Inhoudsopgave
- Amerikaanse merkdenken failliet?
- Is een geldmachine als leverancier nog acceptabel?
- Niet de vraag ‘of’ maar ‘wanneer’ deze trend doorzet
- Identiteit en authenticiteit geloofwaardig
- Korte of lange termijn denken
- Creativiteit is de kern
1. Amerikaanse merkdenken failliet?
De Nederlandse consument wordt steeds meer resistent tegen reclame. Een reclameblok op TV betekent dat 88% van de kijkers acuut afhaakt. De gemiddelde Nederlandse krantenlezer kan een uur na het lezen van de krant nog niet eens één advertentie noemen, die hij heeft gezien. Telemarketeers kunnen bellen tot ze een ons wegen, als het display van de telefoon een rij nullen laat zien wordt de telefoon vaak niet eens opgenomen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Nog harder roepen helpt niet. Uiteindelijk ontsnapt ook de communicatiebranche niet aan eerlijke communicatie. De grote vraag: is er een alternatief voor het Amerikaanse merkdenken? Er wordt tenslotte vaak gezegd: ‘Het merk is de heroïne van de zakelijke wereld.’ En iedereen weet dat afkicken een moeizaam proces is.
Een groot merk bouwen kan volgens WPP en de andere grote Anglo-Amerikaanse communicatieconcerns maar op één manier. Zo snel mogelijk het onderscheid ten opzichte van andere merken communiceren en vervolgens daarvoor waardering krijgen. In Nederland en Europa gaat het tegenwoordig eerder andersom: eerst de inhoud en waardering en dan daarmee relevant en onderscheidend worden. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Hans Brandt, managing director van corporate identity bureau Total Identity, is ervan overtuigd dat het Amerikaanse merkdenken zijn langste tijd gehad heeft. Hij startte onlangs een franchisenetwerk van elf Europese en Aziatische identitybureaus. Deze internationale alliantie moet een antwoord geven op de groeiende vraag die hij ziet naar een antwoord op de dominantie van de Anglo-Amerikaanse denk- en werkwijze.
2. Is een geldmachine als leverancier nog acceptabel?
De bezwaren van Brandt daartegen: het draait om ‘branding’, suggestieve communicatie, de organisatie is niet meer dan een geldmachine en het doel winstmaximalisering en posities verwerven. (Zie ook ‘De verloedering van loyalty en klantentrouw’.) Marketingconcepten als ‘internal branding’, ‘living the brand’ en ‘experience marketing’ beschouwt hij eerder als de laatste stuiptrekking van een paradigma op het eind van zijn levenscyclus, dan als een werkelijke herbezinning.
Overal ziet hij juist een verlangen naar echtheid en authenticiteit. Alle positioneringsopdrachten gaan hierover. ‘Bedrijven die de werkelijkheid ontkennen, ombuigen of mooier maken dan zij is, worden steeds sneller doorzien en versterken de roep om moraal en ethiek. Alleen in creatieve beroepen zit geen vooruitgang. Het klassieke reclamebureau is op het autistische af. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)
3. Niet de vraag ‘of’ maar ‘wanneer’ deze trend doorzet
Mathieu Weggeman, hoogleraar Organisatiekunde aan de Technische Universiteit in Eindhoven, is het in grote lijnen met hem eens. Hij ziet Europese ondernemingen zich in toenemende mate profileren op hun identiteit. Voorbeelden zijn de recente commercials van Rabobank, de duurzaamheidafwegingen van Shell en de marketing van bedrijven als Pentascope en Google .
De verklaring van die draai zoekt hij in het toenemende aantal kennisintensieve organisaties in Europa. Daar werken professionals die zich de vraag stellen waarom ze werken bij de organisatie waar ze werken en wat het bestaansrecht is van die organisatie. ‘Dat leidt ertoe dat steeds meer organisaties die vragen intern hebben moeten leren beantwoorden. En nu durft men die antwoorden ook naar buiten te gebruiken.
Bij adverteerders groeit het onbehagen over het oude merkdenken, meent Brandt. ‘De instrumenten van merkbouwers lijken bot geworden. We verwarren aanwezigheid met attentie, registreren bereik als impact, spreken van respons als we onrust bedoelen en reppen van acceptatie wanneer geen sprake is van verzet. Het moment is niet ver meer waarop ondernemingen zich bezinnen op het rendement van hun miljoeneninvesteringen. (Zie ook ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.)
Veel mensen lijken immuun geworden voor het bombardement aan reclame. Ze hebben een soort schild opgetrokken tegen dit soort campagnes. Zeker jongeren leggen liever hun oor te luisteren bij vrienden en bekenden. (Zie ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
Als campagnes impact hebben, is het van korte duur. Het merk is de heroïne van de zakelijke wereld. Als je het hebt, is het heel duur om het te blijven onderhouden. Je moet het steeds nieuwe impulsen blijven geven.
4. Identiteit en authenticiteit geloofwaardig
Tegenover het Anglo-Amerikaanse merkdenken zet Brandt als Rijnlands alternatief het identiteitsdenken. Daarin is inhoud belangrijker dan onderscheid. Het gaat over vertrouwen, verantwoordelijkheid en authenticiteit. De organisatie is geen geldmachine maar een noodzakelijk kwaad. Het doel is relevantie. Het verschil tussen het bedrijf en het merk wordt steeds kleiner.
In zo’n klimaat verlopen de introducties van nieuwe producten en diensten makkelijker dan wanneer die er met massieve campagnes en doctrinaire methoden bij consumenten in worden gehamerd. ‘Het is effectiever dan de 20% die in de Amerikaanse merkmodellen uitgroeit tot zogenaamde break away brands, zoals Harley-Davidson en Stepping Stone. Het past ook beter bij Europa en Azië.’
Voorbeelden van identiteitsdenken ziet Brandt al in de communicatie van Hyundai, Imtech en Gulpener. Die laatste onderneming besloot als Limburgse bierbrouwer alleen nog ingrediënten te gebruiken uit de omgeving – ook al moest daarvoor speciaal hop worden aangeplant. Pas later bleek die keuze – door lagere distributiekosten – uit te pakken als een concurrentievoordeel.
5. Korte of lange termijn denken
Hoewel ook Weggeman een paradigmawisseling in communicatie verwacht, waarschuwt hij voor te veel optimisme. ‘Je moet oppassen dat de wens niet de vader van de trend wordt. Als je morgen een kleine gele auto koopt, zie je dat de straten vergeven zijn van de gele autootjes. Die waren er daarvoor ook al, maar toen zag je ze niet.’
‘Bedenk ook dat er nog steeds een groot aantal “simpele” managers is – de Anglo-Amerikaanse MBA’s – die de organisatie gewoon blijven zien als money-making machine die je kunt optimaliseren. Het bouwen van een identiteit vergt meer tijd dan het voeren van een campagne. En zolang aandeelhouders, die meestal uit zijn op maximaal rendement tijdens hun belegging in het bedrijf, het steeds meer voor het zeggen krijgen, is het niet denkbeeldig dat het merkdenken voorlopig nog stand houdt. Met als gevolg dat de Nederlandse consument steeds verder vervreemd van dergelijke merken. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’) Ook blijven er natuurlijk kwetsbare doelgroepen over zoals kinderen, die nog steeds gegrepen worden door een commercial en ook ligt het nog geen 10 jaar achter ons dat Youp van ‘t Hek in één oudejaarsconference de merken Buckler en Lada de nek omdraaide.
6. Creativiteit is de kern
Fundamenteler is de kritiek van Walter Amerika, voormalig bestuursvoorzitter van het reclamebureau FHV BBDO en tegenwoordig adviseur en ‘ondernemer in creativiteit’. ‘Het lijkt me niet erg zinvol om het ene communicatiemodel in te ruilen door het andere. Zeker niet voor een Rijnlands model dat is gebaseerd op overheidsbemoeienis. Dat zie ik in Europa echt niet gebeuren.’
Belangrijker vindt hij dat creativiteit op hoog bestuurlijk niveau binnen organisaties wordt verankerd. ‘Zo kun je vernieuwing en verandering steunen en soms afdwingen. En gemak, gewoonte, angst en kortetermijnwinstbejag tegengaan. Daar begint vaak de pijn die Brandt voelt, als aan het eind van de lijn beleid vertaald moet worden in communicatie.
Die creativiteit zit hem in de match tussen de behoefte van de klant en datgene wat de leverancier kan en wil bieden. De potentiële klant moet niet worden overtuigd, maar geholpen in het proces waarin hij overtuigd raakt.
Geen ‘Unique Selling Points’ maar ‘Unique Buying Points’. Geen verkoop van het merk maar het laten kopen van een invulling van een behoefte. Geen luide loze kreten maar echtheid en authenticiteit.
De klant krijgt steeds meer de middelen beschikbaar om ongwenste uitingen uit zijn leven te bannen. (Zie ook ‘Mijn Personal Big Brother als mijn beste maatje?’.) Als de marketeers van nu niet de creativiteit, authenciteit en klantgerichtheid gebruiken om hun doelgroepen te ondersteunen, dan zullen ze op een dag wakker worden en ontdekken dat hun doelgroep wel de creativiteit had om een ondoordringbare muur te bouwen om ‘ongewenste intimiteiten’ buiten te houden.
Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
‘Richard Smit, ‘Twijfel aan Amerikaans merkdenken groeit’.In: Het Financieele Dagblad. 1 februari 2006.
Download: 
Gerelateerde artikelen:
- Van je geluk wordt 10 procent bepaald door je omgeving en 90 procent door hoe je hiermee omgaat
- Authenticiteit opvolger van experience marketing
- A-merk met huismerk migreert naar merk 2.0
- Hoe u meer commercieel succes met Twitter kunt hebben. Volg ZBC!
- Meer productiviteit en tevreden medewerkers door thuiswerken
- Is benzine een product, een merk of volledig achterhaald?
- Niet uw ERP-systeem, maar goede bedrijfsprocessen maken u succesvol
- Marketing in de zorg: complex maar toch niet moeilijk
Loading ...