Inhoudsopgave

1. Ontlezen de dood voor kranten?
2. De krant als voorbeeld
3. Is tabloid het antwoord?
4. Wie is je doelgroep?
5. Wat wil en kan de consument?
6. Nieuws is vooral bijzaak

1. Ontlezen de dood voor kranten?

Lazen in 1998 nog 65 op elke 100 Nederlanders dagelijks de krant, in 2004 was dat percentage geslonken naar 61, blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. De honkvastheid van de nieuwsconsument loopt nog harder terug: vorig jaar had nog maar 56% een abonnement tegen 62% zeven jaar geleden. Vooral jongeren tot 25 jaar lezen steeds minder de krant.

Ga er maar aan staan als krantenconcern. Een toenemend aantal consumenten bereikt men niet meer, miljoenen verslindende mediacampagnes ten spijt. De enige echte groeiers in krantenland zijn de gratis ochtendbladen Spits en Metro, die worden verspreid in het openbaar vervoer. Met hapklare nieuwsbrokjes en een handzaam formaat – de ‘tabloid’ – spreken zij vooral jongere lezers aan.

Het is precies deze groep jonge lezers over wie de gevestigde krantenconcerns zich zorgen maken. De jeugd haakt af voor een betaald abonnement. Het is een groep die belangrijk is voor adverteerders, dus ook voor krantenuitgevers. (Zie ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.) De jeugd moet het abonneebestand van de komende jaren op peil houden.

1.1 Wat is er aan de hand in medialand?

Ontlezing blijkt geen kwestie van desinteresse of gebrek aan nieuwshonger. Driekwart van Nederland kijkt dagelijks journaal, een percentage dat al jaren stabiel is. Toch loopt ook hier de jeugd tot 25 jaar weg.

Essentieel is dat het aantal media, waarvan de consument gebruik kan maken, steeds meer toeneemt. En hij gebruikt dat ook daadwerkelijk. Het is niet meer zo dat je als krant-, radio-, TV-, internet-uitgever zo nodig alles moet willen bieden. Van belang is dat je weet in welke omstandigheden en voor welke informatie men jouw medium gebruikt.

Triple play klinkt wel leuk. Ik heb echter al een internetverbinding zowel via de kabel als via ADSL; ik heb al televisie; ik bel al via de kabel en internet. Toegegeven, het is  administratief nogal wat rompslomp, maar ik ga toch niet nog eens € 40 euro neertellen om via internet voetbalbeelden te kunnen zien, die ook al via de TV tot mij komen.

 2. De krant als voorbeeld

Laten we de krant maar even als voorbeeld nemen. We kunnen het verhaal echter moeiteloos doortrekken naar andere media.

Voor ieder medium geldt dat het winstgevend wil worden. Mogelijke bronnen van inkomsten zijn betalende lezers en betalende adverteerders. Probleem is echter dat zowel het aantal lezers als het aantal adverteerders terugloopt.

Gratis willen de gevestigde kranten niet worden, maar het compacte formaat van Metro en Spits, die wel groeien, kopiëren zij maar wat graag. Het aantal kranten op tabloid groeit daarom gestaag. De Amsterdamse stadskrant Het Parool had als betaalde krant de primeur voor Nederland. Met Spits en rivaal Metro telt Nederland met Trouw en het Algemeen Dagblad nu vier landelijke dagbladen van 26,4 bij 39,2 centimeter. Lezers in de regio rondom Barneveld kunnen sinds kort een goedkoop regiotabloid kopen, De Vallei geheten, een product van De Gelderlander.

Meer zit in het vat. De Brabantse regiokranten van uitgever Wegener gaan in 2007 ‘om’. Komend voorjaar lanceert uitgeverijconcern PCM (Algemeen Dagblad, Volkskrant, NRC Handelsblad) nrc.next. Deze ochtendeditie op tabloidformaat is goedkoper dan de gerespecteerde avondkrant. Nrc.next mikt op het jongere publiek dat nu geen krantenabonnement heeft.

Het baat nog weinig. De honkvastheid van de nieuwsconsument loopt hard terug. Zoals gezegd, vorig jaar had nog maar 56% een krantenabonnement tegen 62% zeven jaar geleden. In de doelgroep 18-24 jaar is de teruggang ronduit dramatisch te noemen: slechts één op elke twee jongeren leest dagelijks de krant, tegen 58% in 1998.

PCM-bestuursvoorzitter Theo Bouwman ziet het niet somber in. Hij denkt dat het meer een kwestie is van verschuiving naar hogere leeftijdsgroepen. ‘Vroeger nam je een abonnement als je uit huis ging’, vertelt hij. ‘Onderzoek toont aan dat mensen tegenwoordig een abonnement nemen zodra ze een hypotheek nemen, zeg maar rond een jaar of 35.’ Dit klinkt natuurlijk een beetje naïef, want je spreekt dan over een teruggang van tientallen procenten.  Misschien moet er eens kritischer naar het eigen product gekeken worden.

Directeur Silvio de Groot van Metro, dat in de zomer van 1999 als eerste in Nederland een dagblad op klein formaat op de markt bracht, bespeurt een hoog ‘ik ook’- gehalte in de nieuwe kranteninitiatieven. ‘Betaalde kranten moeten iets doen, want ze zien ons succes. Tabloidisering is een trend waar iedereen achteraan holt’, constateert hij. De Groot verklaart de overstap uit kostenoverwegingen. ‘Het compactformaat is goedkoper om te drukken, want je bespaart de helft papier. Dat scheelt een slok op een borrel, want papier, drukken en distribueren beslaan ongeveer 60% van de totale kosten van een krant. Je zult zien dat het papiervolume terugloopt als kranten een tijdje zijn overgegaan op tabloid.’

Volgens PCM-topman Bouwman zitten de besparingen juist minder in papier, maar meer in de poppetjes: de personeelskosten. ‘Tabloidisering op zichzelf bespaart geen kosten. Je moet veel investeren en elke verandering kost je lezers. De AD-operatie is ingegeven door kostenbesparing. Als we dat niet zouden doen, houd je in de zuidelijke Randstad niets over’, aldus Bouwman. ‘Met het AD op tabloid gebruiken we evenveel papier als met het oude broadsheet’, vervolgt hij. ‘Eén redactie in plaats van zeven scheelt wel enorm in de kosten. Hetzelfde geldt voor oplageafdelingen.’

‘Bij een aantal lezersgroepen is een handzamer formaat een diepgevoelde wens’, vertelt de PCM-topman. ‘Wereldwijd klagen lezers over het grote formaat. Bij Trouw meten we toegenomen tevredenheid onder lezers. Aan het begin vond 60% à 70% het compacte formaat prettiger. Nu is dat gestegen naar 90%.’ Volgens Bouwman zijn er weinig alternatieven voorhanden. ‘In de grote steden zagen we abonneeaantallen sterker teruglopen dan het landelijke gemiddelde. We moesten iets doen.’

 3. Is tabloid het antwoord?

Door teruglopende oplagecijfers zijn krantenuitgevers flexibeler geworden, merkt directeur Cees Polman van Cebuco, de brancheorganisatie voor de krantenuitgevers. De lezer wordt gezien als een consument wiens wensen zo goed mogelijk bediend moeten worden. Polman ziet krantenconcerns met hun overstap naar een handzamer formaat een serieuze draai maken richting klantgerichtheid. ‘Het is een gebaar naar de lezer. Een tabloid is gemakkelijker te lezen. Je ziet aan de oplopende oplagecijfers van Parool, Trouw en de gratis kranten dat het formaat zich bewijst. Ook uitgeverijen moeten hun product voortdurend aanpassen aan de wens van de consument, net als autoproducenten. De klant wil innovaties, nieuwe snufjes.’

De krant verslaat alles, luidt de strijdlustige huisslogan van branchevereniging Cebuco. Maar dreigt in een tijdperk waarin bijna al het nieuws gratis via teletekst en internet verkrijgbaar is, waarin steeds minder lezers een abonnement kopen, waarin vooral jongeren steeds meer televisie kijken, de traditionele krant niet veeleer te worden verslagen door ‘gratis’ alternatieven? Met andere woorden: is niet het omgekeerde van de Cebuco-slogan waar, namelijk dat de krant door alles en iedereen wordt verslagen?

De krant op tabloid uitbrengen haalt de lezer heus niet terug, voorspelt Metro-uitgever De Groot. ‘Het vergroot het lezersgemak, dat is waar’, zegt hij. ‘Maar de concurrentiepositie van de krant ten opzichte van andere media verbetert er niet door. Traditionele dagbladen hebben bijna geen aanwas van nieuwe jonge lezers, de webgeneratie. (Zie ook ‘Internetstrategie: uw klant is toch geen kleuter?’.) Je moet een internetaansluiting hebben, dan is nieuws gratis.’

 4. Wie is je doelgroep?

Van belang is dat je weet wie je doelgroep is, welke interesse ze heeft, wanneer ze die heeft en wat ze daarvoor over heeft.

Ik zal dat proberen toe te lichten aan de hand van mijn eigen mediakeuze. Uiteraard maakt iedereen zijn eigen keuzes, maar het gaat er maar om duidelijk te maken hoe de moderne consument van tegenwoordig zijn keuzes maakt.

• Als ik wakker word pak ik een kop koffie, neem ik een sigaret en zet ik de TV aan om even te kijken of er in de wereld schokkende dingen zijn gebeurd en wat voor weer we vandaag krijgen.
• Tegen de tijd dat ik mijn koffie op heb, loop ik naar de brievenbus om hier de Telegraaf en het FD uit te vissen. De keuze voor de Telegraaf is simpel. Om half zeven ’s ochtends is die verteerbaar. Het FD is me op dat moment te zware kost. Ik schenk me nog een kop koffie in en dan ga ik koppen snellen, lees af en toe een stukje, vergeet vooral de strips niet, bekijk uitgebreid de sportpagina’s en sla de financiële pagina’s over. Het FD stop ik in m’n koffer.
• Terwijl ik me klaarmaak, pik ik op TV nog even om 7 uur het journaal mee en als ik dan in de auto stap, zet ik de radio aan.
• Tijdens de koffiepauze vis ik het FD uit mijn koffer en kijk het in tien minuten door. Naast natuurlijk het belangrijkste bedrijfsnieuws vind ik vooral de opiniërende artikelen interessant. Als die er niet in staan, dan gaat de krant in de papierbak. Staan ze er wel in, dan knip ik ze uit en stop ze in mijn koffer. Lezen doe ik later wel.
• Uiteraard staat mijn PC aan, maar die zal ik niet gebruiken om het nieuws via internet te bekijken. Internet gebruik ik natuurlijk voor mijn werk, maar ook als ik me wil oriënteren op nieuwe informatie of eventueel de aanschaf van een nieuw product. Internet is voor mij vooral een belangrijk communicatie medium. Op mijn werkplek is geen TV, dus gebruik ik die niet tijdens mijn werk. Tot er een collega binnenkomt met een melding over een ramp, zoals bijvoorbeeld op 11 september, Twin Towers. Dan heb ik geen behoefte aan krant, internet, radio of tabloid, maar wil ik gewoon kunnen zappen, om snel inzicht te krijgen in wat er aan de hand is.

Zo kan ik nog wel even doorgaan, maar ik zal u niet verder vermoeien met de wijze, waarop ik mijn medium gebruik. Ik behoor intussen tot de 50-plussers en zal dus zeker niet representatief zijn voor de jongeren. Wel hoop ik dat door mijn verhaal de analyse in het volgende hoofdstuk meer tot uw verbeelding gaat spreken.

 5. Wat wil en kan de consument?

De consument wil in elk geval nieuws. Maar wel op zijn tijd en via het medium dat zich daarvoor het best leent.
Voor nieuws ga je vaak niet uitgebreid zitten, tenzij er spectaculair nieuws is. Nieuws lees je in de trein. Hoewel, tegenwoordig kunnen mobieltjes ook radio uitzenden en via een oortje kun je dat horen. In een overvolle trein is dat een stuk handiger dan een krant, zelfs als het een tabloid is. Maar wie toch een krant leest, kan hierbij heel verschillende doelstellingen hebben. Ik lees de krant voor de ‘fun’ of voor de achtergronden en opinies. Omdat er ’s ochtends om half zeven meestal niet iets verteerbaars op TV is, pak ik dan de Telegraaf, ondanks dat ik daarvoor moet betalen. Ook voor het FD wil ik wel betalen, vanwege de achtergronden, opinies en het bedrijfsnieuws, waar ik als professional van op de hoogte moet zijn. Zo heb ik ook nog een aantal vakbladen en daar ga ik op dezelfde wijze mee om.

 6. Nieuws is vooral bijzaak

Nieuws op internet vergt heel veel onderhoud door de webredactie en het is zeer vluchtig, want de volgende dag is het al weer oud nieuws. Bovendien kun je nieuws via internet niet even tussendoor tot je nemen, terwijl je reist, terwijl je je scheert, terwijl je koffie drinkt, maar je moet je er helemaal mee bezighouden. De meeste mensen nemen daarvoor niet de tijd. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) Nieuws aanbieden op internet is dan ook een weinig zinvolle bezigheid, tenzij het zeer doelgroep gericht is

Door de gratis alternatieven voor kranten waarop je moet zijn geabonneerd, zal men steeds minder bereid zijn abonnee te worden. Ook voor kranten geldt dat nieuws niet meer het onderscheidend vermogen is ten opzichte van radio en TV, maar dat wat de krant verder te bieden heeft.

Zeker nu gebleken is dat 88% van de kijkers afhaakt tijdens de reclameblokken op TV, moet je als adverteerder wel zeer wanhopig zijn als je hier nog gebruik van wilt maken. Dan levert misschien dat reclamebord tijdens de ellenlange uitzending van voetbal op TV, toch meer op en het kost in elk geval een stuk minder.

Niet het nieuws is onderscheidend op internet. Het gaat om de content waar bezoekers behoefte aan hebben. En die zoeken ze meestal op via de zoekmachines aangevuld met meestal een twintigtal site, die ook aan hun behoefte voldoet. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Nieuw nieuws is per definitie niet vindbaar in de zoekmachines. Het gaat om de kwaliteit van de content en misschien kan uw website dan tot dat rijtje van favoriete sites gaan behoren.

Adverteerders willen betalen voor bereik bij hun doelgroep. En afhankelijk op welke behoefte ze in willen spelen kiezen ze daarbij een medium. De TV en de krant hebben dan weliswaar een gemiddeld bereik van enkele honderdduizenden. Omdat het echter maar zeer de vraag is of jouw uiting als adverteerder gelezen wordt en je bovendien niet weet wie nu in jouw producten of diensten geïnteresseerd is, zal internet het medium voor adverteerders in de toekomst worden.
Tenzij natuurlijk kranten en TV veel beter focussen op hun doelgroep en daar hun content op afstemmen. Dan worden ze ook weer interessanter voor hun adverteerders. TV-zenders lijken dit intussen te hebben begrepen. Zolang kranten niet verder komen dan een discussie over formaat en kosten, is het niet te verwachten, dat ze het tij kunnen keren. Een multimediastrategie ligt meer voor de hand als ze tenminste groot willen blijven. Niet het aanbod maar de vraag is bepalend. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

PCM-baas Bouwman denkt dat het AD-tabloid het helemaal gaat maken. ‘Waar ik dat op baseer? Dat is een moeilijke vraag. Het is een combinatie van intuïtie, onderbuikgevoel, marktonderzoek, planning en vakmanschap. Maar een garantie is er niet.’ 

Misschien moet het onderbuikgevoel toch maar een onsje minder?

Dit artikel is een commentaar op het artikel ‘De krant is op zoek naar zichzelf’ van Leon Willems, gepubliceerd in het Financieele Dagblad van 10 september 2005.

Download: