee dat via internet de hele wereld uw markt is, mag dan wel waar zijn, maar als u denkt met één boodschap deze hele markt te kunnen bereiken, dan zit u mis. Pas door uw doelgroep te trekken, te binden en op gevoelsniveau een klik te maken, kunt u succes hebben. Anders kunt u beter stoppen met investeren in internet marketing. De aanwezigheid voor bestaande klanten is dan genoeg.
Internet is dus meer dan alleen uw bedrijfswebsite. Het gaat op internet net als in de echte wereld om het brengen van de goede boodschap op het goede moment op de goede plaats. Dat kunt u niet alleen aan het toeval overlaten. Dat hoeft ook niet. U kunt het toeval een handje helpen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) En met een passende follow up (zie ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’) kunt u vervolgens de gevoelsmatige relatie die u heeft opgebouwd op internet, uitbouwen tot een goede relatie in de werkelijke wereld. Op internet kunt u mensen hongerig maken. Verkopen van diensten vindt echter alleen in het wild plaats. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)

Oorspronkelijke versie: 8 februari 2004

Download: