ZBC Kennisbank

Vijf strategieën voor effectieve crisiscommunicatie

 

Inhoudsopgave

  1. Inleiding
  2. Eigen aanpak
  3. Soorten communicatiestrategieën
  4. Tenslotte 

1. Inleiding

In het artikel ‘Communiceren in crisissituaties; niet vanuit de heup schieten’ kunt u lezen over communicatie in crisissituaties en het belang van een goede voorbereiding daarop. Een goede voorbereiding maakt immers cruciale tijdwinst mogelijk. Dit artikel gaat over de verbinding tussen inhoud (lees: het crisismanagement) en verpakking (lees: de crisiscommunicatie). Met andere woorden: de boodschap is belangrijk, maar ook de manier waarop die wordt gebracht. Denkt u aan de Maastrichtse bouwondernemer Paul Smeets, na het instorten van een ‘zwevend’ balkon van een door zijn onderneming gebouwd flatgebouw, Patio Sevilla genaamd (dit gebeurde in 2003). Wat hij de eerste dag allemaal heeft gezegd voor tientallen camera’s en microfoons, kan niemand zich meer herinneren. Wat wél iedereen onthouden heeft, is het beeld van een aangedane, duidelijk zeer betrokken ondernemer, die alle verantwoordelijkheid voor het voor twee flatbewoners dodelijk afgelopen incident naar zich toetrok. Smeets’ optreden was dermate waarachtig, dat dit hem veel sympathie én krediet heeft bezorgd – en daarmee bij wijze van spreken ook een voorsprong in het crisismanagement. Een bewijs te meer dat goede crisiscommunicatie kan helpen om reputatieschade te voorkomen of althans te beperken! Zie wat dit betreft ook het artikel ‘Goede crisiscommunicatie voorkomt reputatieschade’. 

2. Eigen aanpak

Iedere strategie ter beheersing van een crisis heeft een min of meer eigen communicatieve aanpak. Welke strategie gekozen wordt, is meestal situationeel bepaald. Crisismanagement en crisiscommunicatie gaan hier vloeiend in elkaar over. De praktijk wijst uit dat juist in situaties waarin snel handelen geboden is, veel tijd verkwist wordt door discussies over de voor- en nadelen van de te kiezen strategie. (Dat komt voor een deel omdat betrokkenen elkaar niet goed kennen of geen ervaring, ook met elkaar hebben, in situaties waarin sprake is van hoge druk en spanning.) En ook blijken inhoud en verpakking vaak niet goed bij elkaar te passen. 

3. Soorten communicatiestrategieën

Het strategieënspectrum loopt uiteen van, aan de ene kant, zeer (pro)actief tot uitermate afwachtend. Qua attitude en uitstraling is daarbij een veelheid van keuzes mogelijk, variërend van zeer invoelend tot volstrekt afwijzend of juist angstvallig neutraal. Anderzijds is een indeling te maken die te maken heeft met de risico’s die men bereid is te lopen. Deze ingrediënten komen in het navolgende samen. Globaal zijn qua strategie de volgende typeringen op te stellen:

3.1 Calimero

In deze rol kruipen, dus in de rol van ‘Het is niet eerlijk’, ‘Wie had zoiets nu kunnen voorzien?’, ‘Moeten ze mij weer hebben?’ of ‘Wat kun je nu helemaal als kleine organisatie?’, gebeurt nog maar zelden. Schlemieligheid scoort namelijk bijna nooit. Wel kan het zinvol zijn om helder aan te geven dat mensen, middelen en mogelijkheden nu eenmaal hun beperkingen kennen. Een goed uitgekiende toonzetting kan dan toch nog zorgen voor enige sympathie.

Voordelen:
Zou ontwapenend kunnen zijn
Vergt weinig voorbereiding
Geen noemenswaardige kosten
Nadelen
Komt niet bepaald fier over
Wekt niet echt vertrouwen
Kan organisatie in kwaad daglicht plaatsen
Is dit een te wensen profiel?

Het communicatiebeleid kan nu niet anders dan nederig zijn, met een minimale inzet van middelen. Toonzetting en non-verbaal gedrag (allebei gepast bedrukt) moeten te rijmen zijn met de strategie.

3. 2 Mea culpa ofwel ‘Sorry, onze schuld’

Aan deze strategie ligt de volgende opvatting ten grondslag: de beste weg bij een probleem is er recht doorheen. Dus: zonder meer schuld (of althans verantwoordelijkheid) erkennen,
nalatigheid toegeven, etc. Dat is de Mea culpa-strategie. Daarbij aangeven wat wordt ondernomen om herhaling te voorkomen, is wel zo logisch.

Voordelen:
Kan inderdaad critici de wind uit de zeilen nemen
Voorkomt krampachtigheid
Kan zaak snel de wereld uit helpen
Nadelen:
Vrijbrief voor advocaten met schadeclaims
Kan overhaast blijken
Kan organisatie fröbelig doen lijken

Het communicatiebeleid kan ditmaal wat fierder zijn. Verontschuldigingen biedt men trouwens doorgaans slechts eenmaal aan; de volgende dag liggen er weer nieuwe uitdagingen en kansen! Wees erop bedacht dat deze strategie bij een volgende maal, in een vergelijkbare situatie, aan geloofwaardigheid verliest.

3.3 Afwachten

Sommige buien drijven inderdaad snel over. Die wetenschap kan een afwachtende houding rechtvaardigen, hetgeen we vaak verwoord vinden in ‘Wie geknipt wordt moet stil zitten’. De gewonnen tijd kan bijvoorbeeld gebruikt worden om relevante gegevens boven water te krijgen. Wel is het meestal zaak om zichtbaar en bereikbaar te blijven, zodat het niet lijkt alsof men ‘duikt’ (tenzij dat de te verkiezen strategie is; zie 3.4.).

Voordelen:
Het tij kan verlopen zonder dat er schade is toegebracht
Tijdwinst maakt versteviging verdediging mogelijk
Kan beschaafd overkomen
Nadelen:
Het initiatief wordt aan anderen gelaten
Komt niet zelfverzekerd over
Vergt paradoxaal genoeg actief en alert beleid
Profileringskansen blijven onbenut

Het communicatiebeleid wordt in dit geval gekenmerkt door een zwijgende, of in elk geval terughoudende houding: tot tien tellen voordat uitspraken worden gedaan. Die houding moet
dan wél over de hele linie gelden, en dus niet alleen voor woordvoerders. Een spreekverbod voor medewerkers valt te overwegen, maar komt wellicht verdacht over. Bovendien vinden de media altijd wel een ex-werknemer die geen blad voor de mond hoeft te nemen.

3.4 Duiken ofwel ‘Nu even niet’

Afwachten en tegelijkertijd buiten beeld proberen te blijven: dat is ‘duiken’. Duiken kan op zichzelf genomen heel wijs zijn, maar men laadt al wel snel de verdenking op zich, dat er iets te verbergen valt, dat er iets niet in de haak is. Maar goed, afhankelijk van de kwaliteit van, bijvoorbeeld, de betrokken journalisten is het mogelijk dat men dankzij deze strategie buiten schot blijft, ook al is de organisatie zeker deels partij.

Voordelen:
Het tij kan verlopen zonder dat er schade is toegebracht
Tijdwinst maakt versteviging verdediging mogelijk
Voorkomt te snel innemen van positie
Nadelen:
Het initiatief wordt aan anderen gelaten
Komt niet zelfverzekerd over en kan zelfs argwaan wekken
Vergt paradoxaal genoeg actief en alert beleid
Onbenutte profileringskansen

Opmerking
Duiken kan werken, maar dan toch vooral als men ermee start – en niet, zoals de Rijksvoor-lichtingsdienst in de kwestie Mabel Wisse Smit, pas na enige tijd. Zo’n strategie komt dan meer neer op afdruipen met de staart tussen de benen, en wekt de indruk van zich verongelijkt of onbegrepen voelen.
Wat het communicatiebeleid betreft: dit zal voor een belangrijk deel intern gericht moeten zijn, om te voorkomen dat interessante functionarissen toch een prooi van de media worden. Derhalve: geen congresbezoek (en zeker geen sprekers leveren), advertentiecampagnes uitstellen, wervingsactiviteiten staken – dat soort dingen. Een spreekverbod past nu wél in het algemene stramien. Het tackelen van openlijke verdachtmakingen kan een punt van discussie zijn. Er in het openbaar op reageren lijkt minder wijs dan dit kwaad langs juridische weg aanpakken.

3.5 Aanvalluh!

Een aanvalsstrategie kan op diverse manieren uitgevoerd worden, waarbij het ene uiterste op pure agressie neerkomt: beschuldigingen staalhard ontkennen, dreigen met juridische acties, etc. Zeker in de Europese cultuur zal zo’n strategie nauwelijks anders dan slecht kunnen vallen. Bovendien kan een agressieve strategie een boemerang blijken te zijn, als blijkt dat de aanval onvoldoende gefundeerd was. Heel vaak is de defensie veronachtzaamd, en kunnen er door de tegenpartij gemakkelijk gaten in geschoten worden.
Een mildere, en doorgaans ook meer kansen biedende variant is de offensieve aanpak: in de (tegen)aanval gaan met beschaafde middelen en parlementaire bewoordingen. Een opsomming van voor- en nadelen ziet er in dit geval zó uit:

Voordelen:
Goed voor zelfbewustzijn
Profileringsmogelijkheden
Initiatief in elk geval deels in eigen handen
Stress door afwachtende houding wordt voorkomen
Nadelen:
Vergt degelijke voorbereiding
Wat als de tegenstander zich minder netjes opstelt?
Vereist zeer actief, alert en consistent beleid
Kan erg kostbaar blijken
Wie let op de defensie?

Wat het communicatiebeleid aangaat: een persconferentie in het Amsterdamse Hilton-hotel is een dure grap, en dat geldt nog veel sterker voor een harde advertentiecampagne in De Telegraaf. Maar ook juridische acties kunnen goudgeld kosten. Verder kan blijken dat klanten en andere stakeholders (de huisbank, bijvoorbeeld) niet van dergelijk gedrag gediend zijn. 

4. Tenslotte

De hier geschetste strategieën zijn natuurlijk ideaaltypisch. Verder moet u bedenken dat het meestal niet helemaal lukt om één gekozen strategie aan te houden, bijvoorbeeld doordat nieuwe feiten bekend raken. Toch is het belangrijk om te blijven streven naar consistent en consequent (communicatie)beleid, zodat zwabberen wordt vermeden (zoals in de casus 3VO – inmiddels weer gewoon Veilig Verkeer Nederland geheten – en de Rijksvoorlichtingsdienst in de kwestie-Mabel Wisse Smit/Bruinsma).
Hopen dat je met een leugentje of niets zeggen wel wegkomt, is meestal een illusie. Wie scherp aan de wind wil varen, moet erop rekenen, dat hij met klapperende zeilen kan komen te liggen. Niet voor niets dient de communicatie onderdeel te zijn van de risico analyse en het communicatieplan onderdeel van het business continuity plan.

DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 9 oktober 2009 | Copyright: ZBC


One Response to “Vijf strategieën voor effectieve crisiscommunicatie”

  1. […] deel zette de risico-regelreflex in werking en dat leidde tot deze overreactie. In het artikel ‘Vijf strategieën voor effectieve crisiscommunicatie ‘beschrijven we meerdere mogelijkheden om met een crisis om te gaan. Niet de ‘Mea […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *