ZBC Kennisbank

Promotie nieuw product

Inhoudsopgave

  1. Inleiding
  2. Actiemarketing, cross- en up-selling
  3. Web Event en online verkopen
  4. Kosten/ Baten analyse

1. Inleiding

De introductie van een nieuw product levert altijd hooggespannen verwachtingen op als het gaat om het genereren van extra omzet. In menig onderneming staat daarbij nog altijd het binnenhalen van nieuwe klanten centraal. Dat zou een probaat middel zijn om het marktaandeel te laten stijgen en zo ook de omzet. De praktijk leert echter dat het vele malen minder energie kost om de gewenste extra omzet te halen uit bestaande klanten. Een goede databaseanalyse maakt het mogelijk om met gerichte marketingacties de omzet te verhogen. Inzet van moderne communicatietechnologie versnelt daarbij nog eens de terugverdientijd van marketingacties. Wordt bijvoorbeeld een presentatie via internet (Web Event: zie ook het artikel ‘Dienstbeschrijving Web Event’) gecombineerd met een bezoek aan een webwinkel, dan kan een marketingactie al binnen enkele weken tot een aanzienlijke omzet leiden. Door bij de introductie van een nieuw product eerst vooral naar bestaande klanten te kijken, zal de kans van slagen van de introductie ook nog eens aanzienlijk worden verhoogd.

2. Actiemarketing, cross- en up-selling

Verkopen aan bestaande klanten is aanzienlijk eenvoudiger dan het vinden van nieuwe klanten. Bij bestaande klanten heeft een organisatie geen introductie meer nodig. Bovendien hebben eerdere ervaringen er (hopelijk) voor gezorgd dat de klant overtuigd is van de kwaliteit die geleverd wordt. Omgekeerd is bekend wie de klant is, wat hij in het verleden heeft afgenomen en in welke behoefte de afgenomen producten hebben voorzien. Mogelijk is ook bekend welke concurrenten er binnen zijn, hetgeen een beeld geeft van wat er nog meer aan omzet te behalen is bij die specifieke klant.
Er bestaan drie basisvormen van actiemarketing die gebruikt kunnen worden om snel omzet te genereren met een nieuw product. De eenvoudigste vorm is de echte actiemarketing, waar weinig database analyse voor nodig is. De aanbieding wordt simpelweg aan alle bestaande klanten voorgelegd. De aanbiedingen die daarbij gedaan kunnen worden, liggen in de sfeer van drie halen twee betalen. Deze vorm van actiemarketing kan op korte termijn veel omzet leveren, maar het resultaat kan bij nadere analyse een stuk minder rooskleurig blijken. De omzet op korte termijn gaat veelal ten koste van de omzet in een latere periode. De actie gaat er immers van uit dat een klant van een bepaald product meer op voorraad wil nemen. Er komt echter altijd weer een tijd dat een klant zijn voorraad juist weer wil afbouwen. Een te groot vertrouwen in actiemarketing bij bestaande klanten kan als ongewenst neveneffect hebben dat dit tot grote omzetfluctuaties leidt. Verder kan de omzet ten koste gaan van de omzet van andere producten, producten met mogelijk zelfs hogere margebijdragen.

Cross-selling is een iets gecompliceerder middel om een nieuw product te introduceren. Wordt cross-selling als actiemiddel ingezet, dan vereist dit een nadere databaseanalyse. Een actie gericht op cross-selling is vooral succesvol als aangetoond kan worden dat sommige producten relatief vaak in combinatie verkocht worden. Als de combinatie van product A en product B relatief vaak voorkomt, kan aan klanten die product A al hebben een aanbieding gedaan worden om ook product B te kopen. Kennis van de klanten die de combinatie AB al in huis hebben, geeft daarbij argumenten om die combinatie ook elders succesvol te verkopen. Bij de introductie van een nieuw product C, ter vervanging van B kan ook van dergelijke kennis gebruik gemaakt worden; C kan namelijk met een redelijke kans van slagen aangeboden worden aan alle klanten die nu reeds product A in huis hebben.

Up-selling gaat er van uit dat klanten die al enige tijd met een product werken, op basis van hun ervaring meer wensen krijgen. Klanten die al langer gebruik maken van een bepaald product zijn dus de eerste kandidaten als het gaat om de verkoop van een nieuwe release, of een nieuw product of dienst met verbeterde eigenschappen. Bij up-selling kan er wel direct rekening gehouden worden met de marge. Een nieuw product moet alleen actief worden aangeboden als dit op korte termijn een hogere marge op kan leveren.

Een valkuil bij up-selling is dat er over het nieuwe product een dusdanig enthousiast verhaal verteld wordt, dat de klant het gevoel krijgt dat het oude product een miskoop was. Verkopen van een nieuw product aan een bestaande klant kan dan ook niet met hetzelfde verhaal als het verkopen van een nieuw product aan een nieuwe klant.
Een goede methode om die valkuil onder controle te krijgen, is het organiseren van web events voor bestaande klanten die voor up-selling in aanmerking komen. In zo’n web event krijgen die klanten via internet een presentatie te zien waarin het oude met het nieuwe product vergeleken wordt er kan ingegaan worden op specifieke vragen die klanten hebben. Doordat een web event aan meerdere klanten tegelijk wordt gegeven, kunnen ervaringen uitgewisseld worden. Daarnaast kan door deze efficiënte communicatievorm ook de beste spreker worden uitgenodigd om het verhaal onder de aandacht te brengen. Na het web event kunnen klanten weer gewoon middels tele-sales of via het eigen account management benaderd worden om te kijken of er vervolgafspraken mogelijk zijn. Deze vorm van relatiemanagement geeft klanten nog meer vertrouwen in de onderneming en kan de sales cyclus verder verkorten.

3. Web Event en online verkopen

Een gerichte marketingactie kan dus snel tot meer omzet leiden. Klanten kunnen worden aangeschreven of benaderd per e-mail met een aanbieding. Via Web Event kan er op een efficiënte manier achtergrondinformatie gegeven worden over de aanbieding. Via tele-sales kunnen de klanten vervolgens gepeild worden omtrent hun interesse. Er kunnen vervolgafspraken gemaakt worden met verkopers. Bij minder complexe producten kunnen orders zelfs direct afgehandeld worden. Dat kan tot aanzienlijke besparingen leiden. (Zie ook het artikel ‘Weet u wat een klantbezoek kost?’.)

Steeds meer bedrijven maken het mogelijk om producten en diensten ook rechtstreeks via internet te bestellen. Voordeel daarbij is dat de klant zijn gegevens rechtstreeks in de database kan invoeren en daarmee de verantwoordelijkheid voor de juistheid van die gegevens bij de klant ligt; bij het overtypen of telefonisch aannemen van een order worden er immers onvermijdelijk fouten gemaakt. Door de rechtstreekse invoer op een bestelsysteem kan er ook sneller geleverd en gefactureerd worden. Behaalde kostenvoordelen kunnen deels doorgegeven worden aan de klant, deels toegevoegd worden aan de marge.
Doordat ook het bouwen van een webwinkel geld kost, worden echte kostenvoordelen pas behaald als er voldoende schaalgrootte wordt bereikt. Ook hier kan een web event ingezet worden om de gewenste omzet sneller te bereiken. Vaste klanten met een eigen inlogcode op de webwinkel die voor cross- of up-selling in aanmerking komen, kunnen eerst worden uitgenodigd voor een web event. Door deze klanten een web event aan te bieden door ze eerst te laten inloggen op de webwinkel, kunnen zij na afloop van dit web event direct ingaan op de aanbiedingen, zonder verdere tussenkomst van enige persoon. Zo leidt het gebruik van Web Event niet alleen tot snellere groei van de omzet, maar kan het ook gebruikt worden om een webwinkel populairder te maken.

4. Kosten / baten analyse

Het verkopen van nieuwe producten aan bestaande klanten via een webwinkel, kan dankzij de inzet van Web Event binnen drie weken tot extra omzet leiden. Door de meest bewerkelijke onderdelen van zo’n programma uit te besteden (het nabellen) kan een dergelijk actieprogramma de facto door één man uitgevoerd worden en worden ingezet als een wekelijks terugkerend evenement:

Werkdag Werk in uren Activiteit
1 2 Bepalen doelgroep, databaseanalyse
3 Opstellen aanbiedingsbrief
3 Aanpassen internetsite aan aanbieding (op verborgen pagina)
2 4 Versturen mailing (250 stuks)
5 25 Nabellen mailing om respons te verhogen
7 2 Bevestigen uitnodiging
8 4 Samenstellen presentatie
1 Herinnering aan Web Event, per e-mail of SMS
14 3 Web Event
15 2 Nabellen klanten die niet besteld hebben
16 2 Ervaring vastleggen en doelgroep vaststellen voor volgende mailing
Totaal 51   

Kosten/ batenanalyse is vervolgens heel eenvoudig. De kosten worden bepaald door de kosten van de extra persoon die op deze activiteit wordt ingezet plus de kosten voor het web event (inclusief een rondje nabellen). De baten kunnen direct worden gemeten aan de extra omzet die dit de webwinkel oplevert.
Bovenop de directe winst komt mogelijk nog de indirecte winst, doordat meer klanten overtuigd raken van het nut van de webwinkel, waardoor een groter deel van de omzet via dit lowbudget kanaal kan worden afgezet.

DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 16 april 2003 | Copyright: ZBC


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *