ZBC Kennisbank

Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix

 

Inhoudsopgave

  1. Inleiding
  2. Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten
  3. Gebruik van portals in uw marketingmix
  4. Multi channel strategie

1.  Inleiding

Momenteel is 90% van de organisaties in Nederland aanwezig op internet, soms zelfs met een tweede of derde generatie website. Veel bedrijven moeten echter constateren dat het rendement van hun website tegenvalt of zelfs negatief is. Vaak is de oorzaak daarvan, dat de organisatie zich onvoldoende heeft verdiept in wat je wel en niet kunt realiseren via internet en wat dus je doelstellingen moeten zijn.
Natuurlijk heeft de dotcom-zeepbel het imago van het internet geen goed gedaan. Maar in feite heeft die juist laten zien wat er niet kan met internet. Meestal was het probleem niet de techniek, maar de onervarenheid van marketeers, sales en technici met hoe het medium internet ingezet kan worden. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)
In dit artikel gaan we dieper in op wat u wel en niet kunt doen met internet en geven we handreikingen om de juiste internetstrategie voor uw organisatie te bepalen.

2.  Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten

Cruciaal op internet is dat u onderscheid maakt tussen bestaande relaties en nieuwe relaties. Dit heeft alles te maken met wat bezoekers verwachten en het vertrouwen dat u krijgt als u hieraan voldoet. En het vertrouwen van de internetbezoekers is een absolute voorwaarde om tot zaken te kunnen komen.

2.1  Bestaande relaties

Bestaande relaties zullen doorgaans op internet  naar u op zoek gaan door www.bedrijfsnaam.nl in te tikken of door uw bedrijfsnaam in te tikken in een zoekmachine. U moet er dus voor zorgen dat u op uw bedrijfsnaam gevonden wordt, ook als deze afwijkt van uw internetnaam. Vaak zal men ook nog een plaatsnaam toevoegen of uw belangrijkste producten of diensten. Vindbaarheid op alle mogelijke combinaties van uw bedrijfsnaam, uw adresgegevens en uw belangrijkste producten of diensten is dus in het geval van bestaande relaties van groot belang. Zo nodig kan die vindbaarheid via zoekmachine marketing (zie ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’) gerealiseerd worden. Maar u moet zich dan niet laten verleiden tot investeringen in vindbaarheid voor nieuwe klanten. Dat is op voorhand weggegooid geld.
De bestaande relatie verwacht op uw bedrijfswebsite snel en exact dat te vinden waar hij behoefte aan heeft:

  • informatie over producten of diensten of een catalogus;
  • contactgegevens en routebeschrijving;
  • bestelmogelijkheden als dit relevant is;
  • FAQ (frequently asked questions);
  • services.

Dat hij voor bepaalde zaken moet inloggen is geen probleem, want hij kent u en u kent hem.

2.2  Nieuwe klanten/relaties

Wanneer u echter nieuwe klanten wilt werven, loopt u met uw bedrijfswebsite tegen een probleem aan. Een bedrijfswebsite is enigszins te vergelijken met een winkel in ‘the middle of nowhere’. Hij is veelal moeilijk vindbaar. Ook is hij vaak niet in staat om bezoekers te binden. Voor het werven van nieuwe klanten voldoet uw bedrijfswebsite dus niet.
Omdat vertrouwen op internet zo belangrijk is,  zult u, wanneer u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moeten beginnen met het vertrouwen van de bezoekers te winnen. Tenzij u in de fysieke wereld al een merknaam heeft opgebouwd, die vertrouwen wekt, zoals Wehkamp, Intratuin, Rabobank of Mc Donalds, Ministerie van Justitie, Gemeente Rotterdam of Rode Kruis. De optie om te trachten een hoge naamsbekendheid en daarmee vertrouwen te krijgen via advertising, radio- en TV-spots is nogal een kostbare. Het is  daarom veel handiger om gebruik te maken van een plek op internet, waar uw doelgroep al komt, net zoals u dat doet in de echte wereld, waar u zich vestigt  in een voor uw doelgroep bekend en vertrouwd stadscentrum of winkelcentrum of op een meubelboulevard. Op internet zijn de vergelijkbare plekken de portals. Portals zijn immers  goed vindbaar op internet en zijn bovendien in staat bezoekers te binden. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Afhankelijk van de kenmerken van uw producten of diensten kunt u een type portal uitkiezen, zodat u in contact kunt komen met nieuwe klanten die tot uw doelgroep behoren.
Wanneer u leverancier bent van meerdere sterke merken of wanneer u zich richt op duidelijk onderscheidbare doelgroepen, dan is een multi-channel strategie vaak de aangewezen weg. U bepaalt dan per channel of u uw bestaande relaties via een eigen website dan wel via een doelgroepgericht portal gaat bedienen.

3.  Gebruik van portals in uw marketingmix

Op internet kennen we diverse typen portals:

  • vergelijkingsportals voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten (Kelkoo, Kieskeurig etc.) gericht op B2C business;
  • marktplaatsen voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten gericht op B2B business;
  • lifestyle portals, doorgaans gericht op bepaalde doelgroepen met een homogene behoefte gericht op B2C. Veelal gaat het hier om niet-standaardproducten en -diensten; hiertoe behoren bijvoorbeeld ook portals van charicatieve instellingen, van ZBO’s, van populaire TV-programma’s en portals gekoppeld aan magazines zoals wonen.nl;
  • kennisbanken gericht op B2B-doelgroepen om niet-standaard diensten te profileren en om kwalificatie door de doelgroep mogelijk te maken;
  • regio portals meestal gericht op B2C producten en diensten, die geografisch sterk gebonden zijn.

Afhankelijk van de aspecten die onderscheidend zijn in uw marketingmix kunt u kiezen via welk type portals u zich wilt profileren.

3.1  Uw product of dienst is een commodity

Als u een product heeft, of een dienst, en een potentiële klant weet al, dat u daarmee zijn behoefte kunt invullen (vaak een commodity), dan kan in het koopproces de eerste stap (expliciteren van de behoefte) overgeslagen worden en komen voor B2C en B2B respectievelijk de vergelijkingssite en de marktplaats in aanmerking. In veel gevallen kan zelfs de deal ook afgerond worden op internet (fase 3 koopproces). Als dat niet het geval is, kunt u in elk geval bereiken dat potentiële klant allereerst naar u komt om te kopen. Uw internetstrategie moet in dergelijke gevallen dekking geven aan de fasen 2 en 3 van het koopproces, waarbij fase 2 vaak op het portal wordt uitgevoerd en de afronding van fase 3 op uw website mogelijk moet zijn. Probeer hierbij te voorkomen dat u puur op prijs moet cocurreren.

3.2  Uw product of dienst heeft onderscheidend vermogen

Als u een meer complex product of een meer complexe dienst heeft en/of een product of dienst gericht op een duidelijke doelgroep, dan is de eerste fase van het koopproces zeer belangrijk. De potentiële klant moet eerst voor zichzelf kunnen bepalen of hij tot de doelgroep behoort, wat zijn behoefte is en welke eisen hij wil/moet stellen om aan die behoefte te kunnen voldoen (fase 1 van het koopproces). Pas daarna zal hij geïnteresseerd raken in de oplossing die wordt geboden om zijn behoefte in te vullen. Als die oplossing hem aanspreekt, zal fase 3 meestal plaatsvinden in de echte wereld.
Voor B2B en B2C zijn respectievelijk Kennisbanken en Lifestyle portals de plaatsen op internet die uw doelgroepen al trekken en waarop u zich zodanig kunt profileren dat fase 1 en 2 van het koopproces uitgevoerd kan worden.
Omdat fase 3 in de fysieke wereld uitgevoerd moet worden, is een goed getimede follow up van belang en als de klant naar u toe moet komen om fase 3 uit te voeren zijn gegevens over vestigingsplaatsen, routebeschrijving, dealerlijst, contactgegevens enzovoort natuurlijk cruciaal, evenals de mogelijkheid dat uw klant laagdrempelig naar u kan reageren, zonder dat hij daarbij zijn doopceel moet lichten.
Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plaats. Veel exploitanten van dergelijke portals zijn zich onvoldoende bewust van de mogelijkheden en bieden u dan ook niet de kans om u op de juiste wijze te profileren, namelijk zodanig dat ook fase 1 van het koopproces uitgevoerd kan worden. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) En dat terwijl fase 1 essentieel is om uw onderscheidend vermogen duidelijk te maken, waarmee u kunt voorkomen dat u vooral op prijs moet gaan concurreren. Wat hiervoor noodzakelijkis, is de mogelijkheid  om op alle vier niveaus van communicatie uw bezoekers aan te spreken. (Zie ‘E-commerce met de E van Emotie’.)

3.3  Uw product is sterk geografisch gebonden

Als uw product of dienst sterk geografisch gebonden is, dan zult u vaak gebruik maken van een regio portal. Dit geldt met name voor:

  • overheidsinstellingen met monopolistische diensten (gemeenten, provincies, waterschappen etc.);
  • de detailhandel in veel gevallen;
  • leveranciers van producten waarvan de leveringskosten sterk bepaald worden door het aantal kilometers transport.

Om een regioportal tot een succes te maken is het wenselijk er ook een regionale krant bij te betrekken, om zo eenvoudig aan regionaal nieuws te komen en om synergie te verkrijgen tussen het offline en online medium.

4.  Multi channel strategie

We onderscheiden drie typen internetcommunicatie:

  • presence
  • interactie
  • transactie

Presence is het verstrekken van informatie aan uw doelgroepen zonder de intentie te hebben hier iets anders voor terug te krijgen dan een goed imago bij uw doelgroep. In veel gevallen betekent dit een online versie van uw bedrijfsbrochure aangevuld met informatie voor bestaande relaties, en vaak ook voor sollicitanten. Doel is primair om de doelgroep, die u toch al kent, te bevestigen in hun positieve mening over u en deze vooral niet op het idee te brengen andere dingen te bekijken. Service aan de doelgroep en transparantie zijn de essentie.
Hoewel het ogenschijnlijk een stap terug is voor veel bedrijven, blijkt de combinatie van een bedrijfswebsite op het niveau ‘presence’ in combinatie met deelname aan één of meerdere portals in de praktijk goed te werken. Op deze manier kunnen de kosten beperkt blijven en maakt u optimaal gebruik van de schaalgrootte van portals waarop u kunt meeliften.
Interactie is het uitlokken van communicatie met veelal nieuwe doelgroepen, zodat u gericht met hen in contact kunt komen. Om in voldoende mate echter met uw doelgroep in aanraking te komen, is minimaal een aanvliegroute via portals een must. Voor met name vraaggestuurde organisaties (service, overheid, zorg) is dit vaak een opstap naar een meer ideaal model, waarbij de communicatie plaatsvindt via het portal en de transactie plaats vindt op de eigen website.
Transactie is het bieden van de mogelijkheid om tot een deal te komen. Voor leveranciers van commodities is het een must om deze mogelijkheid op de bedrijfswebsite te bieden, tenzij het vergelijkingsportal of de marktplaats deze service al biedt. In dat geval kan volstaan worden met een bedrijfswebsite op het niveau van presence.
Voor leveranciers met onderscheidend vermogen is het vaak zinloos om transacties mogelijk te maken, omdat de transactie zich toch meestal in de fysieke wereld afspeelt. Voor hen is cruciaal dat zij via een lifestyle portal of een kennisbank kunnen profileren en via ‘tracking and tracing’ de bezoekers eruit kunnen pikken, die zo ver in hun koopproces zijn gevorderd, dat een contact in de echte wereld voor beide partijen zinvol is. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)
We zien dat bedrijfswebsites steeds vaker worden uitgerust met allerlei mogelijkheden. De kosten stijgen hierdoor, maar het rendement valt meestal tegen. Voor 98% van de bedrijven geldt dat ze het met hun website so wie so moeten afleggen tegen de portals, die door hun schaalgrootte beter in staat zijn bezoekers te trekken en te binden. Bovendien krijgen dergelijke bedrijfswebsites steeds meer het karakter van een ‘winkel van sinkel’, waardoor ook bestaande klanten worden afgeschrikt en op het idee worden gebracht om ook eens verder te kijken.

Herziene versie: 25 maart 2011
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur: Wiebe Zijlstra | 19 augustus 2004 | Copyright: ZBC


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *