Inhoudsopgave 

1. De neus op de feiten van internet
2. Resultaten onderzoek internettoepassingen
3. Daar trappen we toch niet meer in?

1. De neus op de feiten van internet

Enige tijd geleden ontvingen we een persbericht over een onderzoek naar het gebruik van internet nu en in de toekomst, gebaseerd op de ervaring en mening van 241 directieleden en managers van Nederlandse organisaties, uitgevoerd door Jonker Advies Organisatie-Adviseurs en Explainer DC. Natuurlijk willen we u een aantal highlights uit dit onderzoek niet onthouden. En zoals u van ons gewend bent geven we in cursief ons eigen commentaar, waarbij we ervoor hebben gekozen om een aantal highlights naar onze inzichten te groeperen.
Van belang is wel om u te realiseren dat het begrip ‘internettoepassing’, zoals dat in dit onderzoek genoemd wordt, sterk tendeert naar ICT-toepassing en de eigen bedrijfswebsite en maar weinig naar ‘toepassing van internet’. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere’.) 

2. Resultaten onderzoek internettoepassingen

2.1 Geld verdienen met internet

Highlight 1
Het potentieel van internettoepassingen blijft tot op heden vaak onbenut, wat met name wordt veroorzaakt door een gebrek aan bereidheid tot het doorvoeren van organisatie- en procesaanpassingen en door onvoldoende aanwezigheid van specifieke kennis bij medewerkers en management.
 
Highlight 3
Slechts een beperkt aantal organisaties behaalt tot op heden financieel voordeel met internettoepassingen. Bij meer dan de helft van alle organisaties levert de inzet van internettoepassingen geen of slechts een beperkte bijdrage aan het financiële resultaat, terwijl een positieve bijdrage aan de financiële resultaten van een organisatie middels internettoepassingen wel degelijk mogelijk blijkt te zijn. 

Dit is het bekende kip-en-ei probleem. Internet heeft zijn waarde voor de meeste bedrijven nog niet bewezen en daarom staan bedrijven niet te trappelen om organisatie- en procesaanpassingen door te voeren. Centraal moet staan de vraag: “Hoe kan ik geld verdienen via de inzet van internet?” Als dat helder is, dan kan op het hoogste niveau de bereidheid ontstaan om hier de organisatie op aan te passen. Onvoldoende aanwezigheid van kennis bij medewerkers en management is een drogreden. Als u een bedrijfsauto nodig heeft, dan koopt u deze op grond van uw business eisen en u piekert er niet over om deze zelf te gaan maken. Voor internet is dit niet anders. U bepaalt uw businesseisen en op grond daarvan schaft u internettoepassingen aan. Uitgangspunt is de business en niet de beschikbare technologie. Alles wat u wilt, ligt al ergens bij een leverancier op de plank. Het enige probleem is deze oplossing te vinden, waarmee de volgende uitkomst voor een groot deel bij het ‘grof vuil’ kan.

2.2 Toch niet weer zelf het wiel uitvinden?

 
Highlight 15
Het nieuwe en onbekende leren doorgronden en begrijpen is in het bijzonder van toepassing voor een waardevolle inzet van internettoepassingen. De inzet van internettoepassingen verloopt als een – normaal – ontwikkelingsproces. Praktijkervaring opdoen blijkt cruciaal. Een geleidelijke aanpak, waarbij eerst intern ervaring wordt opgedaan gevolgd door het extern uitbreiden blijkt eveneens te werken. 

Het is duidelijk dat er in dit issue vanuit gegaan wordt dat ieder bedrijf zelf dit wiel moet gaan uitvinden. Dit wiel is echter allang uitgevonden en daarom is dit natuurlijk onzin. Internet biedt bedrijven de mogelijkheid om anytime en anywhere met hun doelgroepen online te communiceren en transacties te plegen. Omdat internet geen markten omvat, maar 6 miljard individuen, zullen bedrijven scherp hun product-marktcombinaties (zowel naar interne als externe doelgroepen) moeten bepalen en op grond daarvan hun business eisen moeten definiëren. (Zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) De fout die bedrijven hebben gemaakt met het omarmen van de ICT-hype, waar dergelijke verhalen ook de ronde deden, moeten we niet gaan herhalen. Natuurlijk heeft vrijwel ieder bedrijf een unieke internetarchitectuur nodig om zich te onderscheiden van zijn concurrenten. De toepassingen daarbinnen bestaan echter allang.  

2.3 Op internet bestaan geen markten

 
Highlight 8
Internettoepassingen stellen organisaties in staat hun marktgerichtheid te versterken. De komende jaren gaan internettoepassingen meer klantgericht en klantgerelateerd ingezet worden. Het relatieve belang van internettoepassingen voor verkoop en verkoopondersteuning en serviceverlening en klantondersteuning neemt toe ten koste van marketing(communicatie) en interne communicatie.

Het is een illusie te denken dat u met behulp van internet uw klanten kan veranderen, gebruikmakende van ideeën die werkten in het tijdperk voor internet. De communicatiemedia waren toen massamedia als R&TV, kranten, vakbladen enzovoort. Essentie was een maximaal bereik, om vooral niet het risico te lopen dat iemand op de gedachte zou komen dat u niets voor hem kon doen. Daarop was de marketing gericht en helaas wordt door 98% van de bedrijven internet ook gebruikt voor dergelijke marketing communicatie. (Zie ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.) Internet is echter een strikt individueel medium, waar de gebruiker die de muis hanteert de baas is. Mogelijk kan hij verleid worden tot een koopproces, maar alleen dan als zijn behoefte wordt vervuld. ‘Nee-zeggen’ op internet is heel simpel via het kruisje rechtsboven in het scherm. Kortom, een slimme marketing is een essentiële voorwaarde voor het koopproces. Bovendien vindt internetverkoop alleen plaats bij bedrijven die commodity’s leveren. (Zie ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.) En van dergelijke bedrijven zijn er niet zoveel in Nederland. 

2.4 U bouwt toch ook niet uw eigen bedrijfsauto?

 
Highlight 4
Beslissingen aangaande investeringen in internettoepassingen worden niet of nauwelijks financieel onderbouwd genomen. Bij maar liefst 57% van alle organisaties worden in het geheel geen eisen gesteld aan de Return On Investment van investeringen in internettoepassingen, terwijl er sprake is van substantiële investeringen. Van die organisaties die wel eisen stellen, blijkt in slechts één op de drie gevallen de tot op heden gedane investeringen volledig te hebben voldaan aan de vooraf gestelde eisen.
 
Highlight 6
Onbekendheid met enerzijds het inhoudelijke (o.a. kennis en technologie) en anderzijds de toepassingsmogelijkheden en inzet van internettoepassingen, zowel bij directies, managers als medewerkers, veroorzaakt tot heden de nodige belemmeringen. Ook staat dit cijfermatige onderbouwing van plannen en beslissingen voor het toekomstig gebruik in de weg.
 
Highlight 7
Een meerderheid van de respondenten onderkent het grote belang van
internettoepassingen voor de toekomst van hun organisatie. Er bestaat echter een ruime discrepantie tussen het belang dat directies en management hechten aan de – toekomstige – inzet van internettoepassingen en de mate van tevredenheid hierover tot op heden.
 
Highlight 9
Binnen afzienbare tijd vindt een omslag plaats in de wijze waarop directies en management omgaan met – investeringen in – internettoepassingen. Voor ieder organisatieproces/-thema, waarvoor internettoepassingen worden ingezet, geldt dat maar liefst 60% tot 80% van de respondenten van mening is dat het niet slechts wenselijk is, maar zelfs noodzakelijk om te verbeteren.
 
Highlight 10
Ten aanzien van een verdere verbreding of verdieping van de inzet van
internettoepassingen bestaat nog wel de nodige onduidelijkheid. Inzet en ontwikkelingen van internettoepassingen binnen organisaties zijnveelal nog omgeven door een waas van onduidelijkheid en onbekendheid over de mogelijke toekomstige betekenis. Het vooraf inzichtelijk krijgen van haalbare resultaten is vaak niet transparant. Directies en managers onderkennen vandaag de dag al wel de potentiële betekenis en waarde van internettoepassingen voor hun organisaties.
 
Highlight 11
Verbreding en verdieping van de inzet van internettoepassingen hebben ingrijpende organisatorische gevolgen en consequenties. Echter 80% van de respondenten heeft de uitdrukkelijke intentie deze veranderingen te gaan realiseren.
 
Highlight 12
Een verdere uitbreiding van de inzet van internettoepassingen lijkt een onomkeerbaar proces te zijn. Een grote meerderheid van de respondenten voorziet voor internettoepassingen een belangrijke rol waar het gaat om de continuïteit en het toekomstige bestaansrecht van organisaties. 90% van de respondenten geeft aan het gebruik van internettoepassingen verder te gaan uitbreiden de komende jaren, met als primair doel de marktgerichtheid verder te versterken. Financiële motieven en beweegredenen lijken ook de komende jaren van ondergeschikt belang te blijven voor organisaties. 

Ook deze highlights hebben weer een hoog ‘deja-vu’ gehalte. Jarenlang is dit soort resultaten gepresenteerd als uitkomst van onderzoeken naar ICT-toepassingen. Ook toen gold dat iedereen begreep dat je niet om ICT heen kon en dat het zelfs een voorwaarde was voor de continuïteit van de bedrijfsvoering. Door veel onvolwassen dienstverleners echter bleken de uitgaven voor veel organisaties dermate hoog, dat nooit ROI is behaald op de investeringen. (Zie ook ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’.)
Het belangrijkste probleem hierbij was dat bedrijven afdaalden naar het niveau van hun leveranciers en daardoor zelfs verantwoordelijk werden gesteld voor de problemen die de leveranciers hadden om een passende oplossing te maken. Onder het motto meerwerk werden door deze leveranciers hoge extra rekeningen ingediend. Hierdoor ontstonden ondanks calculaties vooraf dermate hoge overschrijdingen, dat vrijwel iedere voorcalculatie weggegooid geld bleek te zijn.
Als antwoord hierop werd het begrip implementatie opnieuw uitgevonden.
Om de klant geleidelijk voor te bereiden op deze overschrijdingen werd het vooronderzoek of de haalbaarheidsstudie geïntroduceerd, de beschrijving van de wijzigingen in bedrijfsprocessen en -procedures om het mogelijk te maken om überhaupt de oplossing te laten werken. Ook kwam men met uitgebreide testprotocollen, die blijkbaar nodig waren omdat de geboden oplossing blijkbaar toch niet geheel volgroeid was. Kortom, gouden tijden voor consultancy bureaus, die er dan ook alles aan doen om deze situatie in stand te houden.
Niet de internettoepassing is het uitgangspunt, waar vervolgens de organisatie op aangepast moet worden; uitgangspunt is de organisatie en de mogelijkheden die het gebruik van het medium deze organisatie kan bieden om flexibeler, effectiever en efficiënter te werken.  

3. Daar trappen we toch niet meer in?

Op het moment dat u een advertentie onder de aandacht wilt brengen van uw doelgroep, piekert u er niet over om zelf een krant of een magazine uit te brengen. Als u een auto nodig heeft, dan gaat u deze natuurlijk niet zelf bouwen.
Dat we dat met onze ICT wel jarenlang gedaan hebben, is niet een excuus om ook internet weer op dezelfde manier aan te pakken;  beter kunt u de lessen benutten, die u hierbij heeft geleerd.
U gaat voor uzelf na wat u wilt hebben en definieert op basis hiervan uw eisen. Vervolgens gaat u shoppen.
Het is misschien wel even zoeken, maar op deze wijze kunnen kostbare implementatietrajecten, vanwege de keuze voor de verkeerde internettoepassingen, voorkomen worden.
Uiteraard betekent dit niet dat de organisatie niet gaat veranderen. Het gebruik van internet en de hiervoor gerealiseerde toepassingen bieden de mogelijkheden om meer flexibel, effectief en efficient te werken. Dat is tenslotte waar het u om gaat. Deze veranderingen komen echter voort uit uw behoefte vastgelegd in de business requirements, en niet uit de internettoepassing.
Dat u hierbij een externe partij inschakelt om samen met u te bekijken welke mogelijkheden internet voor juist uw bedrijf biedt, hoe uw specifieke architectuur van toepassingen er uit moet zien en waar u deze toepassingen kunt kopen, is begrijpelijk. Zelfs is het nog denkbaar dat u deze partij gebruikt voor het veranderingsproces dat voortvloeit uit uw keuzes.
Als u echter een partij inschakelt voor de implementatie van internettoepassingen, dan begaat u weer de klassieke fout, die ook al jaren in de ICT is begaan, en zult u nooit een gezonde ROI op uw internetinvesteringen halen.
Internet toepassen heeft meestal niets met uw bedrijfswebsite te maken. Dat staat gelijk met het zelf uitgeven van een krant om uw advertentie te kunnen plaatsen. Maak gebruik van wat internet al biedt en probeer hier niet de zoveelste winkel ‘in the middle of nowhere’ aan toe te voegen. (Zie ook ‘Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten’.) 

Herziene versies: 17 maart 2010, 25 januari 2012

Download: