ZBC Kennisbank

Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet

 

Hoe goede afspraken scoren met prospects op het juiste moment?

Inhoudsopgave

  1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt
  2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?
  3. B2B acquisitie via internet
  4. Hoe acquisitie en netwerken via internet
  5. Lange termijn marketing visie nodig

1. Acquisitie en netwerken in een veranderde markt

Al veertig jaar lang is de markt zich aan het ontwikkelen in de richting van individualisering. Het is de vraag of het begrip markt eigenlijk wel bestaat en of dit niet alleen een uitvinding is van luie marketeers. Ook het begrip merk is in hoog tempo aan het verschuiven; productmerken worden ingeruild voor huismerken. De klant van nu heeft meer vertrouwen in het huismerk dan in het productmerk; hij weet dat A-merken niet per definitie beter zijn dan B- of C-merken. En steeds meer gaat de klant shoppen bij partijen waarbij hij dat verwacht te vinden, dat voldoet aan zijn behoefte, in termen van prijs-prestatie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam’.)
Recent onderzoek heeft uitgewezen dat reclameblokken op TV primair worden gebruikt om koffie te zetten en naar de WC te gaan of om te kijken of er op een ander kanaal misschien een interessanter programma wordt uitgezonden; nog slechts een klein aantal kijkers consumeert uw reclameboodschap. Ook de resultaten van telemarketing en mailings zijn tegenwoordig bedroevend, zeker als u de kwaliteit van afspraken in aanmerking neemt.
De begrippen product-marktcombinatie en dienst-marktcombinatie blijken steeds minder waarde te hebben, omdat klanten en prospects zich niet meer gedragen conform de markt waartoe ze gerekend worden.  Segmentering is verworden tot een spel voor marketeers, waar klanten en prospects zich nog weinig van aantrekken en dat dus per saldo zinloos is.
Individualisering is troef en slechts als er sprake is van een concrete behoefte bij de klant, heeft acquisitie zin. Bij het ontbreken van deze behoefte is het opzoeken van de klant zinloos, omdat die klant dan zeker niets gaat kopen. (Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)
Natuurlijk zullen de netwerkers onder u onmiddellijk roepen, dat met het bezoeken van de klant het netwerk wordt uitgebreid en dat er daardoor op langere termijn wel kans is op business bij deze klant. Als u echter een gefocuste dienstverlener bent, dan jaagt u met dit soort praktijken uw overheadkosten op, zodat uw prijs-prestatie naar de klant minder concurrerend wordt en/of uw winstgevendheid sterk vermindert.
In dit artikel meer over hoe u relatiebeheer en netwerken veel goedkoper uit kunt voeren, door gebruik te maken van internet.

2. Wie is de klant van nu en wat wil hij?

De klant van tegenwoordig is assertief en weet doorgaans wat hij wil. Hij is in het verleden vaak genoeg het schip ingegaan. Hij weet nu inmiddels dat mooie verhalen van verkopers niet synoniem zijn voor een goede prijs-prestatie en dat merkbekendheid en naamsbekendheid niet per definitie garanderen, dat een deal leidt tot goede resultaten. De reputatie verbonden aan merken boet snel in aan waarde.
De klant van nu wil iets te kiezen hebben. Hij wil kunnen vergelijken en bepaalt dan zelf wat hij wil. Internet speelt hierin een steeds belangrijker rol, omdat het via internet mogelijk is om te kijken en te vergelijken, zonder onmiddellijk een verkoper op je dak te krijgen. Zeker in de B2B-markt speelt dit zeer sterk.
Bovendien zijn veel beslissers van vijf jaar gelden (marketingmanagers, kwaliteitsmanagers, ICT-managers) intussen beïnvloeders geworden; zij zullen nieuwe investeringen eerst intern moeten verkopen aan hun directie of aan de RvB. Sterker nog, waar ze vijf jaar geleden de schuld van een verkeerde investering aan de leverancier konden geven, worden ze nu hierop zelf afgerekend. Voor deze beïnvloeders staat er dus nu een persoonlijk belang op het spel en u hoeft u er dan ook niet meer op te rekenen dat u opereert in een markt waar het ‘gunnen’ aan vriendjes nog speelt.
De B2B-klant van nu oriënteert zich en pas als hij de indruk heeft, dat hij met uw product of dienst kan scoren bij zijn beslissers, dan zal hij bereid zijn om uw producten en/of diensten intern te verkopen. U moet hem daarvoor eerst overtuigen en ervan verzekeren dat u hem adequaat kunt ondwersteunen. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel’.)
Daarvoor hoeft u echter niet onmiddellijk in uw auto te springen. U kunt dat doen  middels virtuele acquisitie. Pas als de deal inzicht komt, zal een afspraak in de echte wereld nodig zijn. Voor het zover is, volstaat internet, mits u in staat bent om dit voldoende persoonlijk te maken door de inzet van een mix aan middelen en media.

3. B2B acquisitie via internet

Als het om nieuwe klanten gaat, dan is uw bedrijfswebsite van nul en generlei waarde. U kunt hem daarvoor namelijk niet voldoende vindbaar maken. En hij is zeker niet in staat bezoekers te binden. (Zie ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.)
Nieuwe klanten zult u moeten werven via portals die opgezet zijn volgens hetzelfde principe als van de meubelboulevard, maar dan virtueel. In feite weet u dit allang.  Als u een advertentie wilt plaatsen, geeft u immers ook niet zelf een krant uit? U kiest dan voor een medium dat uw doelgroep al trekt. Op internet werkt dit niet anders. Het met veel superlatieven presenteren van uw oplossing op internet, werkt ook niet. Dit is intussen algemeen bekend. Toch doet meer dan 90 procent van de sites dit nog wel. Afwachten tot een klant reageert, werkt evenmin. Ja misschien voor een Wehkamp of  een Bol.com, maar niet voor u; u mist dan hoogstwaarschijnlijk 95 procent van uw business.
Net als in de echte wereld zult u dus op uw klanten af moeten stappen en met hen in gesprek moeten gaan. Niet door een verkooppraatje te houden, maar door belangstelling te tonen voor wat hen beweegt, begrip voor hen te hebben en hen informatie te bieden. En niet met het doel direct aan tafel te komen, maar met het doel  een relatie op te bouwen met uw prospect. Vervolgens is het dan mogelijk te onderzoeken of er sprake is van een match. Juist door virtuele communicatie kan dit proces in kleinere stapjes plaatsvinden, met meer contactmomenten.  Dat biedt de klant de mogelijheid meer zekerheid te verkrijgen over de kwaliteit van uw oplossing. Pas als de klant aangeeft dat hij geïnteresseerd is in uw concrete voorstel, dan is een ontmoeting in de echte wereld zinvol. Zolang dit niet het geval is, biedt virtueel netwerken de beste optie om uw overheadkosten beperkt te houden en de klant een optimale prijs-prestatie te bieden, zonder dat uw marge onder druk komt te staan.

3.1 Het koopproces van prospects

Uw content op internet moet uiteraard zo gestructureerd zijn dat u in staat bent om onderscheid te maken tussen informatiezoekers en prospects op zoek naar een dienst. Door artikelen te presenteren, gerelateerd aan de voortgang in het koopproces van de bezoeker, kan dit onderscheid eenvoudig worden gemaakt. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)

 

Een artikel met de gebruikelijke opbouw:

  • Probleemstelling
  • Visie
  • Oplossing
  • Uitwerking

wordt dan gesplitst in een viertal artikelen. Door te klikken op links geeft de klant u aan waar in zijn koopproces hij zich bevindt.
Het willekeurig bellen van iedere bezoeker, die via internet zijn gegevens heeft achtergelaten om informatie te verkrijgen, is zinloos. Het gaat namelijk niet om wat de bezoeker bekijkt, maar om welke actie hij vervolgens onderneemt. Dus niet wat de bezoeker leest is bepalend, bepalend is zijn klikgedrag .
Het spel van virtuele acquisitie en virtueel netwerken is via internet net zo delicaat als in de echte wereld. Ook al ziet u de klant niet face-to-face, toch zult u ervoor moeten zorgen dat de potentiële klant een beeld opbouwt van u en het gevoel krijgt, dat hij een relatie met u heeft. Dat gebeurt niet door social talk, maar door begripvol  samen met de klant gericht te onderzoeken of er sprake is van een match tussen zijn behoefte en de dienst die u biedt.
Dat betekent dat uw website sfeer en persoonlijkheid moet hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van Emotie’), dat uw e-mails strikt persoonlijk moeten zijn, dat uw webmeetings niet glad en algemeen, maar concreet en specifiek moeten zijn, dat u tijdens uw telefoontjes uw klant gericht en specifiek moet kunnen informeren en ondersteunen in zijn beslissingsproces voor uw oplossing. (Zie ook ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

4. Hoe acquisitie en netwerken via internet

Doel van acquisitie en netwerken via internet is uiteraard op het goede moment, bij de goede klant, de klant met een relevante behoefte, aan tafel te komen. In het in hoofdstuk 3 weergegeven schema ligt dit goede moment ergens in fase 2 van het koopproces. Dat is het ideale moment om het online koopproces van de klant te vervangen door een offline afspraak, om te komen tot afronding van de deal.
Dit proces kan opgebouwd zijn uit veel stappen, want niet het moment waarop u wilt verkopen is van belang, maar het moment waarop de klant wil kopen. Als u te vroeg aan tafel zit, dan jaagt u uw kosten nodeloos op. Bovendien zit de markt niet meer zo in elkaar dat aan u deals gegund worden, omdat u de klant al eens ontmoet heeft. Als u denkt dat dit nog zo werkt, dan heeft u wel erg weinig vertrouwen in uw eigen producten en diensten.

4.1 Follow up en virtueel relatiebeheer

Het proces van virtueel relatiebeheer is opgebouwd uit een mix van massacommunicatie en 1-1 communicatie. Portals en statische websites zijn gericht op massacommunicatie, maar moeten anderzijds de bezoeker wel de indruk geven dat de website er voor hem is. Zonder die herkenning klikt hij weg. Hetzelfde geldt voor uw nieuwsbrief. Tijdens web seminars kunt u af en toe voorbeelden gebruiken, waarin bepaalde bezoekers zich herkennen. De follow-ups via e-mails en telefoontjes zijn daarentegen strikt persoonlijk. Er moet hierbij geanticipeerd worden op het klikgedrag en de reactie van de bezoeker tijdens het gebruik van uw massa-communicatiemiddelen. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing’.)

Schematisch ziet het proces voor de follow up en het netwerken via internet er als volgt uit:

 

Het start uiteraard met vindbaarheid van de website, want zonder bezoekers is ieder internetinitiatief kansloos. Aansluiting bij een portal verlost u van de zorg van het vindbaar worden, omdat u gewoon kunt meeliften op het bereik en de bindingskracht van het portal bij uw doelgroep. Zorg ervoor dat uw content zo is opgebouwd dat klikgedrag van bezoekers interpretabel is. Een goede portalbeheerder zal u meestal kunnen instrueren en begeleiden.
Vervolgens begint het proces van informatieoverdracht, uitgevoerd door de bezoeker. Dit proces is erop gericht dat de bezoeker in zijn tempo zijn koopproces kan uitvoeren, en dat u kunt monitoren hoe ver de bezoeker met dit koopproces is gevorderd.
De praktijk leert dat het een zeldzaamheid is dat de bezoeker tijdens één bezoek een volledig koopproces uitvoert met betrekking tot uw dienst. Belangrijke vertragende factor tegenwoordig is het interne verkoopproces, dat de bezoeker meestal nog moet uitvoeren. Daarom is het verstandig, als u een follow up doet, meer alternatieven beschikbaar te hebben dan die van wel of niet een afspraak. Het uitnodigen van een ‘lauwe lead’ voor een web seminar is een optie die we zelf veelvuldig gebruiken, omdat we zo enerzijds de mogelijkheid hebben de bezoeker verder te informeren en we anderszijds op deze manier de interesse van de bezoeker kunnen vasthouden en erop in kunnen spelen. Zo trekken wij naar onze webseminars vaak wel 20 prospects en we moet er niet aan denken hoeveel tijd het zou kosten al deze prospects persoonlijk te bezoeken.
Uiteraard is een onmisbaar element in dit verhaal, de mogelijkheid voor bezoekers om zich te abonneren op een nieuwsbrief. Er moet dan wel voor  gezorgd worden dat deze nieuwsbrief er primair is voor de bezoekers en niet voor uw verkoopactiviteiten. Voorbeeldenvan dergelijke nieuwsbrieven vindt u op onze pagina ‘Nieuwsbrieven‘. Doel is de bezoeker te binden en hem in staat te stellen om zijn koopproces uit te voeren. Vaak leidt dit ertoe dat bezoekers ook tips gaan uitzetten in hun omgeving bij collega’s of kennissen. Dit kan mondeling maar ook via het doorsturen van nieuwsbrieven of artikelen naar geïnteresseerden. Op deze wijze kan de relatie tegen minimale kosten in stand gehouden worden, totdat het mogelijk wordt om een goede afspraak te maken.
Een portal waarbij u zich aansluit, zal in het algemeen al een nieuwsbrief hebben, met een groot abonneebestand, waarin u kunt participeren. Als u een nieuwsbrief op uw eigen website wilt gebruiken, dan moet u er rekening mee houden dat deze alleen verstuurd mag worden naar bestaande klanten en naar mensen die hiervoor expliciet toestemming hebben gegeven. Een nieuwsbrief gekoppeld aan uw eigen website zal u dus meestal niet aan tafel brengen bij nieuwe klanten.

4.2 Bezoekers zijn uw belangrijkste asset

De bezoekers en hun bereidheid om een relatie aan te gaan met de partijen die participeren op het portal zijn dus het belangrijkste asset voor een portal. Als de communicatie van uw kant selectief en constructief is, dan zal dit door de bezoeker gewaardeerd worden en zal hij des te meer bereid zijn om, als u hem belt, in te gaan op zijn problematiek en om anderen via mond-tot-mond reclame te tippen over de voordelen van uw internetpresentatie. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.) Essentieel hierbij is dat u interactie met de bezoeker heeft op diverse niveaus en langs diverse wegen, met als belangrijke kenmerken:

  • Kennisdeling:
    • awarenessvorming van andere en innovatieve oplossingen;
    • mogelijkheden om oplossingen te kwalificeren.
  • Nieuwsbrief;
  • Webmeetings;
  • Weblogs, forums;
  • Streaming Video;
  • Aanvullende services en timing van uw reactie.

Probeert u iedere keer dat u een follow up geeft weer te kiezen voor het juiste vervolg, enerzijds om de relatie te verbeteren en anderzijds om, indien mogelijk, de klant verder te brengen in zijn koopproces door hem weer gebruik te laten maken van één van deze media.
Wat niet werkt, is dat u de klant uw product of dienst gaat verkopen. Dat is de zekerste manier om een acuut einde te maken aan het proces van virtueel relatiebeheer.

5. Lange termijn marketing visie nodig

Alleen als u uw online benadering kunt integreren in uw lange termijn marketingplan, dan kan deze leiden tot een structurele verbetering van uw concurrentiepositie en een blijvende reductie van uw marketing en verkoopkosten.
Essentieel is dat uw internetstrategie een volwaardige plaats krijgt in uw marketing en verkoopprocessen en dat de online strategie ook daadwerkelijk onderdelen van uw offline strategie gaat vervangen. Alleen dan komt u tot een vermindering van uw overheadkosten.
U opereert tenslotte waarschijnlijk in een verzadigde markt. Daarin is autonome omzetgroei meestal moeilijk te realiseren. Op deze wijze echter zult u winstgroei realiseren en dat is de belangrijkste continuïteitsgarantie voor dienstverleners die opereren in een verzadigde markt. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?’.)
Als u op korte termijn leads voor ‘new business’ nodig hebt, zal deze onlineaanpak ondersteund moeten worden door off-line push acties. En natuurlijk zult u zich altijd moeten realiseren dat het scoren van business bij bestaande, tevreden klanten nog altijd het beste werkt.

Oorspronkelijke versie: 30 maart 2010,  herziene versie: 18 juni 2010
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 10 januari 2012 | Copyright: ZBC


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *