ZBC Kennisbank

Verkopen van diensten anno 2015

 

De economische crisis is al lang geen crisis meer, maar een nieuwe economische werkelijkheid. (Zie ook ‘Stop met zeuren over de crisis’.) Het consumentenvertrouwen blijft laag en klanten houden kritisch de hand op de knip. Globalisering, branchevervaging en marktwerking zetten door en de technologische mogelijkheden worden alsmaar groter. Leveranciers en producten zijn er in overvloed en de wereld verandert sneller dan ooit. Als we al deze ontwikkelingen terugbrengen tot de kern, dan is er naast het realiseren van meer strategische wendbaarheid nog maar één belangrijk issue  waarmee organisaties hun bestaansrecht zeker kunnen stellen: de klant. Natuurlijk zegt u nu onmiddellijk, dat u dat al decennia lang weet en er naar handelt. Maar waarschijnlijk zult u nu ook merken, dat dat in de huidige realiteit niet meer genoeg is. De klant is deskundiger geworden. Hij weet vooral veel beter wat hij zelf wil. Helaas zeggen klanten niet wat ze doen en doen ze niet wat ze zeggen. De kunst is dus, er achter te komen wat klanten echt nodig hebben. U moet de drijfveer van de klant ontdekken, dat wil zeggen de behoefte achter wat hij wenst of wat hij zijn probleem noemt. U moet dus niet bieden wat de klant vraagt, maar bieden wat hij nodig heeft. U moet als het ware in zijn huid kruipen en voelen wat hem beweegt. Klantinzicht vormt de basis voor klantgericht ondernemen en het aantrekken, binden en boeien van klanten.

Klantgerichtheid kan ook valkuil zijn

Vaak wordt klantgerichtheid vertaalt in ‘luisteren naar de klant’ en bieden wat de klant vraagt. Helaas is dit de slechtste manier om klantgericht te zijn. Er zal dan zelden sprake zijn van een match. U moet immers elke keer opnieuw het wiel uitvinden. Dat betekent enerzijds dat u de klant niets kan garanderen (ook al wordt dit misschien wel afgedekt door uw algemene voorwaarden) en dat het risico groot is, dat u een ontevreden klant krijgt. Anderzijds is een redelijke marge op uw omzet onwaarschijnlijk, want de tijd van uurtje factuurtje is ook van een vorig decennium. Klantgerichtheid kan pas dan succesvol zijn, wanneer u begint met te erkennen, dat niet iedere prospect behoort tot uw doelgroep. En sterker nog, als u dienstverlener bent, dan moet u er zelfs van uitgaan, dat de meeste prospects niet tot uw doelgroep behoren. Even gechargeerd gezegd: Aan uw doelgroep kunt u een factor 2 goedkoper aanbieden dan uw concurrenten en een factor 4 goedkoper leveren. (Zie ook ‘Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht’.) Kortom, voor uw doelgroep hebt u  een aanbod wat goed is voor u en voor uw klant. Weliswaar betekent dit waarschijnlijk minder omzet, maar vooral ook meer winst. En daar gaat het tenslotte. Want groeien vanwege het groeien is bedrijfseconomisch gezien een hachelijke zaak. Hoe u klantgericht diensten kunt ontwikkelen, hebben we eerder al uiteengezet in het artikel ‘De Blue Ocean strategie maakt kleinere adviesbureaus immuun voor hun concurrenten’. U heeft dan ook niet  veel overhead nodig,  mits ook uw verkoopproces is  aangepast aan de klant.

Verkopen: geen push maar pull

Wanneer potentiële klanten contact met u opnemen, lijkt dat een perfecte verkoopkans. Toch blijkt het in de praktijk nogal eens tegen te vallen. Lang niet elke informatieaanvraag lijdt tot een geslaagde verkoop. Hoe kan dat en hoe kunt u uw score verhogen?  Volgens Michael Boyette van Top Sales Dog Blog zit het probleem over het algemeen niet in de leads. Het probleem zit in hoe wij met die leads omgaan. Boyette geeft een voorbeeld. Stel een verkoper ontvangt 100 leads per maand. Laten wij er vanuit gaan dat de marketing al een eerste schifting heeft gemaakt. De leads zijn allemaal mensen die contact met de organisatie hebben gezocht. Waarom hebben ze dat gedaan? Dat is nogal wiedes: ze hebben plannen om iets te kopen. De verkoper probeer vervolgens die leads op te volgen.  Hij doet verwoede pogingen om te verkopen. Wat is het einde van het liedje? Hij heeft slechts een paar keer succes. De volgende maand krijgt hij een nieuwe portie leads. Weer bijt hij zijn tanden er op stuk, maar met even weinig succes. Het is demotiverend. Aardige kans dat hij op een zeker moment helemaal niets meer met deze leads doet.

Verkopen is het faciliteren van het koopproces

Uit het onderzoek van Boyette blijkt dat uiteindelijk 45 procent van de leads tot aankoop overgaat. Laat dat even op u inwerken: 45 procent van de mensen die informatieaanvragen bij organisaties doen, gaan uiteindelijk over tot de aanschaf van een product of dienst. Helaas lang niet altijd bij u. Het probleem zit hem in het woord ‘uiteindelijk’. En ook in de woorden ‘lang niet altijd bij u’. Dat laatste is duidelijk met een eenvoudig rekensommetje: Wanneer van de 100 leads 45 procent tot aankoop overgaat, zijn dat dus 45 aankopen. Stel dat u een afsluitratio hebt van 33 procent, dan scoort u dus circa 15 verkopen. Dat klinkt alleszins redelijk niet waar? Maar waarom scoort de gemiddelde verkoper slechts een paar orders terwijl het er een stuk of 15 zouden moeten zijn? Dat zit in het probleem van ‘uiteindelijk’. Mensen kopen in hun eigen tempo en niet in het tempo van de verkoper. Het probleem is dat verkopers regelmatig te hard van stapel lopen en te snel aansturen op een afspraak. Voor een deel van de potentiële klanten is dat nog veel te vroeg. Ze zitten in een oriënterende fase en zijn nog niet toe aan directe contacten. Een afspraak in die fase is vaak weggegooid geld. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet’.)

Het opvolgen van een lead

Wanneer een verkoper een lead opvolgt, bijvoorbeeld via de telefoon, dan is het zaak dat hij eerst uitzoekt in welke fase van het aankoopproces de prospect verkeert. Dat kan op heel eenvoudige wijze. Hij belt de prospect en haakt in op de vraag van de prospect om meer informatie. De verkoper kan bijvoorbeeld zeggen: ‘Van harte bedankt voor uw informatieaanvraag. Ik geef u met alle plezier meer informatie. Om u de juiste informatie te kunnen verstrekken wil ik u eerst graag enkele vragen stellen. Is dat goed?’ Vrijwel iedereen gaat hiermee akkoord. De eerste vraag die de verkoper dan stelt is: ‘Wat is voor u de directe aanleiding tot uw informatieaanvraag?’ Prospects gaan dan een verhaal vertellen. De verkoper luistert geconcentreerd en haakt er op in met vragen zoals: ‘Kunt u mij daarover iets meer vertellen?’ of ‘Dat is me nog niet helemaal duidelijk, hoe zit dat precies?’ Hiermee verkrijgt de verkoper meer duidelijkheid en kan hij de klant perfect helpen door aan te sluiten bij de koopfase van de prospect. Want het koopproces van de prospect is leidend en niet het verkoopproces van uw organisatie. Overigens is dat slechts een deel van het verhaal. Ondertussen is het ook de taak van de verkoper om de prospect te kwalificeren. De verkoper wil graag antwoord op vragen, zoals:

  • Valt deze prospect binnen onze doelgroep?
  • Wie zijn er bij het beslissingsproces betrokken?
  • Wanneer denkt men een besluit te nemen?
  • Hoe pakt de prospect het normaal gesproken aan?
  • Wat zijn voor de prospects de belangrijkste aankoopcriteria?
  • En: wat is voor u de volgende stap?

Hieruit kan blijken dat een afspraak op korte termijn een goed idee is. Maar de kans is groot dat de prospect daar nog niet aan toe is. Dan is het zaak het contact warm te houden en de lead geduldig te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door de prospect regelmatig te attenderen op nuttige informatie. Geduld is ook hier een schone zaak. Wanneer de verkoper op deze manier te werk gaat is de kans aanzienlijk dat hij een veel groter deel van de 45% binnenhaalt. En daar is het toch allemaal om begonnen?

Hoe wordt u ‘top of mind’ bij uw doelgroep?

Zo krijgt u dus inzicht in de behoefte van uw klant en weet u vervolgens hoe u om moet gaan met uw leads. Maar hoe komt u aan goede leads? Leads kopen is niet zo moeilijk. Maar vaak hebben die leads (nog) helemaal geen koopbehoefte of is er geen match met wat u juist onderscheidend maakt. Dan gaan uw verkopers de klant weer pushen (wat ze tenslotte altijd al gedaan hebben). Uw prachtige businessmodel gericht op meer toegevoegde waarde voor de klant en meer marge kan overboord. Toch is de laatste stap die u moet zetten niet zo groot. Zorg ervoor dat u de klant ontmoet in de virtuele wereld. Dit doet u door content te plaatsen op portals waar uw klanten komen. Van belang is dat de klant zijn behoefte in uw content herkent. De content gaat dus niet over uzelf, maar over uw klant. (Zie ook ‘Hoe u uw bedrijf legendarisch maakt’.) Geef uw klant de tijd en de ruimte om het koopproces in zijn eigen tempo te doen. Probeer het proces vooral niet te versnellen, want dit kost u in elk geval geld en mogelijk ook de klant. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)  Geen nood als het wat langer duurt. De klant komt wel terug, want uw content staat op een plek waar uw klant geregeld komt. Natuurlijk moet u er wel voor zorgen, dat u met nieuwe content of met events voor de klant regelmatig in de nieuwsbrief staat. ZBC kan u helpen om uw klanten op deze manier te benaderen. In het artikel ‘Leadgeneratie voor dienstverleners op de ZBC kennisbank’ kunt u lezen hoe dit werkt. En als u meer wilt weten bel of mail ons gerust.

Bronnen: Michel Hoetmer, ‘Zo haalt u meer uit uw leads’. Managersonline.nl. 12 januari 2014. Sjors van Leeuwen, ‘De klant in 2014: Koning, Keizer en Admiraal’. Managementsite.nl.  14 januari 2014.

 

DownloadDownload artikel als MS Word document Download artikel als PDF document Print deze pagina Verstuur deze pagina naar een vriend (email)
Auteur: Wiebe Zijlstra | 27 januari 2014 | Copyright: ZBC


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *