Home » Marketing » Internetstrategie voor dienstverleners » Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven

Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven

Inhoudsopgave

Branding, merknaam en andere bakerpraatjes
Uw product of dienst-marktcombinatie
Bereiken van uw doelgroep
Welke beleving biedt u uw klant
Campagnekosten en alternatieven
Conclusie

1. Branding, merknaam en andere bakerpraatjes

In de marketing spelen branding en merken een belangrijke rol en zodra men bij een marketingbureau of reclamebureau aanklopt, krijgt men verhalen te horen over de waarde van zijn merknaam.
En inderdaad, er zijn voorbeelden te over dat een merknaam heel veel waard is. Zo roepen onder meer Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp bij mensen niet alleen een beeld van een product op, maar vooral ook een beleving. Maar voor u besluit om uw geld te besteden aan een campagne om uw merk in de markt te zetten, moet u wel een aantal afwegingen maken. De volgende vragen zijn hierbij relevant:

Wat is uw product of dienst-marktcombinatie?
Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

In de volgende hoofdstukken zullen we dieper ingaan op deze vragen, zodat u zelf kunt bepalen of het registreren en pushen van uw merk voor uw bedrijf zinvol is.

2. Uw product of dienst-marktcombinatie

2.1 Commodity of onderscheidend vermogen

De eerste vraag die u zich moet stellen is of uw doelgroep uw product of dienst kent als de oplossing voor haar probleem. Bij commodities is dit meestal het geval, maar als u duidelijk onderscheidend vermogen heeft, dan meestal niet. In het laatste geval is het aangrijpingspunt niet het product dat of de dienst die u aanbiedt, maar zult u de behoefte van de klant als aangrijpingspunt moeten nemen, samen met de wijze waarop invulling gegeven kan worden aan deze behoefte. U kunt wel overwegen uw bedrijfsnaam als merk te registreren om mond-tot-mond reclame gemakkelijker mogelijk te maken.
ZBC is hiervan een voorbeeld. Zonder dat we een euro uitgeven aan advertising, worden we dagelijks via internet enige tientallen keren gevonden op de zoekterm ZBC, dankzij mond-tot-mond reclame. Als u om deze reden uw merk deponeert, laat u dan vooral niet verleiden tot dure campagnes voor uw merknaam, want dat is weggegooid geld.

2.2 Plaats in de bedrijfskolom

Een andere overweging kan zijn uw plaats in de bedrijfskolom.
Als u een producent bent van een commodity kan een merknaam van het grootste belang zijn. Het is immers de eindklant die in de winkel uw productmoet kiezen, tussenhandel en retail ten spijt. Alleen als u kiest voor een pure prijsstrategie, dan is het merk van minder belang. Als u de goedkoopste cola maakt, dan willen de Aldi en de Lidl die uiteraard wel in hun schappen hebben. Als u de hoogste provisie geeft aan tussenpersonen, dan willen zij uw verzekering best verkopen aan hun klant, ook al is er sprake van een minder bekend merk. Als u echter geen prijsvechter wilt zijn, wordt een merknaam van groot belang. U moet immers de retail een reden geven om juist uw product aan te gaan bieden. Zo kan geen supermarkt het zich permitteren om geen Coca Cola aan te bieden, want dan gaat de klant naar de concurrent. Door uw merknaam sterk te maken bij de eindklant, zullen de tussenhandel en de retail bereid zijn uw product of dienst op te nemen in hun assortiment.
Als u het directe contact met de eindklant hebt, dan heeft u er behoefte aan dat de klant juist in uw bedrijf terecht komt. In dat geval is de bedrijfsnaam als merk redelijk belangrijk, want hieromheen moet u een imago opbouwen. Het maakt hierbij niet uit of dit gaat om laagste prijs, service, exclusiviteit, kwaliteit of assortiment. Afwachten tot een toevallige passant binnenloopt, levert weinig op. U moet klanten hebben, die bewust uw winkel bezoeken, dan immers is de kans op een match tussen vraag en aanbod het grootst. Natuurlijk kunt u zich ook aansluiten bij een franchiseconcept, zodat u niet meer zelf het merk in de markt hoeft te zetten. Hier is wel altijd een vergoeding aan de franchise-gever mee gemoeid.
Voor de tussenhandel is een merknaam weer van veel minder belang. Omdat het aantal afnemers van de tussenhandel relatief klein is en deze afnemers professioneel inkopen, gaat het hier met name om de prijs/prestatie die geleverd wordt en niet om het merk.
Wanneer u een groothandel bent, beschikt u hoogstwaarschijnlijk over veel informatie van en over producenten. Deze informatie kunt u aanbieden aan de eindklant via een medium als internet. Door bijvoorbeeld een portal op te zetten, is het mogelijk veel bezoekers aan te zuigen, waardoor u als groothandel leads kunt genereren voor uw klanten (retail). U kunt zo retailers (uw klanten)aan u binden, zonder hiervoor direct prijsconcurrentie aan te gaan. De merknaam van uw portal is dan uiteraard van het hoogste belang.

3. Bereiken van uw doelgroep

Een keuze maken voor een doelgroep is voor veel bedrijven moeilijk. Elke focus die wordt aangebracht betekent immers dat de potentiële markt voor de producten of diensten kleiner wordt. Bedrijven profileren zich daarom vaak zo, dat niemand het idee krijgt hen niet nodig te hebben. Als het gaat om een commodity, is dat niet erg. De potentiële koper is meestal uitstekend in staat om zin en onzin van elkaar te onderscheiden. Als het echter gaat om producten of diensten met onderscheidend vermogen, dan is het een ander verhaal. Potentiële klanten zijn zich vaak niet bewust van hun behoefte. Ze zijn daardoor ook niet in staat de match te maken tussen hun latente behoefte en de aangeboden oplossing. Bedrijven zwemmen in dat geval dan ook veelal in de ‘Red Ocean’, waar de haaien (marktleiders) de baas zijn. Potententiele klanten kiezen uitsluitend op reputatie. Als u dus producten of diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, zult u uw eigen blue ocean moeten creëren, voor uw specifieke doelgroep. En die doelgroep zal dan voor u kiezen om uw onderscheidend vermogen. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.)
Helaas kennen veel bedrijven hun onderscheidend vermogen onvoldoende om zich te richten op een specifieke doelgroep. Ze duiken toch in de red ocean en proberen ook een haai te worden.
Behalve dat bedrijven vaak onvoldoende focussen, kiezen ze hun doelgroep veelal ook op ervaringen uit het verleden en niet op toegevoegde waarde die ze op basis van core-competences aan een klant kunnen bieden. Veel detacheerders zeggen zich te richten op de top 500 van Nederland, omdat ze daar in het verleden de meeste business gekregen hebben. Als hun echter gevraagd wordt, waarom ze juist deze bedrijven toegevoegde waarde kunnen bieden, blijft het dikwijls akelig stil. Andere bedrijven zeggen zich te richten op het MKB, omdat ze juist bedrijven in het MKB bijvoorbeeld pragmatisme kunnen bieden. Alsof pragmatisme de toegevoegde waarde is waar het MKB op zit te wachten. Marketing- en reclamebureaus aanvaarden echter meestal kritiekloos een dergelijke positionering en gaan vrolijk aan de slag. Heeft u uw bureau wel eens gevraagd waarom men denkt juist u te kunnen helpen?
Focus op de doelgroep of op de doelgroepen is dus cruciaal. Verder zullen doelgroepen zo gericht mogelijk benaderd moeten worden, eventueel langs meerdere kanalen. U zult ervaren dat gerichte acties veel meer opleveren dan het schieten met hagel. Bovendien kosten ze ook nog eens veel minder. Kortom, het gaat niet om de kwantiteit van uw communicatie maar om de kwaliteit.
Meer over welke media u hier voor kunt gebruiken vindt u in het artikel ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?

4. Welke beleving biedt u uw klant

Wanneer u eenmaal helder hebt, welke product-marktcombinatie u wilt aanbieden aan welke doelgroep, dan is het vervolgens van belang welke beleving u uw potentiële klant wilt bieden. Het is tenslotte de goede emotie die klanten ertoe brengt om voor uw product of dienst te kiezen. Marketingcommunicatie is hierin cruciaal.
Vaak worden producten of diensten in de belevingsmarketing of belevingseconomie zo gepresenteerd, dat zoveel mogelijk zintuigen van de potentiële klant geprikkeld worden. Inmiddels weten we ook dat dit zo moet gebeuren, dat die klant zich er wel bij voelt, zoals toegepast wordt in de volgende voorbeelden:

Interpolis hoeft geen bonnetjes en gebruikt kinderen.
Achmea ontzorgt.
Amstel zorgt voor gezelligheid en vooral vriendschap.
SNS-bank vraagt niet voor elke euro een handtekening.

Wat er in deze gevallen echter precies geboden wordt, is onduidelijk. Maar als u een commodity biedt in een verzadigde markt, dan zult u hoe dan ook, refererend aan ontstane onvrede of frustratie bij eerdere ervaringen, een zodanig positief gevoel moeten oproepen, dat overwogen wordt om over te stappen naar een andere leverancier. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?”)
Gevoel en emotie zijn dus cruciaal in uw marketingcommunicatie. Maar heeft u er wel een over nagedacht welke emotie u precies wilt opwekken bij uw potentiële klanten?
Grolsch is er achter gekomen dat zijn op individuen gerichte uitingen niet de goede emoties oproepen en heeft dit bijgesteld. V&D positioneerde zich zo breed als warenhuis, dat niemand meer op het idee kwam dat hij/zij daar de oplossing kon kopen. Cap Gemini was bereid 60 miljoen uit te geven om te communiceren dat de spatie in de naam zou komen te vervallen. Dat klanten zoiets met gemengde gevoelens ontvangen, mag duidelijk zijn. Want natuurlijk gaat het niet om de spatie, maar om opgelopen imagoschade.
Een heel duidelijk voorbeeld van hoe een sterk merk ook een blok aan het been van een bedrijf kan worden, als het gaat om flexibiliteit, is Philips. Philips profileerde zich met de kreet ‘Let’s make things better’. Dit moest het imago ondersteunen van degelijk, redelijk innovatief en dat mocht een paar euro’s kosten. Maar men kwam er achter dat de bediening van de producten inmiddels dermate ingewikkeld was geworden, dat veel klanten niet eens meer in staat waren om extra functionaliteit te gebruiken. Zelfs bij mijn Philips scheerapparaat bijvoorbeeld wordt al een gebruiksaanwijzing geleverd van 65 pagina’s. Valt dan nog te verwachten dat klanten zich hierin gaan verdiepen? De nieuwe kreet werd dan ook ’Sense and Simplicity’ ofwel ‘Let’s make better things’. Voor de campagne begrootte Philips € 80 mln. Is dat voldoende geweest om ook een nieuw imago in de markt te creëren?
Vermoedelijk is uw bedrijf veel kleiner dan die in genoemde voorbeelden, evenals uw doelgroep. Bovendien zult u waarschijnlijk ook sneller in willen kunnen spelen op de marktvraag.
Waar moet uw doelgroep aan denken als ze uw naam hoort? Kwaliteit is geen verkoopargument voor nieuwe klanten. Pas als u kwaliteit geleverd heeft, is dit een reden om vaker zaken met u te doen. Ook prijsconcurrentie is niet aan te bevelen, als u er niet zeker van bent dat u aan uw doelgroep fors goedkoper kunt leveren dan uw concurrentie. En als u daar wel zeker van bent, dan moet u ook nog weten aan welke doelgroep u dat kunt. Anders haalt u wel omzet, maar wordt u niet winstgevend of loopt u het risico op een fors imagoverlies, zoals veel reclame bureaus, ICT-dienstverleners en nog veel andere bedrijven hebben ervaren. De klant is volwassen geworden. Daaraan zult u zich moeten aanpassen. De tijd dat u het raam maar hoefde open te zetten om nieuwe opdrachten te verwerven is definitief voorbij. Zeker als u pretendeert onderscheidend vermogen te hebben, dan zal dit herkenbaar moeten zijn voor de klant. En de klant zal vooral ook moeten herkennen dat u dat heel goed begrijpt. Kortom, het gaat om de vraag welk probleem uw klant moet hebben, opdat u voor hem een ideale leverancier bent en om de vraag hoe u ervoor kunt zorgen dat de klant u ook herkent als ideale leverancier. Als u deze vragen kunt beantwoorden, dan weet u welke emotie u los wil maken bij de klant. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

5. Campagnekosten en alternatieven

Nu even terug naar het onderwerp van dit artikel. Blind meegaan in de voorstellen van uw reclame- of marketingbureau zal u weinig opleveren als uw bureau onvoldoende zicht heeft op hoe u geld kunt verdienen. Waarschijnlijk wordt uw bureau er dan alleen zelf beter van.
Natuurlijk zijn er bedrijven die het door branding en hun merknaam goed doen. Het is echter de vraag of het voor u de investering waard is. Een merk met veel lawaai in de markt zetten is vaak een dure operatie. Gepromoot als merk wordt de verpakking. Maar de klant weet dan nog niet wat hij koopt, als hij u als leverancier neemt.
Als u onderscheidend vermogen heeft, en u wilt uw boodschap communiceren met gevoel voor nuance, dan heeft u veel ruimte nodig. Zeker als u het zo wilt doen, dat uw potentiele klant koopsignalen gaat afgeven. (Zie ook ‘De klant wil geen dure reclame, maar aandacht’.) Internet is een medium waar u alle ruimte heeft. Bovendien kunt u er uw boodschap afgeven tegen minimale kosten. Gunstig is, dat internet steeds meer wordt gebruikt om informatie te zoeken. Maar communiceer uw boodschap wel daar waar uw doelgroep al komt, zoals op portals, en doe dit niet via uw slecht vindbare bedrijfwebsite, die ook nog eens niet in staat is bezoekers te binden.
Uw merknaam in de markt zetten vergt vaak millimeters (advertenties, shirtreclame, reclameborden), zendtijd (radio en TV) of mailings etc, en wordt ook per millimeter, tijdseenheid of mail afgerekend. De vraag is dan of het voldoende oplevert om die investering terug te verdienen.
De klant die u wil hebben, is geen kleuter. Geef hem de mogelijkheid om bij u te kopen zonder dat u veel investeert in marketingcommunicatie. Zorg ervoor dat de goede klant met het goede probleem u op het goede moment vindt. Dan kunt u zich kwalificeren voor uw oplossing en uw toegevoegde waarde. Juist zo’n prospect zal niet op basis van uw merknaam bij u aankloppen.

6. Conclusie

Een merk kan dus zeer belangrijk zijn voor uw bedrijf. Vraagt u zich echter altijd af of het voor u zinvol is om geld uit te geven om uw merknaam te promoten. Voor veel bedrijven is dit niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl. De suggestie die veel reclame- en marketingbureaus wekken, dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert, is echter een illusie. Bedenk dus vooral eerst goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Voor de meeste bedrijven geldt dat het merk alleen onderdeel is van hun uitstraling en geen verkoopargument voor nieuwe klanten. (Zie ook ‘Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders’.) Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen?

Oorspronkelijke versie: 16 januari 2004

Download:

Be Sociable, Share!

Gerelateerde artikelen:

Geef een reactie

Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.