Veel organisaties weten niet hoe om te gaan met “social media”.  Sommigen willen er echt wat mee, anderen hebben het gevoel dat ze wel moeten. De meeste organisaties beginnen maar eens met het aanmaken van een profiel op diverse platformen. Dan kunnen ze in elk geval zeggen dat ze ‘actief’ zijn in sociale media. Vaak echter weten ze niet hoe ze daarna verder moeten.
Geldt dat ook voor uw organisatie. Weet u wat u gaat vertellen of delen? Weet u hoe u interactie gaat stimuleren? Wilt u wel interactie?
Een strategie voor social media klinkt misschien wat zwaar. Maar het  kan natuurlijk geen kwaad uzelf een aantal kritische vragen te stellen, voordat u profielen gaat aanmaken. Laat ik u in elk geval vooraf geruststellen. Werken met een social media strategie is een kwestie van 75% gezond boerenverstand en 20% durven experimenteren. Maar, zult u zeggen, dan missen we nog 5%? Dat klopt. De overige 5 % is een kwestie van het kiezen van het juiste platform, van de juiste plek waar u uw zeepkist neerzet om gehoord te worden. Dat dit niet in uw eigen achtertuintje (bedrijfswebsite) is, ligt voor de hand. Daar komen alleen anderen als u een feestje geeft. En permanent feestjes geven, is een dure hobby. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven’.)

Model aanpak online content marketing en social media strategie

Voor het bepalen van uw strategie voor content marketing of social media, kunt u het volgende stappenplan volgen:

1. Analyseer stakeholders

Als u verbinding wilt met stakeholders is het handig om te weten wie de stakehouders zijn, waar zij zijn te vinden en wat hen verbindt. Stelt u zich dus vooraf de volgende vragen:

• Wie zijn mijn stakeholders?
• Waar zijn mijn stakeholders te vinden (virtueel en fysiek)?
• Wat zijn de thema’s die mijn stakeholders met elkaar verbinden?

2. Bepaal doelstellingen

Bepaal welk doe wilt u bereiken met het participeren in sociale netwerken. Wilt u dat:

• men (online) over u praat;
• mensen graag voor u werken (recruitment);
• men uw content deelt in het eigen netwerk;
• klanten vaker terugkomen;
• relaties u aanbevelen bij anderen?

Verstandig is het om eerst gewoon maar eens te beginnen en niet te veel  te investeren. Dan kunt u vervolgens  vanuit uw eerste ervaringen bepalen hoe u verder gaat.  Misschien moet u een andere richting kiezen, omdat het niet zo werkt als u had gedacht.

3. Bepaal contentstrategie

Voordat u  actief wordt, moet u ook de volgende keuzes maken:

• Communiceert u als persoon of als bedrijf?
• Organiseert u uw deelname aan de social media centraal of decentraal (voor grotere organisaties)?
• Welke contentvorm (blogs, video, foto enzovoort) sluit het beste aan op uw stakeholders en (niet te vergeten) uw eigen organisatie?

Houd goed in de gaten naar aanleiding van welke content stakeholders over uw bedrijf gaan praten en ervaringen gaan delen en bepaal wat  u vervolgens met deze content doet.

4. Selecteer platforms

Vervolgens zult u moeten bepalen welke platformen het meest geschikt zijn voor welk doel. Een aantal mogelijkheden op een rijtje:

• Twitter.com -  om verbinding te hebben met uw netwerk, te delen, te helpen en te vragen);
• Facebook  – voor het delen van content met iedereen;
• Linkedin - voor het delen van content met mensen die u in real life heb ontmoet;
• Youtube.com –  voor video’s;
• Flickr.com –  voor foto’s (alles door elkaar, werk en privé ;
• Diigo.com -  social bookmarking;
• MINDZ.com – voor persoonlijke website en bloggen;
• ZBC kennisbank om door kennis te delen in contact te komen met uw doelgroep;
•  enzovoort.

5. Creëer en deel relevante content

Experimenteer met vorm en inhoud en volg wat wordt gewaardeerd. Op welk type blogs komen er veel reacties en op welke niet? Wat maakt dat verschil? 

6. Participeer en faciliteer

Als u content deelt, krijgt u reacties terug. U moet er dan voor zorgen dat u actief participeert in de dialoog die ontstaat. Dat zult u slim moeten organiseren, want  het bijhouden van discussies op een diversiteit aan platformen kan veel tijd in beslag nemen.  

7. Meet resultaat en stuur bij

Meet in welke mate de activiteiten hebben bijgedragen aan het realiseren van de gestelde doelen. Houd goed in de gaten of de eerder gestelde doelen nog steeds aansluiten bij uw visie en de marktontwikkelingen. Begin daarom weer bij stap 1.

Pak het efficient aan en bepaal welke tools u kunnen helpen bij het volgen van de reacties op uw content, het geven van uw eigen reactie en het meten van resultaten. Met bijvoorbeeld Crowdbooster.com kunt u goed kijken wat er met uw tweet gebeurt.

Creëren en delen van content

In het artikel ‘Kennismanagement is de wetenschap van het slim inrichten van rommelzolders’ beschrijven we, dat kennis een grondstof is die in een oneindige hoeveelheid aanwezig is en die gefilterd en gemodificeerd moet worden om bruikbaar te zijn voor uw doelgroep. Velen verzamelen content op internet. Wat vroeger journalisten deden op online media, dat doet men nu veelal zelf. Want laten we wel wezen, 90% van de informatie die de krant voor u bijeenbrengt, interesseert u niet en wat het TV-journaal u biedt, boeit u zelden. Dus verzamelt u liever de content zelf. Dan moet u nog wel de content  modificeren naar de vorm, waarin u kennis graag tot u neemt.
Dit is ook precies de kern van het creëren en delen van content, waarbij content wordt geselecteerd en vervolgens gerelateerd aan een specifiek onderwerp of thema wordt gepubliceerd. Niet uw schrijftalent of uw creativiteit is hierbij belangrijk. Het gaat om het doelgroepgericht transformeren van de content. Dit proces van ‘content curation’  voegt de waarde toe, waarmee u uw doelgroep een reden geeft om zich bijvoorbeeld te abonneren op uw nieuwsbrief of om u te volgen via Twitter.  In feite voorziet u bestaande content hiermee van een voor uw doelgroep relevante context. Zo maakt u de relevantie van de informatie voor uw netwerk inzichtelijk. Het gehele proces van content creëren kent de volgende stappen:

1. Verzamelen van content

Het verzamelen van content is een proces dat vrijwel geheel automatisch verloopt. U kiest nieuwsbrieven en RSS-feeds waarop u zich abonneert, u kiest fora die u bezoekt en u kiest uw vrienden op Facebook en de mensen die u wilt volgen op Twitter. En dan leest u meestal alleen de koppen en/of excerpts om vervolgens te besluiten of u wel of niet gaat lezen (dan zit u meestal in de volgende stap). Via bijvoorbeeld tools als Netvibes.com, Evernote en Google Reader kunt u content van interessante sites via RSS verzamelen. De tools helpen u om informatie te organiseren en slimmer/efficiënter tot u te nemen. Ook bieden veel sites de mogelijkheid om op trefwoord te zoeken en dan snel verder te zoeken via gerelateerde artikelen.

2. Selecteren van content

Het selecteren van content lijkt simpel, maar is in werkelijkheid een proces van vooral veel weggooien. Het gaat er niet om of u de informatie interessant vindt. Het gaat erom dat u de toegevoegde waarde kunt creëren van het bieden van relevante content aan uw doelgroep. Anders zou u simpelweg kunnen volstaan met een Twitterbericht en een link. Tijdens dit proces verdwijnt dus meer dan 99% van de in de vorige stap verzamelde content. Als u onvoldoende kritisch bent bij de selectie, dan loopt u het risico dat de volgende stap veel inspanning kost. Dat u daadwerkelijk bronnen gaat onderzoeken met als resultaat, dat u misschien een prachtig artikel voor een vakblad maakt, maar tevens een tekst die online niet meer gelezen wordt.

3. Bewerken van content

Er zit een groot verschil tussen online en offline schrijven. Vrijwel iedereen die uw informatie offline onder ogen krijgt, heeft hiervoor al betaald. Men zal dan als snel wat verder kijken om te voorkomen dat men te vlug concludeert dat de investering waardeloos was. Achterliggende theorie en onderzoeken zijn bij offline dan ook vaak een must. Het feit dat de lezer ervoor betaald heeft, betekent meestal ook dat hij de bron als betrouwbaar inschat.
Online ligt dit anders. Theoretische artikelen vindt men daar vaak doodsaai en weinig toegevoegde waarde hebben. Alleen docenten en studenten smullen ervan, maar die behoren vast niet tot uw doelgroep. Op internet gaat het niet om gelijk hebben. Het gaat erom om gelijk te krijgen van uw doelgroep. Leg dus niets uit, waarvan u mag veronderstellen dat het al bekend is bij uw doelgroep. Eventueel kunt u een link geven naar een onderzoek of een stukje theorie.
Wel is offline content vaak goed bruikbaar voor content curation. Een offline artikel is geschreven voor alle lezers van een blad. Er moet dus worden voorkomen, dat iemand denkt dat het artikel niet voor hem is bedoeld. Online werkt dit zo niet. Een artikel is zelden relevant voor een individu. Om het wel relevant te maken, moet er een kop en een staart aan worden toegevoegd. In de kop staat beschreven wie en wat de lezer moet zijn om de content relevant te vinden. In de staart staat het antwoord op de vraag: “Leuk verhaal, maar wat moet ik er nu mee?”.
De door u gecureerde content kunt u delen met uw netwerk. Dan kan door ernaar te verwijzen via Twitter, het te publiceren (met toelichting) op uw Facebook Fanpage, het te publiceren op de ZBC kennisbank of door naar het artikel te verwijzen vanaf uw eigen website of blog.

En wat nu te doen met deze content?

Waarschijnlijk vindt u modellen toch interessant. U heeft tenslotte studies gevolgd, die grossierden in modellen. Een boodschap komt daardoor wetenschappelijker en betrouwbaarder over dankzij een model. Een boodschap die gebaseerd is op een model zult u waarschijnlijk ook eerder downloaden, printen of doorsturen aan een bekende. En waarschijnlijk zult u zich ook eerder aanmelden voor een cursus, die is opgehangen aan een model. En dat is precies waarom ik toch modellen geef, hoewel ik denk dat u er op zich weinig aan heeft. Persoonlijk vind ik het artikel ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’ veel relevanter en waardevoller voor u als mijn doelgroep. Geschreven in het format ‘Hoe Joris de draak versloeg’. Niet gecureerd en vol met tips en best practices. Maar omdat u het misschien moeilijk vindt om in sprookjes te geloven, toch deze gecureerde modellen (met dank aan Jeroen van der Schenk, die de modellen ontwikkelde) om u te verleiden te lezen hoe u uw bedrijf online goed kunt positioneren en promoten.

Bronnen:
Jeroen van der Schenk,  ‘Social (Media) Strategie = Common Sense’. mindz.com. 24 juni 2011.
Jeroen van der Schenk,  Content Curation=Content met Context’. mindz.com. 22 juli 2011.

Dit werk is gelicenseerd onder een Creative Commons Naamsvermelding-GelijkDelen 3.0 Nederland licentie

1. Internet, ICT, e-business en e-commerce
2. ‘Best of the rest’?
3. Homepage
4. De E van emotie

1.  Internet, ICT, e-business en e-commerce

Internet en ICT zijn volgens de meeste mensen nauw met elkaar verbonden. Dit idee ligt wel een beetje voor de hand. Veel internettoepassingen waren immers technology-driven en juist door de beschikbare technologie werd praktisch gebruik van internet mogelijk. Aanvankelijk had men ook het idee dat door het internet de hele wereld je markt is en dat e-commerce en e-business het helemaal zouden maken. Toen duidelijk werd dat de snelle ICT-jongens de kar niet konden trekken, namen de snelle marketeers vol ongeduld het voortouw. De internetzeepbel is lang geleden al geknapt, maar de zienswijze dat internet een goedkoop verkoopmedium is, waaraan alleen nog commerciële know-how toegevoegd moet worden, is nog niet verdwenen.
Eén allesbepalend detail werd van het begin af aan en wordt nu nog steeds vaak over het hoofd gezien: het is de internetgebruiker die kiest. De internetgebruiker bepaalt wat hem aanstaat en wat hem niet aanstaat en als iets hem niet aanstaat laat hij dat blijken via een simpele muisklik op het kruisje rechtsboven. Slechts als u in staat bent in te spelen op de behoefte van de internetgebruiker, zowel inhoudelijk als emotioneel, dan wordt de inzet van internet mogelijk succesvol voor u. (Zie ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)
Intussen is uit onderzoek gebleken dat internetgebruikers 90% van de tijd die ze op internet doorbrengen, doorbrengen op maar een twintigtal sites. De kans is klein dat uw bedrijfswebsite hier tussen zit. Als u dat wel ambieert, dan zult u dat moeten bieden wat de bezoeker wil en niet alleen dat wat u zelf wilt verkopen. Tenzij u Microsoft, Google, Amazone, Startpagina of Kennisbank heet, moet u echter niet eens tot die twintig voorkeurssites willen behoren. Voor de meeste bedrijven heeft het alleen zin zich te mengen in de slag om de resterende 10% van de tijd van de internetgebruikers.
In dit artikel zullen we diepere ingaan op hoe u dat het beste kunt aanpakken. We richten ons daarbij primair op dienstenmarketing. Levert u alleen standaardproducten, dan kunt u beter doorklikken naar het artikel ‘Internetstrategie: uw klant is toch geen kleuter?’.

2.  ‘Best of the rest’?

Soms gaat een internetgebruiker op zoek buiten zijn kringetje van voorkeurssites. Meestal gebeurt dit naar aanleiding van een specifieke behoefte. In de meeste gevallen gebruikt hij dan een zoekmachine zoals Google. Als u wilt dat de bezoeker op uw site uitkomt, moet u met relevante trefwoorden vindbaar zijn op de eerste twee pagina’s van deze zoekmachines. Als dat u niet lukt, dan mag u ervan uitgaan dat vijftien concullega’s u voor zijn geweest. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Lukt het wel, dan is de buit op dat moment nog allerminst binnen. Als een bezoeker op een voor hem nieuwe site komt, dan is zijn eerste stap het nemen van de beslissing of hij wel of niet blijft. Dit proces vergt 5-10 seconden en maximaal één vervolgscherm. Internet is tenslotte een super-individueel medium, waarbij de keuzes door de bezoeker gemaakt worden. De bezoeker leest niet maar kijkt of hij iets ziet waarvan hij vindt: “Dat is wat ik zoek”.
Als hij iets vindt dat hem triggert (inhoudelijk en gevoelsmatig), dan is hij bereid te gaan lezen en verder te klikken op de site. Als zijn specifieke honger op een bepaald moment is gestild, dan moet hij weer opnieuw getriggerd worden om ook nog iets anders te bekijken.
De eerste beslissing, de beslissing om te blijven, is een emotionele, waarbij satisfiers en dissatisfiers een belangrijke rol spelen. Wat satifiers en dissatifiers zijn, verschilt van persoon tot persoon. Bedrijven die de hele wereld als hun markt beschouwen, kunnen ervan verzekerd zijn dat hun generieke verhaal geen satisfiers kent. Zo lijkt het woord kostenbesparing misschien wel een mooie trigger, maar niemand beschouwt een dergelijke algemeenheid als de oplossing voor juist zijn specifieke probleem. Deze algemeenheid komt pas aan de orde tijdens de afronding van de deal en dat is veel verder in het koopproces.
Bedenkt u dus wat uw doelgroep is en welke specifieke behoefte deze zal hebben, en wat wel en niet de emotionele beslissing om te blijven zal verstoren. Op internet bestaan geen markten, maar uitsluitend individuen.

3.  Homepage

Veel bedrijven gebruiken hun homepage om bezoekers vooral geen reden te geven om weg te gaan. Zij vinden dat hun homepage de pagina is, die hoog moet staan in de zoekmachines. Bezoekers landen dan vanuit de zoekmachines op deze pagina en krijgen een pagina voorgeschoteld waarop alle mogelijkheden staan aangegeven, die de site biedt. Als bezoeker moet je echter wel heel erg gemotiveerd zijn om op één van die mogelijkheden door te klikken. In de praktijk zal dat meestal niet gebeuren, want de meeste bedrijven gebruiken de homepage vooral om datgene te presenteren wat zij zelf belangrijk vinden.
Als u een homepage heeft, die niet verder komt dan de items nieuws, profiel, producten, diensten en achtergronden, zorgt u er dan voor dat een bezoeker vanuit de zoekmachine vooral niet op deze pagina terecht komt, want deze items komen in geen geval tegemoet aan de emotionele behoefte van de bezoeker.
Erger nog zijn de homepages waarop wordt aangegeven wat het bedrijf is en doet. Hoewel dit op meer dan 60% van de bedrijfssites nog het geval is, is dit toch voor bezoekers niet erg boeiend, tenzij het om Walt Disney gaat. Hierbij moet echter wel een kanttekening gemaakt worden. Als een site specifiek gemaakt is voor bestaande klanten, voor wie men uiteraard al gekwalificeerd is, dan kan dit heel effectief zijn. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) Er moet dan wel voor worden gezorgd, dat deze homepage niet via de zoekmachines gevonden kan worden, want daarmee worden potentiële klanten weggejaagd.

4.  De E van emotie

Internet is dus een super individueel medium, waar de gebruiker de baas is. Of een bezoeker na vijf  seconden wel of niet op uw site blijft, is een niet-rationele beslissing. Maar ook in het vervolg van het bezoek aan uw site speelt emotie een belangrijke rol.
Wilt u goed communiceren, dan dient uw boodschap over te komen op vier niveaus, te weten op het niveau van:

• inhoud;
• vorm;
• vernieuwing;
• emotie.

Elk volgende niveau is belangrijker dan het vorige. In de praktijk zien we dat de meeste sites alleen op de eerste twee niveaus een boodschap afgeven. De kracht van het  medium internet op het niveau ‘emotie’ is juist het ontbreken van de mogelijkheid tot directe interactie. Als bij mensen emotie wordt opgewekt, dan reageren zij hierop normaal gesproken, om de emotie kwijt te raken. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door te schelden of met servies te gooien of simpelweg door te communiceren met iemand anders. Het internet biedt deze mogelijkheden niet direct. Het woedend wegklikken van een site biedt meestal niet de opluchting die schelden of het gooien met servies wel oplevert. De doorsnee Nederlander zal ook begrijpen dat hij op een scheldmail geen reactie krijgt. Juist door het ontbreken van de mogelijkheid voor een directe emotionele reactie, kan enerzijds een boodschap directer gebracht worden en blijft anderzijds die boodschap langer doorzeuren, indien deze de emotie van de bezoeker raakt, of dit nu gebeurt in positieve of in negatieve zin. Het zal de bezoeker in veel gevallen triggeren om nog eens de bewuste site te bezoeken of om te reageren. Vaak zal hij dan uitleggen wat hem getroffen heeft. Een betere voorzet kunt u natuurlijk nooit ontvangen. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Essentieel hierin is natuurlijk de vraag, welke emotie u wilt oproepen om uw doelstellingen te realiseren. Een aantal factoren is van belang om dit te bepalen:

• uw doelgroep en de dikte van haar huid; commerciële mensen hebben in het algemeen een veel hogere drempel dan back office mensen en dus moeten zij veel scherper aangepakt worden;
• het probleem van uw doelgroep; welk probleem moet uw doelgroep hebben, opdat u daadwerkelijk toegevoegde waarde kunt bieden en de reactie kunt op roepen “Precies, dat heb ik ook”;
• de awareness van uw doelgroep: hoe mobiliseert u het ongenoegen over haar probleem; daarvoor is niet alleen herkenning van het probleem belangrijk, maar om de actiebereidheid te mobiliseren, moet die herkenning ook met pijn gepaard gaan;
• de visie: wat kunt u bieden als oplossing, waarvan uw doelgroep vindt “Mooi hé, dat wil ik hebben”.

Het idee dat via internet de hele wereld uw markt is, mag dan wel waar zijn, maar als u denkt met één boodschap deze hele markt te kunnen bereiken, dan zit u mis. Pas door uw doelgroep te trekken, te binden en op gevoelsniveau een klik te maken, kunt u succes hebben. Anders kunt u beter stoppen met investeren in internet marketing. De aanwezigheid voor bestaande klanten is dan genoeg.
Internet is dus meer dan alleen uw bedrijfswebsite. Het gaat op internet net als in de echte wereld om het brengen van de goede boodschap op het goede moment op de goede plaats. Dat kunt u niet alleen aan het toeval overlaten. Dat hoeft ook niet. U kunt het toeval een handje helpen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) En met een passende follow up (zie ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’) kunt u vervolgens de gevoelsmatige relatie die u heeft opgebouwd op internet, uitbouwen tot een goede relatie in de werkelijke wereld. Op internet kunt u mensen hongerig maken. Verkopen van diensten vindt echter alleen in het wild plaats. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)

Oorspronkelijke versie: 8 februari 2004

Al jaren doet de politiek verwoede pogingen om steeds weer verantwoording af te leggen, om transparant te zijn, om controleerbaar te zijn. Maar juist degene die dat niet doet, gaat er bij de verkiezingen met de hoofdprijs vandoor.
Veel dienstverleners bewegen hemel en aarde om met argumenten hun klanten te verleiden bij hen te kopen. Helaas, de klant is niet geïnteresseerd. Hij koopt bij een ander, die dergelijke argumenten niet gebruikt.

Smaakt een duurdere wijn u ook beter?

Waar baseert u uw waardering voor een fles wijn op? Op de lange afdronk? De subtiele citrustonen? In ieder geval laat u zich niet leiden door de prijs. Of toch wel?
Uit neuro-economisch onderzoek is gebleken dat wijn die euro 90 per fles kostte veel meer werd gewaardeerd dan een goedkopere fles van $ 20. Het verschil zat hem echter alleen in de prijs, de wijn was hetzelfde. Maar bij de wijn die hoger geprijsd was, werd een bepaald hersengebied, de mediale orbitofrontale cortex, sterker geactiveerd, waardoor de dure wijn als extra plezierig werd ervaren.
‘Kennelijk kan een aspect als prijs via onze hersenen de smaakervaring beïnvloeden’, zegt hoogleraar Sales en Accountmanagement Willem Verbeke van de Erasmus Universiteit. ‘Zo bepaalt ook de merknaam op een blikje cola in grote mate het oordeel van de consument.’ Uit ander neuro-economisch onderzoek blijkt dat activatie in bepaalde hersengebieden bij het kijken naar een product deels kan voorspellen of iemand het product gaat aanschaffen.
Neuro-economie richt zich niet alleen op de effecten van marketing, maar onderzoekt ook hoe het brein werkt bij het maken van beslissingen, het nemen van risico’s en ander economisch gedrag. Daarbij wordt gebruikgemaakt van neurowetenschappelijke methodes, zoals hersenscans.

Neuro-economie

Neuro-economen vinden dat de traditionele economische wetenschap te veel uitgaat van de ratio en te weinig van emotie. ‘De homo economicus is een construct uit de 18de eeuw dat al lang aan het aftakelen is’, stelt Verbeke. De homo economicus is de rationele mens die zo veel mogelijk uitgaat van zijn eigen gewin. De meeste economische modellen gaan dan ook uit van rationeel handelen.
‘In de praktijk blijken die modellen vaak beperkt’, zegt Frans van Winden, hoogleraar economie aan de Universiteit van Amsterdam. Volgens hem gaan economen bij het voorspellen van gedrag uit van het deel van de hersenen dat prefrontale cortex heet. Dit deel van het brein is bij de mens verreweg het meest ontwikkeld en verklaart ons superieure vermogen om rationeel te denken. Toch bepaalt de prefrontale cortex vaak niet de eerste reactie op een prikkel. Die komt voort uit het limbisch systeem, dat de emoties reguleert. Dit systeem is evolutionair veel ouder dan de prefrontale cortex en reageert dan ook instinctief.
Van Winden: ‘Deze weg van het verwerken van prikkels wordt ook wel “quick and dirty” genoemd.’ De prefrontale cortex heeft meer tijd nodig. ‘Die werkt een stuk langzamer en verfijnder.’ Toch denkt Van Winden dat mensen het uiteindelijk van beide systemen moeten hebben. ‘Noch emoties, noch redeneervermogen zijn perfect. Ze zijn complementair.’

Zonder emotie geen angst voor het risico

Ook bij het nemen van risico’s speelt emotie een rol. ‘Mensen zonder emotie zijn eigenlijk niet bang genoeg voor het risico’, aldus Van Winden. Hij verwijst naar Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat mensen met laesies in de breincircuits die emoties verwerken, slechter zijn in het inschatten van financieel risico dan een controlegroep waarbij de emotionele circuits niet waren verstoord. Hoe meer de personen uit de controlegroep verloren, hoe conservatiever ze werden bij het investeren. Degenen die vanwege de kwetsuur in hun hersenen minder ‘last’ hadden van emoties, gingen gewoon door met risicovol investeren. Volgens Van Winden laat het onderzoek zien dat gebrek aan emotie weliswaar positief kan uitwerken bij beslissingen waarbij de onzekerheid klein is, maar niet bij beslissingen waarvan de gevolgen veel minder duidelijk zijn.

Verkopen zit je in de genen

Verbeke heeft onlangs onderzocht of er een relatie kan worden gelegd tussen nieuwsgierig gedrag en het genetisch profiel. Uit de resultaten bleek dat verkopers met een bepaalde genetische variatie meer neigen naar het zoeken van uitdagingen, zoals het zien van kansen bij klanten. Bij deze groep verkopers bleek bovendien dat spiegelhersencellen significant meer geactiveerd werden bij het kijken naar een triest gezicht. Spiegelneuronen bevinden zich in het bewegingscircuit van de hersenen en activeren niet alleen als iemand zelf een handeling uitvoert, maar ook als hij iemand een handeling ziet uitvoeren. Dit gebeurt ook bij een emotionele reactie, waardoor deze neuronen ook in verband gebracht worden met het inlevingsvermogen van mensen. Verbeke: ‘De hogere activiteit van deze hersencellen laat zien dat het inlevingsvermogen bij nieuwsgierige mensen een stuk groter is. Dat hebben ze ook nodig om als verkoper een klant met een probleem goed te kunnen begrijpen.’

Gelooft u of wilt u bewijs?

Neuro-economie is omstreden. Zo werd de Duitse bank HaSpa keihard afgerekend door het publiek toen bleek dat zij haar klanten psychologische profielen had gegeven om hen beter te kunnen manipuleren bij productverkoop. Van Winden vindt dat je altijd moet waken voor misbruik van kennis, maar denkt ook dat neuro-economische inzichten kunnen helpen om beleid beter af te stemmen op economisch gedrag, zowel in de samenleving als binnen bedrijven. ‘Zo zou je erachter kunnen komen in hoeverre financiële prikkels echt werken en hoe je coöperatief gedrag kunt bevorderen.’
Ook denkt Van Winden dat neuro-economische vindingen op de lange termijn zullen worden verwerkt in economische modellen. Daartoe doet hij zelf onderzoek naar het effect van sociale vertrouwensbanden. ‘Het verdwijnen van deze banden tussen managers van bedrijven en stakeholders wordt wel als één van de belangrijkste oorzaken van de crisis gezien.’

Kopen is emotie

Dat kopen emotie is, hebben we in de ruim 10 jaar ZBC kennisbank ervaren. Ondanks de honderden artikelen met veel argumenten om bij ons te kopen, loopt u toch vrolijk naar andere aanbieders, die veel minder argumenten hebben. Zij nemen echter wel de moeite om bij u langs te komen en ook om over koetjes en kalfjes te praten. Zij bieden geen oplossingen maar geven een luisterend oor. Zij weten, dat aangevoerde argumenten er toch niet toe doen. Dus hoef je die ook niet te kennen. U om niets een goed gevoel geven, is veel belangrijker bij het u verleiden om te kopen. Want kopen is emotie!
We hebben in die tien jaar wel wat bijgeleerd. ‘Content is King’, maar content moet wel ook emotie oproepen. We weten dat u vindt, dat één plus één niet altijd twee hoeft te zijn. Een andere uitkomst is veel spannender. Vooral een uitkomst die uw verwachtingen overtreft. Daarom hebben we ons ook verdiept in zaken als enneagramtypen (zie ‘Beschrijving van het Enneagram en de enneagramtypen’) en NLP. Niet als heilige graal, maar om toe te passen. Het heeft ons geleerd onszelf te accepteren zoals we zijn en hoe daarmee om te gaan. Het heeft ons geleerd, dat onze bewuste processen maar een heel klein deel vormen van onze hersenactiviteit. Natuurlijk passen we dit ook toe in de omgang met anderen, zowel privé als zakelijk. En ook om de kwaliteit van onze dienstverlening te verbeteren.
Deze inzichten willen we graag met u delen. Niet als de enige waarheid, maar als afweging. Voor de één misschien bruikbaar en voor de ander niet. Dit artikel is leuk, omdat het het superieure ego van de rationele mens te kijk zet, omdat het laat weten, dat mensen toch meer zijn voorgeprogrammeerd dan ze vaak willen, omdat het erover gaat dat emoties vooral voortkomen uit dat onderbewuste, dat we niet kunnen sturen. Als kopen emotie is, dan leveren argumenten slechts een kleine bijdrage. Als kopen emotie is dan kunnen we alleen maar glimlachend kijken naar die vele bedrijfwebsites die vol staan met argumenten.
Voor neuro-economie kunt u bij ons niet terecht. Wel om te leren hoe u emoties kunt oproepen bij uw klanten en prospects. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

Bron:
Elisa Hermanides, ‘Onvermoede prikkels en boude beslissingen’. In: Het Financieele Dagblad. 12 maart 2011.

Natuurlijk moet u dan niet beginnen met in de eerste de beste valkuil te lopen: het imiteren van de marktleiders. Die zijn allang vervreemd van hun klanten. Ze passen een merk voortdurend, indien nodig dagelijks, aan vanuit het misplaatste idee dat een merk datgene moet zijn wat de gemiddelde klant wil horen. Vervolgens geven ze kapitalen uit om deze nieuwe invulling van het merk van de daken te schreeuwen. En dat wordt dan weer aan de klant doorbelast in de vorm van hogere prijzen. Gelukkig heeft u het veel gemakkelijker. U heeft niet meerdere merken. U heeft ook geen tonnen om uit te geven aan advertising. U hoeft alleen uw bedrijf legendarisch te maken. En dat is niet zo moeilijk.

Wees authentiek met de Blue Ocean strategie

Kleine bedrijven die succesvol zijn, imiteren niet de marktleiders. Ze zijn vooral zichzelf. Als u succesvol wilt zijn, bepaal dan eerst wie u zelf bent, waarin u nu juist uniek bent. Welke hoge toegevoegde waarde u de klant kunt bieden, terwijl het uzelf maar weinig kost. Misschien is het uw service. Misschien de persoonlijke aandacht die u aan klanten kunt geven. Misschien is het een ding, is het kennis, is het een gratis advies waar de klant op zit te wachten. Misschien is het uw manier van doen, die de klant aanspreekt. Uw onderscheidend vermogen is waarschijnlijk niet iets wat elke potentiële klant aanspreekt. Maar u wilt ook niet de hele wereld als klant. U wilt de klanten die graag zaken met u doen en bereid zijn u daar een faire prijs voor te betalen. Juist omdat u voor hen legendarisch bent.
Bepaal dus waarin u onderscheidend bent. Kijk vervolgens weer naar het profiel van de marktleiders. Kijk naar de dingen die zij doen en die uw klanten niet zo belangrijk vinden. Die kunt u schrappen of afzwakken. Kijk naar die punten die voor uw doelgroep belangrijk zijn en waarin de marktleiders zwak zijn. Op die punten kunt u gemakkelijk beter scoren.
Wat u dan nog moet doen, is uw leuze, uw merk bepalen. Uw leus is bij voorkeur één woord, dat weergeeft wat de essentie is van wat de klant koopt. Zo koopt de klant bijvoorbeeld geen kachel maar warmte, geen training maar empowerment. Een meer uitgebreide beschrijving van deze aanpak vindt u in het artikel Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders.
Om met uw bedrijf legendarisch te worden, hebt u dan nog een legende nodig, een verhaal dat wordt doorverteld over de aardbol.

Hoe Joris de draak versloeg

Legendes hebben altijd eenzelfde format. Er is een held (Joris), er is een vijand (de draak) en dan is er nog de slimme manier waarop de held de vijand verslaat (het wapen). Wie in zo’n legende is nu de held? Bent u dat? Ben u degene die de draak verslaat? Dat te denken is de grootste en meest voorkomende fout in de marketing communicatie. Dat spreekt immers niet aan. Het nodigt dus ook niet uit om door te vertellen. Uw klant, dat is de held in uw legende. En de vijand is het probleem, dat uw klant heeft. Het wapen is het middel dat u aanreikt en waarmee uw klant zijn probleem oplost.
In het format van ‘Hoe Joris de draak versloeg’, gaat het er om dat uw klant Joris en de draak herkent. Hij zou zelf die Joris kunnen zijn en zijn probleem lijkt inderdaad op de draak. Marktleiders gaan in hun marketingcommunicatie uit van de veelheid die ze kunnen bieden. Als u alle problemen opstapelt waarvoor u oplossingen heeft, wordt uw verhaal geen legende en zal uw klant zich in uw verhaal niet herkennen als Joris en zijn probleem niet als de draak. Het is immers onwaarschijnlijk dat uw klant exact eenzelfde stapel problemen heeft. Beperk u tot die ene draak, die uw held wil verslaan. Voor andere draken creëert u weer nieuwe legendes. Marktleiders zien zichzelf in hun verhaal  als de held, die op eigen kracht hele legers met draken kan verslaan. Tot ze kleine lastige draakjes tegenkomen als Youp van ’t Hek, die zelf ook een onderscheidend merk is.
Ook het wapen, het hoe in uw legende, moet herkenbaar zijn voor de klant. De klant moet het wapen dat u aandraagt, kunnen hanteren en managen. Het moet het hulpmiddel zijn voor hem, Joris, de held. Zorg er dus voor dat u als wapendrager niet op de stoel van de held probeert te klimmen. Dan bent u voor de held ook een draak.

Hoe gaat de legende de wereld over?

Wanneer u eenmaal uw leus en uw verhaal heeft, moet u er nog voor zorgen, dat uw verhaal werkelijk een legende wordt. Dat gebeurt pas als uw verhaal wordt verteld. U bent natuurlijk geen Youp van ’t Hek, die er zelfs voor wordt betaald, als hij op TV zijn legendes vertelt. Zendtijd kopen om uw legende te vertellen via een commercial, is hoogstwaarschijnlijk ook geen optie. Dat doen alleen de marktleiders en vaak met weinig succes. Alleen de bedrijfsleider van AH komt in de buurt.
Voor u rest dan alleen nog de mogelijkheid om gebruik te maken van het internet. En daar heeft u een zeepkist nodig om de verzamelde potentiële klanten toe te kunnen spreken. Als u uw zeepkist plaatst op uw bedrijfswebsite trekt u waarschijnlijk weinig toehoorders. Uw website is immers een winkeltje in de middle of nowhere. U kunt beter uw zeepkist daar neerzetten waar uw doelgroep al komt. Op internet is dat op portals met hun vele bezoekers en vele nieuwsbriefabonnees. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.) Een portal werkt als een virtuele woonboulevard. Vanaf uw zeepkist kunt u daar uw legende vertellen aan vele duizenden passanten op een dag. Passanten die misschien lijken op Joris en die ook een draak hebben te verslaan. Uw legende gaat dan mee in de nieuwsbrief van het portal, zodat u nog meer look-alikes van Joris bereikt. Look-alikes die ook graag de held in uw legende willen zijn en hun draak willen verslaan met uw hulp. Die dus graag bij u kopen. Die onmiddellijk uw legende aanhalen als ze het hebben over uw dienst. Die dus uw verhaal doorvertellen en er daarmee voor zorgen dat uw verhaal een echte legende wordt.

Lijkt u op die Joris in onze legende?

Wanneer u zichzelf herkent in onze legende als Joris (een kleinere dienstverlener) en uw draak is het vinden van nieuwe klanten en u hebt een wapen nodig om als held uw draak te verslaan, dan willen wij graag uw wapendrager zijn. In de ‘Workshop Creëer uw eigen Blue Ocean’ reiken we u dan het wapen aan en vertellen we u hoe u uw eigen merk en uw eigen legende maakt. We bieden u ook en plaats aan om uw zeepkist te plaatsen voor 60.000 bezoeker per maand en 15.000 abonnees op de nieuwsbrief, zodat uw legendes ook gehoord worden. Meer hierover leest u in het artikel ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.

1. Uw website is één van de driemiljard
2. Online B2B-marketing voor dienstverleners
3. Het koopproces staat centraal
4. ZBC kennisbank als virtuele ‘meubelboulevard’
5. Hoe kunt u dit bereik via internet gebruiken?

1. Uw website is één van de driemiljard

Natuurlijk is het, net als voor elke organisatie, ook voor u aantrekkelijk om meer contacten te hebben met uw klanten en prospects, en dan tegen lagere kosten. Zeker in deze tijd van recessie. Nu is dat via internet marketing niet zo moeilijk. U moet echter wel het idee kunnen loslaten, dat internetmarketing synoniem is met technologie of een website. Bij internet marketing gaat het om bereik en interactie met twee doelgroepen:

• uw bestaande relaties en
•  nieuwe klanten.

Met bestaande relaties heeft u al contact en daardoor weten bestaande relaties wat ze aan u hebben en hoe ze u kunnen vinden, ook online. Uw bestaande relaties zijn best bereid om gebruik te maken van uw faciliteiten, zoals uw digitale loket, uw webshop, uw online service desk, uw extranet en alles wat u voor hen online en offline organiseert om te communiceren. Voor uw bestaande relaties doet het er niet toe, dat er nog drie miljard andere websites zijn. U weet hen te vinden en wat nog belangrijker is: zij weten u te vinden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.)
Als het echter gaat om het krijgen van nieuwe klanten, dan is uw website er maar één van die drie miljard, die op het internet de aandacht willen trekken van hun doelgroep. Dat lijkt dus een complexe zaak. Maar eigenlijk is het vaak niet eens zo moeilijk. Zelfs niet als u geen bekende merknaam hebt. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)

2. Online B2B-marketing voor dienstverleners

Op internet is uw bedrijfswebsite natuurlijk niet meer dan een winkeltje ‘in the middle of nowhere’. Als u niet toevallig Wehkamp of de Rabobank heet, dan zijn internetters niet in u geïnteresseerd. U zult zich daarom aan uw doelgroep moeten aanpassen. Uw doelgroep bestaat uit bepaalde functionarissen van een bepaald type organisaties die onder andere behoefte hebben aan uw product of uw dienst. Maar u moet niet denken dat uw doelgroep wel even een straatje omloopt om uw winkeltje te ontdekken. U zult zich daar moeten vestigen, waar uw doelgroep al regelmatig komt. En dat hoeft niet daar te zijn waar uw eigen website is. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)
U kunt een stukje website huren, specifiek gericht op nieuwe klanten. Vergelijkt u dit maar met de opzet van een woonboulevard. Woonboulevards trekken door hun doelgroepgerichte aanpak veel bezoekers. Als u een stukje website huurt, zijn vindbaarheid in de zoekmachines, bindingskracht bij de doelgroep, vormgeving, navigatie en beheer het probleem van de verhuurder. Het komt erop neer dat u een volledig ingericht winkeltje huurt op een A-locatie, en dat u alleen nog de vakken hoeft te vullen. U heeft dus zelfs geen investeringskosten, behalve natuurlijk voor de content die u in de vakken wilt leggen. (Zie ook ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.) De kwaliteit van die content is essentieel; uw concurrenten met misschien betere content, zijn op deze virtuele boulevard immers dichtbij.

3. Het koopproces staat centraal

Met uw content moet u zich uiteraard richten op het koopproces van de klant. En wees u ervan bewust dat op internet de klant de muis bedient. ‘Nee’-zeggen kan heel eenvoudig via het kruisje rechtsboven. Ondersteunt u dus het koopproces van uw potentiële klant en geef hem alle gelegenheid om uw product of dienst te kwalificeren.
In uw winkeltje komen meestal alleen beïnvloeders, die de beslissers moeten adviseren, zoals hieronder is weergegeven.

Figuur 1: Relatie beïnvloeder - adviseur

 Die beïnvloeders willen natuurlijk geen persoonlijk risico lopen. U zult juist hen online volledig moeten informeren, zo nodig door de inzet van online meetings of demo’s. Als de beslisser wil praten, is het vroeg genoeg om in de auto te stappen. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
In feite opent u zo op internet een nieuwe vestiging. Niet door zelf te bouwen, maar door een plek te huren op een virtuele ‘meubelboulevard’, waar uw doelgroep al komt.

4. ZBC kennisbank als virtuele ‘meubelboulevard’

De ZBC kennisbank is een portal, gericht op interne en externe dienstverleners op het gebied van marketing, ICT, security, kwaliteit, kennismanagement, duurzaamheid, business continuity, procesmanagement, facility management enzovoort. De ZBC-kennisbank trekt per maand 80.000 bezoekers, grotendeels behorend tot deze doelgroep en de ZBC-nieuwsbrief bereikt ca 18.000 abonnees. 11% van deze bezoekers is geïdentificeerd en hun klikgedrag is bekend. Dat geeft de mogelijkheid om een gerichte follow-up te doen op bezoekers die matchen met uw aanbod. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)

5. Hoe kunt u dit bereik via internet gebruiken?

We willen u hier niet vermoeien met uitleggen hoe u bereik via internet op een slimme manier kunt krijgen, we willen vooral ingaan op hoe u dit bereik kunt benutten. Er zijn daarvoor een aantal mogelijkheden:

• advertising op basis van uw merknaam of productnaam op de site of in de nieuwsbrief;
• advertorials op de site of in de nieuwsbrief;
• whitepaper marketing, waarbij u de gelegenheid krijgt een follow up te doen op de bezoekers die interesse getoond hebben in uw white papers;
• pull marketing, waarbij u via een artikelenreeks met hoogwaardige content inspeelt op het koopproces van uw bezoekers (zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’);
• organisatie van een webseminar; hierbij wordt een campagne opgezet gericht op bezoekers van de site (zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’);
• schrijven van hoogwaardige content, waarmee u reacties uitlokt van uw doelgroep;
• gebruik van de ZBC-portal als lanceerbasis voor uw eigen portal inclusief overname van content, vindbaarheid, abonnees en vooral vertrouwen.

Kortom, als u gebruik maakt van het bereik van een virtuele ‘meubelboulevard’ om nieuwe klanten te werven, dan hoeft u geen verstand te hebben van internet. Het enige wat u moet kunnen is uw eigen virtuele winkeltje aantrekkelijk aankleden, om de reeds aanwezige bezoekers ook in uw winkeltje van dienst te kunnen zijn. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.) En als exploitant van de ZBC-kennisbank hebben we voldoende ervaring om u daarmee te kunnen helpen.

1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?
2. Wie is uw doelgroep?
3. Herkenbaarheid probleem
4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing
5. Tips om te overtuigen
6. Succesverhalen en case studies
7. Praktische tips bij het maken van whitepapers
8. Opzetten white paper marketing campagne

1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een whitepaper. In een whitepaper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak door de mand als niet-deskundig in het onderwerp van de whitepaper. Een whitepaper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een whitepaper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneketaal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve whitepapers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw whitepaper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een whitepaper kijkt, hangt af van de laag of discipline van het bedrijf van waaruit men kijkt. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante whitepapers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw whitepaper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw whitepaper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een whitepaper is beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de whitepaper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk worden gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de whitepaper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit. Want we weten allemaal dat emotie een belangrijkere rol speelt dan argumenten voor de acceptatie van uw whitepaper. U kunt niet bewijzen dat u gelijk heeft, maar wat u aangeeft moet de lezer geloofwaardig vinden voor zijn omstandigheden. Zet de case studies dus zo neer, dat uw doelgroep zich hierin herkent. En denk erom dat u niet uzelf als de hoofdrolspeler neerzet. Uw klant is de held, die kan winnen door uw aanpak. Dat moet wel een positieve emotie opwekken. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

7. Praktische tips bij het maken van whitepapers

Om veel mensen te stimuleren uw whitepaper te lezen, is het heel belangrijk dat uw whitepaper goed leesbaar en scanbaar is. Hieronder volgen een paar belangrijke tips:

• Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
  Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een whitepaper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de whitepaper te omvangrijk maken.
• Scanbaarheid
  De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de whitepaper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
• Lengte
  Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde whitepaper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de whitepaper op te splitsen. Bij langere whitepapers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
• Focus op uw boodschap
  Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
• Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw whitepaper lezen.

8. Opzetten whitepaper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende whitepapers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw whitepaper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om de kosten van uw marketing en verkoop in de hand te houden.

Herziene versie: 26 mei 2011

Inhoudsopgave

1. Is schrijven ergens goed voor?
2. Doelgericht schrijven
3. Bekijk het eens vanuit de lezer
4. Eisen te stellen aan goede content voor een bredere doelgroep
5. Een goede verleider neemt de tijd
6. Beperkingen van internetcommunicatie
7. Internet communicatie ofwel content is king

1. Is schrijven ergens goed voor?

De vraag of schrijven ergens goed voor is, stellen schrijvers zichzelf meestal niet. Door te schrijven zou je je misschien onsterfelijk kunnen maken, maar tijdens je leven heb je daar niet veel aan. De meeste schrijvers schrijven waarschijnlijk niet vanuit deze motivatie. De ene schrijver schrijft voor de vergoeding die de uitgever betaalt, de andere voor de reacties van de lezers. Van de meeste teksten is het rendement voornamelijk voor de schrijver zelf  en nauwelijks voor de lezer. De lezer niet teleurstellen en klachten voorkomen over het geschrevene is al heel wat.
Het schrijven voor internet echter zet veel tekstschrijvers in hun hemd. Een schrijver weet meestal niet wie  de lezer is, die zijn teksten in offline media zoals kranten, vakbladen en brochures leest, wat die lezer precies leest en hoe hij op de teksten reageert. Op internet daarentegen is te meten hoeveel tijd een bezoeker besteedt aan het lezen van een artikel, er is te zien of die bezoeker het artikel eventueel downloadt om het te bewerken en/of naar de printer te sturen en in feite is te volgen, hoe de eerste reactie van die bezoeker is op het aanbod dat hij krijgt, door zijn volgende ‘klik’. In offline media is dat allemaal niet waar te nemen. Bovendien vangt de tekstschrijver daar zijn fee, zelfs al waardeert de lezer de content niet. Niemand weet immers dat de lezer de content niet waardeert, tenzij die lezer de moeite neemt om een ingezonden stuk te sturen.
In dit artikel willen we ons verder niet bezig houden met de overwegingen van auteurs om te schrijven, maar gaan we in op hoe u doelgericht kunt schrijven. Want alleen doelgericht schrijven kan  echt iets opleveren. Zeker voor internet is de doelgerichtheid van het geschrevene een absolute voorwaarde. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) ‘Nee’ zeggen op internet is immers, dankzij dat kruisje rechtsboven, heel eenvoudig.

2. Doelgericht schrijven

Om doelgericht te kunnen schrijven, zal de schrijver zich allereerst moeten  inleven in de doelgroep en de behoeften van die doelgroep. Als het gaat om een krant of een vakblad waarop men zich kan abonneren, dan zal de lezer niet zo snel alleen even koppensnellen, maar is hij geneigd om het geheel even door te bladeren, want hij betaalt tenslotte niet voor niets voor het blad. De lezer op internet is veel selectiever en stelt daarmee hogere eisen aan de auteur en aan de vorm. (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Om met de vorm te beginnen: op internet moet de schrijver rekening houden met het patroon volgens welk de lezer te werk gaat: ‘Kijken, bekijken en dan lezen’. In de meeste tijdschriften is het voor de lezer niet mogelijk zo te lezen; er is vaak nog wel een inhoudsopgave (kijken), maar er is maar zelden een omschrijving (bekijken). In kranten tref je zelfs geen inhoudsopgave aan, maar alleen een aantal highlights.
Op internet wordt content vaak onder de aandacht van lezers gebracht via gratis nieuwsbrieven of RSS-feeds. Ook de content zelf  is meestal gratis en daarom in de perceptie van de lezer per definitie minder waardevol. Wanneer de lezer content mist, vindt hij dat niet erg. Hij is zelfs snel geneigd om zijn gratis abonnement op de nieuwsbrief of RSS weer op te zeggen. Meer technisch mogelijkheden om de aandacht van de lezers te trekken  zijn er nauwelijks (misschien afgezien van een weblog of een forum).
Mond-tot-mond reclamereclame is daarom zo belangrijk. Mond-tot-mond reclame wordt gegenereerd via bijvoorbeeld abonnees op nieuwsbrieven, die content zo waarderen dat zij collega’s, vrienden of familie erop attenderen, in geval deze een probleem of een behoefte hebben. Nog een stap verder is, dat ze content aanbevelen, alleen maar omdat deze leuk en/of actueel is. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Maar de lezer bepaalt dit en niet de auteur.

3. Bekijk het eens vanuit de lezer

Laten we eens een aantal voorbeelden geven van hoe u zelf als lezer mogelijk tegen content aankijkt:

• U leest De Telegraaf (ochtendkrant), omdat u op de nuchtere maag geen trek hebt in al te zware kost, maar toch even op de hoogte wilt zijn van het nieuws dat u interesseert.
• U leest het FD (ochtendkrant), maar pas wanneer u op uw werk een kop koffie drinkt.
• U leest het NRC (avondkrant) vanwege de achtergrondartikelen die veelal een politieke lading hebben. U moet er niet aan denken, deze op uw nuchtere maag te moeten consumeren.

Afhankelijk van uw leefpatroon kiest u dus voor een krant en u consumeert deze op het moment, dat u er trek in hebt.
Op internet ligt dit iets complexer. Als een schrijver op internet gelezen wil worden, dan zal hij zich ervan bewust moeten zijn met welke doelgroep hij te maken heeft, wat deze doelgroep wil en wat de behoeften en gewoonten van de doelgroep zijn. Daarnaast moet hij in staat zijn zichzelf te positioneren en dat ook waar te maken. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Wanneer u dus wilt gaan schrijven voor internet, moet u eerst bepalen of u een niche-player wilt zijn (alternatief voor een vakblad) of dat u wilt inspelen op de behoefte van een bredere doelgroep. Wanneer u ervoor kiest een niche-player te zijn, richt u zich dus op een smalle, specifieke doelgroep. Het is dan meestal geen probleem als uw content  kwalitatief wat te wensen overlaat. Schrijven voor een bredere doelgroep stelt veel hogere eisen aan uw content. Uw content is dan immers voor subdoelgroepen so wie so al minder interessant. (Zie ook ‘E-commerce met de E van Emotie’.) Ook zult u in het laatste geval meer rekening moeten houden met het patroon ‘kijken, bekijken, lezen’. Een lezer vindet het namelijk irritant, verleid te worden tot het lezen van een artikel, en dat lezen dan achteraf zonde van zijn tijd te vinden.

4. Eisen te stellen aan goede content voor een bredere doelgroep

We hebben inmiddels al heel wat ervaring met het schrijven voor internet en zetten graag een aantal lessons learned voor u op een rijtje:

• Weet wat uw (sub-)doelgroepen zijn en weet waar hun behoeften liggen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
• Zorg voor een toonzetting op uw site, gericht op deze doelgroepen. Als op uw site een herkenbare sfeer aanwezig is, dan betekent dat, dat u weliswaar lezers afstoot, maar ook dat u andere lezers bindt. ‘Neutrale’ lezers zijn per definitie niet interessant, omdat zij zich niet binden en dus ook nooit mond-tot-mond reclame voor u zullen maken. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
• Schrijf opinievormend. Feiten zijn niet overtuigend en leveren u noch fans noch vijanden op. Waar geen chemie is, is ook geen waardering en als u geen waardering oogst, had u zich de moeite van het schrijven kunnen besparen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
• Zorg altijd voor een mix van informatieve artikelen, achtergrondartikelen en columns. Mogelijk zet de lezer een vlag bij uw nieuwsbrief om later ook de ‘drogere kost’ nog te bekijken. U kunt het lezen van uw nieuwsbrief immers niet afdwingen bij uw doelgroep.
• Vermijd verkooppraatjes. Daarvan is de internetlezer niet gediend. Hij zal zeker niet aarzelen om dat kruisje rechtsboven aan te klikken of zelfs zijn abonnement op uw nieuwsbrief op te zeggen, als hij geïrriteerd raakt. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
• Zorg voor een mix van actuele en tijdloze artikelen.
• Iedere website heeft een boomstructuur, maar zorg er ook voor dat uw site bij de bezoeker overkomt als een netwerk, door artikelen onderling naar elkaar te laten verwijzen.
• Geef de lezer het idee dat u een verleider bent, die kennis wil delen, en geen verkoper. (Zie ook ‘De impact van de recessie op uw online marketing communicatie’.) Dat iemand een artikel van u leest of downloadt zegt op zich niets over zijn perceptie van het artikel. Pas de muisklik volgend op dit lezen geeft een indicatie van zijn waardering. Wanneer iemand via zijn klikgedrag duidelijk maakt, dat hij zich heeft laten verleiden, dan kunt u een follow up uitvoeren.

Natuurlijk moet u deze eisen niet gaan stellen aan een folder die u voor uw bekende klanten en prospects schrijft. Daarin kunt u zich beter niet te duidelijk profileren.
Aan de sterspots zien we dat reclames ofwel inhoudelijk ofwel humoristisch zijn. Gelukkig kent internet niet de beperking van dure zendtijd. Maak daarvan gebruik en kom met de goede mix.

5. Een goede verleider neemt de tijd

Het koopproces via internet kost tijd. Zeker nu internetbezoekers veelal geen beslissers meer zijn, maar beïnvloeders van hun directie, zult u met uw bezoekers een duurzame relatie moeten opbouwen. U kunt niet langer enkel gaan voor een one-night-stand. Gelukkig maar, dat u op internet tijd heeft.
De communicatie via internet moet gelaagd worden opgebouwd. De eerste en belangrijkste stap is de verleiding. Die moet leiden tot hongerigheid. De volgende fasen, die soms bij elkaar maanden in beslag kunnen nemen, worden daarbij doorlopen :

• Ja precies, dat probleem heb ik ook.
• En het doet nog pijn ook.
• Zo heb ik er nog nooit tegenaan gekeken.
• Dat zou mij ook wel smaken.

Op internet kunt u uw bezoeker rustig de tijd gunnen om al deze fasen één voor één te kauwen en te herkauwen. Voorwaarde is wel dat u de bezoeker weet te binden, zodat hij na zijn eerste bezoek in elk geval hongerig genoeg  is geworden, om moeite te willen doen uw site opnieuw te vinden. En dan biedt u natuurlijk een menu dat tegemoet komt aan de volgende stappen in het koopproces. Zodra de bezoeker echt hongerig is, is hij koopbereid en wordt het tijd om aan tafel te komen. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
Als het proces van hongerig worden stagneert, bijvoorbeeld omdat de bezoeker in een intern verkoopproces zit, dan kunt u hem een handje helpen door hem bijvoorbeeld uit te nodigen voor een interactief webseminar, zodat u de verleiding kunt intensiveren. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om via polls te checken of de klant hongerig genoeg is. (Zie ook ‘Integratie web seminar en pull marketing’.)
Uiteraard zult u een keer bij de bezoeker aan tafel moeten komen, want voordat hij klant wordt, zal hij in elk geval willen controleren of u blauwe ogen heeft.

6. Beperkingen van internetcommunicatie

Natuurlijk heeft internet communicatie ook zijn beperkingen.

• Het is een ‘liefdesspel’ dat de nodige tijd kost. Als u haast heeft, dan zult u teleurgesteld worden. Als u niet specifiek wordt, zal men niet op u vallen. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.) Voordeel is wel dat u vele minnaars tegelijkertijd kunt behagen, zonder dat van jaloezie sprake is, en dat u in contact komt met ‘minnaars’ die u anders nooit ontmoet zou hebben of waarvan u zelfs het bestaan vaak niet eens zou kennen.
• Internetcommunicatie is een subtiel spel. U zult rekening moeten houden met diverse gelaagdheden en gevoelens moeten aanspreken om de liefde van de bezoeker in de vorm van binding te laten ontluiken. Veel marketeers en copywriters hebben moeite om hiervoor de juiste toon te vinden en zijn teveel gericht op scoren.

Wij spelen dit spel intussen vele jaren en we leren nog iedere dag bij, ondanks een meer dan 30 jaar lange ervaring met schrijven. Het grote voordeel van internet is, dat het in feite een platform is, waarop u meerdere media kunt inzetten met een sterk oplopende interactiviteit (website, e-mail, chat, webconferencing etc.) en dat u steeds via tracking and tracing kunt nagaan hoe er op uw communicatie gereageerd wordt, zodat u uzelf continu kunt verbeteren. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Bij offline communicatie is dit vrijwel niet mogelijk.

7. Internet communicatie ofwel content is king

Internetcommunicatie ontwikkelt zich zowel kwalitatief als kwantitatief razendsnel. Het is echter verbazingwekkend hoeveel bedrijven internetcommunicatie er gewoon maar even bij doen of uitbesteden aan reclamebureaus, die ook weinig meer van internet weten dan hoe ze een goed-ogende, interactieve website moeten maken.
Internet is geen verkoopmedium maar een communicatiemedium, waarmee u nieuwe contacten legt en waarmee u relaties virtueel kunt beheren. Belangrijkste voordeel daarbij is dat u aanzienlijk kunt besparen op uw marketing- en verkoopkosten. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Internet is ook het medium waarmee uw legende de wereld over kan laten gaan, via blogs, e-mail en social media, en waarmee personen en bedrijven legendarisch kunnen worden. Kopen is tenslotte emotie en aan argumenten hebt u daarom weinig. Het waauww-effect is veel belangrijker. Het koopeffect kunt u bereiken door uw boodschap te schrijven als een sprookje met de klant als de held, zijn probleem als de vijand, uw aanpak als de winnende zet in de strijd en uzelf als eenvoudige wapendrager. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

Herziene versie: 15 april 2011

1. Marketingcommunicatie via internet
2. Fabeltjes over schrijven op internet
3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen
4. De copywriter op internet moet zich inleven

1. Marketingcommunicatie via internet

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is internet geen massacommunicatiekanaal, maar juist een kanaal voor één-op-één communicatie. Het zijn altijd individuen, die gebruik maken van internet, en ‘nee’ zeggen op internet kan simpel door het kruisje rechtsboven aan te klikken.
Daarom zult u, als u via internet de interesse van uw doelgroep wilt wekken, met uw marketingcommunicatie exact moeten inspelen op de behoefte van uw doelgroep en dus moeten weten wat uw doelgroep zoekt. Gladde verkooppraatjes zullen zeker ieder doel missen. U zult herkenbaar moeten zijn voor en specifiek naar uw doelgroep, want de individuele internetsurfer is niet op zoek naar algemeenheden, maar naar informatie waar juist hij of zij iets aan heeft. Het is niet erg dat 90% van de ‘kijkers’ naar uw tekst onmiddellijk constateert hier niets mee te kunnen. Als 10% wel de tekst echt gaat lezen, dan haalt u meer rendement dan wanneer 99% de tekst bekijkt, deze niet onaardig vindt maar er vervolgens niets mee doet.
Copywriting of marketingcommunicatie is zorgen dat u overkomt bij uw doelgroep. Het is meer dan enkel communiceren via inhoud en vorm. Juist het raken van de niveaus emotie en vernieuwing bij de doelgroep is cruciaal, als u nieuwe klanten wilt hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van emotie’.) Juist via internet is te volgen wat prospects met een artikel doen. Als bezoekers een link volgen in een artikel, dan weet u dat ze meegaan in het proces dat u aanbiedt. Als ze daarentegen bijvoorbeeld teruggaan naar het menu, dan weet u zeker dat u hen niet hebt kunnen boeien, althans niet in het kader van hun koopproces.(Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Schrijven voor internet is dan ook voor veel copywriters een zeer frustrerende bezigheid. Juist via internet is te zien hoe bezoekers reageren op hun teksten. Bij hardcopy brochureteksten of mailings kan nooit worden geconstateerd hoeveel er direct in de prullenmand verdwijnt. Op internet is dit wel zichtbaar en copywriters die niet gewend zijn te schrijven voor internet, worden daar vaak niet vrolijk van.

2. Fabeltjes over schrijven op internet

Vaak wordt gezegd dat men op internet korte teksten moet plaatsen, die snel gelezen kunnen worden. Als u zich echter verdiept in de behoefte van de internetgebruiker, dan wordt duidelijk dat dit onzin is.
Meestal is een internetgebruiker gericht op zoek naar de invulling van zijn of haar behoefte. De behoefte van uw bestaande klanten is echter een heel andere dan die van potentiële nieuwe klanten. Daarom is het cruciaal om onderscheid te maken tussen deze twee groepen. Bestaande, tevreden klanten vinden u meestal door het intikken van ‘uw bedrijfsnaam.nl’ en gaan vervolgens gericht op zoek naar contactgegevens, een routebeschrijving of informatie over uw oplossingen, vervolgaankopen of service. Voor het aanbieden van deze gegevens gebruikt u uiteraard uw bedrijfswebsite en u zorgt ervoor dat een bezoeker die binnenkomt via het intikken van uw bedrijfsnaam, via de homepage een overzicht krijgt van alles waarop hij kan doorklikken om bij de gewenste informatie te komen. Zo’n bezoeker is niet bezig zich te oriënteren, maar hij zoekt gericht naar antwoorden op zijn vragen. In dat geval is compacte informatie uiteraard gewenst. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)

3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen

Als het gaat om het verwerven van nieuwe klanten via internet, dan wordt het schrijven van teksten een stuk complexer. Hoewel, zoals al eerder aangegeven, internet vaak beschouwd wordt als een massacommunicatie medium, is de internetgebruiker juist een volstrekte individualist. Communiceren via internet is dan ook communiceren met individuen, en niet met markten. Het belangrijkste kenmerk van een internetgebruiker is, dat hij getrapt leest:

• De eerste stap is ‘kijken’. Als de internetbezoeker u en uw site niet kent, dan beslist hij doorgaans binnen 5-7 seconden of hij uw site überhaupt de moeite waard vindt om te blijven. In die 5-7 seconden zal hij getriggerd moeten worden om iets te gaan bekijken. Over het algemeen is de internetbezoeker nog niet bereid om via een muisklik een actie te ondernemen. Hij zal getroffen moeten worden door een titel of een plaatje, dat juist voor hem herkenbaar is, waardoor hij bereid is te gaan ‘bekijken’ (stap 2).
  Om deze eerste stap in dit proces überhaupt te kunnen laten plaatsvinden, is een eerste voorwaarde dat u extreem goed vindbaar bent in de zoekmachines en een tweede dat uw bezoekers vanuit de zoekmachines niet op uw homepage landen, maar op de pagina’s waarop ingespeeld wordt op hun behoefte. Als u gebruik maakt van een ‘virtuele meubelboulevard’, dan kunt u meeliften op de vindbaarheid van zo’n portal en op het vertrouwen dat een dergelijk portal al heeft. Door dit vetrouwen zal de bezoeker bijna automatisch bereid zijn om ook de tweede stap te zetten.
• De tweede stap is ‘bekijken’. De bezoeker heeft de indruk gekregen, dat u inspeelt op zijn/haar behoefte en hij/zij wil nu in 10-20 seconden verifiëren of dat inderdaad klopt. Het gaat dus in deze fase nog steeds om de behoefte van de bezoeker en niet om de oplossing van de aanbieder. Als u de bezoeker er niet van overtuigt dat u mogelijk zijn behoefte kunt invullen, dan is de bezoeker weg. Als de emotionele ‘klik’ gemaakt kan worden van ‘Precies, dat heb ik nou ook’, dan is de bezoeker actiebereid en is hij bereid om door te klikken. Op dat moment gaat de bezoeker zijn derde stap zetten.
• De derde stap is een actie (een muisklik) met de bereidheid tot lezen. De bezoeker moet dus kunnen doorklikken naar de content die inspeelt op zijn behoefte. Hier hoeft niet kort te worden geformuleerd, want de bezoeker is bereid tot lezen. Omdat de meeste mensen er een hekel aan hebben om lange teksten op een beeldscherm te lezen, is het handig om een mogelijkheid te bieden tot printen of downloaden. In dit laatste geval kan natuurlijk als voorwaarde worden gesteld, dat de bezoeker een aantal gegevens achterlaat, zodat u hem later per e-mail of telefonisch kunt benaderen. Omdat u de bezoeker de indruk wilt geven, dat het lucratief is om de content te downloaden, is het handig om deze in MS Word beschikbaar te stellen, zodat de bezoeker teksten ook zelf kan bewerken en gebruiken.

De bezoeker moet de indruk hebben dat uw teksten er voor hem zijn. Als hij de indruk heeft, dat zijn gemak niet centraal staat, verliest u in hoog tempo zijn goodwill. (Zie ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

4. De copywriter op internet moet zich inleven

Pas als u in staat bent om eerst de aandacht te trekken van uw bezoeker, vervolgens voldoende onvrede bij hem te mobiliseren en hem dan een benadering voor te schotelen, waarmee hij in zijn behoefte kan voorzien, dan maakt u hem rijp om kennis te willen nemen van uw oplossing.
Dat is een delicaat proces waarin u ervoor zult moeten zorgen dat uw doelgroep het gevoel krijgt dat u voldoende anticipeert op haar behoefte. Eerder is zij überhaupt niet bereid om kennis te nemen van uw oplossing. De doelgroep moet snappen waar nu de schoen wringt en moet begrijpen waarom uw benadering wel tot succes gaat leiden.
Cruciaal is dus het inlevingsvermogen van copywriters, om in de marketing uitingen duidelijk te kunnen maken wat die behoefte is. De doelgroep moet tenslotte herkennen dat haar behoefte begrepen wordt. Schieten met hagel werkt op dat moment niet. U zult met scherp moeten schieten ook al weet u dat daardoor 90% van de mensen die uw tekst bekijken hierdoor direct afhaakt. Maar dat is niet erg; het zou veel erger zijn als u zou gaan investeren in deze 90%. Die 90% behoort tenslotte niet tot uw doelgroep en de kosten die u maakt om deze mensen toch te benaderen zijn per definitie weggegooid geld. Het gaat om die 10% die u emotioneel weet te raken met uw teksten. Dat zijn potentiële kopers en daar kunt u beter uw verkoopinspanningen op richten. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

Herziene versie: 28 februari 2011

Inhoudsopgave

1. Copywriting voor internet
2. Hoe wel tekst schrijven voor internet
3. Schrijven teaser voor internet
4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen
5. Copywriting internet voor het koopproces
6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen is dat echter nog niet zo gemakkelijk, want schrijven voor internet is een complexe zaak. Het is op internet de lezer die de muis hanteert. En klikken op het kruisje rechtsboven in het scherm is zo gedaan. Het ‘stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt die bezoeker.
Dit is gelijk het eertse dilemma voor professionele tekstschrijvers. Ze zijn gewend de tekst voor een papieren folder of flyer zo te schrijven, dat de lezer de folder  niet terstond in de prullenmand gooit. De tekst is erop gericht te voorkomen dat iemand ook maar kan denken dat de folder of flyer niet voor hem bestemd is. Dit werkte altijd uitstekend. En veel marketeers denken dat het online ook werkt. De  gedachte erachter is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Maar natuurlijk is dat onzin. In elk geval voor de internetbezoeker. Die is op zoek naar een antwoord op zijn vraag. Als hij het goede antwoord heeft gevonden en hij wil vervolgens iets aanschaffen, dan is hij misschien geïnteresseerd in de aanbieder. Merken die groot geworden zijn door alleen advertising geweld vallen online daarom vaak door de mand. Alleen bedrijven die echt een merk zijn, kunnen overtuigen op internet. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)
De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Als hij in Google ingeeft wat zijn behoefte is,  dan levert hem dat vele mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem in elk geval niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben. Als hij niet direct iets ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internetgebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)
Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u weten hoe  internetgebruikers zich gedragen.Wat zij achtereenvolgens doen, is:

• kijken,
• bekijken,
• lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen. Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. Een bezoeker die u hebt kunnen interesseren is nog niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Dat moet hij kunnen doen zonder acties te hoeven uitvoeren. Pas als wat hij dan ziet hem aanstaat, zal hij bereid zijn tot actie over te gaan en zal hij willen klikken en/of lezen. Dat betekent dus dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen, omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.
Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

• U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
• Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4′s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.
Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

• inhoud,
• vorm,
• vernieuwing,
• emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan. Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden om van ‘bekijken’ over te gaan op ‘lezen’. Om hem deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’, dat wil zeggen,  u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij de bezoeker de gedachte ontstaan van:

• Hé, dat is interessant of
• Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker eenmaal zover hebt gekregen,  dan is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in die fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker zover heeft gekregen, dat hij gaat lezen, dan bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar in zijn koopproces uw bezoeker zich bevindt. Indien gewenst kunt  u vervolgens een adequate follow-up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.) We onderscheiden de volgende drie fasen:

• oriëntatie,
• selectie,
• afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal zich, in het geval u B2B-diensten aanbiedt, altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt. De eerste en tweede  fasen echter kunnen heel goed  op internet plaatsvinden.
Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

• artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
  door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
• artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

• de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
• de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
  • aanpak,
  • leverproces,
  • casestudies,
  • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers. Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow-up het meest kosteneffectief is.
ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

• coaching in het schrijven van goede teksten voor internet (zie ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?’),
• ondersteuning bij uw internetmarketingstrategie (zie ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’);
• het schrijven van teksten (zie ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’);
• support bij de inzet van webseminars of andere internetmedia (zie ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’).

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn.

Herziene versie: 14 maart 2011

1. Reclame op z’n retour
2. Innovatie in de reclamebranche
3. Gebruik user-generated content
4. Geloofwaardigheid van je boodschap
5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?
6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?
7. Nieuwsmanagement in je marketing

1. Reclame op z’n retour

In de afgelopen jaren zijn we getuige geweest van een evolutie in reclameland. De ‘domme wasmiddelenreclames’ op TV werden vervangen door humoristische uitingen, waardoor het geen straf meer is ernaar te kijken. Toch zien we dat de effectiviteit van reclame op TV steeds verder afneemt. Reclameblokken worden gewaardeerd omdat ze de gelegenheid geven even te zappen, koffie te zetten of een gang naar het toilet te maken. Slechts 12 procent van de kijkers blijft hangen. (Zie ook ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop!’.)
Er wordt veel gediscussieerd over hoe je reclame kunt maken. De meeste discussies gaan over geslaagde communicatie. Prijzen als de Gouden Loekie moedigen de discussie nog aan en sterken reclamebureaus in het idee, dat ze op de goede weg zijn. Het lijkt te gaan om een verrassende en vernieuwende aanpak, om het verleggen van grenzen, om het laten zien van iets dat nog niet eerder vertoond is. Natuurlijk kun je dat innovatie noemen. En de irritatiegraad over reclameblokken is hiermee aanzienlijk afgenomen. Maar leidt het voor bedrijven ook werkelijk tot zoveel meer omzet, dat de kosten gedekt worden?

2. Innovatie in de reclamebranche

Niet voor niets staat innovatie overal op de agenda. Niet voor niets kwam Balkenende met een Innovatieplatform, kwamen de provincies met Innovatieraden. Ook het Kabinet-Rutte vindt ondanks de noodvaak van bezuiniginen innovatie belangrijk. We beginnen ons te realiseren dat het steeds belangrijker wordt iets te bedenken waarmee we de platgetreden paden kunnen verlaten. Het wordt wel steeds moeilijker. En in ons land slaat nog te veel initiatief dood.

Stelling:
Je mag verwachten dat de communicatiebranche oog heeft voor innovatie, zeker nu oude middelen onder druk staan.

Meer dan elders vinden we in de communicatiebranche identieke vormen. Er wordt een advertentie gezet en de originaliteit zit vaak in de tekst en soms in de vorm. Zo kun je bijvoorbeeld een hele pagina kopen en daar heel klein je naam op zetten. Dan val je op. Maar het kost wel een ton. De vraag is nu: zou je ook voor één euro zo kunnen opvallen? (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.)

Nog een stelling:
Zolang het oude werkt, zal er weinig vernieuwing komen.

Het einde van de TV-commercials wordt al jaren voorspeld. Laat ze dan nu nog werken, het effect slijt wel. Nederland is onmiskenbaar steeds minder een maakland en steeds meer een kennisland is. Als je dan iets wilt betekenen in grote taalgebieden als Duitsland, Amerika of het Midden-Oosten, zul je moeten opvallen. Het is goed voor onze economie als die alertheid er is in de communicatiebranches. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)

3. Gebruik user-generated content

Aan wat voor vernieuwingen moeten we denken? Tegenwoordig stort iedereen zich in virale campagnes, Second Life, co-creatie of user generated content.
Een mooi voorbeeld is de krant NRC Next. De krant denkt na over de vraag of hij nog de belangstelling heeft van alle lezers die hij zou willen bedienen. NRC Next informeert dagelijks snel en bondig, maar diept toch één of twee onderwerpen uit. Een ander voorbeeld is “triple play”. Het feit dat je de diensten voor tv, internet en telefoon als één pakket communiceert is vernieuwend. Of Tele Atlas. Tele Atlas levert de digitale kaarten voor de TomTom. Maar wat begon als navigatie in de auto, wijst nu ook de weg als je een hotel zoekt of als je op zoek bent naar de dichtstbijzijnde benzinepomp.
Een geweldige stap voorwaarts is dat reclamebureaus leren denken in de driehoek doelgroep, klant en medium. Op basis daarvan kunnen zij de klik maken tussen hun klant en de klant van hun klant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Maar deze klik alleen is niet voldoende. Het gaat om de match tussen vraag en aanbod. Hierin is een reclamebureau niet regisserend maar faciliterend. Het moet echter zijn invloed wel kennen. Neem bijvoorbeeld de verschillende talentenjachten op TV, waarbij kijkers kunnen stemmen op degenen van wie zij willen dat ze doorgaan in het programma. Daarbij is er een natuurlijke koppeling tussen de behoefte van de kijker, die een bepaalde kandidaat terug wil zien en de behoefte van de aanbieder, die wil dat er zoveel mogelijk SMS’jes verstuurd worden. Voor veel diensten, waarvan de klant in feite nog niet eens weet dat ze bestaan, ligt dit veel moeilijker. In termen van marketing- en communicatiemix zijn dan de keuze van respectievelijk de vestigingsplaats en het medium, samen met het oproepen van de juiste emotie, cruciaal.

4. Geloofwaardigheid van je boodschap

PR-bureau Linden & Barbosa leeft ervan om bedrijven in de krant of het journaal te krijgen; het geheim van een succesvolle publiciteitscampagne.
Je bedrijfsnaam op de voorpagina van de krant of in het journaal. Wie wil dat nu niet? Als het lukt, dan is het geloofwaardiger dan een duur reclamebombardement. De beste kans maakt grappig nieuws op dinsdag, woensdag en donderdag en wel bij Het Parool, de Metro of De Telegraaf, al wordt ook het ANP steeds happiger. Voor entertainment wordt al snel een plekje leeggeruimd op donderdag, vrijdag en zaterdag.  Het thema wetenschap doet het goed op maandag en dinsdag en gezondheid op dinsdag, woensdag en donderdag.
Het gaat dan zeker niet alleen om De Telegraaf of om Shownieuws of RTL Boulevard. Ook het deftige NRC Handelsblad drukt dagelijks wel een onderzoekje af, al dan niet betaald door een fabrikant die met zijn naam in de krant wil. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
 Waar veel pr-mensen wel eens moe worden van klanten die aankloppen met ‘doe maar de voorpagina van De Telegraaf of het FD’, maakt  Linden & Barbosa er juist een specialisme van. Het bedrijfsmotto vat het samen: nieuws kan je maken. Krantenknipsels aan de muren van het bureau getuigen daarvan. Bekende Nederlanders Carlo Boszhardt en Chantal Janzen onthullen de grootste verjaardagskaart ter wereld om de aandacht te vestigen op de Koninginnedagloterij van de Staatsloterij. Even verderop ontmaskert misdaadjournalist Peter R. de Vries een dubbelganger bij de start van een campagne tegen spelletjes- en softwarepiraterij. Juist dat een geloofwaardig medium of een bekende Nederlander je boodschap rondbazuint, maakt de trefkans groter.

5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?

Er ontstaat wel een zekere BN’er-moeheid, menen Christine van der Linden en Carla de Barros Barbosa. Te pas en te onpas worden zij ingezet en als de boodschap te zwak is, dan werkt dit ook niet meer. Daar prikken de nieuwsmedia intussen wel doorheen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
Maar om millimeters of seconden te scoren, zijn er genoeg andere mogelijkheden. ‘Het scheelt al de helft als er een goed fotomoment is’, zegt Barbosa. Dat laat het bureau vaak plaatsvinden op een bekende locatie in een grote stad, want herkenning helpt. Vaak worden ANP-fotografen ingehuurd die weten hoe een nieuwsfoto eruitziet en die wordt tegen betaling op het ANP-net geplaatst.
L&B gebruikt een checklist om vast te stellen of een idee genoeg nieuwswaarde heeft. Valt het op, sluit het aan op de actualiteit, heeft het emotionele lading en een sterke afzender, kunnen mensen zich ermee identificeren en zijn er beelden van te maken? Barbosa: ‘Zelfs als je dat allemaal met ja kunt beantwoorden, is er niets zeker. Het is wel eens gebeurd dat een mooie nieuwsfoto niet de voorpagina haalde. We hebben daarover gebeld en toen bleek er die dag al veel rood te zitten in de voorpagina en in onze foto ook. Daar doe je niets aan.’
Alternatief is meewerken aan programma’s als ‘Je leven in de steigers’. In ruil voor de levering van een keuken, wordt minimaal je vrachtauto in beeld gebracht, met je merknaam. En als het een beetje meezit krijgen de kijkers ook nog je verpakkingen met je merknaam te zien of zelfs je showroom, uiteraard ook weer met je merknaam.
Nadeel van free publicity, stelt Marjolijn van Oordt in haar boekje ‘De Nieuwsmanager’, is dat je niet zo veel controle hebt over de boodschap als bij reclame. Daar staat tegenover dat reclame duur is en vrij weinig effect heeft. Kijkers gebruiken reclameblokken op televisie om te zappen of om naar de wc te gaan. Lezers van kranten kunnen niet reproduceren welke reclames ze gezien hebben. En direct mail verdwijnt ongeopend in de prullenbak. Terwijl men wel kan vertellen waar het openingsartikel in de krant over ging.

6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?

Dus begon Marjolijn van Oordt enkele jaren geleden het bureau Capita om klanten, waaronder Masterfoods, Friesche Vlag, Sara Lee en Achmea, in het nieuws te krijgen. Ze pleit er zelfs voor om de marketingmanager en pr-manager maar te vervangen door een nieuwsmanager: iemand die als een journalist met klanten communiceert en daarmee de controle loslaat. Maar ze is er nog nooit één tegengekomen.
Capita heeft oud-journalisten in dienst, die op zoek gaan naar verborgen nieuwswaarde in bedrijven. ‘Het is bijna nooit goud waar je op stuit’, zegt Van Oordt. ‘Maar vaak is er wel onderzoek dat je kunt gebruiken of een bijzonder iemand. Bij Sara Lee was dat een barista, een koffiekunstenaar. Dat is echt een beroep: een barista zorgt voor het perfecte laagje schuim. Maar hij kan ook het verhaal vertellen voor de televisie.’
Het bedenken van een nieuwswaardig idee is stap één. Het zorgen voor beeld en woordvoerders is net zo belangrijk. Daarna nog zien het nieuws met zo veel mogelijk insteken in zo veel mogelijk media te krijgen. ‘Ze willen vaak wel exclusiviteit’, aldus Van der Linden in het vakblad Communicatie, maar daar kun je flexibel mee omgaan. Bij de reclamecampagne tegen softwarepiraterij ging de commercial naar Shownieuws. Concurrent RTL Boulevard kreeg “the making of” van die commercial. Allebei tevreden.’
Met het verzenden van een leuk persbericht zonder typefouten aan een brede groep journalisten ben je er nog niet, zegt Gervaise Coebergh van Coebergh communicatie & pr. ‘Goed en professioneel nieuwsmanagement vereist een ”tailor made” aanpak, waarbij per medium bekeken wordt wat een geschikte invalshoek zou zijn.’ Zo belandde de opening van een nieuwe boekwinkel van BGN in een dertiende-eeuwse kloosterkerk in Maastricht in NRC Next als ‘Koffie en boek in Dominicaner kerk’, in de Volkskrant heette het ‘Boekenflat is ode aan de kerk’ en het Reformatorisch Dagblad belichtte vooral de vondst van een fresco met Thomas van Aquino.
Schieten met hagel is niet slim, beaamt Van Oordt. ‘Dan krijg je al snel de reactie: waarom moet ik dit voor jou weggooien?’ Ook niet doen: nabellen van persberichten. Dat werkt journalisten op de zenuwen. En bovenal vermijden dat journalisten het idee krijgen dat ze voor een commercieel karretje gespannen worden. Dan is het meestal gedaan met de relatie. Dus niet bellen om de gekozen invalshoek, omdat er geen foto bij stond of omdat ook een concurrent aan het woord komt.

7. Nieuwsmanagement in je marketing

Publiciteit zoeken heeft niet altijd zin, aldus Van Oordt. ‘Naamsbekendheid bouw je met een enkel artikel niet op. Je kunt wel een heel verhaal vertellen, een introductie claimen, mensen iets laten proberen of autoriteit claimen. Maar harde cijfers over de effectiviteit van nieuwsmanagement zijn er niet.’ Zeker jongeren luisteren nu eenmaal beter naar elkaar dan naar massamedia. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Wie minder afhankelijk wil zijn van incidentele successen, kan volgens haar ook een nieuwscampagne beginnen. ‘Zoals Nike dat doet met zijn pannaveldjes. Niet ”quick and dirty” even scoren, maar echt iets opbouwen.
Waar het om gaat is authenticiteit. Zonder authenticiteit prikken journalisten en lezers door de boodschap heen. (Zie ook ’ Blue Ocean Strategie voor coaches, adviseurs en opleiders’.) Als je niet bent wie je zegt dat je bent, keert dat zich gemakkelijk tegen je. En als je geen nieuws te melden hebt, moet je niet proberen nieuws te maken. Kies dan liever voor andere media. Dat echter een simpele reclameboodschap niet meer overkomt, is wel duidelijk. Als die boodschap niet ondersteund wordt door een goed imago, dan wordt deze simpelweg genegeerd. Veel belangrijker is dat er in positieve zin over je gepraat wordt. Eén aanbeveling levert vaak meer op dan 10.000 lezers van een krant, die je advertentie mogelijk zouden kunnen zien. Nieuwsmanagement zit daartussenin. Maar je moet wel consequent, authentiek en geloofwaardig zijn.

Herziene versie: 30 november 2010

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Met stuntjes en weetjes in de krant’. In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006.
Richard Smit, ‘De sector kan meer opvallen’. . In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006