Reclamebureau Wieden + Kennedy in Amsterdam maakte voor Heineken de nieuwe wereldwijde campagne ‘Open your world’. Die moet Heinekens kosmopolitische karakter en de merkkwaliteit onderstrepen. Net als de nieuwe glazen en flesjes. Bepaalt uzelf of u hier jaloers op moet zijn of dat u het eigenlijk veel beter voor elkaar hebt.

‘De nieuwe commercial van Heineken is flitsend, internationaal, swingend, gaaf, te gek, geldverslindend, amusant, verrassend, apart, jetsetterig, mondiaal, chill, snel, speelfilmachtig, entertaining, geheimzinnig, grappig, vertederend, betoverend, viral, charmant, verleidelijk, werelds, megavet, mysterieus, kleurrijk, spannend, briljant, adembenemend.’ Dat zegt Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode. ‘Maar’, voegt hij er fijntjes aan toe ‘De kernvraag is:”Will we sell more beer? That’s the question!”’
Maarten Klep, creative director bij reclamebureau laMarque is een stuk minder enthousiast: ‘Waar andere grote merken in staat zijn om mooie universele inzichten te claimen, blijft Heineken steken in algemene, nietszeggende thema’s als “Serving the planet” en dan nu “Open your world”. Wat moet ik daarmee? Welk gevoel willen ze daarmee aanspreken: open-mindedness? Zoals dat bij de vorige campagne ook ging, trappen ze af met een hoogdravende commercial. Indrukwekkend qua executie, maar inhoudelijk weinig verfrissend. En da’s toch jammer voor een merk dat vroeger niets anders dan een heerlijk biertje wilde zijn.’

Open your world

Onlangs nam Heineken in Londen deze nieuwe commercial op. Hij zal de komende paar maanden te zien zijn in de belangrijkste van de 170 markten waar het bedrijf Heineken-bier verkoopt.
Voor het eerst in vijf jaar komt het merk met één promotie om Heineken-bier in verschillende markten te verkopen. Het is de meest internationale aanpak ooit, aldus Cyril Charzat, die wereldwijd voor het Heineken-merk verantwoordelijk is. Met de campagne introduceert Heineken de nieuwe reclameleus ‘Open Your World’, die in alle marketinguitingen terug moet komen.
Die nieuwe reclame verschilt nogal van die van de bierleut met schreeuwende mannen in een inloopkoelkast of de parodie op tv-shows met biertrucs die de laatste tijd op de Nederlandse televisie te zien waren. Het grootste verschil, zegt Charzat, is dat de campagne de Heineken-drinker veel meer centraal stelt.
Op het internet dook eerder al een film op van de nieuwe campagne, The Entrance. De film was te zien op de Heineken-fanpage op Facebook, die bijna een miljoen leden telt. Met vier miljoen kijkers kwam die op één binnen in de hitlijst van virale promotiefilmpjes van het Amerikaanse vakblad Advertising Age.
The Entrance is opgenomen in een paleis in Barcelona. Tussen 280 andere acteurs laat de hoofdrolspeler zien hoe een zelfbewuste Heineken-drinker zijn entree maakt op een feestje. Hij fleemt met de vriendin van een vuurgevaarlijke oliebaron, spart met een kungfu-moordenaar en speelt mee met de Deense band The Asteroids Galaxy Tour, die ook de muziek van de commercial maakte.

Harmonisatie van het merk

‘De film is kosmopolitisch, open minded, internationaal en zelfbewust’, zegt Charzat. ‘Een Heineken-fles in je hand getuigt van een excellente smaak en gevoel voor design. Het moet niet provinciaals aanvoelen. De Heineken-drinker is een man van de wereld die vooruit wil, vindingrijk en vol zelfvertrouwen is en openstaat voor de wereld. Maar dat blijven we vertellen met humor. We nemen onszelf niet al te serieus.’
Kortom: dit is wat Heineken graag wil zijn. Het merk zoekt de bovenkant van de markt op. In de structureel dalende West-Europese biermarkt, maar ook in groeimarkten ligt de focus op de winstgevende luxemerken. Hoewel veel consumenten in de economische crisis kozen voor goedkopere biertjes, ziet Heineken in premiumproducten een kans om meer te verdienen. Maar dan moet het merk wel meer kwaliteit uitstralen dan de concurrentie.
De brouwer kondigde begin december de grote merkverbouwing al aan. Zo krijgen ook maar liefst 3,5 miljard flesjes overal in de wereld een nieuw jasje. Het stroomlijnen van verpakkingen start nu in West-Europa en volgend jaar in de rest van de wereld. De nieuwe bierflesjes zijn er straks niet meer in vijftien, maar in vijf verschillende formaten.

Niet het bier maar de verpakking centraal

Dat is een grote stap, zegt Charzat. ‘De verpakking is het eerste waarmee klanten in aanraking komen.’ Ook de Star Bottle, de nieuwe aluminium fles, wordt op dit moment in de markt gezet. En niet alleen de flesjes ondergaan een gedaantewisseling. Vorig jaar zijn in Nederland al 1,2 miljoen glazen in de horeca vervangen om de consumentenbeleving van tapbier te verbeteren. Net zoals de tapkranen, posters en viltjes in de horeca zijn vernieuwd.
Nu de horeca de laatste jaren harde klappen heeft gekregen, wil het concern zich meer dan voorheen richten op bierverkoop via winkels en supermarkten. Bier is daar nu vaak nog een stuntproduct voor winkeliers. Met een sterkere kwaliteitsuitstraling door nieuwe verpakkingen en reclame hoopt Heineken prominenter in het winkelschap te komen. Dat geeft op termijn ook ruimte voor prijsverhogingen.
Over de marketinginvesteringen die gemoeid zijn met de make-over van het Heineken-merk wil Charzat niets kwijt. Bij de laatste halfjaarcijfers heeft Heineken-topman Jean-François van Boxmeer aangegeven dat meer geïnvesteerd zal worden in de belangrijkste merken, om marktaandeel te winnen. Voor een deel speelt het bedrijf die investeringen vrij door onrendabele brouwerijen in Europa te sluiten. Verder zal een centrale marketingaanpak ook de productie en distributie efficiënter en goedkoper maken.
Dat in lokale markten minder aparte campagnes worden ontwikkeld, is een proces dat al langer gaande is, zegt Charzat. Nu zullen de vijftien gebruikte reclameslogans, zoals Serving the Planet in Nederland en Give Yourself a Good Name in de Verenigde Staten er door één vervangen worden. ‘Het is raar om als je van de ene markt naar de andere markt gaat steeds iets anders te zien’, vindt Charzat. Maar dat betekent volgens hem niet dat de 350 lokale marketeers van Heineken al moeten omzien naar een nieuwe betrekking. ‘Die hebben we nog steeds nodig om lokale consumenten te bewerken.’

Is dit nu het merk of alleen maar marketing geweld

Dat Heinekens nieuwe commercial de wereld over zal gaan, spreekt vanzelf. Heineken wil ongetwijfeld eenzelfde beleving oproepen als coca cola. Dat richt zich echter in zijn commercials niet op de klant zelf, maar op het gevoel dat bij de klant opgeroepen moet worden. Een persoon die vrouwen versiert en vecht met een kungfu-moordenaar laat mensen letterlijk koud. Die roept geen herkenbare gevoelens op.
Natuurlijk heeft Heineken voldoende marketingbudget om zich een dergelijke campagne te veroorloven. Maar de Bavaria-girls in hun oranje jurkjes raakten me gevoelsmatig toch meer, juist door het ‘low budget’-karakter van de actie. De actie toonde de lef van een underdog en riep bij veel mensen sympathie op. Zeker toen vervolgens de zittende macht (lees de FIFA) een ware heksenjacht inzette op de anti-heldinnen van Bavaria.
Natuurlijk is het gevaarlijk als je als kleine vis Bavaria gaat zwemmen in de rode oceaan vol met haaien. Maar als bierbrouwer heb je tenslotte weinig mogelijkheden om je echt te onderscheiden. Je kunt hooguit meer smaken op de markt brengen onder het motto ‘Voor elk wat wils’. Dat je hiermee de kracht van je merk afbreekt, is evident. Die zwakte kun je dan overschreeuwen met het ontketenen van een storm van reclame.
Middelgrote en kleinere dienstverleners hebben het een stuk gemakkelijker. Ze hoeven de hele wereld niet als klant en denken niet in marktaandelen maar in klanttevredenheid. Ze kunnen eenvoudig hun eigen blue ocean creëren, waar geen haaien zwemmen. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.) Zie hoeven niet iedereen tevreden te stellen, maar kunnen zich focussen op hun core competences. Ze kunnen eenvoudig authentiek zijn, als ze dit maar goed verwoorden. Daarvoor zijn geen grote budgetten en veel marketinggeweld nodig. In ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’ beschrijven we, hoe u het kunt aanpakken om een echt authentiek merk te worden, ook al heet u geen Heineken.

Bronnen:
Richard Smit, ‘Heineken wil overal één boodschap’. In: Het Financieele Dagblad. 18 januari 2011.
Anja Froeling, Maarten Klep, Niels Willems, Gijs van Wulfen, ‘Heineken vernieuwt’. In: Het Financieele Dagblad. 18 januari 2011.

Download: