Inhoudsopgave

1. Beschouw internet als een black box
2. Prijzen online advertising in de lift
3. Populaire vormen van internet marketing
4. Internet advertising in Nederland
5. Moet u hier wakker van liggen?
6. Werkt advertising via internet?

1. Beschouw internet als een black box

Internet is gewoon een medium als de krant, de TV of de telefoon. U moet niet willen weten wat de onderliggende technologie is, u moet gewoon weten wat u ermee kunt doen en hoe u het kunt inzetten als marketing en verkoopkanaal. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) Toegegeven, de media benadrukken nog steeds het hype-karakter van internet en accentueren de techniek, maar dat kunt u grotendeels negeren.
Natuurlijk monitoren we toch het nieuws over internet en we kwamen in het FD van 26 juli 2006 een artikel tegen, dat we hieronder deels weergeven en dat we uiteraard voorzien van ons commentaar.
Het artikel geeft enerzijds een zo’n eenzijdig beeld van het gebruik van internet en gaat zo volledig voorbij aan het pull karakter van het medium en aan de mogelijkheden die het biedt, andere dan de ouderwetse marketingtechnieken te gebruiken, dat we dit niet kunnen laten passeren. Anderzijds worden in het artikel ook een aantal opmerkingen gemaakt en constateringen gedaan, die we zeker noemenswaard vinden. Zo wordt erop gewezen, dat het de verwachting is dat de vraag van doelgroepen naar producten en diensten via internet in 2007 minstens het dubbele zal zijn van het aanbod via internet, dus dat de investering van bedrijven in internet ver achterblijft bij de toename van de vraag. Kortom, duidelijk een gemiste kans. Maar dit impliceert niet dat er meer geïnvesteerd moet worden in de bedrijfswebsite. Men zal vooral ook moeten kijken naar aansluiting bij bestaande portals, die de doelgroep al trekken. De toepassing van portals als virtuele meubelboulevard wordt bevestigd in het artikel.

We beginnen met de weergave van een deel van dit artikel.

2. Prijzen online advertising in de lift

Voor de prijs hoeven adverteerders niet meer online: internet is allang geen goedkoopte-eiland voor reclame meer. Het medium dreigt voor de populaire plekken zelfs duurder te worden dan televisie. Een prijsexplosie lijkt onafwendbaar.
Adverteerders staan voor bepaalde vormen van internetreclame weer in de rij. De prijs voor online filmpjes is het afgelopen jaar al met 10% tot 20% omhooggegaan. ‘Het is vooral dringen voor sites die veel publiek trekken en een bepaalde doelgroep hebben, zoals Talpa, Radio 538 of Autotrader. Wat ook goed gaat zijn nieuwe reclamevormen, zoals video die uit een banner schuift.’
Na jaren van voorzichtigheid lijken marketeers weer in de ban van internet. Ze zien kansen om hun merken scherper te profileren via gesponsorde zoekresultaten en online video. In dat hernieuwde enthousiasme wordt echter uit het oog verloren dat het probleem waarmee reclame elders al langer kampt, ook internet heeft bereikt. Schaarste bestaat voor internetreclame nu ook. Op zijn minst is internet niet meer het goedkoopte-eiland van weleer.
Adviseurs van advieskantoor McKinsey waarschuwen zelfs voor flinke prijsstijgingen. Ze vergeleken de huidige en verwachte reclamebestedingen in de Verenigde Staten met de beschikbare ruimte, en wat bleek? Ook zonder grote vraaggroei zal de vraag snel het aanbod overstijgen. Het teruglopende aanbod kan volgens McKinsey de groei van adverteren op internet afremmen en dat zal de prijzen de komende twee jaar opdrijven.

3. Populaire vormen van internet marketing

De groei in kosten speelt al bij videoclips die voorafgaan aan content op internet of daar dwars doorheen gaan. Adverteerders zijn daar dol op, want internetgebruikers kunnen die reclames niet wegklikken en het gebruik van beeld en geluid vergroot de merkbekendheid. Nu al blijft heel weinig ruimte voor deze vorm van internetreclame onverkocht. De verwachting is dat de vraag in 2007 minstens zal zijn verdubbeld.
Schaarste doet zich nog niet voor bij banners, maar weer wel bij gesponsorde zoektermen bij Google of Yahoo. De jaarlijkse groei in deze markt liep in Amerika weliswaar terug van 30% in 2004 naar 20% in 2005, maar toch verwacht McKinsey dat adverteerders volgend jaar bij de huidige prijzen voor $ 9 mrd tot $ 12 mrd aan zoekmarketing willen besteden. Nu is dat zo’n $ 5 mrd en de markt is wel vol met $ 7 mrd.

4. Internet advertising in Nederland

Ook Nederland zal niet aan prijsstijgingen ontkomen, meent Titus Eikelboom van mediabureau Stroom. ‘Het wordt steeds moeilijker de doelstellingen te halen als een adverteerder bijvoorbeeld een miljoen impressies inkoopt. Internet wordt steeds duurder en kan zelfs duurder worden dan televisie’, zegt hij. In zoekmachinemarketing zag hij al een verviervoudiging van de prijzen in de laatste twee jaar, met als koplopers gewilde zoekcategorieën als reizen en verzekeren.
De ruimte voor dhtml-filmpjes is eveneens schaars en Eikelboom ziet exploitanten daarvoor al voorzichtig met de prijs omhooggaan. ‘Je ziet prijsdifferentiatie ontstaan. Er komen benchmarks om posities te vergelijken. Exploitanten zijn bezig met een optimalisatie van het rendement per positie.’ Adverteerders trekken allemaal naar sites met een groot publiek en de verwachting is dat ook de prijzen daar zullen stijgen, net als voor grotere advertentieformaten, zoals zogeheten skyscrapers en rectangles.
De markt voor internetreclame lijkt niet te stuiten. Niemand minder dan Sir Martin Sorrell, ceo van reclamereus WPP, verwacht de komende jaren twee keer zoveel aan internet te gaan verdienen. ‘Nu is 15% van onze handel internet, het zal over tien jaar 30% zijn’, zei hij deze maand tegen de krant New York Sun. In Nederland steken zeven van de tien Nederlandse marketeers dit boekjaar meer geld in internetactiviteiten dan in 2005, zo blijkt uit een recente enquête van Tijdschrift voor Marketing. Bij 20% is zelfs sprake van een forse verschuiving richting internet.
Igor Beuker, voorzitter van de brancheorganisatie IAB Nederland, verwacht de komende vijf jaar een verschuiving van traditioneel adverteren naar interactieve reclame. ‘De wereldwijde online reclamebestedingen bedroegen in 2005 al $ 23,9 mrd. Mijn verwachting is dat dit bedrag in 2006 zal stijgen naar ruim $ 31 mrd. Ik verwacht zelfs dat de mondiale online advertising-bestedingen eind 2010 ongeveer $ 54 mrd zullen bedragen.’

5. Moet u hier wakker van liggen?

Bovenstaande constateringen gelden vooral daar waar men commodities levert aan consumenten die men niet kent en die precies weten wat ze zoeken. Die commodities kunnen variëren van boeken en CD’s tot wasmachines, auto’s en badkamers. Potentiële klanten weten wat zij willen en gaan gericht zoeken op internet om de beste aanbieding te vinden. Zij zullen daarbij gebruik maken van portals waarop ze kunnen vergelijken of die over het onderwerp gaan. De in de eerdere hoofdstukken genoemde verschijnselen hebben met name betrekking op deze product-marktcombinaties.

Figuur 1: Portals op internet

In bovenstaand schema vindt u dit terug in het kwadrant vergelijkingsportal. Voorbeelden van zulke portals zijn kieskeurig.nl of marktplaats.nl.
Als u echter aan de B2B-markt levert en/of als u daadwerkelijk onderscheidend vermogen heeft, dan is er geen enkele reden om hier wakker van te liggen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) U kunt er wel uit leren wat u vooral niet moet doen, om uw verkoopkosten niet te laten oplopen. Cruciaal is dat u begrijpt, dat internet een pull medium is en de bezoeker de muis hanteert. Juist de zakelijke gebruiker of de bezoeker die zich rustig aan het oriënteren is, ergert zich aan reclame-uitingen via pop-ups, zeker als hij die niet onmiddellijk kan wegklikken.
Daarbij maakt het ook nog uit of het gaat om bestaande klanten of om potentiële klanten. Bestaande klanten accepteren gemakkelijker een pop-up, want met hen heeft u natuurlijk al een band opgebouwd. Zij zullen begrip hebben als u in een pop-up een aanbieding toont, die voor hen niet direct relevant is. Potentiële klanten zullen dit echter hoogst irritant vinden en u zult dan op uw site wel heel veel te bieden moeten hebben, om de irritatie te compenseren.

6. Werkt advertising via internet?

Advertising via internet werkt als u zich richt op doelgroepen die precies weten wat ze willen en die op zoek zijn naar de beste keuze. Google adwords is dan heel bruikbaar om mensen op uw spoor te zetten, zelfs als ze u niet kennen. Per definitie betekent dit echter, dat u sterk moet concurreren op prijs, want de prijs is vaak de belangrijkste reden voor deze doelgroepen om via internet te kopen. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)
Wilt u niet concurreren op prijs, dan kunt u proberen een band op te bouwen met uw bezoekers. Als het gaat om bestaande klanten, dan is uw eigen website hiervoor geschikt. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevard principe, waarbij gebruik wordt gemaakt van de populariteit en de bindingskracht van zo’n virtuele ‘meubelboulevard’. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Bezoekers krijgen er de gelegenheid zich rustig te oriënteren en zich te verdiepen in uw propositie. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
Uiteindelijk is het de bedoeling via internet geld te verdienen. De gecombineerde mogelijkheid leads te genereren en op te volgen en uw verkoopkosten te reduceren, staat hiervoor garant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Internet gebruiken als pushmedium werkt nu eenmaal niet als u B2B werkt en/of u als bedrijf onderscheidend vermogen heeft.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Schaarste slaat ook toe op internet’. In Het Financieele Dagblad. 26-07-2006.

Download: