Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Essentie van de pull strategie
3. Inspelen op het koopproces van uw bezoeker
4. Timing en vormen van de follow up
5. Voorwaarden toepassing pull marketing
6. Werkt pull marketing op bedrijfswebsites?
7. Wat kan dus pull marketing voor u betekenen?

1. Inleiding

Bent u dienstverlener en heeft u geconstateerd dat het moeilijk is geworden om nieuwe klanten te werven? Bent u erachter gekomen dat de principes die u enkele jaren geleden hanteerde voor uw marketing- en verkoopstrategie niet langer succesvol zijn? (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Dat  de klant  van tegenwoordig heel andere verwachtingen van u heeft dan de klant van jaren geleden?
De klant van nu verwacht oplossingen van u, die hem aanspreken. Hij verwacht dat u levert volgens de 80-20 regel. Dat uw oplossingen niet alleen zijn gebaseerd op kennis van uw dienst, maar vooral ook op kennis van hem als klant. Als uw afnemer verwacht hij, dat u minstens zo goed als hijzelf begrijpt, hoe hij geld kan verdienen. Hij verwacht dat u snapt dat hij is toegetreden tot de kopersmarkt (zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’). Dat u op basis van dit inzicht heeft geïnvesteerd in het versterken van uw diensten. Dat u hem in staat stelt voor een groot deel zijn koopproces zelf uit te voeren, door kennis met hem te delen. Hij zit niet langer te wachten op uw verkopers die langskomen met prachtige verhalen. En hij is al helemaal niet meer bereid te betalen voor de daardoor ontstane overhead. Hij verwacht dat u zich transparant opstelt, zodat hijzelf zijn keuzes kan maken. Zijn keuzes voor oplossingen en leveranciers. En hij kiest voor die oplossingen en die leveranciers die hem aanspreken.
Kortom, uw klant is volwassen geworden. Uw klant weet vaak uitstekend wat hij wil. Mooie verkooppraatjes waardeert hij niet meer. Hij verwacht dat u diensten levert met toegevoegde waarde, diensten waarin u heeft geïnvesteerd. Hij verwacht dat de toegevoegde waarde niet zit in de consultant, maar in de dienst die u levert. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.)

2. Essentie van de pull strategie

De kopersmarkt is dus niet op zoek naar domme diensten geleverd door slimme en dus dure consultants. De kopersmarkt is op zoek naar slimme diensten die via een efficiënt proces geleverd kunnen worden en naar dienstverleners die daardoor vaak wel een factor 2 goedkoper kunnen aanbieden. Naar dienstverleners die daardoor bovendien tevens in staat zijn om garanties te geven op het leveringsproces. Op deze kopersmarkt richt zich de pull strategie.
Een dergelijke dienstverlening heeft een aantal belangrijke kenmerken:

• Er is sprake van een grotendeels standaarddienst en een standaardleveringsproces, welke werken voor klanten met een afgebakend profiel en scherp omlijnde problemen.
• Er is niet sprake van een verkoopproces, maar van matching. Omdat er geleverd wordt op basis van deze match, zijn de belangen van klant en leverancier gelijkgeschakeld en is de basis gelegd voor partnership. Als de leverancier er niet vrij zeker van is dat de dienst voor de klant succesvol is, loopt niet alleen de klant maar ook hijzelf grote risico’s. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
• De dienst bezit een standaardflexibiliteit waardoor deze gemakkelijk toe te snijden is op de klant; daarbuiten worden er geen concessies gedaan aan de klantbehoefte. De standaarddienst moet matchen en anders kan er beter geen deal gesloten worden. Maatwerk zonder een hoog gehalte aan standaardoplossing benadeelt meestal zowel klant als leverancier. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Veel dienstverleners komen af op de leads voor ‘new business’ die via pull marketing gegenereerd kunnen worden. Maar pull marketing gaat verder dan alleen het voorzien in de operationele behoefte om bij nieuwe klanten afspraken te scoren. De impact van pull marketing betreft zeker ook het tactisch niveau, omdat er ‘koopbare diensten’ gedefinieerd moeten worden. Soms zelfs omvat pull marketing ook het strategisch niveau, omdat de klant van nu een geïntegreerde oplossing vraagt, waarvan de werking op businessniveau kan worden gemeten. Niet wat u wilt bieden is van belang, maar dat wat de klant wil kopen. Er moet een match zijn, want anders zal het resultaat voor de klant slecht zijn en de deal voor de leverancier niet-winstgevend. Wanneer die match bestaat, zult u merken dat de klant uw beste verkoper is.
Nogal wat dienstverleners zijn niet in staat te focussen op dergelijke diensten, omdat ze bang zijn hierdoor marktaandeel te verliezen. Voor de meeste dienstverleners echter geldt dat ze, wanneer ze hun marktaandeel zouden verhogen naar1%, acuut zouden moeten uitbreiden. Toch maakt dit dilemma, in combinatie met het niet durven kiezen voor segmentatie en specifieke product-marktcombinaties, het voor veel dienstverleners moeilijk om zich te positioneren tegenover mogelijke nieuwe klanten. Maar zeker als internet gebruikt wordt als marketing- en verkoopkanaal, en dat is vanwege de lage kosten een zeer interessante optie voor de meeste dienstverleners, zullen dienstverleners sterk moeten inspelen op het koopproces van de individuele bezoeker. Gebeurt dit niet, dan zal de bezoeker niet eens zo ver komen dat hij de geboden oplossing een blik waardig keurt. Hij hanteert immers de muis. Hij  kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen via het kruisje rechtsboven in zijn scherm. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

3. Inspelen op het koopproces van uw bezoeker

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Essentieel is dat u met uw aanbod van content ervoor zorgt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u het kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om het koopproces om te zetten in een verkoopproces.
De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in onderstaande afbeelding. Waar de meeste websites alleen fase 2 coveren, de geboden oplossing, start pull marketing heel duidelijk in fase 1.

 3.1 Fase 1: Ontwikkeling van de behoefte naar eisen

Fase 1 start met de emotionele herkenning “Hé, dat heb/wil ik ook”. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de klant. De content moet gericht zijn op het onder woorden brengen van de behoefte en moet vervolgens de onvrede bij de klant vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in deze behoefte (visie), dat wil zeggen, hij moet de eisen aangereikt krijgen die hij moet stellen, om in zijn behoefte te kunnen voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms is er een extra  duwtje nodig. Dan kan de bezoeker uitgenodigd worden voor een webseminar. (Zie ook Integratie webseminar en pull marketing’.)
Complicerende factor in fase 1 is dat bij de meeste bedrijven ook nog een intern verkoopproces moet plaatsvinden. De beslissers van enkele jaren geleden, zoals marketingmanagers, kwaliteitsmanagers of ICT-managers, zijn tegenwoordig vaak beïnvloeders, die de beslissingsvoorbereiding uitvoeren voor hun directies. Met name de content gericht op de visievorming en op de definitie van eisen zal dus op directieniveau moeten zijn, zodat de genoemde beïnvloeders deze content direct of indirect kunnen gebruiken voor hun interne verkoopproces. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’.)

3.2 Fase 2: De oplossing op basis van het eisenpakket centraal

In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker zal eerst op hoofdlijnen kijken of u een oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen. Pas daarna zal hij zich gaan verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet u dit weer coveren met content die dit proces begeleidt en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. De hoop dat de bezoeker op dit moment een antwoordformulier invult, blijkt in de praktijk niet reëel te zijn. Als u daarop wacht, loopt u zeker 90% van de geïnteresseerde bezoekers mis. Het komt voor dat bezoekers, nadat ze uw oplossing hebben bekeken, gaan kijken naar uw bedrijfsbeschrijving. In dat geval mag u aannemen dat de bezoeker in fase 3 van zijn koopproces is aangeland en wordt het de hoogste tijd om contact op te nemen. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)

3.3 Fase 3: Van koopproces naar verkoopproces

In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Wanneer u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De bezoeker heeft echter al een groot deel van het koopproces zelf uitgevoerd. Dat betekent dat u zeker belangrijke besparingen heeft gerealiseerd op uw verkoopkosten.

3.4 Verbetering imago

Belangrijke additioneel voordeel is dat de klant het zeker waardeert dat u bereid bent kennis met hem te delen. De klant die behoort tot de kopersmarkt heeft er immers genoeg van dat hij bij veel consultancy bureaus alleen kennis kan krijgen verpakt in pak en stropdas op basis van uren*tarief. Kennis delen met uw prospects is dus goed voor uw imago.

4. Timing en vormen van de follow up

Het meest ideale moment voor uw follow ligt ergens in fase 2. U kunt zelf vaststellen wanneer de bezoeker fase 1 heeft doorlopen en vervolgens ergens in fase 2 verkeert. Uw potentiële klant zal uw follow up dan vrijwel altijd als legitiem beschouwen, als u maar wel aangeeft wat de aanleiding is voor uw telefoontje. En belangrijk is, dat uw gesprek met de potentiële klant geen verkoopgesprek is, maar een adviesgesprek.
U weet al dat er een behoefte bestaat en wat u nu nog wilt weten voor u een afspraak maakt is:

• Is de bezoeker minimaal een belangrijke beïnvloeder?
• Is het probleem voldoende ‘hot’?

Als het antwoord op  beide vragen positief is, dan ligt het maken van een afspraak voor de hand. Als de tweede vraag negatief beantwoord wordt, dan betekent dat meestal, dat de bezoeker misschien wel in fase 2 van het koopproces zit, maar de beslissers binnen het bedrijf nog niet. In dat geval is een afspraak vaak niet zinvol. U kunt dan een terugbelafspraak maken voor over een paar maanden. Meestal echter is dat weinig effectief, omdat u in die tijd geen invloed kunt uitoefenen. Meer zinvol is het, om de bezoeker uit te nodigen voor deelname aan uw eerstvolgende web seminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)

4.1 Eerdere interventies in het koopproces

Wanneer een interessante bezoeker (het bedrijf behoort tot uw doelgroep en de functionaris is een beslisser of een belangrijke beïnvloeder) voortijdig afhaakt, dan kunt u een follow-up per e-mail geven, om de bezoeker te triggeren zijn koopproces voort te zetten. Juist voor deze interventies is e-mail een heel geschikt medium, omdat de interruptie minder groot is (een telefoontje wordt op zo’n moment vaak als storend ervaren) en e-mail bovendien psychologische mogelijkheden biedt. De mail kan triggeren om de behoefte (en de onvrede) van de bezoeker te vergroten en tevens verwijzen naar een artikel dat past bij de volgende stap in het koopproces. Als de aanname in de trigger juist is, dan helpt het de bezoeker niet de mail woedend in de prullenbak te dumpen. Dat zal niet opluchten. De praktijk is, dat bij een voltreffer de bezoeker vaak op een aangeboden link doorklikt of soms zelfs reageert, waarmee het koopproces dus weer is voortgezet. Ook in deze situaties is het verstandig om de juiste timing te hanteren en u niet te vroeg te laten verleiden tot een afspraak, tenzij dit is om de beslissers bij de klant te overtuigen.
Uiteraard kunt u een klant ook nu weer aanbieden om deel te nemen aan een web seminar of een andere vorm van virtuele interactie, als logisch vervolg op kennisdeling. Als u zelf eens een web seminar wilt meemaken, kunt u een relevant webseminar selecteren in de agenda en u hiervoor aanmelden. Het simpelweg bellen van een klant, alleen omdat hij belangstelling heeft getoond voor een bepaald artikel, past niet in deze vorm van pull marketing, omdat zo mensen lastig gevallen worden, die alleen een informatiebehoefte hebben. Onze gedragscode bepaalt, dat dergelijke contacten ongewenst zijn. 

5. Voorwaarden toepassing pull marketing

Om pull marketing via internet effectief te kunnen toepassen moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan:

• U moet vindbaar zijn in de zoekmachines op trefwoorden die de behoefte beschrijven. Bezoekers die deze trefwoorden gebruiken, moeten ook daadwerkelijk landen op pagina’s die de behoefte adresseren en die het mogelijk maken om in in de juiste fase van het koopproces in te stappen. Om goed te scoren in de zoekmachines is er veel samenhangende content nodig, moet de software geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines en moeten de contentbeheerders op de hoogte zijn van de  eisen waaraan ze moeten voldoen om hoog te scoren. Momenteel trekt alleen al de ZBC kennisbank 60.000 bezoekers per maand.
• U moet de bezoekers binden, die tot uw doelgroep behoren. Wanneer er dan binnen hun bedrijf een behoefte ontstaat, zullen zij bij u het koopproces gaan starten. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om een trigger te geven voor het starten van het koopproces. Daarnaast levert een dergelijke binding veel mond-tot-mond reclame op, juist naar prospects  bij wie een behoefte aanwezig is. Dat er veel content nodig is om een brede  binding met de doelgroep te realiseren is evident. De ZBC nieuwsbrief heeft momenteel 14.000 abonnees.
• De content moet zodanig zijn geschreven dat elk stadium van het koopproces wordt gecovered en dat bezoekers steeds een logische stap in dit koopproces kunnen maken.
• Het moet mogelijk zijn om ‘tracking en tracing’ op het complete klikgedrag van de bezoekers uit te voeren, om juist die bezoekers eruit te kunnen pikken voor wie een follow-up zinvol en gewenst is. Onterechte follow-ups zullen tot gevolg hebben, dat veel bezoekers vooral niet terugkomen, omdat zij zulke follow ups ervaren als misbruik van ‘Big Brother’-functionaliteit. Bij goedgetimede follow-ups bestaat dit risico veel minder, omdat dan de persoonlijke aandacht heel sterk telt.
• De beheerder van de site moet in staat zijn zowel de auteurs die de content schrijven als degenen die de follow up doen, goed te begeleiden (zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’) 
  • De content moet in elk stadium van het koopproces een goede mix zijn van uitdaging en feitelijkheid, om het koopproces te starten en te continueren. Zodra de content een push karakter krijgt, haakt de bezoeker af. Hij wil zelf zijn conclusies kunnen trekken, want hij behoort niet voor niets tot de kopersmarkt.
  • Zoals eerder gezegd is er bij de follow up geen sprake van een verkoopproces maar van een adviesgesprek, dat mogelijk kan leiden tot een afspraak, een terugbelafspraak op termijn of deelname aan een webseminar. Veel verkopers en account managers zijn echter geneigd om tijdens de follow up te gaan verkopen. Dan is het meestal snel ‘einde oefening’. Ook de mail om de bezoeker te triggeren zijn koopproces voort te zetten, moet zeer specifiek zijn. Zodra de bezoeker de indruk krijgt dat de reactie niet één-op-één is, zal hij doorgaans niet reageren. En dat ook het gebruik en de organisatie van web seminars en web meetings begeleiding vergen teneinde de benodigde interactie te realiseren, hoeft ons inziens geen betoog. 

6. Werkt pull marketing op bedrijfswebsites?

In het algemeen is het af te raden een pull marketing strategie toe te passen via een bestaande bedrijfswebsite, en wel om de volgende redenen:

• Bestaande klanten die tevreden over u zijn, doorlopen fase 1 van het koopproces niet meer als zij vervolgdiensten bij u afnemen. Als u ze echter confronteert met content die gericht is op deze fase, dan loopt u het risico dat u ze terugwerpt in hun koopproces en dat ze ook bij concullega’s gaan shoppen.
• Bedrijfswebsites bevatten in het algemeen onvoldoende content om goed vindbaar te zijn in de zoekmachines en om bezoekers te binden.
• De investering in het opbouwen van de benodigde kennis voor het effectief uitvoeren van pull marketing is te hoog.

Het is daarom aan te bevelen om de bedrijfswebsite te richten op bestaande klanten en nieuwe klanten te trekken via portals die uw doelgroep al trekken. (Zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
Een bedrijfswebsite is vergelijkbaar met een winkel die is gevestigd in de ‘middle of nowhere’. Tenzij je Mac Donalds of Intratuin heet, zal deze niet succesvol zijn. Uiteraard vestigt u uw winkel in een winkelcentrum, op een meubelboulevard of een andere plek, waar uw doelgroep toch al komt. Portals zijn op internet de plaatsen waar uw doelgroep komt. (Zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) En per product- marktcombinatie kunt u kiezen voor een adequaat portal.
Een kennisbank is een adequaat channel als u B2B producten of diensten met onderscheidend vermogen wilt aanbieden aan nieuwe klanten. Voor bestaande klanten kunt u beter uw bedrijfswebsite gebruiken en als u andere product-marktcombinaties hebt dan zijn andere portals meer geschikt. 

7. Wat kan dus pull marketing voor u betekenen?

Met pull marketing verkrijgt u een marketing en verkoopkanaal voor uw producten en diensten met onderscheidend vermogen, waarmee u gekwalificeerde leads voor ‘new business’ kunt genereren en waarmee u verkoopkosten kunt reduceren doordat:

• de klant de eerste fasen van het koopproces zelf kan doorlopen zonder inspanning van uw kant;
• het aantal niet-relevante klantbezoeken sterk gereduceerd kan worden;
• u andere acties ter verbetering van uw imago kunt schrappen door de goodwill die pull marketing oplevert; 
• communicatiekosten via internet sowieso lager zijn dan via mailings en zeker lager dan via accountmanagers.

Als u behoefte heeft aan leads via een dergelijk marketing en saleskanaal en u hebt producten en/of diensten met onderscheidend vermogen, dan verwijzen we u graag naar het artikel ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’.

Herziene versie: 21 maart 2011

Download: