Inhoudsopgave

1. Online social software gebruiken
2. Technologie en ICT zijn echter niet genoeg
3. Twee modellen
4. Internet meer dan een website

1. Online social software gebruiken

Over software willen we het in dit artikel nu net niet hebben. Als je doel is online en dus op afstand communiceren, op een wijze die je ook bij fysieke contacten gewend bent, dan gaat het niet om de software, maar om het gebruik van de software.
De instrumenten die ter beschikking staan om samen online dingen te doen, zijn talrijk. Ze zijn laagdrempelig, functioneel en via open source software vaak gratis beschikbaar. Maar om een levendige sociaal netwerk (community) te creëren, waar echt wordt samengewerkt, is vooral menselijk enthousiasme nodig en het vermogen om ook op gevoelsniveau te communiceren. Want ook op internet is het nodig om op gevoelsniveau te communiceren. (Zie ook ‘E-commerce met de E van emotie’. ) En dat gaat verder dan het plaatsen van smileys enzovoort in een mailtje. Non-verbale communicatie is echter op internet niet mogelijk.
Marco Derksen, goeroe op het gebied van ’social’ software sprak laatst voor een publiek van voornamelijk mensen uit het hoger onderwijs, op de SURFnet relatiedagen. Een speciale sessie was gewijd aan social software, dat veel mogelijkheden biedt in de onderwijsomgeving.
Pierre Gorissen van de Fontys Hogeschool, opperblogger van het ICT en onderwijs weblog, opende de presentatie met een gewaagde demo van een aantal tools. Gewaagd omdat de techniek tijdens een dergelijke voordracht nogal eens hapert, en Gorissen nou juist wilde aantonen hoe eenvoudig de tools te gebruiken zijn. Hij had geluk: de live audio-opname die hij via Gabcast op zijn weblog wil plaatsen kwam er meteen ongeschonden terecht, en de live video-opname kwam via Dailymotion eveneens snel en goed op dezelfde bestemming aan. “Flickr, wiki’s, Google video, podcast, weblogs: het zijn allemaal instrumenten die je binnen 5 minuten start, en waar je ook in minder dan 5 minuten een nieuwe posting, foto of video aan kunt toevoegen”, aldus Gorissen.

2. Technologie en ICT zijn echter niet genoeg

Maar het ter beschikking hebben van talloze gratis, gebruiksvriendelijke tools maakt nog geen levendige community, waar mensen komen, terugkomen en actief gaan participeren. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!.) Daarvoor is meer nodig, merkte Marco Derksen tijdens het opzetten van zijn weblog Marketingfacts.nl.
Hij startte de blog als een soort kennisdatabase, een plek waar hij zijn eigen feiten, nieuws en weetjes kwijt kon. In de loop van de tijd kwamen er ook bezoekers: vooral klanten en collega’s, een enkeling ging actief meedoen. Tot op een moment een bepaalde kritische massa was bereikt en de bezoekersaantallen exponentieel gingen stijgen. Op dit moment trekt Marketingfacts.nl zo’n 80.000 unieke bezoekers per maand, voor het grootste deel werkenden tussen de 25 en 39 jaar met een HBO-opleiding of Universitaire opleiding. De tweede grote groep bezoekers zijn studenten. Derksen houdt dat nauwkeurig in de gaten: meten en monitoren is noodzakelijk voor iedere community, vindt hij. Al was het alleen maar om de waardering van de content te onderzoeken, en die op de wensen van de bezoekers aan te passen.
Laten we de bezoekers van de weblog van Dekens eens vergelijken met de bijna 60.000 bezoekers per maand van de ZBC-kennisbank. We zien dan dat de doelgroepen overeenkomen, maar dat de leeftijdsopbouw verschilt. De bezoekers van de ZBC-kennisbank omvatten gemiddeld gezien het volledige spectrum van 20-60 jaar.
Zonder een waardeoordeel uit te spreken, is de meest waarschijnlijke verklaring voor dit verschil het feit dat er op de content van een weblog geen redactie wordt gedaan en dat een weblog vooral fragmentarische berichtgeving kent, zonder een duidelijke achtergrond en zonder een achterliggende visie. Jongeren tillen hier vaak minder zwaar aan dan ouderen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)

3. Twee modellen

De praktijkervaring die Derksen heeft opgedaan met Marketingfacts.nl en met verschillende bedrijfslogs die hij heeft opgezet of ondersteund heeft hij vertaald naar een model, of eigenlijk naar twee modellen.
Het eerste model laat zien hoe bezoekers de community in ‘gezogen’ worden: ze komen binnen als ’stranger’ en eindigen als ‘evangelist’ (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Dat gebeurt niet met alle bezoekers. In ieder stadium stroomt ongeveer 10 procent door.
Van elke 100.000 bezoekers, ’strangers’, komen er 10.000 regelmatig terug, de ‘lurkers’; van die 10.000 gaan er 1000 actief meediscussiëren, de ‘participanten’, en van die 1000 groeien er 100 uit tot vaste co-creators, de ‘evangelisten’.
Elk van die groepen is nodig voor een levendige community: een online gemeenschap waarin iedereen aan het roer staat werkt niet; een gemeenschap waarin slechts een enkeling input geeft werkt ook niet. “Die 10 procent-regel is een vuistregel die bijna altijd opgaat”, zegt Derksen. “Ook in een kleine community: 100 regelmatige bezoekers, 10 participanten en 1 enthousiaste voortrekker zijn voldoende om te zorgen dat die community niet doodbloedt”.
Derksen zocht naar de kritische succesfactoren om van een voldoende aantal ’strangers’ uiteindelijk ‘evangelisten’ te maken en kwam tot een tweede model. Dat beschrijft de vier stappen die nodig zijn om steeds 10 procent van de bezoekers naar een volgend niveau van deelnemerschap te brengen.

• Stap 1 is het krijgen van bezoekers op je weblog: zorg voor een goede ranking in de zoekmachines, zorg dat links naar jouw blog op andere sites staan, plaats reacties op andere sites, zorg, kortom, voor promotie. “Kijk ook waar bezoekers vandaan komen”, zegt Derksen. “Wanneer 100 procent van de bezoekers via de zoekmachines op jouw weblog komt, geeft dat veel instabiliteit in de bezoekersaantallen.”
• In de tweede stap is de content cruciaal: bezoekers zullen alleen terugkomen als er regelmatig nieuwe artikelen van goede kwaliteit op de pagina verschijnen. “Op Marketingfacts.nl zijn dat zo’n 5 tot 15 berichten per dag. Voor sommigen is dat overigens alweer teveel. We proberen het nieuws altijd goed te doseren.” 
• Stap 3 draait om interactie: terugkerende bezoekers moeten actief worden. Zelf snel reageren op bezoekersreacties is onmisbaar om de discussie op gang te brengen, volgens Derksen.
• Uiteindelijk komt dan het 4e niveau in beeld: co-creatie. In dat stadium zijn er meerdere actieve bezoekers die bijdragen gaan leveren aan de weblog. Bij Marketingfacts zijn dat er zo’n 100: de helft daarvan plaatst zelf berichten op de weblog, de andere helft ‘voedt’ Derksen en zijn kompanen met nieuws via e-mail of andere kanalen.

Dit model werkt volgens Derksen op het ‘vrije’ internet, maar ook in bedrijven of in het onderwijs. “Je hebt altijd iemand nodig die de kar trekt, en een paar hele enthousiaste mensen. Heb je die niet, dan ligt de community binnen de kortste keren weer op zijn gat. Begin klein, en probeer het langzaam uit te bouwen. Het model dwingt je consequent na te denken of je op de goede weg bent.”
De ZBC-kennisbank gaat ook uit van een dergelijke filosofie van community vorming. Die is echter niet, dat ieder gaat meediscussiëren, maar dat men zich bindt aan de kennisbank. Daartoe geven we een nieuwsbrief uit, die door een 12.000 abonnees is aangevraagd en daartoe organiseren we webseminars en webmeetings om interactief te komen tot verdere kennisdeling. Het doel van de ZBC-kennisbank is dat uit de doelgroep uiteindelijk kopers zich zelf melden, zodat ZBC haar site niet hoeft te ontsieren met allerlei reclame-uitingen.

De kern is echter dat voor zowel de weblog van Marketingfacts.nl als voor de ZBC-kennisbank de bezoekers het belangrijkste asset zijn en dat zij tevreden gesteld moeten worden om ze te binden, want niet jij kiest je doelgroep maar je doelgroep kiest jou. Alleen als je erin slaagt je doelgroep te binden, kun je voor jezelf een relevante businesscase bouwen. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

4. Internet meer dan een website

Omdat de modellen van marketingfacts en de ZBC kennisbank in elkaars verlengde liggen, gaan we in de komende tijd ook experimenteren met een weblog. Niet als doel maar als middel om de binding met onze doelgroep te verhogen.
De tijd dat internet niet meer was dan een website, ligt ver achter ons. Maar dat onze doelgroep zelf voorkeuren aangeeft voor onze mediakeuze is duidelijk en deze respecteren wij. Zo is gebleken, dat de chatfunctie op onze site onze doelgroep niet of nauwelijks aanspreekt. Niet door commentaar maar door klikgedrag van de bezoekers.
Om er via online communicatie achter te komen wie en wat je doelgroep is en hoe je deze doelgroep kunt verleiden om zich te binden aan jouw internetportal, vergt veel inspanning. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Slechts dankzij veel inspanning kun je de virtuele meubelboulevard zijn, waar bezoekers graag terugkomen en waar het dus interessant is om een winkeltje te hebben.
Je hebt dus een trekker nodig, die optreedt als de virtuele ‘IKEA’ van de virtuele meubelboulevard en die ook in staat is om de andere meubelzaken adequaat te coachen. Het zit hem niet in de technologie maar in de klanttevredenheid en dus de klantenbinding. Omdat internet een communicatie medium is, zal de bezoeker van mening moeten zijn dat je content aanspreekt en voor hem van waarde is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)

Bron:
Edith van Gemeren, ‘Vier stappen naar online samenwerken’. In Automatisering Gids. 09-09-06.

Download: