ZBC Kennisbank

Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders

 

De media, geleerden en grote bedrijven juichen al weer voorzichtig. De recessie zou voorbij zijn en de economie trekt  weer aan. En dat geldt misschien ook wel voor bedrijven die het van de export moeten hebben of voor dienstverleners die dergelijke bedrijven tot hun klanten mogen rekenen. Voor veel, vooral kleinere, dienstverleners echter geldt het allerminst. De overheid, consumenten en veel bedrijven moeten de broekriem aanhalen. Er wordt dan niet als eerste in eigen vlees gesneden, maar in externe ondersteuning in de vorm van advies, coaching, opleiding en inhuur.

Niets nieuws onder de zon.  Maar de  business voor deze dienstverleners zal dus voorlopig nog niet aantrekken. Het is de keerzijde van de grote flexibele workforce die Nederlandse bedrijven er op nahouden. Als goed ondernemer weet u natuurlijk dat dit het risico is van ondernemen en dat  u hier op in moet spelen. Waarbij u natuurlijk geen domme dingen moet doen. Want als u omzet verliest, dan is dit overkomelijk, maar als u uw marge verliest, dan heeft u een echt probleem. En dat zien we wel gebeuren. Als u als dienstverlener probeert uw omzet op peil te houden door uw tarieven te verlagen, dan raakt dat primair concullega’s, die door klanten gedwongen worden om uw voorbeeld te volgen. En dat raakt u weer. Al met al is uw concurrentiepositie dan niet verbeterd, maar heeft u wel een stuk van uw marge weggegeven. Kortom, minder omzet door de terugval in de markt en minder marge door uw ondoordachte actie.

Slimmer ondernemen

Centraal in uw aanpak moet staan, dat u de concurrentie niet te lijf dient te gaan. Want dat is een waardevernietigende krachtsinspanning. U komt dan te zwemmen in een bloederige ‘Red Ocean’, waarin haaien elkaar en vooral ook kleinere vissen verscheuren en opvreten. Het is zaak op zoek te gaan naar een ‘Blue Ocean’, een plek waar geen haaien zijn, omdat zij er niet kunnen gedijen, net zomin als andere roofvissen.
De rode oceanen omvatten alle sectoren die nu bestaan, de bekende markt dus. In zo’n rode oceaan zijn de sectorgrenzen afgebakend en geaccepteerd. De regels van het concurrentiespel zijn er bekend. Bedrijven proberen beter te presteren om een groter aandeel van de bestaande vraag te veroveren. En naarmate het er voller wordt, zal het vooruitzicht op winst en groei kleiner worden. Producten worden steeds minder gedifferentieerd en de oceaan kleurt rood door de moordende concurrentie.
De ‘Blue Oceans’ omvatten alle sectoren die nu nog niet bestaan. Ze staan voor een markt die nog niet is aangeboord. Er is sprake van vraagcreatie met kansen voor een zeer rendabele groei. Sommige ‘Blue Oceans’ worden gecreëerd buiten de grenzen van bestaande sectoren, maar de meeste zien we binnen de ‘Red Oceans’. Ze ontstaan doordat bedrijven de bestaande sectorgrenzen uitbreiden zoals Cirque du Soleil deed. In blauwe oceanen is de concurrentie niet relevant, omdat de spelregels nog niet vastliggen.
In de toekomst zullen volgens Kim en Mauborgne, auteurs van het boek ‘Blue Ocean Strategy’ klassieke concurrentiestrategieën geen winstgroei meer opleveren. Het is tijd voor creatie of ontdekking van nieuwe, onontgonnen marktgebieden, met kansen voor winstgroei. De auteurs spreken over waarde-innovatie die een echte voorsprong op de concurrentie geeft, met een focus op de klant, de prijs en de kosten en gericht op de creatie van nieuwe behoeften. (Zie ook ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’.)
Kortom, houd de strategie van de marktleiders in uw sector tegen het licht en maak andere keuzes, om zo uw eigen ‘Blue Ocean’ te creëren. Vraag u af:

  • welke unieke elementen u toevoegt;
  • welke elementen u versterkt;
  • welke elementen u afzwakt;
  • welke elementen u schrapt.

Natuurlijk bent u uniek, maar bent u uniek genoeg?

Natuurlijk bent u uniek als dienstverlener. Dat staat buiten kijf. U zou anders geen bestaansrecht hebben. We stellen dat ook geenszins ter discussie. Als klanten dat ook vinden, dan zou u in principe wel gevraagd moeten worden. En als dat toch niet gebeurt, dan zou een beetje netwerken al voldoende moeten zijn.
Toch werkt het helaas niet altijd zo. En daarom heeft u er waarschijnlijk ook over nagedacht hoe u ervoor kunt zorgen, dat klanten u wel bellen. Misschien heeft u daarbij wel overwogen om meer te gaan netwerken, om meer telefonische acquisitie te doen, om u te laten certificeren, om uw website te verbeteren, om te adverteren, om oude relaties op te zoeken, om lid te worden van branche verenigingen of rotary-clubs, om beproefde methoden te gaan gebruiken of ……  Waarschijnlijk kunt u dit rijtje wel aanvullen met nog meer gedachten die door uw hoofd hebben gespeeld. En misschien, heel misschien, heeft u op een slecht moment zelfs wel eens overwogen om uw tarief te verlagen.
Kortom, u zult verschillende afwegingen hebben gemaakt. Maar zijn dat niet enkel overwegingen die uw concullega’s ook maken en die los staan van dat waarin u nu net uniek bent? Dan  komt het erop neer dat u, hoewel u in feite een eigen ‘Blue Ocean’ heeft, bij uw marketing en acquisitie ineens in de ‘Red Ocean’ vol met haaien duikt. Haaien die ook netwerken, bellen en vertrouwen willen wekken. Dat is een ongelijke strijd, die u nooit kunt winnen als u niet binnen zeer korte tijd ook zelf een haai wordt. Daarom, ga weer naar uw eigen Blue Ocean en maak uw waardepropositie niet ondergeschikt aan uw marketing en acquisitie. Ga terug naar uw roots en vertaal wat u uniek maakt naar waarde voor de klant en communiceer dat in uw marketing.

Marketing en acquisitie moeten authentiek zijn

Velen beschouwen marketing en verkoop als een aparte bezigheid, die losstaat van de core-business. Voor grotere bedrijven die commodities verkopen, is dit misschien wel zo. U moet het echter hebben van uw onderscheidend vermogen. Dat u kwaliteit geleverd hebt bij bestaande klanten is op zich geen verkoopargument voor nieuwe klanten. Handel dus niet opportunistisch zoals veel pure verkopers en marketeers doen. En kijk niet als eerste naar de kansen en bedreigingen. Houd liever uw sterkte-zwakte analyse eens eerlijk tegen het licht en bedenk welke van uw unieke sterkten waarde voor de klant heeft. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit ’.) Zodat u niet meer pushend hoeft te verkopen, maar de klant de neiging krijgt tot kopen. Niet vanwege uw tarief, maar vanwege uw toegevoegde waarde. Dan komt uw marge ook niet onder druk te staan.
Het enige probleem is, dat u uw boodschap en uw waardepropositie moet ontsluiten op een plek waar uw klanten al regelmatig komen. Zoals een meubelzaak zich vestigt op een woonboulevard, waar zijn doelgroep so wie so komt als die behoefte heeft aan meubelen. Potentiële klanten lopen dan langs die meubelzaak en als het aanbod in de etalage hen aanspreekt, dan lopen ze vanzelf wel naar binnen. Vooral ook nieuwe klanten. En die beoordelen de meubelzaak op de mate waarin die voorziet in hun specifieke behoefte. Zo zal dat ook voor u gaan. U bent tenslotte niet een bedrijf als IKEA of Eijerkamp of Piet Klerckx, dat mikt op het grote publiek en volumes. U bent de specialist op uw gebied met uw unieke toegevoegde waarde. Die kunt u gerust tonen. Het gaat immers niet om een massaproduct dat eenvoudig gekopieerd kan worden. (Zie ook ‘Workshop Strategie voor zzp-ers en kleine ondernemers’). Het zou bovendien niet eens lonend zijn om dit te doen. U kunt dus heel transparant en open zijn. Kennis is tenslotte geen asset maar een grondstof.

Online marketing is niet uw core business

Internet is tegenwoordig het medium om kennis te delen. Als men vandaag de dag op zoek gaat naar de invulling van specifieke behoeftes, dan oriënteert men zich via internet. Ook uw potentiële klant doe dat. U zult dus wel vindbaar moeten zijn voor die potentiële klant. Via Google of indirect via een nieuwsbrief met een groot aantal abonnees behorend tot uw doelgroep. Want zelf mailings versturen naar potentiële klanten mag niet meer. Uw eigen website voldoet waarschijnlijk voor bestaande klanten en relaties, maar levert geen new business op.  En Linked-In is ondanks alle mooie verhalen weinig meer dan een plek, waar u gratis een miniadvertentie kunt plaatsen, zodat u nog uw onderscheidend vermogen niet kwijt kunt. Maak daarom gebruik van een portal, waar u de ruimte krijgt om uw onderscheidend vermogen te communiceren. Een virtuele woonboulevard, waarop uw waarde-propositie past en waarop uw doelgroep al komt. Die al goed vindbaar is in Google en die een nieuwsbrief uitbrengt. Niet dagelijks, want dan valt u nog niet op met uw boodschap. En waarvan u natuurlijk informatie krijgt over wie er in uw winkeltje geweest is.
De ZBC kennisbank is een voorbeeld van een dergelijk portal. ZBC heeft dit portal gecreëerd als onderdeel van zijn ‘Blue Ocean’, waar geen haaien zwemmen. En misschien past dit portal ook in uw Blue Ocean strategie. Hoe het werkt, kunt u lezen in onze menukaart ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’.
Zoals gezegd, marketing is geen core-business voor u. Maar marketing communicatie wel. Deze moet authentiek zijn en daarom bepaalt u deze zelf. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) U mag dus gerust uw werkwijze verkondigen. Dat is immers onderdeel van uw unieke waardepropositie. U hoeft niet bang te zijn dat deze wordt gekopieerd, want dat zal niet eenvoudig zijn. U voorkomt hiermee bovendien, dat de verkeerde klanten uw winkeltje binnenlopen en en dat u daaraan uw kostbare tijd moet besteden. Definieer dus uw eigen Blue Ocean en communiceer deze. Bent u uw geld meer dan waard? Dan gaat u geen marge inleveren of andere opportunistische trucjes gebruiken.
Als u zo’n kleinere dienstverlener bent op het gebied van coaching, advies, opleiding of interim management en u heeft onderscheidend vermogen, dan moet u het niet hebben van zaken als reputatie, bewezen methoden voor een aanpak, add-ons (de verpakking van de dienst, glossy uitstraling van marketing en huisvesting en andere toeters en bellen die weinig toegevoegde waarde hebben voor de klant), certificeringen etc. Doe dat, waar u goed in bent en verspil geen tijd aan die dingen, waar anderen beter in zijn.

Bron:
W. Chan Kim en Renée Mauborgne, ‘Blue Ocean Strategy’. Harvard Business School. Februari 2005.
Nederlandse vertaling: De blauwe Oceaan. Business Contact. januari 2009.
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 8 december 2010 | Copyright: ZBC


3 Responses to “Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders”

  1. […] huis kan concurreren met grote ondernemingen die in zo’n bedrijfstak actief zijn. (Zie ook ‘Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders’). Dat houdt in dat die grote ondernemingen zich moeten aanpassen. En dat doen ze dan ook, door […]

  2. […] » Blue Ocean strategie voor coaches, adviseurs en opleiders. Dit bericht werd geplaatst in Nieuws door Wim . Bookmark de permalink . […]

  3. Jan A. van der Wulp schreef:

    26 oktober 2011.
    Workshop “Blue Ocean Strategy” onder begeleiding van Wiebe Zijlstra gevolgd.
    Plezierig en zinvol.

    Op een andere wijze kijken naar het spelersveld waar je je als organisatie in begeeft, of juist niet in moet willen begeven.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *