Inhoudsopgave

1. Marketing een doodlopende straat
2. Jongerenmarketing of gewoon het spel spelen
3. Exit massamedia voor communicatie
4. Is dit de begrafenis van de marketing?
5. Mond-tot-mond reclame centraal
6. Bedrijven zijn vaak bang voor nieuwe media
7. Marketing in de toekomst

1. Marketing een doodlopende straat

Marketeers zijn binnen organisaties veelal vlotte jongens en meisjes die, tenzij de organisatie vooral salesdriven werkt, vanwege hun kwaliteiten meestal erg gewaardeerd worden. Maar ook zij worden ouder  en veel van hen zijn nog vergiftigd  met theorieën uit de vorige eeuw.  Die theorieën werken misschien nog wel als ze te maken hebben met grijze doffers zoals ik er één ben, maar ze voldoen niet meer om jongeren van tegenwoordig (<30 jaar) te boeien.
Reclame via massamedia zoals televisie, radio, mailings en telemarketing werkt niet meer voor  jongeren van tegenwoordig. Zij zijn niet meer ‘de’ consument, maar beschouwen zichzelf als een partij die een behoefte heeft en daarin wil voorzien. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) Niet het merk of de reputatie van de aanbieders is voor hen nog van belang, van belang zijn hun eigen oordeel en het oordeel van hun persoonlijke netwerk. En nieuwe technologie maakt het voor hen mogelijk zelf  te bepalen welke e-mail ze lezen, welke reclame ze zien, welke producten ze willen en wat ze daarvoor willen betalen. Wat kan een marketeer nog doen in de huidige vraaggerichte economie?

2. Jongerenmarketing of gewoon het spel spelen

Jongeren onder de dertig (Generatie Y) zullen de eersten zijn, die met de  nieuwe media zijn opgegroeid. Zij zullen marketeers dwingen tot een radicale draai. Mensen boven de dertig passen nieuwe technologie toe in hun bestaande, ingesleten gedrag. Maar de nieuwe generatie laat zijn gedrag bepalen door de technologie. Een marketeer die zelf nooit chat, snapt daar gewoon te weinig van en kan alleen constateren dat hij bij deze doelgroep geen succes heeft. (Zie ook ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)
Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar e-Marketing en auteur van het boek Wisseling van de macht voorziet dat  door technologische innovaties een grote omkering van de machtsverhoudingen zal plaatsvinden. In zijnboek schetst hij dat consumenten steeds meer mogelijkheden krijgen om zelf te bepalen wat ze willen en wanneer ze het willen.
De regie glipt daardoor de marketeer uit handen en verschuift naar de consument. Op internet zie je dat al gebeuren, volgens Molenaar. Jonge gebruikers creëren via hun social media en hun communities een eigen wereld, een persoonlijke schil, waarin het lastig toetreden is. Ze verleiden tot een ander gedrag zal steeds moeilijker worden. Sterker nog, in veel gevallen ben je überhaupt kansloos om als marketeer met deze doelgroep te communiceren, tenzij je gebruik maakt van de middelen uit de wereld waarin deze doelgroep leeft.
De echte ommekeer, verwacht Molenaar, komt in 2020. Dan is de huidige jonge generatie aan de macht. Deze nieuwe generatie zoekt zelf met zoekmachines, communities en online netwerken welk product ze willen kopen, bepaalt vervolgens waar ze het willen kopen en zelfs wat ze ervoor willen betalen. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.)

3. Exit massamedia voor communicatie

De noodzaak tot een radicale omslag ziet ook Tony Bosma, managementconsultant bij Ordina en co-auteur van ‘2020: een hel(s)e onderneming’. Gekleurde berichten uitsturen via massamedia kan echt niet meer. Uit onderzoek van Ordina is gebleken dat twee derde van de Nederlandse managers denkt dat de nieuwe consument daar feilloos doorheen prikt. Wie bij zo’n ‘empowerde’ consument in beeld wil blijven, moet zo veel mogelijk het individuele gedrag van zijn klanten kennen. Om altijd een relevant aanbod te kunnen doen moeten bedrijven op zoek naar hun elektronische voetafdruk. Want elke klik op internet verraadt een latente voorkeur en kan gebruikt worden om klanten beter te begrijpen. (Zie ook ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’.)
Het zal bijvoorbeeld niet lang meer duren voor de televisie op basis van kijkgedrag zal gaan suggereren naar welke programma’s mensen moeten kijken. En experimentele software van Microsoft met de naam Snarf kan nu al op basis van eerder gedrag analyseren welke e-mail de gebruiker het eerst moet openen.
Vraaggerichte communicatie zal zich niet beperken tot internet. In de metro van Helsinki hangen bijvoorbeeld al slimme videosystemen die met rfid-techniek de samenstelling van een groep kunnen lezen en daarop de getoonde boodschappen afstemmen. Tenminste, als de personen in die groep hun gegevens hebben opgeslagen in hun mobiele telefoon.
Het komt erop neer dat de leden van de doelgroep zijn geïndividualiseerd. Zij passen zich niet meer aan aan de segmentatie die marketeers voor hen hebben verzonnen, maar kiezen hun eigen netwerk en bepalen zelf tot welke doelgroepen ze behoren. De bv IK staat centraal. Niet in termen van egoïsme, maar in termen van persoonlijk welbevinden en in netwerken naar keuze. (Zie ook ‘Van je geluk wordt 10 procent bepaald door je omgeving en 90 procent door hoe je hiermee omgaat’.) En als men het niet weet, dan vraagt men advies aan online vrienden.

4. Is dit de begrafenis van de marketing?

Dit toekomstbeeld zal en moet veel marketeers zorgen baren; niet zelf segmenteren maar door luisteren en signaleren segmentaties leren ontdekken. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)
In de praktijk zal dat steeds minder een probleem zijn. Jongeren hebben geen probleem met het geven van informatie over zichzelf. ‘Jongeren van nu hebben minder zekerheden dan die van vroeger’, zegt Molenaar. ‘Ze zijn makkelijk te beïnvloeden, switchen snel en hebben een grote behoefte aan associatie, ergens bij te horen.’
Dat verklaart wellicht de explosieve groei van online sociale netwerken. ‘Het is ondenkbaar dat je tussen de tien en de dertig bent en niet op Hyves, Twitter, Facebook en/of Messenger zit’, aldus Molenaar. Dan tel je niet mee in de fysieke wereld.

5. Mond-tot-mond reclame centraal

Jongeren stromen massaal toe naar wat Web 2.0 wordt genoemd. Een volgende generatie internet, die draait om het delen van links, foto’s, contacten en ervaringen. Gebruikers vinden er gelijkgestemden en krijgen pasklare suggesties.
Gebruikers verlaten zich op de ‘wisdom of crowds’. Dat is het principe dat de voorkeuren en keuzes van anderen waardevolle informatie bevatten. Zo houdt de muzieksite Last.fm bij welke nummers je op de computer draait, geeft suggesties voor andere bands en laat zien wie dezelfde muzieksmaak hebben als jij.
Het beeld is overal hetzelfde. In Amerika is een aantal jaren geleden het moederbedrijf MySpace.com, met meer dan 40 miljoen leden, voor $ 580 mln gekocht door mediamagnaat Rupert Murdoch. Nog maar een beperkt aantal adverteerders wist tot online jongerenpopulaties door te dringen.
‘Het is voor bedrijven erg wennen’, zegt Jeroen Duijvestijn, adviseur bij kenniscentrum SMO, ‘dat consumenten die een mp3-speler willen kopen liever afgaan op het advies van vrienden of een site als Askanowner.nl over een product dan op informatie van de producent of winkelier.’
Een andere aanjager voor een nieuwe marketingaanpak zijn de veranderende media. SMO heeft bijvoorbeeld vastgesteld dat het succes van het ‘pimpen’ van de bankpas van de Postbank samenhangt met een lawine aan aandacht op weblogs. ‘Dan is een topdown benadering – een beeld communiceren via massamedia – een doodlopende weg.’ (Zie ook ‘Internettrends die cool zijn en de impact hiervan op uw marketing’.)

6. Bedrijven zijn vaak bang voor nieuwe media

Bedrijven kijken volgens Duijvestijn vooral of op weblogs niets lelijks over ze wordt gezegd en kijken minder naar wat je ermee zou kunnen. ‘Het is de kunst om een discussie te starten die gespreksstof oplevert. Het kledingmerk Diesel onderzoekt al of te meten valt of iets “conversational power” oplevert.’
Massareclame blijft volgens Duijvestijn een rol spelen. ‘Corporate imago zal juist steeds belangrijker worden.’ Maar dat betekent niet dat bedrijven vernieuwing van marketing voor zich uit kunnen schuiven. ‘Het gevaar is te denken dat het nog wel even duurt. De jongeren van twaalf tot twintig vertonen redelijk massaal een nieuw mediagedrag. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.) Het gaat niet enkel om een paar freaks op het schoolplein.’

7. Marketing in de toekomst

Het adagium ‘if you can’t beat them, join them’ doet ook hier weer opgeld. De meeste organisaties denken te kunnen volstaan met het opzetten van een gelikte website, waarop zij communiceren hoe geweldig zij wel niet zijn. De doelgroep van de toekomst haalt voor zulke uitingen de neus op en dergelijke organisaties worden een soort roepende in de woestijn, alleen dan ook nog met de verkeerde boodschap. Als de jongeren uit de doelgroep hen überhaupt zouden vinden, klikken ze gewoon op het kruisje rechtsboven in het scherm.
Internet is geen commercieel medium maar een medium om te communiceren. Alleen door het opbouwen van je eigen community of fanclub kun je commercieel infiltreren binnen je doelgroepen. Niet door verkooppraatjes, maar door een deelnemer te zijn in een netwerk waarin je veel waarde toevoegt en zo vertrouwen wint. Pas als je een dergelijke positie verworven hebt, zul je aanbevolen worden door je netwerk als er een relevante behoefte uitgezet wordt binnen dit netwerk of in andere netwerken waarvan deelnemers aan jouw netwerk ook deel uitmaken. Als je dit niet wilt of kunt, kun je je beter richten op senioren marketing. Bij senioren is consumentengedrag vaak nog wel ingesleten; senioren gedragen zich meer als consument. Onderschat echter ook deze doelgroep niet. Zij is vaak niet verstard en gaat steeds meer mee met haar tijd en gebruikt ook meer en meer nieuwe media.
Kortom, als je als marketeer blijft leunen op de trucjes die vroeger wel werkten, zul je in de komende jaren als marketeer snel aftakelen en zul je troost moeten zoeken in een community voor uitgerangeerde marketeers, waar misschien de illusie in stand wordt gehouden dat je toch eigenlijk heel succesvol bent (geweest). Hiervan zijn er genoeg op LinkedIn.

Herziene versie: 20 juni 2011

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
‘Tieners van nu zetten marketing op haar kop’, Richard Smit. In: Het Finacieele Dagblad. 11 januari 2006.

Download: