Inhoudsopgave

1. Loyalty in historisch perspectief
2. De consument bestaat niet meer, de klant wel
3. Data analyse van het gedrag van de klant
4. De groei van voorspellende analyse software
5. Loyalty: nieuwe wijn in oude zakken

1. Loyalty in historisch perspectief

Loyalty programma’s bestaan al sinds er verkopers zijn. Wie kent niet de kruidenier op de hoek? Of de bakker die in feite wist wat je nodig had en die als je gebakjes bestelde zelfs vaak nog wist wie van de gezinsleden er jarig was? Of de slager waar je als kind altijd een plakje worst kreeg? Kortom, het boodschappen doen was door de persoonlijke aandacht die je kreeg als een warm bad.
In de jaren 60 ontstonden de eerste zelfbedieningszaken. Het werd voor de winkelier en zijn personeel onmogelijk om de klant nog echt persoonlijk te kennen. Om toch de band met de klant te behouden werd naar het middel van de zegeltjes gegrepen; zo had de klant in elk geval voordeel als hij al zijn boodschappen in de zelfde winkel deed.
In de jaren 80 werd de consument getrakteerd op ontgeadresseerd drukwerk met aanbiedingen om hem te verleiden weer eens langs te komen in de winkel van de versturende partij. Het affiche was toen niet meer loyalty, maar reclamedrukwerk.
Eind jaren 90 werd duidelijk dat de consument immuun geworden was voor dergelijke reclamefolders. De digitale klantenkaart werd ontwikkeld; de klant kon voordelen behalen door zich als vaste klant aan een winkel te binden. De technologie was nu ook zover dat omgekeerd de verkopende partij in staat was de behoeften van de koper te registreren en op grond daarvan zijn mailings te personifiëren en specifiek te maken. Kortom, de digitale klantenkaart was een zegen voor zowel de klant als de leverancier.
Maar spreken we dan nog wel over loyalty? Is in de tijd dat de consument mondig geworden is, loyalty niet verworden tot het kopen van zendtijd bij de consument om reclame te kunnen maken?

2. De consument bestaat niet meer, de klant wel

Consumenten laten zich niet langer in hokjes stoppen. Om greep op de klandizie te houden en kosten te besparen op marketingacties, analyseren bedrijven gegevens uit heden en verleden in de hoop toekomstig gedrag van klanten te kunnen voorspellen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Zo kwam aan de beslissing van warenhuis De Bijenkorf een verkoopactie te starten met jeans van Diesel, geen verkoopdirecteur, filiaalchef of marketeer te pas. Het modieuze merk kwam als beste kandidaat naar voren uit een data-analyse die ten doel had de kwakkelende verkoop van spijkerbroeken een keer ten goede te geven. Het aantal zogeheten Bijcard-punten dat deelnemers aan het loyaliteitsprogramma van het warenhuis kregen bij de aanschaf van een Diesel werd daarom verdubbeld. Aan dit besluit lag een neuraal netwerk te grondslag, een samenstel van variabelen en de ratio’s daartussen. Het aantal Bijcard punten werd veranderd en het effect op de verkoop gemonitord. Uitkomsten van dergelijke analyses leiden dikwijls tot discussies met verkopers.
De Bijenkorf mailt bijna klantspecifieke aanbiedingen naar deelnemers aan zijn loyaliteitsprogramma met behulp van voorspellingen over het gedrag van klanten. De gerichte acties schelen aanzienlijk in de kosten. Bij het doen van aanbiedingen wordt niet altijd op veilig gespeeld, klanten worden ook geprovoceerd artikelen en merken te kopen waar ze zelf misschien niet meteen aan hadden gedacht.
De Bijenkorf lijkt hiermee op het standpunt te staan dat loyaliteit er primair is voor de Bijenkorf zelf.

3. Data analyse van het gedrag van de klant

Het Amerikaanse SPSS ontwikkelt en verkoopt softwareprogramma’s voor de analyse van data waarmee niet alleen gedrag van consumenten kan worden voorspeld, maar ook gedrag van kiezers, criminelen en fraudeurs. De Bijenkorf is een klant van SPSS.
“De modellen voorspellen niet met honderd procent zekerheid, je blijft als ondernemer je instincten nodig hebben”, nuanceert bestuursvoorzitter Jack Noonan van SPSS het beeld dat softwareprogramma’s ondernemen op de automatische piloot mogelijk maken. “De modellen stellen ondernemers beter in staat beslissingen te nemen, ze vergroten de kans op succes. Door iets slimmer te opereren, behalen bedrijven een hoger rendement op hun geïnvesteerd vermogen.” Maar zou de klant hier nu wel echt blij mee zijn? (Zie ook ‘Is uw marketing nog wel van deze tijd?’.)
De programma’s van SPSS creëren nieuwe, voorspellende data door analyse van bestaande, beschrijvende data, aldus Noonan. Verzekeraars gebruiken zulke nieuwe gegevens bijvoorbeeld om een eerste schifting te maken tussen rechtmatige claims en claims waar mogelijk een luchtje aan zit. Na de snelle analyse wordt de eerste categorie veel sneller afgehandeld dan in het verleden, aldus de Amerikaan.

4. De groei van voorspellende analyse software

De wereldwijde markt voor voorspellende analyses bedroeg $ 2 mrd in 2003, aldus onderzoeksbureau IDC. Volgens IDC groeit de markt jaarlijks met 8%. Naast SPSS is alleen SAS Institute nog een grote, gespecialiseerde leverancier van software voor dit soort analyses, aldus Noonan. SPSS had vorig jaar een omzet van $ 224 mln, waarvan $ 22 mln in Nederland. “We hebben eind jaren tachtig in de Nederlandse universiteiten geïnvesteerd door onze statistische software beschikbaar te stellen”, verklaart Ton Koster, verantwoordelijk voor de verkoop in Europa, het relatief grote omzetaandeel van Nederland.
De commerciële markt voor voorspellende software groeit, omdat het gedrag van consumenten grilliger is geworden, geeft Noonan aan. “De ene keer kopen ze hier iets, de andere keer daar. Ze vergelijken aanbiedingen en stappen bijvoorbeeld gemakkelijk over van de ene aanbieder van mobiel telefonie naar de andere.”
Er is ook een technische reden voor de toegenomen populariteit. “Sinds de millenniumwisseling beschikken we over veel meer schone data waarop we onze analyses kunnen toepassen”, zegt Noonan.
Center Parcs gebruikt de voorspellende analyses voor de selectie van zijn ‘direct mailing’ om vakantiehuisjes te verhuren. “Door op een slimme manier groepen te definiëren, besparen we op sommige mailings bijna de helft van de kosten”, aldus manager database marketing Didier Nieuwenhuis van Center Parcs.

5. Loyalty: nieuwe wijn in oude zakken

We zien dat loyalty in de praktijk voornamelijk het belang van de leverancier dient. Natuurlijk had de bakker op de hoek lang geleden ook een commercieel belang om klanten vriendelijk en empatisch te bedienen. Als klant voelde je dan echter ook die empathie. Nu ben je alleen de output van een softwareprogramma dat voorspelt wat je zou willen kopen. Behalve je profiel in de database, is uit de loyaltyprogramma’s ieder persoonlijk element verdwenen. (Zie ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?)’.Voor de mondige klant van nu hoeft dat op zich geen probleem te zijn, mits maar wel het profiel juist is. Dat is alleen mogelijk als de klant trouw is aan zijn leverancier en dat is de keuze van de klant.
Het gaat echter te ver om databasemarketing gelijk te stellen aan loyaliteitsprogramma’s. Dat getuigt van minachting voor de klant. (Zie ook ‘Loyalty: kostenpost of klantenbinding?’.)
Zo word ik bijvoorbeeld ondanks alle verworvenheden, als klant nog steeds gedwongen in de supermarkt mijn karretje in te laden, dit bij de kassa weer uit te laden en vervolgens weer in te laden, mijn boodschappen over te laden in kratten in mijn auto en ze tenslotte thuis op de gewenste plaats op te bergen. De stand van de technologie en internet is allang zover gevorderd dat dit allemaal niet meer nodig is. (Zie ook ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.) Dat dit mij uit handen wordt genomen zou in mijn perceptie pas echte loyalty betekenen. Dan zou ik ook bereid zijn om op internet te kijken wat leveranciers mij te bieden hebben. Maar dat moet dan tevens betekenen dat ik mijn standaard boodschappenlijstje niet meer hoef uit te printen maar dat ik het via internet krijg gepresenteerd. Nu gooi ik de productinfo van leveranciers weg en sleep ik me elke zaterdag naar de winkel, waar ik dan wel zie wat de leverancier me te bieden heeft. Ik neem zelfs op de koop toe dat de caissière me verder nog een ‘prettige dag’ toewenst, terwijl ze al bezig is de aankopen van de volgende klant te scannen. Wat ik hiermee wil zeggen? Ik verheug me op de dag dat mijn gedrag niet meer zal leiden tot aanbiedingen van producten, maar tot aanbiedingen van service. Pas dan is er sprake van loyalty. Pas dan krijgen we nieuwe wijn in nieuwe zakken!

Download: