Experimenten van ZBC op dit pad

Inhoudsopgave

1. Marketing verandert rigoreus
2. Merken en agents als maatje
3. Het merk als beschermengel
4. Luisteren naar de baas
5. Experimenten van ZBC op dit glibberige pad

1. Marketing verandert rigoreus

Dat de marketing in hoog tempo aan het veranderen is, lijkt een open deur. De enige partij die zich daarvan niet bewust lijkt te zijn is die der marketeers. Veel marketeers blijven volharden in het toepassen van marketingmethoden die steeds minder werken. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) De markt negeert de merken die er primair zijn voor de leverancier. De eerste verschuiving zien we al: de productbrand wordt vervangen door de branding van het verkoopkanaal. Daar valt in elk geval een relatie mee op te bouwen, (zie ‘Is uw marketing nog wel van deze tijd?’) ook al is deze nog zeer onpersoonlijk. Die onpersoonlijkheid hangt sterk samen met de angst voor inbreuk op onze privacy die we hebben opgebouwd en de angst dat van de relatie misbruik wordt gemaakt. (Zie ‘Privacy en Hoe smaakte de bloemkool vandaag?’.) De jongere generatie beseft echter steeds beter dat je niet meer in anonimiteit kunt leven als je gebruik maakt van mobiele telefoons, tom-tommetjes, Google, MSN en klantenkaarten en accepteert dit. Sterker nog, zij willen graag gebruik maken van de know-how die over hen is opgebouwd; dat maakt het leven een stuk aangenamer. (Zie ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)

Volgens visionairs hoeft niemand straks meer zijn eigen belastingformulier in te vullen, te zoeken naar leuke tv-programma’s of de beste hypotheek. Daar hebben we ‘agents’ voor. De agents worden de merken van de toekomst. De vraag is alleen of consumenten behoefte hebben aan een merk als maatje.

2. Merken en agents als maatje

Een consument hoeft het maar te vragen aan de persoonlijke ‘vervoersagent’, in dit geval genaamd Odie: ‘Odie, wat is de snelste manier om op het congres te komen?’ Odie maakt een voorstel en gaat na goedkeuring aan de slag: regelt tickets, reserveert en betaalt de taxi, plant de route en uploadt die naar het navigatiesysteem van de eigen auto of de taxi.
De luie mens wordt in 2015 op zijn wenken bediend. Merken nemen hem saaie en repeterende klussen uit handen, voorspelt Erwin van Lun in zijn boek Van massamerk naar mensmerk. De strategisch merkadviseur, die zowel is geschoold in kunstmatige intelligentie als in marketing, beschrijft hierin dat de rol van merken de komende tien jaar drastisch zal veranderen.
De grootste merken zijn dan niet meer de merken die het hardste kunnen roepen, maar die het beste kunnen luisteren. Producten verliezen met een eigen IP-adres of RFID-label hun anonimiteit, waardoor consumenten en fabrikanten met elkaar in contact raken. Door sterk verbeterde spraaktechnologie, beeldherkenning en animatie leren merken stap voor stap te communiceren als mensen.
In 2015, voorziet Van Lun, zijn we in staat om eenvoudige dialogen te voeren met merken. Er ontstaan ‘persoonlijke merken’, die voor consumenten op afroep op beeldschermen verschijnen als hun intelligente-software-representanten: de ‘persoonlijke merkagenten’. Meestal nemen die de vorm aan van een levend wezen, op termijn zelfs van mensen.
Van Lun schetst een wereld waarin de consument een hechte relatie opbouwt met tien tot vijftien merken die informatie, producten en diensten kant-en-klaar aanleveren. ‘We praten letterlijk met ze en ze praten terug. Zij hebben weer contact met onze vrienden, familie en collega’s en kunnen zo adviezen geven die heel persoonlijk zijn. Zo worden merken als maatjes die altijd met ons meereizen.’

3. Het merk als beschermengel

Dit toekomstbeeld is niet helemaal nieuw. Het lijkt behoorlijk op de virtuele beschermengelen, waarover de twee Tilburgse hoogleraren Fred van Raaij en Theo Poiesz al in 2002 schreven. Dat zijn computerprogramma’s die het gezicht zijn voor clusters van bedrijven en merken. Consumenten kunnen hieraan het selecteren en vergelijken van producten en eenvoudige aankoopbeslissingen uitbesteden.
Poiesz gelooft er nog altijd in. ‘Ik durf te stellen dat er nog geen signaal is binnengekomen dat de gepresenteerde visie ernaast zat. Organisaties waarvan ik de naam niet mag noemen zijn actief bezig zich in de richting te ontwikkelen van een ”virtual guardian angel” in hun markt. Dit begrip vertoont trouwens een zeer duidelijke overeenkomst met de persoonlijke merkagenten.’
Het grootste verschil, zegt Van Lun, is de emotie die merkagenten zullen oproepen. Je kunt ze ook zien en met ze praten. Mensen praten liever tegen een wezen dan in de leegte. Bovendien zijn merkagenten echte specialisten in een bepaald behoeftegebied.
Zo vervangt de media-agent de radio- en televisieprogrammering. Hij registreert waar we naar luisteren en kijken en op termijn zelfs hoe we daarop reageren: blij, verrast of juist vermoeid. Hij zorgt dat de consument op de bank kan blijven hangen, met cola en chips, en toch alles kan zien wat hij en zijn vrienden willen zien. Op de camping in Renesse of in een hotelkamer in Barcelona.
Een contactagent vindt personen waar ook ter wereld, attendeert op verjaardagen en houdt adresgegevens actueel. Een financiële agent houdt uitgaven bij en geeft advies over beleggen, sparen, pensioenen, subsidies en belastingen. Hij weet zoveel van de consument, dat hij straks de belastingaangifte alvast invult. Ook voor het nieuws, de veiligheid van het kind, voor het sporten en de carrière zijn er agenten.

4. Luisteren naar de baas

Die agents moeten heel wat in hun mars hebben. Persoonlijke merkagenten zijn compleet, ze zijn onafhankelijk, altijd beschikbaar, proactief en strikt persoonlijk. Anders heeft de consument er niets aan. Een agent die de files te laat ziet, net te laat is voor een concertkaartje of een droomhuis zal het direct afleggen tegen een agent die dat wel goed doet.
Voor deze persoonlijke service is de consument bereid te betalen, voorspelt Van Lun. Het dwingt de overige merken, transactiemerken noemt Van Lun ze, met ontzettend goede producten te komen en open en eerlijk te communiceren. De merkagenten sluiten meedogenloos de deuren voor transactiemerken die ongewenst de virtuele wereld binnentreden. ‘Encie?’ ‘Ja, Anne-Marie.’ ‘Dit merk wil ik voortaan niet meer zien.’
In oervorm zijn de merkagenten al overal aanwezig. In callcenters, maar ook in Albert.nl, die boodschappenlijstjes bewaart en je airmilesnummer onthoudt. Van Lun ziet in Funda.nl een prille voorloper van een personal home agent en iTunes, de muziekwinkel van Apple, gooit hoge ogen als personal radioagent. ‘Uiteindelijk is álle muziek en zijn álle huizen daar te vinden. Dat is een goede start voor een persoonlijk merk.’
Niet iedereen is overtuigd van het nut van zulke merkenvrienden. Het is de vraag of consumenten wel zitten te wachten op persoonlijke merken, meent Giep Franzen. De voormalig hoogleraar commerciële communicatie en oprichter van het onderzoeksinstituut SWOCC weet dat maar 17% van de huidige gebruikers van grote merken een persoonlijke relatie wil. En slechts 10% ervaart die nu.
‘Merken kúnnen nog helemaal geen relatie opbouwen. Alleen mensen kunnen dat’, riposteert Van Lun. ‘Nu communiceren merken nog enorm inconsequent en onpersoonlijk. Wie net zijn gal heeft gespuwd over de diensten van UPC loopt buiten weer aan tegen een aanbieding voor een nieuw abonnement. Daarom hechten we nu het meeste belang aan de producten die vrienden ons aanraden. Die status moeten persoonlijke merken nog maar zien te krijgen.’

5. Experimenten van ZBC op dit glibberige pad

Dat de techniek nog niet zover gevorderd is dat mijn personal agent de krant op maat ’s ochtends voor mij uit de printer naast mijn bed laat rollen, is duidelijk.
Als ZBC trachten wij echter wel steeds meer te individualiseren en niet meer te denken in markten maar in klanten. Dit communiceren wij op onze site. (Zie onder andere ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Maar niet alleen communiceren wij dit, wij passen het ook toe in onze dienstverlening, gebruik makend van nieuwe methoden en technieken. Wij geloven niet meer in verkopen van kennis verpakt in pak en stropdas. Wij geloven wel in beschikbaar moeten zijn als de klant ons nodig heeft. (Zie ‘Wat mogen bedrijven tegenwoordig van hun adviseurs verwachten?’.) Wij proberen daarbij zo effectief en efficiënt mogelijk en anywhere en anytime beschikbaar te zijn voor de klant. En als de klant ons wil controleren op blauwe ogen, dan komen wij natuurlijk een keer langs.
Zes jaar geleden zijn wij via onze kennisbank al overgeschakeld van push naar pull marketing en verkoop. Daarbij maken wij sinds enige jaren ook gebruik van webseminars en webmeetings voor het presenteren, adviseren en samenwerken op afstand. Mogelijk zult u dit al een keer ervaren hebben. Hierdoor zijn we vrijwel altijd nog dezelfde dag beschikbaar als de klant daar om vraagt, hebben wij altijd het dossier van de klant binnen handbereik en wordt de klant niet opgezadeld met doorbelasting van reiskosten of reistijd.

Intussen zijn we toe aan een nieuw experiment op onze site. De online mogelijkheid om realtime een chat op te zetten met bezoekers. Dit kan op initiatief van de bezoeker, maar ook op ons eigen initiatief, als wij op basis van het klikgedrag denken dat de bezoeker hieraan behoefte heeft. U kunt hier meer over lezen in onder andere de artikelen ‘Chatten en instant messaging voor customer service centres’.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
‘Encie? Dit merk wil ik straks niet meer zien’, Richard Smit. In: Het Financieele Dagblad. 31-8-2005.

Download: