ZBC Kennisbank

Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet

Inhoudsopgave

  1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?
  2. Wie is uw doelgroep?
  3. Herkenbaarheid probleem
  4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing
  5. Tips om te overtuigen
  6. Succesverhalen en case studies
  7. Praktische tips bij het maken van whitepapers
  8. Opzetten white paper marketing campagne

1. Hoe schrijft u een effectieve whitepaper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een whitepaper. In een whitepaper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak door de mand als niet-deskundig in het onderwerp van de whitepaper. Een whitepaper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een whitepaper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneketaal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve whitepapers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw whitepaper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een whitepaper kijkt, hangt af van de laag of discipline van het bedrijf van waaruit men kijkt. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante whitepapers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw whitepaper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw whitepaper.

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een whitepaper is beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de whitepaper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk worden gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de whitepaper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit. Want we weten allemaal dat emotie een belangrijkere rol speelt dan argumenten voor de acceptatie van uw whitepaper. U kunt niet bewijzen dat u gelijk heeft, maar wat u aangeeft moet de lezer geloofwaardig vinden voor zijn omstandigheden. Zet de case studies dus zo neer, dat uw doelgroep zich hierin herkent. En denk erom dat u niet uzelf als de hoofdrolspeler neerzet. Uw klant is de held, die kan winnen door uw aanpak. Dat moet wel een positieve emotie opwekken. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

7. Praktische tips bij het maken van whitepapers

Om veel mensen te stimuleren uw whitepaper te lezen, is het heel belangrijk dat uw whitepaper goed leesbaar en scanbaar is. Hieronder volgen een paar belangrijke tips:

  • Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
    Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een whitepaper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de whitepaper te omvangrijk maken.
  • Scanbaarheid
    De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de whitepaper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
  • Lengte
    Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde whitepaper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de whitepaper op te splitsen. Bij langere whitepapers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
  • Focus op uw boodschap
    Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
  • Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw whitepaper lezen.

8. Opzetten whitepaper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende whitepapers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw whitepaper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om de kosten van uw marketing en verkoop in de hand te houden.

Herziene versie: 26 mei 2011
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 19 september 2009 | Copyright: ZBC


One Response to “Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet”

  1. […] Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *