Inhoudsopgave

1. Marketing is leuk zonder klanten
2. Niet omgaan met reclame maar omgaan met de klant
3. Vertrouwen van de klant in voorlichters
4. De invloed van internet op de consument
5. Internet: omgaan met kritiek en klanttevredenheid
6. Internet levert in feite gratis marktonderzoek 
7. De invloed van internet op de marketing 

1. Marketing is leuk zonder klanten

Als marketeer hebt u het tegenwoordig niet zo gemakkelijk: u stelt een fraai marketingplan op, met campagnes, marketing communicatie en acties en u ontdekt dat de doelgroepen die u wilt benaderen zich hier geen barst van aantrekken. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Zo hoort het natuurlijk niet te werken. Uw campagnes en acties zijn tenslotte gebaseerd op allerlei best practices, die tientallen jaren uitstekend hebben gewerkt. Dat de klant van tegenwoordig te eigenwijs is om naar u te luisteren is natuurlijk te gek voor woorden. Wat zou die klant tenslotte eigenlijk moeten beginnen zonder uw bereidheid als marketeer om hem de zegeningen van uw product of dienst te communiceren? Weer een duidelijk gemiste kans voor de klant, die u bovendien daardoor op kosten jaagt, omdat u steeds maar weer uw boodschap moet herhalen om uw doelgroep te bereiken. Men zou klanten massaal moeten kunnen verplichten een inburgeringscursus marketing te volgen. Dan gaan ze misschien weer snappen hoe de wereld van de marketing in elkaar zit en dat ze moeten luisteren naar uw uitgekiende boodschap.

Toch zijn het de klanten die bepalend zijn voor het succes van uw bedrijf en het inspelen op hun behoefte is de basis voor uw bedrijfsresultaat.
U bouwt huizen en u verwacht dat klanten in de rij staan voor de door u opgeleverde woningen. Dit blijkt echter vaak niet het geval. Starters kopen of huren veelal geen woonruimte, maar een plek van waaruit zij hun sociale contacten kunnen onderhouden. Gezinnen met kinderen zoeken een plek waar de kinderen zich thuisvoelen en dat wordt primair bepaald door de omgeving. Alleen de doelgroep waarvan de kinderen de deur uit zijn, zoekt een woning voor zichzelf. En de 65-plussers zijn daarbij vooral gericht op bereikbaarheid van voorzieningen in de omgeving en op sociale contacten. En iemand op zoek naar een tweede woning zoekt geen woning, maar een omgeving waarin hij de recreatie vindt waarnaar hij zoekt.
Als u marketeer bent bij een bouwbedrijf bent u daar mooi klaar mee. U biedt huizen aan en de klant wenst geen huis maar woongenot, en dat wordt meestal meer bepaald door de omgeving dan door het huis.

Het grote probleem vormt internet. De klant hoeft niet meer af te gaan op uw schitterende slogans, maar kijkt naar wat u en uw concurrentie hebben te bieden en vooral naar wat andere kopers vinden van uw producten en/of diensten. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’)

 2. Niet omgaan met reclame maar omgaan met de klant

Bij de aankoop van artikelen gaat de klant steeds minder af op reclame. Hij hoort wat hij wil weten liever van andere consumenten, bijvoorbeeld op internet. Veel bedrijven zijn beducht voor kritiek, maar de slimmeriken maken er juist handig gebruik van.

‘Ik heb het apparaat nu twee jaar in bezit en alles wat kapot kon gaan is ook stuk geweest. Ik heb nu mijn geld teruggekregen op 73 euro na, ik ben heel blij dat ik er af ben en ik wil met deze firma niets meer te maken hebben. Ik heb er één woord voor: baggerzooi. Niet kopen.’

Ene Pieter maakt van zijn hart geen moordkuil. Iedereen mag weten hoe hij denkt over de Saeco Incanto Rapid Steam. Hij is één van de zelfbenoemde recensenten die een gewillig oor vindt bij publiek dat zoekt naar zo’n product. Ook andere gebruikers hebben ervaring met het espressoapparaat van Pieter. Meestal negatieve.

Sites zoals Kieskeurig.nl, waar consumenten hun productervaringen kwijt kunnen, zijn razend populair. Ze zijn er over leuke eetadresjes (Iens.nl, Goeduiteten.nl of Smulweb.nl), over cd’s of boeken (Bol.com of Amazon.com ), over verzekeringen (Independer.nl) en auto’s (Autotrack.nl). Ze zijn er eigenlijk over alles.

 3. Vertrouwen van de klant in voorlichters

Traditionele media en zeker verkopers worden steeds minder vertrouwd. Zelfs adviesclubs als de Consumentenbond of televisieprogramma’s als Kassa en Radar spelen een steeds marginalere rol in het keuzegedrag van consumenten, aldus Nyenrode Business Universiteit. Een nieuwe generatie adviesorganisaties op internet is sterk in opkomst.

Onder de meest betrouwbare informatiebronnen komen mensen als u en ik sterk op. Uit recent onderzoek van het internationale pr-netwerk Edelman in Amerika blijkt zelfs dat meer dan de helft van de consumenten (56%) het liefst afgaat op de ervaringen van medeconsumenten. In 2003 was dat nog 22%. In 2008, verwacht onderzoeksbureau Jupiter, is 30% van alle verkopen in winkels gebaseerd op online oriëntatie.

Consumenten hebben een natuurlijke autoriteit, meent Kristine de Valck. Ze promoveerde eind april op de invloed van nieuwsgroepen, discussieforums en chatrooms op het koopgedrag. Die blijkt vooral in de fase van zoeken en alternatieven afwegen aanzienlijk te zijn, met name bij niet al te ingewikkelde beslissingen. Daar zullen bedrijven volgens haar rekening mee moeten gaan houden.

Ondernemers merken dat hun reclame steeds minder tot aankopen aanzet. Verkopers krijgen te maken met klanten die dikwijls meer weten van het product dan zijzelf. Ze hebben zich al nauwkeurig georiënteerd op internet en willen het product in de winkel nog even ‘voelen’. Met een beetje pech gaan ze daarna weer naar huis, halen het door de prijsvergelijker en bestellen op internet.

Kieskeurig.nl, dat zich ‘de meest toonaangevende en complete consumentensite van Nederland’ noemt, trekt circa 90.000 bezoekers per dag en verwacht elk jaar een verdubbeling. Talloze kopers zetten hun bevindingen, reviews in jargon, in niet mis te verstane bewoordingen op internet. ‘Twijfelaars: neem een ander merk, vroeg of laat laat deze je in de steek. Zie andere reviews’, zegt een teleurgestelde klant over een JVC dvd-recorder.

 4. De invloed van internet op de consument

Arthur Hemerik kent het fenomeen. De JVC-woordvoerder zit zelf ook elke avond een halfuurtje te surfen op sites als kieskeurig.nl, speurders.nl en vergelijkprijs.nl. ‘We monitoren het zeker, want internet is een listig medium: als één aspect iemand niet bevalt, wordt het enorm opgeblazen. Het is makkelijk: even wat tikken en je bent je gram kwijt.’

‘We hebben wel eens op het punt gestaan ook een reactie achter te laten, maar nooit gedaan’, erkent Hemerik. ‘Consumenten zouden het niet vertrouwen. Gelukkig laten consumenten na een negatieve reactie niet meteen een merk vallen. Ze vragen zich wel af: zou het echt zo zijn? En over de concurrent is meestal ook wel een negatieve reactie te vinden.’

Meng je er maar wel in, zou het advies zijn van reputatiedeskundige Peter van de Vegte van Burson Marsteller. Ga niet werkeloos toezien hoe je product door het slijk wordt gehaald. ‘Internet heeft een lang geheugen. Verhalen over je merk blijven lang hangen. Maar wanneer je je erin mengt, doe dat dan wel met open vizier, niet stiekem. Daar prikken de echte internetters zo doorheen.’

 5. Internet: omgaan met kritiek en klanttevredenheid

De Valck ziet bedrijven nog nauwelijks ingrijpen als de kritiek de spuigaten uitloopt, maar verwacht dat wel meer in de toekomst. ‘Een bedrijf als Nokia monitort al structureel alle reacties op internet. Ze maken daar echt mensen voor vrij.’ Ze ziet ook grote mogelijkheden voor direct marketing acties. Enkele bedrijven, zoals Shell, bouwen zelf een podium waarop consumenten hun ervaringen kwijt kunnen. ‘Veel bedrijven zijn echter bang voor kritiek. Die angst is ongegrond: over het algemeen zijn de reacties positief.’

Dat is ook de ervaring van Janet Sellis, oprichter en directeur van kieskeurig.nl. ‘Mensen zijn erg bereid om anderen te helpen.’ Af en toe ziet ze dat ook fabrikanten op haar site reageren, maar dat is incidenteel. ‘Dan moet je denken aan iemand op de technische afdeling die uitlegt wat een bezoeker met een probleem moet doen. Gestructureerd reageren gebeurt nog niet, maar ik verwacht dat wel meer en meer.’

 6. Internet levert in feite gratis marktonderzoek

Voor fabrikanten vormt de stroom reacties op hun producten natuurlijk ook goedkoop marktonderzoek, benadrukt Sellis. Ze merkt dat bedrijven in de gaten houden wat over hun producten wordt geschreven. Sellis praat momenteel met bedrijven om de consumentenervaringen in meer gestructureerde vorm aan te bieden. In een enkel geval wordt het de fabrikant toegestaan om klagers via kieskeurig.nl te benaderen.

Een bedrijf als Saeco zal daar waarschijnlijk geen gebruik van maken. Het kantoor in Nederland neemt na ettelijke malen proberen op en verwijst naar het kantoor in België. Daar wordt, tot vier keer toe, niet opgenomen en vervolgens de verbinding verbroken. De volgende dag neemt de telefoniste op: de woordvoerder is de hele dag in vergadering. Hij zal terugbellen. Dat is nooit gebeurd.

Je kunt dan uiteraard spreken van een gemiste kans, waarin Saeco absoluut niet uniek is. Mond-tot-mond reclame is eeuwenlang de methode geweest om je producten en diensten te vermarkten en daar doet de hype van het merkdenken in de afgelopen decennia niets aan af. Het merk wordt weer in hoog tempo het merk van het distributiekanaal, waar weer het vertrouwen in wordt gesteld.

 7. De invloed van internet op de marketing

De tijd is voorbij dat u het internet kunt negeren als medium voor uw marketing en verkoop. Het gaat er daarbij niet om of in uw branche dit medium wel of niet veel gebruikt wordt, het gaat erom of  klanten hier gebruik van maken.

U zult moeten begrijpen wat u met uw product-marktcombinaties op internet kunt doen. Verder is het van belang onderscheid te maken tussen bestaande en nieuwe klanten. Voor deze laatste groep is uw bedrijfswebsite vaak van nul en generlei waarde: uw potentiële klant heeft daar doorgaans weinig te kiezen, tenzij u zich profileert als alleskunner. En daarmee zou u op internet nou juist uw geloofwaardigheid aantasten, zeker als het gaat om nieuwe klanten.

Cruciaal op internet is dat u aansluit op de behoefte van uw klant, waarbij het van belang is of uw product-marktcombinatie een commodity is voor de klant. Is dat het geval dan zult u zich sterk moeten profileren op vergelijkingssites als kieskeurig.nl. Als u in staat bent om een dienst met onderscheidend vermogen te leveren, dan zult u met uw internetstrategie moeten beginnen bij de behoefte van de klant en hem bewust moeten maken van de eisen die hij moet stellen om te voorzien in zijn behoefte. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Hierdoor kunt u concurrentie op prijs vermijden.

Download: