Van woonmagazines naar virtuele woonboulevard
Inhoudsopgave
- Probleem: teruglopende advertentie inkomsten
- Analyse: meer bieden aan de adverteerders
- Eisen aan advertising via internet
- De virtuele woonboulevard
- Verkoopproces van advertising
- Langere termijn en implementatie
- Resultaten
1. Probleem: teruglopende advertentie inkomsten
Het businessmodel van de uitgever van diverse magazines over wonen was duidelijk; ongeveer eens per maand werd een magazine uitgegeven en een week of 8 van te voren begon de afdeling telemarketing met het bellen van bestaande adverteerders en potentiële nieuwe klanten, om advertenties te verkopen voor het desbetreffende magazine. Als prettige bijkomstigheid kreeg de adverteerder de gelegenheid om meer van zijn producten te laten zien en deze te beschrijven via het internetkanaal van de uitgever, waar bezoekers zelfs productbeschrijvingen als pdf-file konden downloaden. Dit aanbod was natuurlijk interessant voor de producenten van woonproducten als badkamers, vloeren, keukens, wooninterieur, die dan ook graag gebruik maakten van deze mogelijkheid tot adverteren om hun merk onder de aandacht te brengen en tot branding van hun producten.
Door de economische omstandigheden en de veranderende markt besloten echter steeds meer adverteerders het mes te zetten in hun marketingbudgetten, want het behaalde rendement hierop verslechterde aanzienlijk. Hierdoor liepen de advertentie inkomsten voor de uitgever uiteraard ook drastisch terug. (Zie ook ‘Wat is uw vakinformatie u waard’.)
2. Analyse: meer bieden aan de adverteerders
Een analyse van de situatie leerde dat aangenomen moest worden dat er geen herstel zou komen van de advertentiemarkt en dat weldra de markt voor adverteren via internet groter zou zijn dan die voor advertenties in magazines en bladen.
Alleen in het geval men een grote oplage heeft bij de doelgroep, zouden nog adverteerders getrokken kunnen worden. Vanwege het lage consumentenvertrouwen echter werden steeds minder woonmagazines verkocht. Het was dus te verwachten dat dergelijke magazines steeds meer hun aantrekkelijkheid voor adverteerders van woonproducten zouden verliezen.
Er werd overwogen om een van de woonmagazines gratis huis-aan-huis te verspreiden in relevante postcodegebieden. Gezien de kosten hiervan en het ‘goedkoop’ maken van het merk, wat niet paste bij het imago van veel adverteerders, werd hiervoor echter niet gekozen.
Het internetkanaal bestond uit een aantal websites die onderling geen samenhang hadden en die in feite voor de leveranciers gemaakt waren in plaats van voor de bezoekers. Bovendien was de vindbaarheid van de websites in de zoekmachines slecht, zodat ook de groei van het belang van het internetkanaal voor adverteerders geen argument was om de contracten met de uitgever te verlengen.
Gekozen werd daarom voor de versterking van het internetkanaal, zodat dit veel aantrekkelijker zou worden voor adverteerders. Randvoorwaarde was dat bij deze veranderde focus de bestaande adverteerders wel behouden moesten worden.
3. Eisen aan advertising via internet
Het belangrijkste voordeel dat online advertising op internet heeft op offline advertising in magazines is dat als bezoekers hun gegevens eenmaal ingegeven hebben om iets te verkrijgen (download, nieuwsbrief, brochure), men deze bezoekers kan volgen en dat men via tracking en tracing hun verdere behoeften in kaart kan brengen. Als er een koopbehoefte is ontstaan kan men vervolgens via een gerichte follow-up de behoefte van de bezoeker matchen met een aanbieder die in deze behoefte kan voorzien. Deze aanbieder kan enerzijds een showroom zijn van een keukencentrum, van een badkamer specialist of van meubels en ander interieur, anderzijds kan het een vakman in de buurt zijn, zoals een aannemer of installateur die graag een tekening wil maken van de oplossing die de klant wil. Kortom, via internet kan men verder gaan dan alleen ‘presence’ van producten, men kan ook daadwerkelijk leads genereren ten behoeve van de adverteerders.
Uiteraard heeft dit gevolgen voor de doelgroep welke men kan benaderen voor het gebruik van deze advertising. De producent van woonproducten die primair belang heeft bij branding, zit er natuurlijk niet op te wachten dat er een klant bij hem op de stoep komt. Dat is echter wel interessant voor detaillisten, dealers, aannemers, installateurs enzovoort.
De boodschap die uitgedragen wordt via online-advertising is dan ook anders dan die via offline-advertising. Omdat het doel is klanten op de stoep te krijgen, worden producten steeds minder belangrijk, maar wordt getracht klanten te verleiden om daadwerkelijk te komen. (Zie ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Niet de producten zijn hiertoe cruciaal, maar de woonideeën waar bezoekers ‘verliefd’ op kunnen worden, en de pagina’s met informatie en adviezen voor de bezoeker, waardoor hij beter in staat gesteld wordt om keuzes te maken en waardoor hij het gevoel krijgt dat hij goed ‘bewapend’ binnen kan stappen bij de leverancier van zijn keuze. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.) Dit is vooral interessant wanneer bezoekers complexere behoeften hebben, want die leiden vaak tot grote aankopen.
4. De virtuele woonboulevard
Op internet is de bezoeker altijd de baas. Hij hanteert de muis en hij besluit of hij al dan niet op een site blijft. Waar de adverteerder in de bladen altijd zelf mocht uitmaken hoe hij zijn gekochte millimeters vulde, is dit op internet niet aan de orde. Voor de uitgever zijn de bezoekers behorend tot de doelgroep zijn belangrijkste asset en hij bepaalt de policy en de toonzetting naar de bezoekers. Reclameverhalen worden geweerd. Bezoekers willen namelijk geïnformeerd worden, zodat zij zelf hun koopproces kunnen uitvoeren. (Zie ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne’.) Als een keukencentrum meldt: ‘Deze schitterende keuken past vooral bij u …’, dan denkt een internetbezoeker: ‘Dat bepaal ik zelf wel’. En als hij teveel van deze teksten leest, zal hij de site als een reclamefolder beschouwen, wegklikken en vooral niet terugkeren.
In de fysieke wereld snapt iedereen dat het handig is om met je concurrenten op één woonboulevard te gaan zitten. Natuurlijk komt het voor dat een klant primair voor jou komt en gaat kopen bij de concurrent. Het omgekeerde komt echter even vaak voor. De winst zit hierin, dat juist door de verzameling van concurrenten een woonboulevard veel meer klanten trekt, omdat er wat te kiezen valt.
Op internet is dit niet anders. Via een virtuele meubelboulevard worden er veel meer bezoekers naar u getrokken dan via uw eigen website. Uw eigen website is in feite een winkel in de ‘middle of nowhere’ en dat werkt niet, tenzij u toevallig IKEA heet. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere’.)
5. Verkoopproces van advertising
Voor het verkoopproces heeft dit nogal wat impact. Telemarketeers hoefden eerder totaal niet uit te leggen hoe advertising in magazines werkt. Als het gaat om online advertising, moeten ze, om millimeters te verkopen, nu aan de adverteerder uitleggen wat de voordelen zijn van concepten als:
- virtuele meubelboulevard in plaats van bedrijfswebsite;
- leadgeneratie in plaats van branding;
- woonideeën en adviezen in plaats van producten.
Om nu te voorkomen dat de lengte van zo’n verkoopgesprek ineens met een factor 10 toeneemt, zal daarom het verkoopproces uitgebreid moeten worden. ’Cold calling’ zal vervangen moeten worden door, dan wel uitgebreid met andere vormnen van informatieovedracht. Een potentiële adverteerder kan bijvoorbeeld voorafgaand aan een telefoongesprek gericht gemaild worden, zodat hij al over deze nieuwe concepten geïnformeerd is voordat hij gebeld wordt. Op deze manier kan er meer ‘warm’ gebeld worden. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) Dit zelfde geldt uitteraard ook voor de advertreerders richting hun potentiele klanten.
Het is nu daarnaast ook veel beter mogelijk voor netwerken van bedrijven om marketingdiensten te ontwikkelen. Zoals bijvoorbeeld voor:
- producenten, om hun dealernetwerk te promoten en bezoekers juist bij deze dealers te laten komen;
- groothandels, om leads door te spelen naar hun afnemers om deze afnemers te binden;
- franchiseketens en retailketens, om hun showrooms in de buurt te promoten.
Dat hiervoor professionele salesconsultants ingezet moeten worden, moge duidelijk zijn.
6. Langere termijn en implementatie
Doelstelling op langere termijn voor de uitgever van woon magazinesis is, om als virtuele woonboulevard marktleider op internet te worden en in staat te zijn bezoekers met een behoefte op woongebied te trekken en te binden. Als dat doel is bereikt, zal voor alle aanbieders op woongebied gelden, dat ze zich niet meer kunnen permitteren om niet ook aanwezig te zijn in deze virtuele woonboulevard. Op dat moment zullen de verkoopkosten aanzienlijk dalen. Er hoeft dan immmers niet meer acquisitie gedaan te worden om adverteerders te verkrijgen. Die komen zelf wel.
Helder voor de uitgever van woon magazines was, dat dit niet van de ene op de andere dag gerealiseerd zou kunnenworden. Daarom werd gekozen voor een geleidelijk veranderingsproces, waarbij de virtuele woonboulevard stapsgewijs opgebouwd zou worden en de magazines meer ondersteunend werden. Bestaande klanten mochten eerst ervaren welke extra’s ze op deze wijze zouden krijgen en werden pas daarna gecontracteerd voor de additionele functionaliteit. Redacteurs, vormgevers enzovoort werden zoveel mogelijk omgeschoold, om te kunnen functioneren in de internet backoffice. Telesales gingen steeds minder verkopen en steeds meer klanten begeleiden.
Nadat ZBC in het begin in een aantal workshops met het managementteam de mogelijkheden aangereikt had om deze strategie te bepalen, speelde ZBC vervolgens primair een rol om de implementatie te ondersteunen. Enerzijds betrof dit een periodieke review van de voortgang en de resultaten, leidend tot feedback aan het managementteam, en anderzijds het op afroep beschikbaar zijn om mee te denken over oplossingen, het geven van workshops waarin de nieuwe strategie aan de medewerkers werd uitgelegd tot en met het voorstellen van oplossingen en/of specialisten, die nodig zijn om de vaart in het veranderingsproces te houden. Voorts werden er prijsafspraken gemaakt over het maandelijks maximaal te factureren bedrag. Pas op het moment dat er weer winst gemaakt zou worden via meer adverteerders, zouden de verdere inspanningen worden vergoed.
7. Resultaten
Na een periode van vijf maanden waren de eerste twee nieuwe channels ‘live’ en was het ‘tracking en tracing’ systeem gereed. De nieuwe backoffice processen werden vervolgens ingericht en bemand. De snelheid waarmee nieuwe channels opgezet konden worden als aanvulling op de virtuele woonboulevard, was toen verbeterd van ruim drie maanden naar ruim één maand. Het aantal adverteerders dat afhaakte was sterk terug gelopen.
De tijd die de gemiddelde bezoeker tegenwoordig op de nieuwe channels doorbrengt is vertienvoudigd. De vindbaarheid van de nieuwe channels is inmiddels zeer sterk verbeterd en de vindbaarheid is zeer goed geworden.
Oorspronkelijke versie: 6 november 2004. Herziene versie 7 maart 2010.
Auteur: Wiebe Zijlstra | 9 oktober 2011 | Copyright Wiebe Zijlstra
Gerelateerde artikelen: