ZBC Kennisbank

Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing

 

 Inhoudsopgave

  1. Leads genereren via internet
  2. Uitkomst leadkwalificatie
  3. Dedicated follow up per prospect
  4. Voorwaarden effectieve internet marketing

1. Leads genereren via internet

Leadgeneratie via internet is een zeer delicaat proces. Het is tevens de logische opvolger van direct marketing. Per definitie is internet een pull medium;  op internet is het de bezoeker die de muis hanteert, die zijn keuzes maakt en die eenvoudig ‘nee’ kan zeggen via het kruisje rechtsboven in het scherm. Internet is dan ook geen verkoopmedium maar een koopmedium. En als u hier niet adequaat op inspeelt, dan is de bezoeker meestal binnen 10 seconden weer weg.
Slechts sites die op een goede manier inspelen op de behoefte van de bezoeker, worden gewaardeerd door bezoekers. (Zie ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)

Natuurlijk zijn veel sites op internet bedoeld om business te genereren.
Als het gaat om commodities, waarbij de klant exact weet wat hij zoekt, dan zijn vergelijkingssites of marktplaatsen de meest aangewezen oplossingen. Gaat het echter om B2B-diensten met onderscheidend vermogen, dan liggen kennisbanken het meest voor de hand. Deze kennisbanken geven de bezoeker de gelegenheid om zijn behoefte of probleem te herkennen, een nieuwe visie te ontwikkelen en een mogelijke oplossing te onderkennen. Het is echter een illusie te denken dat de daadwerkelijke koop ook via het internet kan plaatsvinden; uw prospects willen nu eenmaal eerst constateren of u inderdaad blauwe ogen heeft.

Daarom is het essentieel om van de bezoekers op internetsites via leadkwalificatie te bepalen:

  • of zij informatiezoekers zijn of bezig met een koopproces;
  • hoever zij gevorderd zijn in het koopproces, als zij zich inderdaad in een koopproces bevinden; op grond daarvan kunt u dan vervolgens uw follow up zo kiezen, dat u daarmee hoge verkoopkosten voorkomt.

Van groot belang hierbij is dat u op de goede manier omgaat met de via internet verkregen leads. U zult zich daartoe op zijn minst moeten verdiepen in de psychologie van uw bezoekers, voordat u ze benadert. Anders is de kans om business te scoren niet groter dan via telemarketing. Het enige verschil is dan, dat men u misschien meer bereidwillig te woord staat, maar per saldo vergt dat veel van uw tijd en verhoogt het dus uw verkoopkosten, waarmee u uw concurrentiekracht vermindert. (Zie ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)

In dit artikel gaan we concreet in op de signalen die erop wijzen dat een bezoeker het volstrekt legitiem en begrijpelijk zal vinden dat u hem benadert. Hanteer u hier de vuistregel, zoals die ook in onze gedragscode is uitgewerkt, “Als u een bezoeker niet kunt uitleggen waarom u juist hem/haar benadert, dan moet u hem/haar niet benaderen”. Alleen het feit dat een bezoeker een artikel heeft gedownload, is zelden een voldoende sterk argument om hem te benaderen.

2. Uitkomst leadkwalificatie

Er zijn steeds drie kwalificatiecriteria van belang:

  • Is de bezoeker afkomstig van het goede bedrijf? Dat wil zeggen, is uw dienst geschikt voor dit bedrijf? (branche, grootte, organisatiestructuur, ontwikkelingsstadium)
  • Heeft de bezoeker de goede functie? Is het aannemelijk dat de bezoeker een beïnvloeder dan wel een beslisser is?
  • Vertoont de bezoeker het goede klikgedrag?

Essentieel is dat het niet gaat om wat de bezoeker ziet, maar om wat hij vervolgens doet. De gemiddelde internetbezoeker klikt meestal snel door een site. Bij veel dingen die hij daarbij tegenkomt, zal hij concluderen dat deze niet interessant voor hem zijn. Om te kunnen beoordelen wat de reactie van de bezoeker op de aangeboden content is, moeten er in de content van de site links worden ingebakken. In hoofdstuk 4 bespreken wij een aantal vormen van klikgedrag waarop een directe follow up in de vorm van een afspraak zinvol is. In alle andere gevallen kunt u beter kiezen voor een vorm van virtueel prospectbeheer. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.)

2.1 Het goede bedrijf

U weet welke bedrijven, gezien uw product-markt-combinatie, tot uw doelgroep behoren. Het is handig om een profiel op te stellen van kenmerken die een bedrijf moet hebben om tot uw doelgroep te behoren. In dit profiel zou u kunnen opnemen:

  • de bedrijfsgrootte;
  • de branche waarin het bedrijf werkzaam is;
  • de branche waarin de klanten van dit bedrijf werkzaam zijn;
  • het type problemen dat dit bedrijf moet hebben om uw oplossing te laten renderen;
  • de eventuele bedrijfskenmerken (profit/non-profit, deelnemer aan een ketenorganisatie, type diensten, type klanten, soort diensten, concurrentie postie en bijzondere omstandigheden zoals: fusie, wettelijke maatregelen, branche kenmerken).

Als u het bedrijf van uw bezoeker kent, kunt u deze vragen meestal direct beantwoorden. Is dit niet het geval, dan zult een bezoek aan de website van de bezoeker moeten brengen om de antwoorden te krijgen. Als dat bezoek geen antwoorden oplevert, dan zal alleen de follow up hier duidelijk over kunnen geven. Maar uiteraard geeft u die follow up alleen als voldaan wordt aan de criteria met betrekking tot functie en klikgedrag.

Ook bestaat natuurlijk de mogelijkheid dat uw bezoeker een dienstverlener is die door de eindklant is ingehuurd en die op zoek is naar een oplossing die hij zelf niet kan leveren. In dat geval zal uit het klikgedrag een duidelijke oplossingsgerichtheid blijken.

2.2 De goede functie

De goede functie hebben altijd directieleden, en afhankelijk van uw dienst marketing managers, financieel managers, kwaliteitsmanagers, ICT-managers enzovoort.
Daaronder zit een grijs gebied waarin u inschattingen moet  maken. Belangrijk criterium hierbij is het klikgedrag. Als een bezoeker breed informatie verzamelt, is hij waarschijnlijk niet interessant voor u. Als een bezoeker alleen informatie verzamelt, toegespitst op zijn functiegebied, dan is hij waarschijnlijk weer wel interessant.
Wanneer het klikgedrag specifiek is en te interpreteren valt als het zoeken naar een oplossing op bedrijfsniveau, dan is de bezoeker zeker interessant.

2.3 Wie is die bezoeker?

De interessante bezoekers op onze site zijn meestal beïnvloeders, die enkele jaren geleden nog beslissers waren en die nu hun directie mogen en moeten adviseren. Het is vaak zelfs zo dat, in tegenstelling tot vroeger,  deze beïnvloeders nu zelf een probleem hebben, als ze hun directie foutief adviseren. Dit, gekoppeld aan de drang tot bezuinigen, die veel directies hebben, betekent dat snelle ROI’s gewenst zijn. Vaak kiest men daarom  voor doe-het-zelven. De beïnvloeder zal daarbij graag zijn risico uitbesteden. Juist de beïnvloeders behoren daarom extreem tot de kopersmarkt, waar wij ons op richten met pull marketing.
Enerzijds vormt dit een grote kans, maar anderzijds een bedreiging.
Omdat de marktleiders momenteel niet kunnen voldoen aan de behoeften van de kopersmarkt, zijn veel van deze beïnvloeders op zoek naar nieuwe leveranciers. Onze kennisbank ademt juist daarom een hoog “Nooit meer KPMG”-gehalte uit. Doordat wij via onzekennisbank kennis durven weggeven en hierop vindbaar zijn, vormen wij een alternatief voor de marktleiders. Vaak typeren wij de marktleiders dan ook als partijen, die ‘kennis verkopen verpakt in pak en stropdas tegen uur*tarief’.
De keerzijde is dat juist voor doe-het-zelvers in onze kennisbank een schat aan informatie is te vinden, waarmee zij zelf aan de slag gaan. Een follow-up is voor deze doe-het-zelvers vaak een extra kans om additionele informatie te krijgen. Juist ook daarom zal de follow up zorgvuldig moeten gebeuren.

Wij, en de partners op onze site met ons, ervaren dagelijks dat bezoekers geen bezwaar hebben tegen een follow up. Het ‘big brother’-effect valt ruimschoots weg tegen het gevoel van aandacht, dat een persoonlijk gerichte follow up geeft. Dit gaat uiteraard alleen op als u de bezoeker benadert als iemand die zijn zaakjes goed voor elkaar heeft. Gaat u daarom ook vooral niet op de stoel van de bezoeker zitten en gaat u ook niet de betweter uithangen. Als u zich hieraan houdt, is onze ervaring, dan is in 80% van de gevallen de bezoeker bereid om informatie te geven over het waarom van zijn klikgedrag.

2.4 Uitvoeren follow up

Doel van de follow up is verifiëren of een afspraak zinvol is en vervolgens deze afspraak scoren.

Bedenkt u hierbij dat zeker een bezoeker die onze site regelmatig bezoekt de(geheel terechte) perceptie heeft, dat de site en de partnes die hier achter zitten kennis met hem willen delen. De bezoeker verwacht dus zeker geen verkoopgedrag en geen push!!!

Tijdens de follow-up zult hierop moeten inhaken.

Eerst moet u kiezen of u een follow up per mail of per telefoon doet. Voor beide geldt in elk geval de volgende opbouw:

  • U start de communicatie door in te gaan op de issues van de bezoeker.
    Die issues kunt u soms afleiden uit het klikgedrag, maar ook kunt u:
    • vragen hoe het issue nu opgelost wordt, waarbij u kunt ingaan op mogelijke pijnpunten
    • inspelen op actuele problematieken uit de branche van de bezoeker (mits dat gezien zijn functie relevant is).
  • In geen geval brengt u de dienst vanuit leveranciers oogpunt ter sprake, tenzij de bezoeker dit zelf aansnijdt (als de bezoeker een urgente behoefte heeft, zal hij dit snel genoeg kenbaar maken).
  • Als de bezoeker zich heeft gekwalificeerd als ‘hot lead’ gaat u fase 2 van het gesprek in en kunt u sturen op de afspraak. Als de bezoeker al zelf te kennen heeft gegeven geïnteresseerd te zijn in de dienst, dan is het maken van de afspraak kinderwerk. Als dit niet het geval is, dan kunt u de bezoeker beter uitnodigen voor een webinar of uw weblog of u kunt hem adviseren in elk geval een abonnement op uw nieuwsbrief te nemen.

De follow-up kunt u doen per telefoon en per mail. De follow up per telefoon betekent een zwaardere interruptie voor de bezoeker. Bovendien vergt zo’n follow up vaak meer tijd dan een follow up per mail. Als u kiest voor mail, dan zal de mail wel een zeer hoge attentiewaarde moeten hebben.

2.5 Follow up per telefoon

De follow up per telefoon is alleen aan te raden bij ‘hot leads’ en heeft meestal een standaard format voor het begin:

  • Goedemorgen, ik ben <naam> van <bedrijfsnaam> en ik bel u naar aanleiding van uw internetbezoek aan de <naam>-kennisbank. Hier zag ik dat u <opvallende aspect klikgedrag>. U zult begrijpen dat dat voor mij reden was om even te bellen.
  • De bezoeker legt dan meestal uit waarom hij dit klikgedrag heeft vertoond. Blijft u in eerste instantie nieuwsgierig en zorgt u dat hij gaat vertellen wat de issues zijn, wat zijn rol is in dit geheel en wat de urgentie van de issues is. Zorgt u ervoor dat u nieuwe openingen voor het vervolgen van het gesprek beschikbaar hebt in de vorm van vragen over issues in de branche of issues, die u op de website van de bezoeker hebt gelezen. Afhankelijk van hoe dit verloopt, concludeert u of u toe wilt naar een afspraak.

Als de bezoeker niet wil communiceren en geen koopgedrag vertoont, begint u dan niet te verkopen en dringt u dan zeker niet aan op een afspraak. Een afspraak is dan zeker verspilde tijd. Als u na zijn uitleg nog steeds vindt dat de bezoeker interessant is, nodigt u hem dan uit voor bijvoorbeeld een webseminar.

2.6 Follow-up per mail

Een follow up per mail doet u als:

  • u geen telefoonnummer hebt;
  • u wilt verifiëren of uw dienst inderdaad een issue is;
  • de bezoeker een triggerend artikel heeft gepakt.

In de onderwerpregel zet u: RE: Artikelen ZBC kennisbank, zodat deze mailherkend wordt. Vervolgens kunt u direct met de deur in huis vallen, zonder dat u uitlegt wat de aanleiding is voor uw mail. Desnoods vermeldt u dat in de voetnoot. Meestal heeft een mail de volgende opbouw:

  • Als u die hebt, dan spreekt u de bezoeker aan met zijn voornaam.
  • In de eerste regel beschrijft u waarom de bezoeker opviel.
  • In de tweede regel geeft u uw conclusie of aanname hierover. Deze hoeft niet juist te zijn, want ook een onjuiste aanname of conclusie leidt tot een reactie, mits het wel aannemelijk is wat u aangeeft.
  • U kunt in de derde regel in sommige gevallen kort een oplossing(svisie) geven, weer met een link naar de uitwerking hiervan.
  • In de slotregel eindigt u meestal met een informatieve vraag, waarvan u redelijkerwijs mag aannemen dat deze zal worden beantwoord. Deze vraag heeft altijd betrekking op de bezoeker en/of zijn bedrijf en nooit op uw dienst.

Als de bezoeker doorklikt op de link, dan weet u dat uw conclusie juist is en dat u zijn interesse gewekt hebt. In dat geval kunt u bellen (zo nodig het telefoonnummer zoeken).

Daarnaast kunt u ook een standaardmail versturen met een uitnodiging voor één of meer webinars of een ander event.

3. Dedicated follow up per prospect

Naast functie en bedrijf is dus het klikgedrag van belang. Juist op basis van dit klikgedrag kunt u onderscheid maken tussen informatiezoekers en bezoekers met een koopbehoefte en kunt u vaststellen hoever de bezoeker is in zijn koopproces. Bedenkt u hierbij dat een prospect die internet gebruikt om zich te oriënteren vaak doelbewust is. In dit hoofdstuk geven we voorbeelden van opvallend klikgedrag, zoals wij dat op onze site tegenkomen en waaruit een koopbehoefte is af te leiden. Tevens behandelen we gedrag waaruit afwezigheid van een koopbehoefte (alleen informatiezoeker) is af te leiden.

3.1 Doorklikken op een link binnen een artikel

De conclusie die u hieruit kunt trekken is:

  • De bezoeker is gaan lezen in plaats van scannen, dus iets heeft hem aangesproken (kijkt u hierbij ook even naar de tijd, die hij besteed heeft aan het bekijken van het artikel).
  • De verwijzing die bij de link staat of de titel van de link spreekt hem aan en is waarschijnlijk op zijn (bedrijfs-)situatie van toepassing.
  • Als de bezoeker het artikel waarnaar hij doorklikt gaat downloaden, dan kunt u hieraan zeker conclusies verbinden.

Dit soort inhoudelijke klikgedrag kunt u het best telefonisch opvolgen.

3.2 Er wordt over de site gesproken binnen een bedrijf

Dit kunt u herkennen aan het feit dat een nieuwe bezoeker binnen komt op de homepage of op een pagina in het bedrijfsprofiel (vaak door het intikken van de bedrijfsnaam in de zoekmachines) en vervolgens zeer gericht te werk gaat.
De conclusie die u hieruit kunt trekken is dat collega’s hebben gesproken over problemen en dat toen aangegeven is waar oplossingen gevonden kunnen worden.

Ook komt het voor dat in korte tijd meerdere medewerkers uit een bedrijf soortgelijke artikelen komen halen. Ook dat wijst er op dat er binnen een bedrijf wordt gepraat of dat er een artikel of een nieuwsbrief is doorgestuurd. Als er duidelijk een hiërarchie te bepalen is bij de bezoekers, dan is een telefonische follow up meestal de aangewezen methode. Als er geen duidelijk aanspreekpunt is, dan werkt een mail met cc’s vaak het beste.

3.3 Managers die aangeven dat een titel hun aanspreekt

Sommige titels geven een opvatting weer. Als een manager die tot de doelgroep behoort, selectief doorklikt op zo’n titel, dan kunt u dat beschouwen als een direct koopsignaal. Zeker opvattingen over taboes en zware pijnpunten geven wat dat betreft een duidelijk signaal. We noemen een aantal voorbeelden:

Opvolging heeft alleen zin als de bezoeker minimaal op management niveau zit en gaat vrijwel altijd per mail, omdat u dan de provocatie specifiek kunt maken.

3.4 Klikken buiten de kennisbank

Als een bezoeker die tot de doelgroep behoort, nadat hij een kwalificatieproces heeft uitgevoerd ook nadrukkelijk buiten de kennisbank klikt, om er achter te komen wie er achter de portal zit, dan duidt dit meestal op meer dan een informatiebehoefte. Het is hierbij niet relevant dat de bezoeker u als partner op de portal niet direct vindt, want veel bezoekers hebben namelijk geen idee wat het businessmodel van een portal is.

Als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen. Ook behoort de uitnodigingvoor een event tot de mogelijkheden.

3.5 Terugkeer op een rubriek

Sommige bezoekers zijn al vele malen op onze portal geweest zonder ooit koopgedrag te vertonen. Soms verandert dit ineens. In veel gevallen gaat het dan om vaste bezoekers die getriggerd worden door een nieuwsbrief.
Dit is alleen significant als het klikgedrag selectief is.

Ook hier geldt weer, als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen.

3.6 Zeer selectief gedrag

De bezoeker is abonnee op de nieuwsbrief en klikt maar zelden door (max. drie keer per jaar).

Als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen.

3.7 De bezoeker klikt door op een toegestuurde link

Op basis van zijn klikgedrag stuurt u een bezoeker een provocerend mailtje, met een link naar een rubriek die of een artikel dat hij nog niet gelezen heeft. Als hij hierop doorklikt, weet u dat de ‘provocatie’ geaccepteerd is en dat u kunt bellen voor een vervolg.

3.8 Zoekargumenten in de zoekmachine

Zoekargumenten in de zoekmachine geven vaak een indicatie van behoeften. Zeker als er sprake is van bijzondere zoektermen.

Als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen.

3.9 Zoekargumenten op de site

Hiervoor gelden dezelfde aandachtspunten als voor de vorige paragraaf.

Als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen.

3.10 Een bezoeker behorend tot de doelgroep bekijkt/downloadt content die niet voor hem als informatiezoeker interessant is

Voor een business georiënteerde bezoeker zijn technische beschrijvingen van software, zeer uitgebreide procesbeschrijvingen of bijvoorbeeld algemene voorwaarden totaal oninteressant, tenzij hij wel bijzonder onder de indruk is van uw dienst. Als zo’n bezoeker dergelijke artikelen downloadt, dan mag u aannemen dat hij zeer geïnteresseerd is.

Een ander voorbeeld is het downloaden van een evaluatie rapport van een dienst door een bezoeker. Zo’n rapport bevat in feite geen informatie, tenzij de bezoeker echt geïnteresseerd is in de dienst of tenzij hij het rapport aan iemand anders wil laten lezen.

Als er aanleiding is om te triggeren, dan is opvolging per mail het meest aangewezen. Anders kunt u beter direct bellen.

4. Voorwaarden effectieve internet marketing

Natuurlijk zijn er een aantal voorwaarden voor een effectieve internet marketing.

Eerste voorwaarde is uiteraard dat u een website heeft, die

  • content bevat met een zodanige structuur, dat klikgedrag interpretabel is;
    dat deze content volstrekt vanuit het perspectief van de bezoeker geschreven moet worden is gezien het pull karakter van internet evident.
  • veel bezoekers trekt;
    de meeste bezoekers zijn niet meer dan informatiezoekers; wil uw site effectief zijn, dan moet u al gauw denken aan minimaal 1000 bezoekers per dag; haalt u dit aantal niet, dan kunt u zich beter aansluiten bij een bestaande portal (zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’); uw eigen bedrijfswebsite kunt u dan richten op bestaande klanten;
  • een achterkant heeft, waarmee u het klikgedrag kunt monitoren en de bezoekers kunt traceren.

Tweede voorwaarde is dat u internet marketing inbedt in uw organisatie. Als u succesvol wilt zijn met pull marketing en new business wilt genereren en wilt besparen op uw verkoopkosten, dan moet u zich realiseren dat pull marketing via internet geen ‘silver bullet’-oplossing is, maar een strategische oplossing, waarmee u met behulp van nieuwe media kunt inspelen op actuele en latente behoeften van prospects. Omdat de groep met latente behoeften een veelvoud vormt van de groep met actuele behoeften, zult u pull marketing ook niet moeten inzetten, omdat u toevallig nu behoefte heeft aan leads.

Het zijn de bezoekers op de site die het tempo bepalen. U kunt hier echter wel slim op inspelen en een gestage stroom van new business en een reductie op uw verkoopkosten realiseren voor de komende jaren. Essentie hierbij is dat u voldoet aan de drie voorwaarden voor verkoop: ‘know, like, trust’. (Zie ook ‘Vijf laagdrempelige manieren om je bedrijf te laten groeien’). Het kennen en vertrouwen gaat via de kennisbank en het aardig vinden door uw follow up. En beschaam daarbij het opgebouwde vertrouwen in u niet.

Herziene versie: 8 april 2013
DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur(s): Wiebe Zijlstra | 13 november 2005 | Copyright: ZBC


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *