ZBC Kennisbank

Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant

 

Inhoudsopgave

  1. Internet is geen tovermiddel
  2. De attitude van sales en marketeers
  3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant
  4. Internetverkoop als de vleesetende plant
  5. Het kweken van uw vleesetende plant

 

1. Internet is geen tovermiddel

Veel bedrijven denken dat leadgeneratie via internet hen helpt om heel goedkoop extra leads te krijgen. Nu is internet misschien wel een wondere virtuele wereld, waar u zelfs een ‘second life’ kunt beginnen, maar dat wil nog niet zeggen dat u via internet wonderen kunt realiseren, die in de echte wereld niet mogelijk zijn. Rekenen op zulke wonderen is niet anders dan luchtkastelen bouwen.
Natuurlijk zijn er aanbieders die u trachten te verleiden en zeggen dat ze u wel degelijk goedkoops leads kunnen leveren, omdat ze werken op basis van pay for performance. In de meeste gevallen echter stelt dat niet veel voor, omdat de performance veelal niet de performance is, die u zoekt. A ls uw dienst een commodity is, krijgt u misschien inderdaad leads, maar als u een dienstverlenerbent, is de kwaliteit van de leads meestal zo slecht, dat de winst die u heeft behaald bij de leadgeneratie bij de follow-up onmiddellijk weer verloren gaat, wanneer u tracht een lead te ontwikkelen tot een gekwalificeerde lead of zelfs een hot lead. En meestal eindigt daar dan voor dienstverleners het internetverhaal en is de conclusie ‘Waarom internet? Mijn product of dienst verkoop je online toch niet’.
In dit artikel willen we aangeven wat dienstverleners wel en vooral beter met internet kunnen doen.

1.1 Efficiency verhoging bij leadgeneratie en leadontwikkeling

U kunt als dienstverlener door ook  internet in te zetten in uw proces van offline leadgeneratie en leadontwikkeling op twee belangrijke punten efficiencyvoordelen behalen :

  • U  doet u aan relatiebeheer om bij bestaande klanten een nieuwe behoefte te traceren. Meestal gebeurt dit via klantbezoeken. Als zo’n nieuwe behoefte eenmaal is getraceerd, dan is het op grond van de al bestaande relatie met uw klant vaak gemakkelijk de lead te ontwikkelen.
  • Bij nieuwe klanten zult u het als regel andersom doen: U probeert afspraken te krijgen bij potentiële nieuwe klanten. Een afspraak is het startpunt van een proces waarmee u behoeftes die vaak latent aanwezig zijn, wilt ontwikkelen tot hot leads. Dat proces voltrekt zich via meerdere stappen (en bezoeken) .

Als u nu kans zou zien om de kosten voor

  • leadgeneratie bij bestaande klanten en
  • leadontwikkeling bij nieuwe klanten

terug te brengen, dan houdt u budget over om nog meer ‘hot leads’ te scoren.

2. De attitude van sales en marketeers

Om de kosten voor leadgeneratie en leadontwikkeling te kunnen verminderen, zullen we het algemene beeld van wat nu een goede sales of een goede accountmanager is, bij moeten stellen. Ook is een attitude verandering van de sales en accountmanagers zelf noodzakelijk.
Sales, maar veelal ook marketeers, worden vaak getypeerd als jagers die net zo lang op hun prooi loeren tot ze kunnen toeslaan. Vervolgens bijten ze zich vast in die prooi, tot deze zich definitief overgeeft. Als we naar het dierenrijk kijken, zien we dat meestal niet de kracht  van een jager bepalend is voor zijn succes, maar eerder zijn snelheid, gerichtheid, slimheid en vasthoudendheid. Commerciële mensen worden dan ook vaak geselecteerd op dergelijke vermogens. En dus mag het geen wonder heten, dat ze zich gedragen als beschreven.
Als we het bedrijfseconomisch bekijken, is dit een wel zeer inefficiënte werkwijze. Terwijl de aardbol vol is met mogelijke prooien die via internet te bereiken zijn, worden er vaak dagen of soms zelfs meer besteed aan het vangen van nou net één bepaalde prooi. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.) Aan de hand van een voorbeeld uit de plantenwereld zullen we laten zien, dat er veel efficiënter en dus slimmer gewerkt kan worden dan nu op de gemiddelde salesafdeling gebeurt.

3. Het vangmechanisme van de vleesetende plant

Het plantenrijk kent ook jagers: de vleesetende planten. Maar misschien kent u ze wel beter uit sprookjes dan uit de werkelijkheid. Laten we daarom eerst eens gaan bekijken hoe deze jagers op hun prooi jagen, of beter gezegd eigenlijk, hoe zij hun prooi vangen.
De Sarracenia (een familie van vleesetende planten) vormen bekervallen die groeien vanuit een in de grond verankerde stengel. Deze rechtopstaande bekers kunnen 1 meter of soms langer worden. Ze zijn uitgerust met nectarklieren die een zoete geur afscheiden. De nectardruppels zie je meestal duidelijk zitten op het deksel en rondom de mond van de vangbeker. Vaak hebben de bekers een bloem/orchidee-achtig uiterlijk met diverse kleuren als bijvoorbeeld rood, paars, wit, geel en goudgeel. Insecten komen af op dit uiterlijk en op de geur. Door het eten van de nectar, waarin een verlammend bestanddeel zit, raken de insecten enigszins bedwelmd. Ze worden naar de mond en keel van de plant geleid, waar het door een waxachtige structuur van de binnenwand erg glad is. Doordat ze een slecht houvast hebben, glijden ze de beker in. Als vliegende insecten hun vleugels uitslaan, botsen ze vaak tegen de wanden aan en ontstaat er al snel een vacuüm, waardoor het insect dieper de beker in wordt gezogen. Soms kan een insect echter op tijd weg vliegen, om vervolgens op dezelfde of een andere beker weer neer te strijken. Eenmaal onderin de beker is het bijna onmogelijk om te ontsnappen. De wand is zeer glad, en ook voorkomen naar beneden gerichte haartjes dat de prooi naar boven klimt.
Een andere soort vleesetende plant werkt met tastharen op de bloembladeren. Ook deze plant lokt met kleuren en nectar. Wanneer een insect een tasthaar aanraakt, waarvan er drie op elke bladhelft groeien, gaat er een “soort tijdklokje” in de plant lopen. Wanneer het insect binnen 20 seconden weer een tasthaar aanraakt sluit de val zich. Het vangblad sluit niet meteen na een aanraking van een tasthaar, want het zou immers ook kunnen gaan om een waaiend grassprietje. Het insect kan niet ontsnappen uit het vangblad, doordat de tanden op de randen van de vallen zorgen voor een traliewerk. Alleen te kleine, oninteressante prooien zoals mieren kunnen ontsnappen. Het zou te weinig rendement opleveren om deze prooi te verteren. Natuurlijk zal het insect proberen te ontsnappen. Het raakt daarbij vele malen de tastharen. De val sluit zich dan langzaamaan  hermetisch en verteringsenzymen verteren het insect. Nadat de kostbare mineralen zijn opgenomen gaat de val weer langzaam open.
Bedrijfseconomisch gezien is dit een heel efficiënte werkwijze. Omdat er toch prooien genoeg zijn, staat de plant alleen maar verleidelijk te doen. En als de prooi geïnteresseerd is, dan wordt die gevangen via een volledig automatische mechanisme. Beter gezegd: het is de prooi die zich laat vangen, en dit gebeurt met een minimum aan inspanning van de kant van plant.
Nu weer terug naar leadgeneratie en leadontwikkeling. De toegevoegde waarde van internet bij is, dat naast de sales als dierlijke jager ook de plantaardige vanger ingezet kan worden bij  leadgeneratie en leadontwikkeling. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

4. Internetverkoop als de vleesetende plant

Met internet is het proces van vangen heel voudig  zo in te richten zoals de vleesetende plant dat doet. Bovendien hoeft u zich, door gebruik te maken van internet, niet meer te beperken tot het veelal zeer beperkte jachtgebied van de sales en accountmanagers, die steeds op zoek zijn naar een specifieke prooi. Op internet zijn tenslotte genoeg potentiële klanten aanwezig.
De eerste stap is ervoor zorgen dat u verleidelijk bent. De prooi moet u aantrekkelijk vinden en moet u willen benaderen. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Hij laat zich natuurlijk niet direct opvreten, maar hij begint met eens te snuffelen. De lead is dan gegenereerd.
Vervolgens treedt er een mechanisme in werking, waarmee u onderscheid kunt maken tussen interessante prooien (hot leads) en prooien, die u uiteindelijk toch niet wilt of kunt vangen: u zendt automatisch prikkels uit, waarop de prooi wel of niet kan reageren. Een reactie kan bijvoorbeeld zijn zich abonneren op uw nieuwsbrief, deelnemen aan een webseminar en zo zijn er meer mogelijkheden. Uw prooi laat op deze wijze meer van zichzelf zien en u kunt bepalen of u de prooi interessant vindt. En of u de val nu opzet voor 2, 20 of 200 mogelijke prooien, dat maakt op internet niet uit. Het vergt slechts steeds één actie van uw kant. Het is de prooi zelf die zich inspant en kenbaar maakt dat hij uw nectar wil drinken. (Zie ook ‘Pull marketing: zegen voor de klant’.)
Pas nadat u hebt kunnen vaststellen of een bepaald prooi interessant voor u is, wordt de individuele prooi van belang. Als dienstverlener zult u vervolgens met iedere prooi afzonderlijk tot een deal moeten komen. Dat proces speelt zich af in de echte wereld. Maar u hoeft zich pas in te spannen als u zeker weet, dat de prooi hoog gekwalificeerd en hot is.

4.1 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap in dit proces is de mate waarin de potentiële klant koopbereid is. De klant laat zich niet sturen. Verstoort u daarom vooral zijn koopproces niet. U kunt hem misschien wel verleiden tot een volgende stap. Zo kunt u, als de koopbehoefte nog niet opportuun is, de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event. Daarmee houdt u zowel uw verkoopkosten als de koopkosten van de klant laag. U zult dus moeten bepalen waar in zijn koopproces de klant zich bevindt. U kunt dit doen aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet.

prof_marketing5

Het target is dus niet het maken van een afspraak, maar het maken van de goede afspraak op het juiste moment, dat wil zeggen op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing- en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

5. Het kweken van uw vleesetende plant

Wat u als dienstverlener dus moet doen, is de vleesetende plant kweken. In feite heeft u er twee nodig,

  • één met een mechanisme voor nieuwe klanten en
  • één met een mechanisme voor bestaande klanten.

Immers, het koopproces van bestaande en nieuwe klanten en ook hun perceptie verschillen van elkaar. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.) Bestaande klanten vinden u op internet door het intikken van www.uwbedrijfsnaam.nl. Zij verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden. De kleuren en geuren van de vleesetende plant zijn niet zo belangrijk. De klant kent de weg. Als de nectar maar lekker is.
Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort), via startpagina’s of via mond-tot-mondreclame. Meestal echter is het niet mogelijk om met uw bedrijfswebsite voldoende potentiële prooien aan te trekken. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) Anders gezegd, u zult uw vleesetende plant daar moeten zetten, waar de prooien al aanwezig zijn of waar voldoende vleesetende planten zijn gevestigd, om uit de wijde omgeving met hun kleuren en geuren deze prooien aan te trekken.
Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het meubelboulevardprincipe, maar dan het virtuele.

5.1 Internet middelenmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen en maakt onderscheid tussen bestaande en nieuwe klanten.

prof_marketing6

Met de genoemde ingrediënten kunt u uw vleesetende planten kweken:

  • bij bestaande klanten, om te voorkomen dat u periodiek relatiebezoeken moet brengen, maar u toch te verzekeren van veel contactmomenten met de klant, waardoor u beter ‘top of mind’ blijft;
  • bij nieuwe klanten om ze met uw kleuren en geuren te verleiden en ze vervolgens stapje voor stapje te laten binnenlopen in uw val; waar in de echte wereld een klantbezoek vaak te zwaar en te kostbaar is, kan op internet het spel van teasen en prikkelen zeer intensief gespeeld worden, zonder noemenswaardige kosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’.)

Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.
Pas dan mag de vleesetende plant veranderen in de dierlijke jager.

5.2 Een bedrijfswebsite is nog geen vleesetende plant

Dat de vleesetende plant meer is dan een simpele bedrijfswebsite, moge duidelijk zijn. Die bedrijfswebsite is als een mooie bloem in uw tuin, wachtend op de bij, die de honing opzuigt. Dat levert de bloem niet meer op dan dat de zaadjes verspreid worden, zodat zij misschien volgend jaar ook weer kan bloeien. Een vleesetende plant echter is meer. Denk aan de kleur, de geur en het prikkelen van de prooi.

Meer over de eisen aan uw vleesetende plant en de mogelijkheid om de werking eens uit te proberen leest u in het artikel ‘Wat u met het bereik van de ZBC kennisbank kunt doen’.

Herziene versie: 19 mei 2011
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur: Wiebe Zijlstra | 19 augustus 2009 | Copyright: ZBC


4 Responses to “Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant”

  1. […] vooral niet te versnellen, want dit kost u in elk geval geld en mogelijk ook de klant. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)  Geen nood als het wat langer duurt. De klant komt wel terug, want uw content staat op een […]

  2. […] vooral niet te versnellen, want dit kost u in elk geval geld en mogelijk ook de klant. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)  Geen nood als het wat langer duurt. De klant komt wel terug, want uw content staat op een […]

  3. […] niet te versnellen, want dit kost u in elk geval geld en mogelijk ook de klant. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)  Geen nood als het wat langer duurt. De klant komt wel terug, want uw content staat […]

  4. […] vooral niet te versnellen, want dit kost u in elk geval geld en mogelijk ook de klant. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)  Geen nood als het wat langer duurt. De klant komt wel terug, want uw content staat op een […]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *