ZBC Kennisbank

Contentmarketing cruciaal in strijd om de gunfactor

 

Marketingcommunicatie is veranderd. Dat is goed te merken aan de almaar dalende advertentie-inkomsten van mediabedrijven. Alleen de inkomsten van Google en Facebook blijven stijgen, dankzij de mogelijkheden om boodschappen te personaliseren.

Door de mediavrijheid, de extreme transparantie van Internet en social media en de overvloed aan informatie, entertainment en kennis zijn de eisen van de mediaconsument definitief gewijzigd. Het zenden van verkopend stimulerende boodschappen naar specifieke doelgroepen is niet langer effectief, en zeker niet als het gaat om B2B dienstenmarketing. In plaats daarvan stellen slimme organisaties de wensen, behoeften en dromen van de potentiële klant centraal. En daarmee is het niet langer het verkoopproces dat gemanaged moet worden, maar juist het koopproces van die potentiële klant.

Eerst moet je vertrouwen opbouwen

Wanneer je als bedrijf niet op prijs wilt concurreren, zal informatie vanuit je bedrijf  steeds relevanter moeten worden voor de ontvanger. Als organisaties niet in staat blijken aansprekende content over relevante onderwerpen op gepaste momenten te communiceren, zullen zij de strijd om de klant gaan verliezen. Niet alleen doordat andere organisaties daartoe wel in staat zullen zijn, maar ook doordat ongerichte en opgedrongen communicatie (potentiële) klanten steeds meer zal irriteren. Ook in de B2B relatie is de emotionele afweging, of de gunfactor, van groot belang op uiteindelijke koopbeslissingen. En die gunfactor wordt meestal al opgebouwd op het moment, dat er nog geen sprake is van een concreet koopproces. Je geeft wat weg en daarmee bouw je waardering en vertrouwen op. Communicatie rondom producten of diensten heeft dan nog weinig zin. In deze fase van ideevorming gaat het veel meer over het attenderen op ontwikkelingen, trends en mogelijkheden die een relatie hebben met het portfolio van de organisatie. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
Je helpt daarmee klanten bij de gedachtevorming en komt zo in een vroeg stadium in contact met mogelijk toekomstige klanten. In dit marketingproces is het ontwikkelingen van een eerste relatie van groot belang. Het ontwikkelen van relaties werkt alleen op basis van authenticiteit. Wanneer de communicatie in het verlengde ligt van de visie en de kernwaarden van de organisatie, wordt die authenticiteit gewaarborgd.

Een procesmatige aanpak is nodig

Contentmarketing moet daarom als een proces gezien worden en niet als een campagne of een project. Traditioneel wordt binnen marketingorganisaties vaak gedacht in termen van campagnes, gericht op directe verkoop. Loopt de omzet achter, dan wordt een campagne verzonnen die zorgt voor meer nieuwe leads. Zo werkt contentmarketing echter niet.
Suspects veranderen niet zomaar in hot prospects. Gedurende de verschillende fasen van het koopproces hebben potentiële relaties behoefte aan verschillende soorten content. Door nu regelmatig interessante content te plaatsen, kun je al vanaf de vroege fase van het koopproces tegemoet komen aan deze behoefte en laat je zien dat je wat te vertellen hebt, een autoriteit bent in je vakgebied. Mensen zullen je in de gaten gaan houden. En je biedt je klant zo niet alleen een product of dienst, maar ook relevante informatie die naadloos aansluit op zijn behoefte. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
Contentmarketing heeft dus een langetermijnkarakter. Uiteindelijk moet het resulteren in meer klanten en meer omzet.
Contentmarketing is ook interessant omdat het langer meegaat dan reclame. Reclamecampagnes of -acties hebben altijd maar een tijdelijk effect op naamsbekendheid, inhoudelijke bekendheid of merkvoorkeur, terwijl content online blijft bestaan en zijn waarde behoudt zolang deze aantrekkelijk, vindbaar en relevant is.
Kortom, kiezen voor contentmarketing is een strategische beslissing met vaak een terugverdientijd van maanden of zelfs jaren. Wanneer het eenmaal werkt, ontstaat een vliegwieleffect.
Je scoort beter in de zoekmachines waardoor je meer bezoekers krijgt. Je fanclub breidt zich uit, waardoor ook een proces van mond-tot-mond reclame op gang komt. En wanneer je er continu mee door gaat, wekt ook die continuïteit vertrouwen. Want vertrouwen komt nu eenmaal te voet en gaat te paard.

Produceren van content vergt goede organisatie

Dit alles klink logisch en contentmarketing lijkt aantrekkelijk. Het is echter veel werk. Als grootste uitdaging binnen contentmarketing wordt in onderzoeken steevast de productie van voldoende en aansprekende content genoemd. Daarbij komt dat de beste content in de hoofden van verschillende medewerkers zit, en niet iedereen zit te springen om blogs te schrijven. Het faciliteren van de organisatie is daarom van groot belang. Medewerkers moeten trots kunnen zijn op de content die ze produceren:

  • trots op wat de organisatie doet zodat ze dit ook graag met anderen willen delen; dit kan betrekking hebben op de inhoud maar ook op de waarden of het merk van de organisatie;
  • trots, omdat het produceren van content materieel of immaterieel gewaardeerd wordt;
  • trots, omdat ze zelf iets goed kunnen en nu een zeepkist krijgen om dit wereldkundig te maken;
  • trots, omdat ze hiermee toetreden tot de kring van ambassadeurs voor de organisatie.

Het produceren van content is niet iets wat je doet naast je werk. Het is onderdeel van je werk en het moet dus ook gepland worden. Het is ook niet iets dat je overlaat aan stafmedewerkers. Zij kunnen immers geen blogs schrijven vanuit de praktijk. Zij weten de doelgroep niet te raken, want de vertaalslag naar de praktijk moet je zelf ervaren hebben. Hooguit kunnen ze de product- en dienstbeschrijvingen voor hun rekening nemen, want voordat potentiële klanten die lezen, is het vertrouwen van die klanten al gewonnen.
Het is vanzelfsprekend dat de organisatie verder faciliteiten biedt zoals een redactie en een coach voor de bloggers, een coach die de bloggers leert te schrijven vanuit de doelgroep en te communiceren op meerdere niveaus (zie ook ‘Waarom mannen gelijk en vrouwen hun zin krijgen’) en een redactie om de puntjes op de i te zetten.

Contentmarketing is ‘a way of life’

Leadgeneratie wordt vaak geassocieerd met de korte termijn, met een campagne waar je morgen de vruchten van plukt. Ook met contentmarketing genereer je leads. Contentmarketing is echter een proces dat zichzelf in de loop der tijd versterkt en dat aanzienlijke investeringen vergt voor het zijn vruchten gaat afwerpen. Maar dan mag je ook rekenen op een rijke oogst gedurende een lange tijd.
Contentmarketing is dus geen hobby van een marketing- of communicatieafdeling binnen het bedrijf, maar moet onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie en gedragen worden door het hoogste management. Het gaat tenslotte om het merk van het bedrijf. En het merk is niet iets wat je beschrijft, maar wat je beleeft en dat is wat potentiële kopers vaak zoeken. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.)

DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 22 maart 2018


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *