ZBC Kennisbank

De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix

Inhoudsopgave

  1. Concurreren in een verzadigde markt
  2. Wat is een paarse koe?
  3. Tien tips om uw paarse koe te maken
  4. Hoe maakt u uw koeien paars?

1.  Concurreren in een verzadigde markt

Met tientallen soorten wasmiddelen en aspirines en honderden kledingmerken en verzekeraars moeten we ons afvragen of de marketingmix, die is uitgevonden in een tijd van schaars aanbod en veel vraag, nog wel houdbaar is.
De vijf P’s, product, prijs, promotie, plaats en presentatie vormden een checklist aan de hand waarvan u kon nagaan of uw marktbewerking wel compleet is en of er mogelijk iets extra’s nodig is. Maar de klant van tegenwoordig  is er niet meer van onder de indruk, dat u uw product weer hebt vernieuwd en dat u dit bekendmaakt via een grootse advertising campagne op TV, radio en in de pers. Sterker nog, het dringt meestal niet eens meer tot hem door. En dat zo’n campagne desondanks handenvol geld kost, is evident. In de pharma overstijgen de kosten van de marketing nog steeds royaal de ontwikkelingskosten. Dit terwijl de eisen die worden gesteld aan de ontwikkeling van nieuwe medicijnen ervoor zorgen dat die ontwikkeling jaren en een vermogen kost.
Net zoals een koe in een weiland met koeien als individu niet opvalt, zo valt uw product in een verzadigde markt ook niet op. Wanneer valt die koe pas op? Natuurlijk, als u hem paars verft.
In dit artikel meer over de ideeën van Seth Godin, zoals hij die heeft verwoord in zijn boek ‘The purple cow’. Godin stelt in zijn boek voor om paars als zesde P toe te voegen aan de marketingmix en de andere P’s hierop af te stemmen.

2.  Wat is een paarse koe?

Godin heeft als ondertitel voor zijn boek gekozen: ‘Transform your business by being Remarkable’. Uitgangspunt hierbij is dat u winst moet maken en moet streven naar winstmaximalisatie.
Godin stelt dat traditionele advertising tegenwoordig niet meer werkt en stelt vast dat de beste methode is dat klanten voor u gaan verkopen. Want als men een paarse koe in een weiland zet, moet men nog altijd een gigantisch budget besteden om dit aan iedereen kenbaar te maken. Kies daarom heel specifiek uw doelgroepen en  zorg dat u bij hen opvalt en dat zij uw product of dienst willen hebben. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Vaak is dit niet een kwestie van kwaliteit of prijs, maar een kwestie van dat uw doelgroep uw product ‘cool’ vindt. Mobieltjes begonnen ook pas echt te lopen toen Nokia zich niet meer op de zakelijke markt maar op de jeugd ging richten. Door steeds nieuwe modellen, nieuwe ringtones en sms pikte de jeugd dit in een paar jaar op en ging Nokia naar een marktaandeel van bijna 40%. Dit kwam niet door de superieure marketing van Nokia, maar omdat de jeugd vond dat het ‘cool’ was om een Nokia te hebben. Nokia onderkende als eerste dat het in feite een mode maakte waarmee toevallig ook gebeld kon worden. En de providers haakten hierop gretig in door customer ownership bij deze doelgroep te verkrijgen. De paarse koe is het verspreiden van een ideevirus met precies de goede uitstraling bij de juiste doelgroep.
We hebben het ook gezien bij de yuppen. Men telde niet mee als men geen pandje in de Amsterdamse grachtengordel bewoonde. Dat daar nergens geparkeerd kon worden, dat het er veel moeite kostte om zich te verplaatsen en dat veel grachtenhuizen niet echt gerieflijk zijn, telde helemaal niet mee. Het grachtenpand dus als paarse koe voor mensen die hier veel aan uit konden geven.
We zien hetzelfde op internet . Succesvolle portals zijn niet groot geworden door hoge marketing investeringen, maar door mond-tot-mond reclame. En mits ze maar gefocust blijven op hun doelgroep (respect blijven tonen) en het juiste businessmodel hanteren, kunnen ze  jaren succesvol blijven. (Zie ook ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’.)
Ook in de horeca werkt het zo. Mond-tot-mond reclame drijft nieuwe klanten naar u toe. Maar als u er voor iedereen wilt zijn, dat kunt u dat alleen vermarketen zoals McDonalds het doet.

3.  Tien tips om uw paarse koe te maken

Seth Godin vat zijn boek samen in een tiental tips:

  1. Differentiate your customers. Find the group that’s most profitable. Find the group that’s most likely to influence other customers. Figure out how to develop for, advertise to, or reward either group. Ignore the rest. Cater to the customers you would choose if you could choose your customers.
  2. If you could pick one underserved niche to target (and to dominate), what would it be? Why not launch a product to compete with your own that does nothing but appeal to that market?
  3. Create two teams: the inventors and the milkers. Put them in separate buildings. Hold a formal ceremony when you move a product from one group to the other. Celebrate them both, and rotate people around.
  4. Do you have the email addresses of the 20% of your customer base that loves what you do? If not, start getting them. If you do, what could you make for them that would be superspecial?
  5. Remarkable isn’t always about changing the biggest machine in your factory. It can be the way you answer the phone, launch a new brand, or price a revision to your software. Getting in the habit of doing the “unsafe” thing every time you have the opportunity is the best way to see what’s working and what’s not.
  6. Explore the limits. What if you’re the cheapest, the fastest, the slowest, the hottest, the coldest, the easiest, the most efficient, the loudest, the most hated, the copycat, the outsider, the hardest, the oldest, the newest, or just the most! If there’s a limit, you should (must) test it.
  7. Think small. One vestige of the TV-industrial complex is a need to think mass. If it doesn’t appeal to everyone, the thinking goes, it’s not worth it. No longer. Think of the smallest conceivable market and describe a product that overwhelms it with its remarkability. Go from there.
  8. Find things that are “just not done” in your industry, and then go ahead and do them. For example, JetBlue Airways almost instituted a dress code — for its passengers! The company is still playing with the idea of giving a free airline ticket to the best-dressed person on the plane. A plastic surgeon could offer gift certificates. A book publisher could put a book on sale for a certain period of time. Stew Leonard’s took the strawberries out of the little green plastic cages and let the customers pick their own. Sales doubled.
  9. Ask, “Why not?” Almost everything you don’t do has no good reason for it. Almost everything you don’t do is the result of fear or inertia or a historical lack of someone asking, “Why not?”
  10. What would happen if you simply told the truth inside your company and to your customers?

4. Hoe maakt u uw koeien paars?

Natuurlijk heeft u ook loyale klanten, die helemaal niet zitten te wachten op uw paarse koe. Schilder dan ook zeker niet uw hele veestapel paars. Uw loyale klanten vormen vaak een degelijke basis voor uw omzet en uw winstgevendheid.
Als u echter moet concurreren om ‘new business’ te genereren, dan zult u onderscheidend vermogen moeten hebben en er voor moeten zorgen dat juist de doelgroep voor wie dit onderscheidend vermogen geldt, dit herkent.
Geen grote ongerichte advertising gericht op grote doelgroepen.  Kies uw doelgroep gericht uit en zorg dat zij uw product of dienst wil hebben. Niet het product maar de emotie van de doelgroep bij het product staat centraal. Kies gerichte kanalen, want als u bij de individuen uit uw doelgroep de indruk wekt dat uw aanbod niet exclusief voor hen is, dan zal uw koe niet eens als paars herkend worden.
U kunt dit doen door bijvoorbeeld:

  • ervoor te zorgen dat uw product in speciaalzaken ligt en niet in de supermarkt;
  • specifiek op TMF uw boodschap te brengen;
  • een blauwe leeuw door uw plaats te laten lopen (zolang u dat vervolgens niet op TV bij de Ster uitzend);
  • bejaarden te laten rondrijden in uw scootmobiel, gespoten in moderne kleuren, en met de mogelijkheid om hun rollator, hun stok en hun kleinkind mee te nemen.

Maar u kunt dit ook doen door op internet portals te gebruiken waar uw doelgroep al komt.

Internet wordt namelijk een steeds belangrijker marketing communicatie medium. Op internet vindt u niet uw doelgroep, maar uw doelgroep vindt u. Op internet hanteert men zelf de muis. Zodra iemand denkt dat iets niet voor hem/haar is klikt hij/zij weg. Men ziet u niet eens als uw aanbod niet wordt herkend als voldoend aan een individuele behoefte. Daarom ook is uw bedrijfswebsite ongeschikt om nieuwe klanten te trekken. (Zie ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.) Het gaat om bereik.
En als u een paarse koe heeft gericht op een B2B-markt waarvoor u een kanaal zoekt, dan willen we graag eens met u praten.  Misschien trekken wij uw doelgroep al via onze kennisbanken en past uw paarse koe in ons weiland.

Herziene versie: 6 mei 2010
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 19 november 2009 | Copyright: ZBC


Comments are closed.