Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Essentie van de pull strategie
3. Inspelen op het koopproces van uw bezoeker
4. Timing en vormen van de follow up
5. Voorwaarden toepassing pull marketing
6. Werkt pull marketing op bedrijfswebsites?
7. Wat kan dus pull marketing voor u betekenen?

1. Inleiding

U bent dienstverlener en u constateert dat uw marketing- en verkoopstrategie op basis van principes die enkele jaren geleden nog succesvol waren om nieuwe klanten te werven, niet meer werkt. (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
De klant van nu verwacht van u oplossingen die hem aanspreken. Hij verwacht dat u levert volgens de 80-20 regel, gebaseerd niet alleen op uw kennis van de dienst maar vooral ook op uw kennis van de klant. Hij verwacht dat u minstens zo goed begrijpt als hijzelf, hoe hij als uw afnemer geld kan verdienen. Hij verwacht dat u snapt dat hij is toegetreden tot de kopersmarkt (zie ‘Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener’) en dat u op basis van deze inzichten heeft geïnvesteerd in het versterken van uw diensten.
Voorts verwacht hij dat u hem in staat stelt voor een groot deel zijn koopproces zelf uit te voeren, door kennis met hem te delen. Hij zit niet te wachten op verkopers met prachtige verhalen en hij is al helemaal niet meer bereid om voor deze overhead te betalen. Hij verwacht dat u zich transparant opstelt, zodat hijzelf keuzes kan maken met betrekking tot de oplossingen en leveranciers die hem aanspreken.
Kortom, uw klant is volwassen geworden en weet meestal uitstekend wat hij wil. Mooie verkooppraatjes worden dus door de meeste klanten van nu niet meer gewaardeerd. Klanten verwachten dat u diensten levert met toegevoegde waarde, diensten waarin u geïnvesteerd heeft. En deze toegevoegde waarde zit niet in de consultant, maar in de dienst die u levert. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.)

2. Essentie van de pull strategie

De pullstrategie richt zich op de kopersmarkt, die niet meer zoekt naar domme diensten geleverd door slimme en dus dure consultants, maar naar slimme diensten die via een efficiënt proces geleverd kunnen worden (zie ook Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?). Dienstverleners die op deze wijze leveren, kunnen meestal een factor 2 goedkoper aanbieden en zijn tevens in staat om garanties te geven op het leveringsproces.
Een dergelijke dienstverlening wordt gekarakteriseerd door een aantal belangrijke kenmerken, die sterk afwijken van de huidige praktijk:

• Er is sprake van een grotendeels standaard dienst en een standaard leveringsproces, welke werken voor klanten met een afgebakend profiel en scherp omlijnde problemen.
• Er is niet sprake van een verkoopproces, maar van matching. Omdat er geleverd wordt op basis van deze match zijn de belangen van klant en leverancier gelijkgeschakeld en is de basis gelegd voor partnership. Als de leverancier er niet vrij zeker van is dat de dienst voor de klant succesvol is, loopt niet alleen de klant maar ook hijzelf grote risico’s. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
• De dienst bezit een standaard flexibiliteit waardoor deze gemakkelijk toe te snijden is op de klant; daar buiten worden er geen concessies gedaan aan de klantbehoefte. De standaard dienst moet matchen en anders kan er beter geen deal gesloten worden. Maatwerk zonder een hoog gehalte aan standaard oplossing benadeelt meestal beide partijen. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’).

Hoewel de meeste dienstverleners afkomen op de leads voor ‘new business’ die via pull marketing gegenereerd worden, gaat pull marketing verder dan alleen het voorzien in de operationele behoefte bij nieuwe klanten afspraken van het scoren van afspraken bij nieuwe klanten. De impact van pull marketing betreft zeker ook het tactisch niveau, omdat er ‘koopbare diensten’ gedefinieerd moeten worden, en soms zelfs ook het strategisch niveau, omdat de klant van nu een geïntegreerde oplossing vraagt, waarvan de werking op business niveau kan worden gemeten. Niet wat u wilt bieden is van belang, maar dat wat de klant wil kopen. Er moet een match zijn, want anders zal het resultaat voor de klant slecht zijn en de deal voor de leverancier niet-winstgevend. Er moet een match zijn, want anders zal het resultaat voor de klant slecht zijn en de deal voor de leverancier niet-winstgevend. En als die match bestaat, zult u merken dat de klant uw beste verkoper is. (Zie ook ‘Experience marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn’).
Nogal wat dienstverleners zijn niet in staat te focussen op dergelijke diensten, omdat ze bang zijn hierdoor marktaandeel te verliezen. Anderzijds geldt voor de meeste dienstverleners dat ze, als ze 1% marktaandeel zouden hebben, acuut zouden moeten uitbreiden. Dit dilemma in combinatie met het niet durven kiezen voor segmentatie en specifieke product-marktcombinaties maakt het voor veel dienstverleners moeilijk om zich te positioneren tegenover mogelijke nieuwe klanten.
Zeker als internet gebruikt wordt als marketing en verkoopkanaal, en dat is vanwege de lage kosten een zeer interessante optie voor de meeste dienstverleners (zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’), zal sterk ingespeeld moeten worden op het koopproces van de individuele bezoeker. Gebeurt dit niet, dan zal de bezoeker niet eens zo ver komen dat hij uw oplossing een blik waardig keurt, want hij hanteert de muis en kan eenvoudig ‘nee’ zeggen via het kruisje rechtsboven..

3. Inspelen op het koopproces van uw bezoeker

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren en essentieel is dat u die bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij stap voor stap dit koopproces kan doorlopen en dat u dit kunt volgen tot u de tijd rijp vindt om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces.
De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:
 Waar de meeste websites alleen fase 2 coveren, (de geboden oplossing), start pull marketing heel duidelijk in fase 1.

Figuur 1: De Fasen van het koopproces

 3.1 Fase 1: Ontwikkeling van de behoefte naar eisen

Fase 1 start met de emotionele herkenning “Hé, dat heb/wil ik ook”. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de klant; de content  moet erop gericht zijn deze behoefte onder woorden te brengen en moet vervolgens de onvrede bij de klant vergroten (awareness). Dan moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in deze behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, welke hij zou moeten stellen om in deze behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms is er een extra  duwtje nodig en daarvoor kun je de bezoeker uitnodigen voor een webseminar. (Zie ook Integratie webseminar en pull marketing’.)
Complicerende factor hierin is dat bij de meeste bedrijven ook nog een intern verkoopproces moet plaatsvinden. De beslissers van enkele jaren geleden, zoals marketing managers, kwaliteitsmanagers of ICT-managers, zijn tegenwoordig veelal beïnvloeders, die de beslissingsvoorbereiding uitvoeren ten behoeve van hun directies. Met name de content gericht op de visievorming en op de definitie van eisen zal dus op directieniveau gesteld moeten worden, zodat deze beïnvloeders deze content direct of indirect kunnen gebruiken voor hun interne verkoopproces. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’).

3.2 Fase 2: De oplossing op basis van het eisenpakket centraal

In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Het blijkt in de praktijk een illusie te zijn dat de bezoeker op dat moment een antwoordformulier invult. Als u daarop zou wachten zou u zeker 90% van de geïnteresseerde bezoekers mislopen. Het komt voor dat bezoekers, nadat ze uw oplossing hebben bekeken, gaan kijken naar uw bedrijfsbeschrijving. In dat geval mag u zeker aannemen dat de bezoeker in fase 3 van zijn koopproces is aangeland en wordt het de hoogste tijd om contact op te nemen (zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’).

3.3 Fase 3: Van koopproces naar verkoopproces

In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. Aangezien de bezoeker echter al een groot deel van het koopproces zelf heeft uitgevoerd, heeft u al belangrijke besparingen gerealiseerd op uw verkoopkosten.

3.4 Verbetering imago

Belangrijke additioneel toegevoegde waarde is dat de klant het in hoge mate waardeert dat u bereid bent om kennis met hem te delen. Zeker de klant die behoort tot de kopersmarkt is er tenslotte ziek van dat hij van veel consultancy bureaus alleen kennis kan krijgen verpakt in pak en stropdas op basis van uren*tarief. Door kennis te delen met uw prospects verhoogt u uw imago in belangrijke mate en herkent de klant dat u ook hem kent als vertegenwoordiger van de kopersmarkt.

4. Timing en vormen van de follow up

Het meest ideale punt om uw follow up te plaatsen is dan ook ergens in fase 2. U kunt constateren dat de bezoeker fase 1 heeft doorlopen en ergens in fase 2 verkeert. Uw potentiële klant zal uw follow up vrijwel altijd als volstrekt legitiem beschouwen, mits u aangeeft wat de aanleiding is voor uw telefoontje.
Essentieel voor de follow up is dat uw gesprek met de potentiële klant geen verkoopgesprek is, maar veelal een adviesgesprek. U weet tenslotte dat de behoefte bestaat en wat u wilt weten voor u een afspraak maakt is:

• Is de bezoeker minimaal een belangrijke beïnvloeder?
• Is het probleem voldoende ‘hot’?

Als beide vragen positief beantwoord worden, dan ligt het maken van een afspraak voor de hand.
Als de tweede vraag negatief beantwoord wordt, moet meestal geconstateerd worden dat de bezoeker misschien wel in fase 2 van het koopproces zit, maar de beslissers binnen het bedrijf nog niet. In dat geval is een afspraak vaak niet zinvol. Een mogelijkheid is dan om een terugbelafspraak te maken voor over een paar maanden (is vaak weinig effectief omdat u hierop geen begeleiding kunt geven) of dat u de bezoeker uitnodigt voor deelname aan uw eerstvolgende web seminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)

4.1 Eerdere interventies in het koopproces

Als een interessante bezoeker (het bedrijf behoort tot uw doelgroep en de functionaris is een beslisser of een belangrijke beïnvloeder) eerder afhaakt in het koopproces, dan kan gekozen worden voor een follow-up per e-mail, om de bezoeker te triggeren zijn koopproces voort te zetten. Juist voor deze interventies is e-mail een heel geschikt medium, omdat de interruptie minder groot is (een telefoontje wordt vaak als bedreigend gezien) en bovendien e-mail psychologisch veel mogelijkheden biedt. Aangenomen mag worden dat de klant zich nog in fase 1 van zijn koopproces bevindt en de mail kan triggeren om de behoefte (en de onvrede) te vergroten en hem te verwijzen naar een artikel dat past bij de volgende stap van zijn verkoopproces. Als de aanname in de trigger juist is, dan helpt het de bezoeker niet dat hij de mail woedend in de prullenbak dumpt, want zoiets lucht niet op. De praktijk is dat bij voltreffers de bezoeker vaak op de aangeboden link doorklikt of zelfs zelf reageert, waardoor zijn koopproces wordt voortgezet. Ook in deze situaties is het verstandig om de juiste timing te hanteren en u niet te vroeg te laten verleiden tot een afspraak, tenzij dit is om de beslissers bij de klant te overtuigen.
Uiteraard kunt u een klant ook aanbieden om deel te nemen aan een web seminar of een andere vorm van virtuele interactie, dit als een logisch vervolg op kennisdeling. Als u dit zelf wilt ervaren kunt u een relevant webseminar selecteren in de agenda en zich hiervoor opgeven.
Het simpelweg bellen van een klant, alleen omdat hij belangstelling heeft getoond voor een bepaald artikel, past niet in deze vorm van pull marketing, omdat zo mensen lastig gevallen worden, die alleen een informatiebehoefte hebben. Onze gedragscode bepaalt, dat dergelijke contacten ongewenst zijn. 

5. Voorwaarden toepassing pull marketing

Om pull marketing via internet effectief te kunnen toepassen moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan:

• U moet vindbaar zijn in de zoekmachines op trefwoorden die de behoefte beschrijven. Bezoekers die deze trefwoorden gebruiken moeten ook daadwerkelijk landen op pagina’s die de behoefte adresseren en die een keuze mogelijk maken om in te stappen in de juiste fase van het koopproces. Om goed te scoren in de zoekmachines is er veel samenhangende content nodig, moet de software geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines en moeten de contentbeheerders op de hoogte zijn aan welke eisen ze moeten voldoen om hoog te scoren. Momenteel trekt alleen al de ZBC kennisbank 3000 bezoekers per dag.
• Bezoekers die tot uw doelgroep behoren, moeten gebonden worden, zodat als er een behoefte in het bedrijf ontstaat, zij bij u het koopproces gaan starten. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om uw doelgroep te triggeren een koopproces te starten. Voorts levert een dergelijke binding veel mond-tot-mond reclame op, juist naar prospects, waar de behoefte aanwezig is. Dat er veel content nodig is om een brede  binding met de doelgroep te realiseren is evident. De ZBC nieuwsbrief heeft momenteel 14.000 abonnees.
• De content moet zodanig zijn geschreven dat elk stadium van het koopproces wordt gecovered en dat het de bezoeker steeds mogelijk gemaakt wordt om logische stappen in dit koopproces te maken.
• Het moet mogelijk zijn om ‘tracking en tracing’ op het complete klikgedrag van de bezoekers uit te voeren, om juist die bezoekers eruit te kunnen pikken voor wie een follow-up zinvol en gewenst is. Onterechte follow-ups zullen betekenen dat veel bezoekers vooral niet terugkomen, omdat zij zulke follow ups ervaren als misbruik van ‘Big Brother’-functionaliteit. Bij goedgetimede follow-ups bestaat dit risico veel minder, omdat dan de persoonlijke aandacht heel sterk telt.
• De beheerder van de site moet in staat zijn zowel de auteurs die de content schrijven als degenen die de follow up doen, goed te begeleiden (zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’) 
  • De content moet in elk stadium van het koopproces de goede mix hebben tussen uitdaging en feitelijkheid, om het koopproces te starten en te continueren. Zodra de content een push karakter krijgt, haakt de bezoeker af. Hij wil zelf zijn conclusies kunnen trekken, want hij behoort niet voor niets tot de kopersmarkt.
  • Zoals eerder gezegd is er bij de follow up geen sprake van een verkoopproces maar van een adviesgesprek, dat mogelijk kan leiden tot een afspraak, een terugbelafspraak op termijn of deelname aan een webseminar. Veel verkopers en account managers zijn echter geneigd om tijdens de follow up te gaan verkopen en dan is het meestal snel ‘einde oefening’. Ook de mail om de bezoeker te triggeren zijn koopproces voort te zetten, moet zeer specifiek zijn. Zodra de bezoeker de indruk krijgt dat de reactie niet één-op-één is, zal hij doorgaans niet reageren. En dat ook het gebruik en de organisatie van web seminars en web meetings begeleiding vergt om de benodigde interactie te realiseren, hoeft ons inziens geen betoog. 

6. Werkt pull marketing op bedrijfswebsites?

In het algemeen is het af te raden een pull marketing strategie toe te passen via een bestaande bedrijfswebsite, en wel om de volgende redenen:

• Bestaande klanten die tevreden over u zijn, doorlopen fase 1 van het koopproces niet meer als zij vervolgdiensten bij u afnemen. Als u ze echter confronteert met dergelijke content, dan loopt u het risico dat u ze terugwerpt in hun koopproces en dat ze ook bij concullega’s gaan shoppen.
• Bedrijfswebsites bevatten in het algemeen onvoldoende content om goed vindbaar te zijn in de zoekmachines en om bezoekers te binden.
• De investering in het opbouwen van de benodigde kennis voor het effectief uitvoeren van pull marketing is te hoog.

Het is daarom aan te bevelen om de bedrijfswebsite te richten op bestaande klanten en nieuwe klanten te trekken via portals die uw doelgroep al trekken. (Zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
Een bedrijfswebsite is vergelijkbaar met een winkel die is gevestigd in de ‘middle of nowhere’. Tenzij je Mac Donalds of Intratuin heet, zal deze niet succesvol zijn. Uiteraard vestigt u uw winkel in een winkelcentrum, op een meubelboulevard of een andere plek, waar uw doelgroep toch al komt. Portals zijn op internet de plaatsen waar uw doelgroep komt. (Zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) En per product- marktcombinatie kunt u kiezen voor een adequaat portal.

Een kennisbanken is een adequaat channel als u B2B producten of diensten met onderscheidend vermogen wilt aanbieden aan nieuwe klanten. Voor bestaande klanten kunt u beter uw bedrijfswebsite gebruiken en als u andere product-marktcombinaties hebt dan zijn andere portals meer geschikt. 

7. Wat kan dus pull marketing voor u betekenen?

Met pull marketing verkrijgt u een marketing en verkoopkanaal voor uw producten en diensten met onderscheidend vermogen, waarmee u gekwalificeerde leads voor ‘new business’ kunt genereren en waarmee u verkoopkosten kunt reduceren doordat:

• de klant de eerste fasen van het koopproces zelf kan doorlopen zonder inspanning van uw kant;
• het aantal niet-relevante klantbezoeken sterk gereduceerd kan worden;
• u andere acties ter verbetering van uw imago kunt schrappen door de goodwill die pull marketing oplevert; 
• communicatiekosten via internet sowieso lager zijn dan via mailings en zeker lager dan via accountmanagers.

Als u behoefte heeft aan leads via een dergelijk marketing en saleskanaal en u hebt producten en/of diensten met onderscheidend vermogen, dan stemmen we eerst telefonisch af, eventueel via een web meeting, om te bepalen of er mogelijk een match is, en maken we vervolgens een afspraak voor een eerste sessie. Tijdens die sessie leggen we uit hoe pull marketing werkt en wat u van ons kunt verwachten. Daarna bepalen we of uw product of dienst geschikt is voor het benaderen van nieuwe klanten middels pull marketing.Vervolgens doen we u een voorstel en daarna wordt in een tweede sessie het product of de dienst goed afgebakend en worden doelgroepen bepaald. Dan wordt, meestal in dezelfde sessie, een contentontwerp gemaakt dat ongeveer 10-15 artikelen definieert, waarmee potentiële klanten de eerste fasen van het koopproces zelfstandig kunnen uitvoeren. Meer over deze aanpak kunt u lezen in het artikel ‘Werking en dienstbeschrijving pull marketing’.

Bent u een grotere dienstverlener, dan is het mogelijk ook interessant om in eigen beheer vooral uw relatie met uw klant te verbeteren en belangrijke besparingen te realiseren op uw verkoopkosten. (Zie ‘Pull marketing voor grotere dienstverleners’.) Meestal is het verstandig om via standaard pull marketing eerst een pilot te doen om te bepalen of het voor u werkt en in te schatten wat de impact op uw organisatie zal zijn.

U kunt deelnemen aan een webseminar over dit onderwerp. Hiervoor kunt u zich opgeven via het aanmeldingsformulier.

Download:         

Gerelateerde artikelen:

1. Werking en dienstbeschrijving pull marketing
2. Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt
3. Pull marketing: zegen voor de klant
4. Integratie webseminar en pull marketing
5. Pull marketing voor grotere dienstverleners
6. Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing
7. Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet
8. Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten